ตั้งแต่เกิดวิกฤต Covid-19 แบรนด์ ‘Luxury’ ชั้นนำยังต้องเผชิญกับเส้นทางที่ยากลำบากข้างหน้า และมีแนวโน้มที่จะต้องหาวิธีคิดใหม่เกี่ยวกับการทำธุรกิจให้ฟื้นตัว หลังจากที่ยอดขายเสียหายทั่วโลก แต่ดูเหมือนว่าแบรนด์หรูต่าง ๆ อาจจะเริ่มยิ้มออกนิด ๆ เพราะผู้ซื้อชาวจีนเริ่มที่จะกลับมาช้อปปิ้งสินค้าฟุ่มเฟือยอีกครั้งหลังจากอัดอั้นมานาน
แบรนด์สินค้า Luxury หลายแห่งรายงานว่า ในประเทศจีนช่วงฤดูใบไม้ผลินี้ ผู้คนเริ่มกลับมาจับจ่ายอีกครั้ง หลังจากหมดมาตรการล็อกดาวน์ โดยนักวิเคราะห์บางคนเรียกว่าแนวโน้มนี้ว่า ‘Revenge spending’ หรือการโหมจับจ่ายอีกครั้งหลังจากอั้นมานานในช่วงกักตัว โดยแบรนด์ Tiffany ชี้ให้เห็นว่าจีนเป็นจุดที่สดใสสำหรับธุรกิจเครื่องประดับ โดยยอดขายพุ่งขึ้น 30% ในเดือนเมษายนและ 90% ในเดือนพฤษภาคมเมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม สถานการณ์โดยรวมของแบรนด์มียอดขายสุทธิทั่วโลกลดลงประมาณ –40% ในเดือนพฤษภาคม
“ผลการดำเนินงานของเราในจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งเป็นตลาดแรกที่ได้รับผลกระทบจากไวรัสบ่งบอกว่ากำลังฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่ง” Alessandro Bogliolo ซีอีโอของ Tiffany กล่าว
ขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ก็ให้ข้อมูลที่ตรงกัน อาทิ Burberry ระบุว่า เมื่อเดือนที่แล้วว่ายอดขายของเสื้อผ้ากระเป๋าและอุปกรณ์เสริมในประเทศจีนนั้นมีแนวโน้มที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง และ Richemont ผู้ผลิตเครื่องประดับและนาฬิกาชาวสวิสได้ชี้ให้เห็นว่า จีนเป็นประเทศที่มีความสดใสในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา โดยระบุว่า มีความต้องการที่แข็งแกร่ง Edgardo Osorio ผู้ก่อตั้งแบรนด์รองเท้าอิตาลี Aquazzura บอกกับ CNN Business ว่า “จริง ๆ แล้วมันเป็นแง่บวกมาก ๆ และเป็นประเทศจีนมาโดยตลอด แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งตอนนี้เป็นหนึ่งในลูกค้าที่ตอบสนองรวดเร็วที่สุด”
“ข้อมูลบ่งชี้ว่าจีนอยู่ในโหมดการกู้คืน” Luca Solca นักวิเคราะห์ของ Bernstein กล่าว
นักวิเคราะห์ระบุว่า ลูกค้าชาวจีนอาจใช้จ่ายเงินกับสินค้าในประเทศมากขึ้น เนื่องจากไม่สามารถเดินทางได้อย่างสะดวก ซึ่งที่ผ่านมาจะเห็นว่ายอดขายสองในสามของผู้ซื้อชาวจีนนั้นเกิดขึ้นนอกประเทศจีน และแทนที่จะไปเที่ยวพักผ่อน พวกเขาอาจซื้อกระเป๋า Chanel แทน
ทั้งนี้ การฟื้นตัวในประเทศจีนมีความสำคัญมาก เนื่องจากผู้ซื้อมีความสำคัญต่อตลาดระดับโลก เพราะมีสัดส่วนถึง 35% ของยอดขายทั้งหมดทั่วโลกตาม และคาดว่าอาจจะเติบโตเป็นเกือบ 50% ในอนาคต อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมยังคงเจ็บสาหัสจาก Covid-19
Bain คาดการณ์ว่า ยอดขายทั่วโลกของสินค้าเหล่านี้อาจลดลงมากถึง -35% ในปีนี้ โดยคาดว่าจะมีรายรับ 180,000 – 220,000 ล้านยูโร ขณะที่ปีที่แล้วประมาณ 281,000 ล้านยูโร โดยแบรนด์ระดับโลกยอมรับถึงความกดดันนี้ เช่น สัปดาห์ที่แล้ว LVMH เปิดเผยต่อนักลงทุนว่าคณะกรรมการได้พบกันอีกครั้งเพื่อพิจารณาการเข้าซื้อกิจการ Tiffany อีกครั้ง
ดังนั้น การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของยอดขายภายในประเทศจีน “ไม่ใช่การอุดการสูญเสียยอดขายให้กับแบรนด์หรูจากผู้บริโภคทั่วโลก” เพราะสุดท้ายการใช้จ่ายโดยรวมจากจีนต่ำกว่าปีที่แล้วมาก ขณะที่พฤติกรรม ‘Revenge spending’ อาจจะเพียงพฤติกรรมชั่วคราว สุดท้าย สิ่งที่อุตสาหกรรมต้องการ คือ นักท่องเที่ยวจากจีนหรือที่อื่น ๆ
“เราคาดหวังว่าการเดินทางท่องเที่ยว จะทำให้สถานการณ์กลับมาสู่ภาวะปกติ ซึ่งอาจต้องใช้เวลาหลายเดือน และอาจจะมากกว่าหนึ่งปี”
ดังนั้น เพื่อรับมือกับความเป็นจริงนี้ บริษัทจะต้องปรับกลยุทธ์ของพวกเขาและหาวิธีการเข้าถึงลูกค้าในท้องถิ่นมากขึ้น รวมถึงขยายไปสู่ช่องทางอีคอมเมิร์ซ
