ต้องยอมรับว่า “ร้านอาหาร” เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบเเบบ “หนักหนาสาหัส” จากการเเพร่ระบาดของ COVID-19 อย่างต่อเนื่อง แม้ตอนนี้จะกลับมาเปิดให้บริการได้เเล้ว แต่ด้วยมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมก็ทำให้ “ยอดขาย” ไม่อาจกลับมาได้เท่าเดิม หลายร้านต้องงัดกลยุทธ์การตลาดกันออกมาเพื่อดึงดูดลูกค้า ทั้งลดเเลกเเจกเเถม รวมไปถึงใช้การตลาดเชิงอีโมชันนอล
เเต่การเล่นกับความรู้สึกลูกค้า “มากเกินไป” อาจจะนำมาสู่กระเเสตีกลับในทางลบได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤตโรคระบาดที่ไม่เเน่นอน ดังเช่นกรณีของร้านข้าวห่อไข่ชื่อดังอย่าง OMU ที่กำลังกลายเป็นประเด็นร้อนบนโลกออนไลน์ขณะนี้ ซึ่งเป็น #CaseStudy การทำการตลาดบนโลกออนไลน์ที่น่าสนใจไม่น้อยเราจะมาย้อนดูไทม์ไลน์ดราม่าครั้งนี้กัน
ส่งสัญญาณเฮือกสุดท้าย OMU ประกาศอาจจะปิดกิจการ
ย้อนไปเมื่อช่วงปลายเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา ร้าน OMU (โอมุ) ที่มีเมนูยอดนิยมอย่างคือข้าวห่อไข่ ออกมากล่าวอำลาลูกค้าเเละเตรียมปิดกิจการภายใน 3 เดือน ผ่านเพจเฟซบุ๊ก OMU Bangkok ว่า ขอบคุณลูกค้าที่สนับสนุนตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากสถานการณ์ไวรัส COVID-19 ทำให้ยอดขายตกลงกว่า 80% จึงจำเป็นต้องแจ้งให้คุณลูกค้าทราบว่า OMU ของเราอาจต้องปิดตัวลงภายในอีก 3 เดือนข้างหน้าจากผลกระทบทางด้านการเงิน
เรื่องของการขาดทุนและรายจ่ายต่างๆ โดยทีมงานจะเร่งระดมสมองเเละออกเเคมเปญกู้ชีพ
“เราอยากให้ลูกค้ารู้ว่าเราเสียใจอย่างที่สุด และไม่ต้องการให้เหตุการณ์เป็นเช่นนั้นเลย อย่างไรก็ตาม ภายใน 3 เดือนที่เหลืออยู่นี้ เราตั้งใจที่จะพยายามอย่างถึงที่สุดครับ”
โดยแฟนเพจเเละลูกค้าได้เข้ามาให้คอมเมนท์ให้กำลังใจทางร้านเป็นจำนวนมากเเละพร้อมจะช่วยอุดหนุนเพื่อให้ OMU อยู่รอดฝ่าวิกฤต COVID-19 นี้ไปให้ได้
ผู้ใช้เฟซบุ๊กรายหนึ่งระบุว่า “ไม่มีข้าวห่อไข่ร้านไหนอร่อยเท่าโอมุแล้วครับ อยากเป็นกำลังใจให้สถานการณ์ดีขึ้นเมื่อไหร่ทุกคนรออุดหนุนเหมือนเดิม”
“รักเรา ช่วยเรานะ” ลูกค้าเเห่อุดหนุน ต่อลมหายใจ
หลังจากทางร้านประกาศ “อาจจะ” ปิดกิจการดังกล่าว ทำให้ลูกค้า “เอาใจช่วย” เเละสั่งซื้อเมนูอาหารออนไลน์จากทางร้าน จนยอดออเดอร์เพิ่มขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด
โดยทางร้านได้ตั้งเป้าทำยอดออเดอร์ให้ได้ “300 จานต่อวัน” ด้วยสโลเเกน “รักเรา ช่วยเรานะ Now More Than Ever” ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีในช่วงเเรกหลังจากที่ออกเเคมเปญนี้มา
เเละช่วงกลางเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา OMU รายงานความคืบหน้าว่า “จากแรงสนับสนุนของคุณลูกค้าทุกท่าน
ทำให้สถานการณ์ทางการเงินของเราตอนนี้ดีขึ้นมาก แต่ยังไม่สามารถผ่านพ้นสภาพวิกฤตไปได้ และตอนนี้เราได้เปิดบริการให้นั่งทานภายในร้านได้เพิ่ม ซึ่งเรายังคงมุ่งมั่นทำเต็มที่ โดยเราเพียงหวังว่า เราจะสามารถมีเงินเพียงพอที่จะดูแลพนักงานทุกคนของเราได้ต่อไป เรายังคงรอการสนับสนุนจากคุณลูกค้าทุกท่านอยู่นะครับ”
การเพิ่ม Engagement ให้กับแบรนด์เเละการขอการสนับสนุนจากลูกค้าของ OMU ครั้งนี้ ดูเหมือนจะ “สำเร็จเเละราบรื่น” เหมือนเเคมเปญการตลาดออนไลน์ของเจ้าอื่นๆ ที่นำมาเพิ่มยอดขายในช่วงวิกฤต เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้
เเต่ทว่า “จุดเปลี่ยน” ของเรื่องนี้ เริ่มเด่นชัดขึ้นเหมือนละครที่ถึงตอน “plot twist” จากการที่ทางเเบรนด์พยายามโปรโมทร้านด้วยการ “อัพเดทยอดขายรายวัน” ให้ลูกค้าได้รับทราบต่อเนื่องมองเผินๆ ก็ดูเหมือนจะเป็นเรื่องดี เเต่ในทางกลับกันลูกค้าหลายรายก็รู้สึกอึดอัดใจขึ้นมา
Plot Twist : จากความสงสาร กลายเป็นน่ารำคาญ
ยิ่งตอกย้ำไปอีก เมื่อทางเเอดมินเพจใช้คำเรียกประเด็นดราม่า สร้างความ “ไม่สบายใจ” ให้ลูกค้าจำนวนไม่น้อย เพราะทำให้พวกเขารู้สึกโดนกดดันให้ช่วยเหลือ
“เป็นอีกวันที่ยอดของโอมุลดลงอย่างต่อเนื่อง”
“เพราะการสนับสนุนโอมุของคุณ ณ ตอนนี้มีความสำคัญกว่าเวลาไหน ๆ ”
“ยอดโอมุ 3 วันที่ผ่านมา ยอดออเดอร์ลดลงอย่างต่อเนื่อง”
นอกจากนี้ ด้วยความที่ยอดขายของ OMU เริ่มกระเตื้องขึ้นมาเเละ “เกินเป้า” ที่คาดไว้ที่ 300 จานต่อวัน ที่เป็นตัวเลขเป้าหมายของบริษัทที่จะทำให้มีรายได้เพียงพอที่จะจ่ายเงินเดือนพนักงานแลอยู่รอดในสภาวะวิกฤตนี้ อย่างวันที่ 9 มิ.ย. ที่ผ่านมา เเอดมินโพสต์ว่า “ยอดวันศุกร์ 506 ออเดอร์ วันเสาร์ 477 ออเดอร์ วันอาทิตย์ 399 ออเดอร์และยอดวันจันทร์นี้คือ 367 ออเดอร์”
ทำให้ลูกค้าหลายคนมองว่า ยอดขายก็เกินเป้าเเล้วเเละสถานะการเงินของร้านก็เริ่มดีขึ้นเเล้ว เเต่ทางเพจยังคงโปร
โมทเเคมเปญขอความช่วยเหลือต่อเนื่อง “ทุกวัน” นี่คือจุดที่เริ่มปลุกกระเเสให้ตีกลับ
การรุกทำตลาดที่ “ถี่เเละมากเกินไป” ก็ทำให้ลูกค้าเกิดความหงุดหงิดได้เช่นกัน จุดกระเเสดราม่า OMU ขึ้นมาในโลกโซเซียล ลูกค้าเข้าไปเเสดงความคิดเห็นในเพจของทางร้านจำนวนมาก โดยล่าสุดโพสต์ดังกล่าวมียอดเเชร์กว่า 1,400 เเชร์เเละ 1,300 คอมเมนท์ ซึ่งล่าสุด ณ วันที่ 12 มิ.ย. ทางร้านยังไม่มีความเคลื่อนไหวใดๆ ในกรณีนี้
ผู้ใช้เฟซบุ๊กบางราย เเสดงความคิดเห็นว่า “คนไทยขี้สงสาร หลักการนี้ใช้ได้แค่ครั้งแรกครับ ทำต่อไปเรื่อยๆกระแสมันจะตีกลับ” เเละ “ไม่ใช้การตลาดแบบโชว์ลำบากแล้วขอเงินบริจาค ไปเลยละครับ แหม่!! จากที่จะน่าสงสาร เป็นน่ารำคาญไปเลย”
ขณะที่อีกรายให้คำเเนะนำกับทางร้าน เเทนที่จะมาอัพเดทยอดรายวันเพื่อเรียกร้องความสนใจว่า “ลองปรับราคาอาหารแทนไหมครับ คิดเมนูใหม่ๆ ที่ราคาไม่แรง ข้าวห่อไข่ต้นทุนไม่น่าจะสูงขนาดนั้นนะครับ”
ไม่ใช่เเค่ในเฟซบุ๊กเท่านั้นที่มีการถกเถียงถึงประเด็นนี้ ในชุมชนโลกทวิตเตอร์ก็มีการเเสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้เช่นกัน โดยล่าสุดมีผู้รีทวีตไปเเล้วกว่า 9,000 ทวีต เเละมองว่าสถานการณ์ของร้านอื่นน่าสงสารกว่านี้มาก “บางร้านไม่ได้มีโอกาสบอกใครด้วยซ้ำว่าเค้าไปไม่รอด ปิดไปเเบบเงียบๆเลย”
ผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งระบุว่า “ไม่ใช่ข้อมูลที่ลูกค้าต้องมารับรู้ ลูกค้าไม่ได้ติดหนี้บุณคุณอะไรกับทางร้านที่ต้องมากดดันเเบบนี้ ราคาก็เเพงเกินจะเรียกว่าช่วย อย่าดึงดราม่ามาก ครั้งเดียวก็มากเกินพอเเล้ว ตอนนี้คนไทยก็พังกันทั้งนั้นถ้าไม่ใช่อีลีท ต้องหยุดดราม่าทั้งที่ขายจานละ 200+ มันเริ่มเอียน”
ปมดราม่าร้านข้าวห่อไข่ OMU ครั้งนี้ นับเป็นกรณีศึกษาเเละบทเรียนของเเบรนด์ที่กำลังทำการตลาดเชิงอีโมชันนอล (Emotional Marketing) เพราะการเล่นกับความรู้สึกของลูกค้ามากเกินไปหรือบ่อยเกินไป สุดท้ายเเล้วผลลัพธ์อาจไม่ดีอย่างที่คาด มากไปกว่านั้นต้องเจอกับ “กระเเสตีกลับ” ที่เกิดขึ้นจากความไม่สบายใจ ความรู้สึกว่าโดนกดดัน ไปจนถึงทำให้ลูกค้ารู้สึก “รำคาญ” ก็เป็นได้
ดังนั้นเเบรนด์ต่างๆ ควรจะคำนึงถึงเเละระวังในจุดนี้ให้มากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตที่ทุกคนต้องเจอกับสถานการณ์ที่ไม่ปกติ โดยร้านอาหารควรนำกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ มาช่วยพยุงธุรกิจไปด้วย เช่น การออกโปรโมชั่น ลดเเลกเเจกเเถม ออกเมนูใหม่เพื่อดึงดูดใจ ลดค่าส่งออนไลน์ เพิ่มบริการให้เข้ากับพฤติกรรม New Normal เพิ่ม Engagement ด้วยการสร้างความบันเทิงต่างๆ ให้ลูกค้า รวมไปถึงการปรับปรุงร้านให้มีมาตรฐานความปลอดภัย ให้ลูกค้ามั่นใจเเละกลับมาทานที่ร้านได้อย่างสบายใจ
