หากพูดถึงร้าน กาแฟ แน่นอนว่าเป็นตลาดสุดหิน เพราะตลาดกาแฟนอกบ้านมูลค่า 2.7 หมื่นล้านบาท หรือ ร้านคาเฟ่ต่าง ๆ นั้นมีจำนวนมหาศาลและมีการแข่งขันดุเดือด ขณะที่ The Coffee Club แบรนด์ร้านกาแฟในเครือไมเนอร์ที่อยู่ในตลาดมานาน 13 ปี กับภารกิจ เข้าถึงคนไทย ให้มากขึ้น
พิษโควิดทำสาขาหายเกือบครึ่ง
ย้อนไปก่อนช่วงที่ COVID-19 จะระบาด The Coffee Club เคยมีสาขามากกว่า 70 สาขา และลูกค้ากว่า 80% เป็น ชาวต่างชาติ ดังนั้น เมื่อการระบาดของโควิดทำให้นักท่องเที่ยวไม่สามารถเข้ามาในประเทศไทย ทำให้ The Coffee Club ต้องปิดสาขาไปเกือบครึ่ง โดยปัจจุบันเหลือสาขาเพียง 40 สาขา เท่านั้น
ซึ่งการขาดหายไปของกลุ่มลูกค้าหลัก ทำให้ The Coffee Club ต้องหันมาเพิ่มสัดส่วน ลูกค้าคนไทย มากขึ้น เพราะถ้ายังเน้นที่ชาวต่างชาติเหมือนเดิมอาจมีความเสี่ยง และคนที่เข้ามารับภารกิจหินนี้ก็คือ นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ลูกหม้อเครือไมเนอร์ที่ดูแลด้านการตลาดของ ซิซซ์เล่อร์ ที่เข้ามารับภารกิจนี้ตั้งแต่ช่วงปลายปี 2021
อยู่ไทยมานาน 13 ปี แต่คนไทยไม่ค่อยรู้จัก
ปัจจุบัน The Coffee Club สามารถเพิ่มสัดส่วนลูกค้าไทยเป็น 35% แล้ว แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ก็ไม่ใช่ง่าย โดย นงชนก อธิบายว่า อุปสรรคสำคัญในการเพิ่มลูกค้าคนไทยก็คือ การรับรู้ เพราะแม้ว่าแบรนด์ The Coffee Club จะอยู่ในไทยมานาน 13 ปี แต่กลับไม่ได้สื่อสารกับคนไทยอย่างสม่ำเสมอ นอกจากนี้ จำนวนสาขาก็ไม่ได้มีมากเหมือนกับหลาย ๆ แบรนด์ในตลาดด้วยเลยอาจไม่สามารถสร้างการจดจำได้ นอกจากนี้ แบรนด์เองก็ ไม่ได้มีงบโฆษณามาก
ดังนั้น นงชนก จึงต้องพยายาม มัดใจลูกค้าตั้งแต่ครั้งแรกที่เข้าร้าน เพื่อให้กลับมาอีกครั้ง รวมถึงต้อง บอกต่อ ทำให้การทำ CRM (Customer Relationship Management) โดยใช้ แอปพลิเคชัน The Coffee Club เป็นเครื่องมือสร้าง Awareness โดยจะแจ้งเตือนข่าวสารโปรโมชันต่าง ๆ ได้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มลูกค้าได้โดยตรง
“เรามองว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เวลาเข้าร้านกาแฟคือ เน้นสะดวก ดังนั้น เราจึงโฟกัสที่เฉพาะคนที่อยู่ใกล้ร้านในรัศมี 1-5 กิโลเมตร ซึ่งหากเราทำโฆษณาบนโซเชียลฯ อาจมีลูกค้าเข้าถึงเยอะ แต่อาจมีลูกค้าไม่กี่คนที่อยู่ใกล้กับ The Coffee Club”
ลูกค้าต้องโหลดแอป 100%
นอกจากสิทธิประโยชน์เพื่อจูงใจลูกค้าให้โหลดแอปพลิเคชัน ไม่ว่าจะเป็นการได้กาแฟฟรี 1 แก้วเมื่อโหลดแอปพลิเคชันและสมัครสมาชิก, การสะสมคะแนน อีกจุดสำคัญคือ พนักงาน ซึ่งจะมีการเทรนด์ให้เชิญชวนลูกค้าให้ดาวน์โหลดแอปฯ โดยมีโจทย์คือ ลูกค้าที่เข้าร้านต้องโหลดแอปฯ 100%
จนปัจจุบัน The Coffee Club มีฐานสมาชิกที่ดาวน์โหลดแอปฯ 150,000 ราย เพิ่มขึ้นจากเดิมที่มีสมาชิกเพียง 25,000 ราย และคาดว่าภายในสิ้นปีนี้จำนวนสมาชิกจะเพิ่มเป็น 170,000 ราย
“เราไม่ได้มีงบการตลาดมาก เราเลยต้องพลิกมุมคิดใหม่แบบกลับหัว โดยใช้ลอยัลตี้โปรแกรมสร้างการรับรู้ ใช้อาหารเป็นต้นทุน ซึ่งเราหวังว่าถ้า The Coffee Club สามารถสร้างยอดขายสัดส่วน 30-40% ในลูกค้ากลุ่มนี้ได้ ก็จะมีรายได้ที่แน่นอนจากลูกค้าประจำ”
โมเดลซับสคริปชั่นเพิ่มความถี่การเข้าร้าน
ไม่ใช่แค่คนไทยรู้จัก The Coffee Club น้อย แต่ความถี่ในการเข้าร้านก็น้อย โดยลูกค้าทั่วไปจะมีความถี่ในการเข้าร้านเฉลี่ยเพียง ปีละ 2 ครั้ง ส่วนลูกค้าที่เป็นสมาชิกจะมีความถี่เฉลี่ย 5 ครั้ง/ปี ทำให้ นงชนก จึงทดลองทำโมเดล ซับสคริปชั่น (Subscription) เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า และเพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน โดยได้ลองทำ 3 ราคา ได้แก่
- 5 แก้ว 390 บาท/เดือน
- 10 แก้ว 590 บาท/เดือน
- 15 แก้ว 790 บาท/เดือน
หลังจากทำมาได้ประมาณ 6 เดือน The Coffee Club มีลูกค้าที่สมัครซับสคริปชั่นประมาณ 4,000-5,000 คน และส่วนใหญ่จะต่อสมัครต่อเนื่องทุกเดือน โดยลูกค้ากลุ่มนี้จะมีความถี่ในการใช้บริการประมาณ 8 ครั้ง/เดือน เลยทีเดียว และประมาณ 3 ใน 8 ครั้ง ลูกค้าจะ สั่งเมนูอื่นเพิ่ม เฉลี่ย 300 บาท/ครั้ง ดังนั้น ก็เท่ากับเพิ่มโอกาสในการขายให้กับ The Coffee Club อีกด้วย
“ราคากาแฟเราเฉลี่ย 130 บาท/แก้ว แต่ซับสคริปชั่นตก 59 บาท/แก้ว ดังนั้น ลูกค้าที่ชอบความคุ้มค่าก็จะสมัคร ซึ่งเราไม่ได้หวังยอดขาย แต่เราหวังให้ลูกค้าติดเรา เราพบว่าจะมี 3-4 ครั้ง ที่ลูกค้าจะทานในร้าน และมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเฉลี่ย 390 บาท/ครั้ง เท่ากับว่าเราได้ราคาต่อมื้อเพิ่ม และเมื่อลูกค้าคุ้นเคยกับเรา เขาก็จะบอกต่อ”
ทั้งนี้ รูปแบบซับสคริปชั่นจะเป็นการสมัครแบบเดือนต่อเดือน แต่ในอนาคตมีแผนจะพัฒนาให้เป็นการสมัครแบบอัตโนมัติเพื่อไม่ให้ลูกค้าต้องมาที่สาขาในทุก ๆ เดือน เพิ่มความสะดวกให้ลูกค้า
เพิ่มเมนูใหม่รวมถึงเมนูเพื่อสุขภาพ
อีกจุดเด่นของ The Coffee Club ก็คือ อาหาร โดยฉพาะ อาหารเช้า ซึ่งในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี The Coffee Club ก็มีการเพิ่มเมนูใหม่อีกกว่า 10 เมนูเพื่อเพิ่มความวาไรตี้ อาทิ สปาเก็ตตี้ไส้กรอกผัดพริกแห้ง, สปาเก็ตตี้หมูกรอบผัดขี้เมา และสปาเก็ตตี้ต้มยำกุ้ง รวมถึงเพิ่ม เมนูเพื่อสุขภาพ ที่กำลังเป็นเทรนด์มาแรง อาทิ เมนูแพลนท์เบส, เครื่องดื่มน้ำตาลต่ำ นอกจากนี้ The Coffee Club ยัง ยกเครื่องเล่มเมนูใหม่ ที่ออกแบบให้ง่ายต่อการใช้งานยิ่งขึ้น
“ชื่อแบรนด์เราคือ Coffee มันมีข้อดีคือ คนรู้ว่าเราขายกาแฟแน่ ๆ แต่คนไม่รู้ว่าเราขายอาหารด้วย ดังนั้น เราอยากให้คนจำเราในฐานะกาแฟและอาหารเช้าอร่อย เพราะลูกค้า 20-25% เป็นลูกค้าอาหารเช้า นี่คือจุดแข็งของเรา”
ยังไม่กลับไป 70 สาขาเท่าเดิม
ในส่วนของการขยายสาขา ปีนี้ The Coffee Club มีสาขาใหม่ 4 สาขา เป็นสาขาใหญ่ 3 สาขา เล็ก 1 สาขา โดย นงชนก กล่าวว่า ปีหน้าจะยังขยายสาขาใหม่ประมาณ 4-5 สาขา โดยจะเน้นในพื้นที่สำนักงานออฟฟิศและโรงพยาบาล ส่วนการเปิดในห้างสรรพสินค้าอาจยังไม่มีแผน เนื่องจากมีข้อจำกัดด้านเวลา ซึ่งอาจทำให้ขายอาหารเช้าที่เป็นจุดแข็งไม่ได้
นอกจากนี้ The Coffee Club ได้เริ่มทดลองเปิด สาขา 24 ชั่วโมง เพื่อรองรับลูกค้านักท่องเที่ยวที่โรงแรมสเตย์บริดจ์ สวีท แบงค็อก สุขุมวิท 55 หรือซอยทองหล่อ โดยถ้าได้รับการตอบรับดีอาจขยายไปเปิดสาขาในจังหวัดท่องเที่ยวภาคใต้ เช่น ภูเก็ต
“เราคงไม่เร่งเปิดสาขาให้มาก ๆ เพราะเราไม่ต้องการที่จะไปแข่งกับแบรนด์ใหญ่ แต่เป็นจุดนัดพบของคนไทย อยากให้เน้นคุณภาพอาหาร บริการ ทำให้ลูกค้ามาแล้วได้ประสบการณ์ มีความสุข ไม่ต้องเติบโตโฉ่งฉ่าง แต่ยังสร้างการเติบโตได้ และคงไม่เน้นเปิดร้านทุกห้าง แต่จะเลือกพื้นที่ที่เหมาะสมจริง ๆ”
