หนึ่งในกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์ เลือกที่จะใช้ในการทำการตลาดก็คือ การ คอลแลป หรือ Collaboration เพราะถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่ช่วยส่งเสริมกันและกัน ไม่ว่าจะเป็นการช่วยสร้างแบรนด์ดิ้งเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ใหม่ เพิ่มยอดขาย และหนึ่งในแบรนด์ที่ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไทยหรือแบรนด์ระดับโลกอยากร่วมงานด้วยก็คือ คาร์นิวาล (Carnival) สตรีทแบรนด์สัญชาติไทยขวัญใจวัยรุ่น
14 ปีที่ก่อตั้งเหลือแค่บ้าน ที่ยังไม่เคยคอลแลป
จากจุดเริ่มต้นในปี 2010 ที่เป็นร้านขายรองเท้า Converse ของ ปิ๊น-อนุพงศ์ คุตติกุล ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ชื่นชอบเป็นการส่วนตัว จนกลายมาเป็นหนึ่งในร้านที่มีตัวเลือก สนีกเกอร์ มากที่สุด จนในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา คาร์นิวาล ก็หันมาโฟกัสที่การทำแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ตลอด 14 ที่ผ่านมา คาร์นิวาลได้ทำการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งในไทยและระดับโลกมาแล้วไม่ต่ำกว่า 200 แบรนด์ มีตั้งแต่แบรนด์ในวงการแฟชั่นด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Adidas, H&M, Asics, Fila หรือแม้แต่ เตาแก๊ส ของ LUCKY FRAME และล่าสุดก็ได้คอลแลปกับ Burger King แบรนด์เบอร์เกอร์ชื่อดังของอเมริกา ซึ่ง อนุพงศ์ ก็ได้มาบอกเล่า แนวคิดเบื้องหลังการทำคอลแลป ของแบรนด์คาร์นิวาลในงานดังกล่าวด้วย
“เราทำมาหมดแล้วทั้งแบรนด์แฟชั่น แบรนด์อาหาร แม้แต่รถมอเตอร์ไซค์ รถยนต์ เราก็เคยทำ เหลือแค่บ้านที่ยังไม่เคยมี” อนุพงศ์ เล่า
ไม่เกี่ยวว่าเป็นอุตสาหกรรมไหน ขอแค่น่าสนุก
สำหรับเกณฑ์ในการเลือกแบรนด์มาคอลแลป อนุพงศ์ มองว่า หลัก ๆ ขอแค่ สนุก และต้องเป็นแบรนด์ที่ตนอินหรือ เติบโตมาด้วยกัน เพราะหนึ่งในสิ่งที่แบรนด์คาร์นิวาลต้องการก็คือ ทำให้ ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นเสมอ เพราะทุกครั้งที่ปล่อยตัวอย่างแบรนด์ที่จะคอลแลป แฟน ๆ ก็จะรอดูแล้วว่าเป็นแบรนด์อะไร และมีอะไรมาขายบ้าง
“แบรนด์เราเริ่ม 2010 แต่มาคอลแลปเยอะ ๆ 2014 โดยเริ่มจากจับกับแบรนด์เล็ก ๆ เหมือนกัน สั่งสมประสบการณ์จนแบรนด์เราแข็งแกร่ง ซึ่งเรามองว่าการคอลเเลปก็เหมือนการทำแบรนด์ ดังนั้น เราจะหยิบแบรนด์ที่เราอินมาเล่าเรื่องในแบบของเรา และเราเชื่อว่าลูกค้าก็อินเหมือนกับเรา ไม่เกี่ยวว่าพอทำแบรนด์อาหารแล้ว จะทำกับแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกันไม่ได้”
คอลแลปเพื่อสร้างแบรนด์ยอดขายแค่ผลพลอยได้
อนุพงศ์ อธิบายต่อว่า ที่คาร์นิวาลเป็น เจ้าแห่งการคอลแลป ที่หลาย ๆ แบรนด์อยากร่วมงานด้วยก็เป็นเพราะ คาร์นิวาลให้ความสำคัญกับ แบรนด์ดิ้ง นี่คือสิ่งที่คำนึงถึงก่อนรายได้ ยอดขาย หรือกำไร นอกจากนี้ กลุ่มลูกค้าของคาร์นิวาลยังเป็น คนรุ่นใหม่ อายุ 25-30 ปี ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าที่หลายแบรนด์อยากเข้าไปทำตลาด ดังนั้น นี่จึงเป็นเหตุผลที่ใคร ๆ ก็อยากคอลแลปด้วย
“คนที่มาร่วมกับเราก็สร้างแบรนด์ดิ้งไปด้วยกัน นี่คือสิ่งที่เราทำตั้งแต่วันแรก ดังนั้น เราทำเพราะสนุก อยากทำ ไม่ได้หวังยอดขายขนาดนั้น บางครั้งทำแล้วไม่ได้เงิน หรือขาดทุนก็มี เพราะบางโปรเจกต์มันต้องใช้เงินในการทำโปรดักชั่น การทำมาร์เก็ตติ้ง”
ปัจจุบัน สินค้าของแบรนด์คาร์นิวาล 50% เป็นสินค้าของแบรนด์เอง อีก 50% เป็นสินค้าที่มีการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ ขณะที่จำนวนสมาชิกที่ลงทะเบียนทั้งหมดมี 1 ล้านราย และ Member ระดับ Gold มีจำนวน 2 แสนราย
คอลแลปที่ดีไม่ใช่แค่โลโก้วางข้างกัน
ที่ผ่านมา ข้อจำกัดของการทำการคอลแลปที่คาร์นิวาลพบเจอก็คือ ไม่ได้นำ Identity ของแบรนด์มา Mix กัน แต่เป็นการวางโลโก้ข้างกัน ต้องมีเส้นแบ่ง ห้ามนำ Asset ไปผสมกัน แต่ อนุพงศ์ มองว่า อยากให้แบรนด์นำ Element ของแบรนด์มา Blend เข้าด้วยกัน เพื่อให้แฟน ๆ รู้สึกสนุกและได้สัมผัสกับความแปลกใหม่ อย่างเช่นที่ร่วมกับเบอร์เกอร์คิง ได้มีการนำ หมีเบอร์นี่ มาสคอตของคาร์นิวาล ที่จะ ใส่มงกุฎและผ้าคลุมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิง เป็นต้น
นอกจากนี้ ทุกครั้งที่มีการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ คาร์นิวอลต้องการให้ลูกค้าได้ซึมซับ ประสบการณ์ ไม่ใช่ซื้อแล้วจบไป ดังนั้น การตกแต่งของหน้าร้านคาร์นิวาลจะเป็นกึ่ง Exhibition เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจให้กับลูกค้า
“แน่นอนว่าการคอลแลปเราต้องคาดหวังผลในเรื่องการตลาด และยอดขาย แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ เราอยากสนุกไปกับลูกค้า อยากทำให้ลูกค้าเขาก็จะตื่นเต้นทุกครั้งที่มีการคอลแลปใหม่ ๆ”
