Gen Z ถือเป็นคลื่นลูกใหม่ที่ทรงอิทธิพลสูงในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมทุกมิติ โดยเฉพาะโลกแห่งการจับจ่ายใช้สอย แต่เพราะการที่เติบโตมากับเทคโนโลยี ทำให้มีความสนใจที่กว้าง คาดเดาไม่ได้ และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้การจับใจ Gen Z เป็นอีกความท้าทายของแบรนด์ โดย Positioning จะสรุปบทเรียนจาก 3 แบรนด์ดัง ได้แก่ KFC, Unilever และ Salmon Podcast ในงาน DAAT ว่าทำอย่างไรถึงจะได้ใจ Gen Z
ตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจน
หนึ่งในจุดร่วมที่ทั้ง 3 แบรนด์เห็นตรงกันก็คือ ตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจน เพราะไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ KFC, Unilever และ Salmon Podcast ต่างก็เป็นแบรนด์ที่แมส แต่จุดที่ทำให้ Gen Z เข้าหาแบรนด์ก็คือ ตัวตนของแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น KFC ที่เน้นการทำให้ ผู้พันแซนเดอร์ส ที่ถือเป็นทั้งภาพจำของแบรนด์ให้โดดเด่นที่สุดในแพลตฟอร์มหรือแคมเปญต่าง ๆ หรือแม้แต่การเลือก พรีเซ็นเตอร์ ก็ต้องมีความเป็นออริจินอล มีตัวตนที่ชัด และมีไอเดียที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ และต้อง Integrate ไปกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ทานไก่ทอด
“หน้าที่ของเรา (KFC) คือทำอย่างไรให้ผู้พันฯ โดดเด่นที่สุด รวมถึงสินค้า หรือเซอร์วิสก็ต้องมีตัวตนที่ชัดเจน” ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director, KFC Thailand เล่า
จริงใจ เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย
ด้าน โสภณ แกะทอง Media Lead, Beauty and Wellbeing Unilever Thailand ให้ความเห็นว่า ในยุคนี้มีคอนเทนต์จำนวนมาก การทำโฆษณาหรือแคมเปญต้องไม่ได้มองแค่ คู่แข่ง แต่แบรนด์กำลังแข่งกับ ทุกสื่อในทุกอุตสาหกรรม เพราะโจทย์คือ ดึงความสนใจผู้บริโภค อะไรก็ตามที่ดึงความสนใจ คือคู่แข่งทั้งหมด แต่สำหรับ Gen Z เขาต้องการ ความจริงใจ เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย
แต่เพราะ Gen Z เป็นเจนที่มีเอกลักษณ์ เติบโตมากับคอนเทนต์ที่หลากหลาย โตมากับโซเชียลมีเดีย ดังนั้น ความสนใจกว้าง ความท้าทายจึงเป็นการเข้าไปอยู่ในความสนใจของ Gen Z ที่คาดเดาไม่ได้ได้อย่างไร ดังนั้น Insight จึงสำคัญ ต้องนำคอนซูมเมอร์หรือ Gen Z เป็นศูนย์กลาง พยายามปรับไมด์เซ็ทคนทำงานให้เข้าใจ Gen Z มากขึ้น
“ไม่มีใครมาเปิดทีวีหรือโซเชียลเพื่อรอดูโฆษณาตัวใหม่ของแบรนด์เรา มันไม่มีทาง ดังนั้น ทำอย่างไรถึงจะมี Positioning ของแบรนด์ที่ชัดก่อน และหยิบคอนซูมเมอร์มาเป็นศูนย์กลางของการทำมาร์เก็ตติ้ง ไม่ว่าจะโฟกัสเรื่องเดิมหรือทุกอย่างเปลี่ยนไป แต่สิ่งที่ยังเป็นแกนก็คือ ความต้องการของคอนซูมเมอร์” โสภณ แกะทอง อธิบาย
ทำให้แบรนด์จับต้องได้
การสื่อสารทางเดียวใช้ไม่ได้อีกต่อไป ดังนั้น ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกัน เพื่อทำให้ แบรนด์จับต้องได้ อย่างเช่นกรณีของ Salmon Podcast แม้จะเป็นรายการพอดแคสแต่ นทธัญ แสงไชย Podcaster & Station Director, Salmon Podcast ก็อธิบายว่า ต้องสร้างบรรยากาศในการพูดคุย สร้างบทสนทนาระหว่างคนฟัง และในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้มีการทำ On ground Activity เพื่อให้ผู้ฟังรู้จักกับ Salmon Podcast มากขึ้น ไปพร้อม ๆ กับการทำความรู้จักกลุ่มผู้ฟัง
“การทำคอนเทนต์ไม่ได้อยู่แค่เนื้อหาคอนเทนต์อย่างเดียว แต่ทำอย่างไรให้จับใจ และสร้างเอนเกจเมนต์อยู่ด้วยกัน รวมถึงให้มีเอ็กซ์พีเรียนเข้ากันกับแบรนด์ ไม่ใช่การส่งไปอย่างเดียว แต่คือฟังว่าเขาต้องการอะไร”
เช่นเดียวกันกับ KFC ที่มักจะมี กิจกรรมภายในร้าน รวมถึงแคมเปญที่สร้างจาก Insight ของผู้บริโภค เช่น แจก KFC Bucket Ware ในช่วงเทศกาลวันแม่ หรือ แคมเปญ ขันเสียงไก่ ที่หน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งกิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้จะช่วยให้ทำ แบรนด์จับต้องได้ และคอนซูมเมอร์มีเอ็กซ์พีเรียนกับแบรนด์ได้จริง ๆ
แพลตฟอร์มไม่ใช่แค่ Messengers
ในส่วนของการเลือกแพลตฟอร์ม ควรวางแผนตั้งแต่ ไอเดียการทำการตลาด เพราะแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นแค่ Messengers ในการช่วยส่งสิ่งที่แบรนด์อยากบอกไปสู่คอนซูมเมอร์ แต่ละแพลตฟอร์มก็มีจุดดีจุดด้อยต่างกัน ดังนั้น ควรออกแบบคอนเทนต์ที่เหมาะกับแต่ละช่องทาง และควรจะใช้ให้ครบทุกช่องทางเพื่อเพิ่มการรับรู้ อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดคือ ทุกชาแนลต้องแสดงความเป็นตัวตน และต้องมี Role ที่ชัดเจน
“Social Media คือช่องทางที่แบรนด์จะต่อตรงกับ User ได้เลย ในแต่ละช่องทางควรมี Character และ Role ที่แต่งต่างกัน อย่างเช่น Salmon จะใช้ TikTok และ Instagram ในการแสดงให้เห็นถึงเบื้องหลังการทำงาน เพื่อให้แฟน ๆ ได้ใกล้ชิดกับทีมงาน แฟน ๆ ก็จะยิ่งรู้สึกอินมากขึ้น เป็นต้น”
อีก 2 จุดสำคัญที่จะสร้างความแตกต่างก็คือ ความคิดสร้างสรรค์ และ ความสม่ำเสมอ ที่จะช่วยให้แบรนด์มัดใจ Gen Z ได้อย่างอยู่หมัด
