ต้องยอมรับว่า The Coffee Club นั้นเป็นอีกแบรนด์ที่เจ็บหนักจากทั้งการแข่งขัน จนกระทั่งเจอซ้ำด้วยวิกฤต COVID-19 จนขาดทุนต่อเนื่อง 5 ปีติด อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่ปี 2023 แบรนด์ก็สามารถกลับมาทำกำไรได้อีกครั้ง โดย Positioning จะพาไปเจาะลึกถึงกลยุทธ์ของ The Coffee Club กับแนวคิด Neighbourhood Cafe
เดอะ คอฟฟี่ คลับ (The Coffee Club) เป็นแบรนด์สัญชาติออสเตรเลีย โดยเริ่มทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2010 ภายใต้ เครือไมเนอร์ ด้วยความที่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เน้นไปที่ นักท่องเที่ยวต่างชาติ เป็นหลัก ทำให้ในช่วงที่เกิดวิกฤต COVID-19 แบรนด์จึงได้รับผลกระทบไปเต็ม ๆ ส่งผลให้ ขาดทุนต่อเนื่อง 5 ปีติด
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ The Coffee Club พลิกกลับมา ทำกำไรได้ 2 ปีติด ก็คือ การมาของ จุ๊บ นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ลูกหม้อที่อยู่กับไมเนอร์ ฟู้ดมากว่า 20 ปี เข้ามากุมบังเหียนในปี 2021 ซึ่งเป็นช่วงที่แบรนด์กำลังอยู่ในภาวะวิกฤต แบรนด์ขาดทุนเป็นหลัก ร้อยล้านบาท
เพื่อห้ามเลือดให้หยุดไหล แบรนด์จึงจำเป็นต้อง ปิดสาขาที่ขาดทุน จาก 70 สาขา ลดเหลือ 30 สาขา และ ลดพึ่งพานักท่องเที่ยว โดยหันมาเพิ่มสัดส่วน ลูกค้าคนไทย มากขึ้น เพื่อให้แบรนด์สามารถเติบโตอย่างยั่งยืน ส่งผลให้ในปี 2022 The Coffee Club ลดการขาดทุนเหลือเพียง 30 ล้านบาท และสามารถพลิกกลับมา ทำกำไร ได้ในปี 2023
โลเคชันดี ชนะไปแล้วครึ่งหนึ่ง
หลังจากที่ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรจนเหลือ 30 สาขา แผนการขยายสาขาใหม่ของ The Coffee Club หลังจากนั้นจึงทำอย่างระมัดระวัง โดยจะเปิดเพิ่มปีละ 4-5 สาขา จนปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 41 สาขา โดยจะแยกชัดเลยว่าเป็น สาขาคนไทย หรือ สาขานักท่องเที่ยว
โดยกลุ่มนักท่องเที่ยวจะเน้นเปิดที่ โรงแรม 3-4 ดาว ในจังหวัดท่องเที่ยวเป็นหลัก ส่วนทำเลที่จับกลุ่มเป้าหมายคนไทยจะเน้นไปที่ โรงเรียน โรงพยาบาล และอาคารสำนักงาน โดยปีนี้คาดว่าจะขยายสาขาเพิ่ม 5 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดอย่างละครึ่ง
“โลเคชันที่ดี ก็ช่วยตอบโจทย์เราไปแล้วครึ่งหนึ่ง อย่างโรงแรม 3-4 ดาว ก็ช่วยการันตีรายได้จากอาหารเช้า และลูกค้ายังไงก็ต้องกลับโรงแรม ส่วนทำเลแถวออฟฟิศ โรงพยาบาล ก็จะได้แต่คนไทยจริง ๆ และมีทราฟฟิกตลอด 7 วัน แม้ ส-อา จะลดลงบ้างก็ตาม” นงชนก อธิบาย
เป็น Neighbourhood Cafe ที่ลูกค้ามาได้บ่อย ๆ
นอกจากเลือกโลเคชันที่เหมาะสมกับเป้าหมายที่ต้องการแล้ว เมนู และการ ปรับโฉมร้าน ให้เหมาะกับเป้าหมายแต่ละสาขาก็สำคัญไม่แพ้กัน โดยที่ผ่านมา The Coffee Club ได้เพิ่มเมนูสำหรับคนไทยมากขึ้น และได้วางแผน รีโนเวต 10 สาขา เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมลูกค้าในแต่ละพื้นที่ โดยรวมแล้วปีนี้ The Coffee Club วางงบเปิดร้านและรีโนเวตรวม 60 ล้านบาท
โดย นงชนก ได้ยกตัวอย่างสาขา สามย่านมิตรทาวน์ ที่รีโนเวตใหม่ในรอบ 5 ปี ภายใต้คอนเซ็ปต์ Learning Café โดยปรับแต่งร้านจากสีดำ-ขาว เป็นโทนสีส้มแซลมอน ให้มีความทันสมัย อบอุ่น ให้ความรู้สึกผ่อนคลาย สบายตา เหมาะกับกลุ่ม Gen Z และ First Jobber รวมถึงออกแบบพื้นที่ใหม่ เป็น Working & Reading Zone, Dining Zone, Co-Living Zone และมุม Bar Connect ทำให้มีพื้นที่ใช้สอยเพิ่มขึ้น ซึ่งหลังจากรีโนเวตช่วยให้ร้านมี ยอดขายเพิ่มขึ้น 25%
“เราปรับจากอินไซต์ที่เห็นพฤติกรรมลูกค้าจริง ๆ อย่างสาขาสามย่านมิตรทาวน์อยู่ใกล้มหาวิทยาลัย และออฟฟิศ เราเลยแบ่งมุมที่ชัดเจนสำหรับคนที่ต้องการทำงาน อ่านหนังสือ หรือมาทานข้าวเป็นกลุ่ม ซึ่งช่วยให้มีพื้นที่ใช้สอยเพิ่มขึ้น อยู่นานขึ้น สั่งอาหารเพิ่มขึ้น ดังนั้น แต่ละสาขาที่จะรีโนเวตจากนี้เราจะปรับให้เข้ากับพฤติกรรมในทำเลนั้น ๆ”
ลบภาพแพงด้วย เมนูลับ และ Subscription
อีกหนึ่งอุปสรรคสำคัญที่ทำให้ The Coffee Club อาจจะเข้าถึงลูกค้าไทยยากก็คือ ภาพจำความพรีเมียม ทำให้ที่ผ่านมาแบรนด์จึงใช้กลยุทธ์ Subscription Model เพื่อให้รู้สึกคุ้มค่า และเพิ่มโอกาสที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำมากขึ้น
ล่าสุด The Coffee Club ได้ออก Meal Deal จับคู่อาหารและเครื่องดื่มใน ราคาไม่เกิน 200 บาท โดยโปรโมชันดังกล่าวจะมี 5 สาขาที่ คนไทยเยอะ เพื่อให้รู้สึกคุ้มค่า ทานได้บ่อย รวมถึงเพิ่มเมนูเครื่องดื่มใหม่ ๆ ในหมวด Non-Coffee เพื่อเพิ่มโอกาสการขายรวมถึงออกเมนู สแน็ก
“จุดเด่นของเราคือ อาหารเช้าและกาแฟ แต่เรามองว่า เราเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้นได้ถ้ามีสินค้าที่ทานได้ตลอดวัน แต่ถ้าสินค้าเราแพง เขาก็จะไม่กล้าเข้าร้านเราบ่อย เราเลยต้องมีเมนูลับ เพื่อให้เขารู้สึกคุ้มค่า”
ต่างชาติทำให้มีกำไร แต่คนไทยทำให้ยั่งยืน
ในปีที่ผ่านมา The Coffee Club มีรายได้ 800 ล้านบาท มีกำไร 25 ล้านบาท โดยปีนี้ตั้งเป้าทำรายได้ 1,000 ล้านบาท กำไรเพิ่มขึ้น +50% และเพิ่มสัดส่วนลูกค้าไทยจาก 30% เป็น 40% ในอนาคต
โดย นงชนก อธิบายว่า ที่ต้องรักษาให้สัดส่วนต่างชาติเยอะกว่าลูกค้าไทยเป็นเพราะ ลูกค้าต่างชาติทำกำไรได้มากกว่าลูกค้าไทย แต่ช่วงพีคของ The Coffee Club จะอยู่ที่ Q1 และ Q4 ที่นักท่องเที่ยวมาเยอะ ดังนั้น ช่วง Q2-Q3 จะเป็นช่วงที่ต้องประคองยอดขายให้ไม่ตกลง
“นักท่องเที่ยวลดลงก็จริง แต่ส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวจีน แต่เป้าหมายของเราคือ นักท่องเที่ยวตะวันตก จึงไม่กระทบมากนัก ซึ่งเราก็ต้องพยายามบาลานซ์ลูกค้าไทยและต่างชาติ เพราะลูกค้าต่างชาติทำกำไรก็จริง แต่ก็เสี่ยงที่จะหายไป”
