เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล +8% โตกว่าที่คาด

จากการระบาดของไวรัส COVID-19 ในปีที่ผ่านมาซึ่งส่งผลกระทบต่อสภาวะเศรษฐกิจทำให้หลายคนคาดว่าเม็ดเงิน ‘โฆษณาดิจิทัล’ จะเติบโตได้แค่ 0.3% แต่กลายเป็นว่าสามารถเติบโตได้ถึง 8% มีมูลค่ารวม 21,058 ล้านบาท และเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ส่วนใหญ่จะลดลง

โดยปัจจัยที่ยังทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลของไทยยังเติบโตได้เกินกว่าที่คาดเป็นเพราะไทยสามารถควบคุมตัวเลขผู้ติดเชื้อได้ดี ทำให้ผู้ลงโฆษณามีความมั่นใจ และอีกปัจจัยคือ การที่ผู้บริโภคหันไปใช้งานออนไลน์มากขึ้น ทำให้แบรนด์โยกเม็ดเงินจากส่วนอื่น ๆ มาใช้ในการโฆษณาดิจิทัล

“พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนทำให้แบรนด์หันไปใช้งานสื่อออนไลน์แทนทีวีและสื่ออื่น ๆ โดยสื่ออื่น ๆ ที่กระทบหนักคือ โรงภาพยนตร์ สิ่งพิมพ์ และวิทยุ ดังนั้น สื่อดิจิทัลจึงไม่ติดลบในครึ่งปีแรกและยังเติบโตได้ในครึ่งปีหลัง” ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

Top 5 อุตสาหกรรมทุ่มเงินมากสุด

แม้ว่า อุตสาหกรรมยานยนต์ จะเป็นเบอร์ 1 ที่ใช้งบสูงสุดที่ 2,713 ล้านบาท แต่ก็ยังลดลงจากปี 2019 ที่ -3% เนื่องจากอุตสาหกรรมยานยนต์ได้รับผลกระทบโดยตรงจากโควิด แต่เพราะไม่สามารถจัดงานอีเวนต์ใหญ่ ๆ จึงโยกเงินมาออนไลน์แทนทำให้ไม่ลดลงมาก

ด้าน เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ขึ้นจากอันดับ 4 มาอยู่อันดับ 2 เติบโต 36% ใช้งบ 1,993 ล้านบาท เนื่องจากมีสินค้าใหม่เข้ามาในตลาดจำนวนมากโดยเฉพาะน้ำดื่มผสมวิตามินต่าง ๆ ส่วนกลุ่ม การสื่อสาร อยู่อันดับ 3 เติบโต 25% ใช้งบ 1,979 ล้านบาท เนื่องจากเทรนด์ Work from Home และมีการเปิดตัวเครือข่าย 5G

ส่วนอันดับ 4 เป็นของ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ เติบโต 7% ใช้งบ 1,922 ล้านบาท ด้าน ผลิตภัณฑ์นม เบียดขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ซึ่งเติบโต 7% มีเม็ดเงิน 1,852 ล้านบาท เป็นเพราะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องกักตุน ทำให้แบรนด์ต้องทุ่มโฆษณาไม่ใช่แค่ใช้เพื่อปั้นยอดขายแต่สร้างแบรนด์ด้วย

ที่น่าสนใจคือ รีเทล ที่ใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น 13% ใช้เงิน 1,024 ล้านบาท แม้จะได้รับผลกระทบโดยตรงจาก COVID-19 เพราะต้องปิดห้างร้าน ซึ่งสาเหตุที่เติบโตเพราะมีการปรับตัวไปขายออนไลน์มากขึ้น

อสังหาฯ หั่นงบหนักจนหลุดโผ Top 10

กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ลดการใช้เงินบนสื่อดิจิทัลถึง –55% จนไม่ติด Top 10 ครั้งแรกในรอบ 3 ปี เนื่องจากได้รับผลกระทบจาก COVID-19 อย่างหนักเพราะเป็นสินทรัพย์ที่ใช้เงินสูง ผู้บริโภคจึงไม่กล้าซื้อเพราะต้องการเก็บเงินสดไว้ใช้ยามฉุกเฉิน ผู้ซื้อบ้านและคอนโดเพื่อเก็งกำไรก็หายไปอย่างชัดเจน อีกทั้งนักท่องเที่ยวก็ไม่มี ดังนั้นจึงเน้นไปที่การทำโปรโมชันลด แลก แจก แถมมากกว่า

กลุ่มธุรกิจธนาคาร ลดใช้งบ -30% ลงไปอยู่อันดับ 7 จากที่เป็น Top 5 เนื่องจากธนาคารลดงบโฆษณาลงทั้งหมด เพราะการปล่อยกู้ที่ยากขึ้น แถมต้องพักชำระหนี้ ขณะที่กลุ่มประกัน มีการลดใช้งบ –22% เพราะคนสนใจประกันที่เกี่ยวกับ COVID-19 มากกว่าประกันที่มีเบี้ยสูง ๆ การลงโฆษณาจึงเฉพาะกลุ่ม และอีกกลุ่มผลิตภัณฑ์บํารุงเส้นผม –40% เพราะร้านทำผมปิดในช่วงล็อกดาวน์

Facebook, YouTube กินสัดส่วนเกิน 50%

Facebook, YouTube ยังคงเป็น 2 แพลตฟอร์มหลักโดยกินสัดส่วนถึง 55% จากดิจิทัลมีเดีย 14 ประเภท ตามมาด้วย Creative (โปรดักชั่นเซอร์วิส) อย่างไรก็ตาม มีการคาดการณ์ว่าในปี 2021 กลุ่ม Social (อินฟลูเอนเซอร์และแอดเวอทอเรียล) อาจจะขึ้นมาเป็นที่ 3 แทน

ขณะที่แพลตฟอร์มน้องใหม่จะได้รับความนิยมเรื่อย ๆ อย่าง TikTok แต่รูปแบบจะเป็นการทำงานร่วมกับ Influencer ในรูปแบบของการทำ Challenge หรือแคมเปญมากกว่า ซึ่งคาดว่าปีนี้ TikTok จะเติบโต 21% อย่างไรก็ตาม TikTok จะยังคงเป็นเพียงแพลตฟอร์มทางเลือก มากกว่าจะกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักแบบ Facebook และ Google อีกเทรนด์ที่เห็นคือ การลงโฆษณาบน อีคอมเมิร์ซ เพราะว่าใกล้กับผู้บริโภค

ส่วนที่ลดลงคือ Display Media (พื้นที่บนเว็บ Pantip, Kapook, Sanook, MThai และเว็บข่าวต่าง ๆ) เนื่องจากแบรนด์เริ่มไม่ซื้อพื้นที่ Single Website ดังนั้นก็จะต้องปรับเป็นการทำคอนเทนต์แทน อีกส่วนที่ลดลงคือ Online Video เนื่องจากแบรนด์เน้นไปใช้ในช่องทางการโฆษณาวิดีโอสั้นมากกว่า

มองปี 2021 ยังโตแต่ไม่ฟื้น 100%

ในปี 2021 นี้ คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตอีก 8% เท่ากับปีที่แล้ว โดยมีมูลค่า 22,800 ล้านบาท โดยคาดว่าหลายอุตสาหกรรมจะกลับมาใช้จ่ายมากกว่าปี 2020 เนื่องจากสถานการณ์คลี่คลายลง มีเพียงกลุ่มประกันภัยที่คาดว่าเม็ดเงินยังลดลง -5%

อย่างไรก็ตาม การเติบโตคงยังไม่กลับไปเติบโตเป็นเลข 2 หลักเหมือนปีก่อน ๆ เพราะสถานการณ์ยังไม่กลับมา 100% แบรนด์เองจึงไม่กล้าลง 100% เช่นกัน ซึ่งการใช้มีเดียเพื่อสร้างอแวร์เนสอาจจะคงที่หรือลดลงเล็กน้อย แต่ใช้เพื่อการขายมากขึ้น

ถึงแม้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตไม่มากเหมือนปีก่อน ๆ ก็จริงแต่ก็ยังเติบโต โดย DAAT มองว่าสื่อดิจิทัลมีสถานะ ‘เทียบเท่า’ สื่อหลักอย่าง ทีวี หรือกลุ่ม Out of Home เรียบร้อยแล้ว เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ขณะที่แบรนด์เองก็เลือกพิจารณาที่จะมาใช้งบโฆษณาบนช่องทางนี้เพิ่มขึ้นมาก ๆ ดังนั้นคงต้องมารอดูกันว่าเมื่อไหร่ที่งบจากสื่อดิจิทัลจะ ‘แซง’ สื่อหลัก

คันทาร์ บริษัทวิจัยการตลาด ทำการสำรวจร่วมกับ GfK และ Europanel ศึกษาผู้บริโภคใน 19 ประเทศ จำนวน 80,000 คน ระหว่างเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน 2020 ครอบคลุมทั้งทวีปยุโรป อเมริกา ละตินอเมริกา และเอเชีย (ในเอเชียสำรวจ 3 ประเทศ คือ จีน เวียดนาม และอินโดนีเซีย) มีข้อสรุปเกี่ยวกับกลุ่ม “ผู้บริโภครักษ์โลก” ดังนี้

ผู้บริโภครักษ์โลก เพิ่มขึ้นเป็น 20%

คันทาร์แบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกออกเป็น 3 กลุ่ม และพบว่าปี 2020 นี้ ผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม กลุ่ม Eco-Actives คือคนที่ใส่ใจและปฏิบัติตัวเพื่อช่วยสิ่งแวดล้อมเป็นประจำ มีสัดส่วน 20% กลุ่ม Eco-Considerers คือคนที่ตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมและปฏิบัติตัวเพื่อช่วยสิ่งแวดล้อมเป็นบางครั้ง มีสัดส่วน 39% ส่วนกลุ่ม Eco-Dismissers คือคนทียังไม่ตระหนักและไม่มีการช่วยเหลือสิ่งแวดล้อม มีสัดส่วน 41%

ถ้าเทียบกับปี 2019 กลุ่ม Eco-Actives เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีเพียง 16% และกลุ่ม Eco-Considerers เคยมีอยู่ 35% ทำให้เห็นได้ว่าเทรนด์ระดับโลกด้านสิ่งแวดล้อมกำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ

อย่างไรก็ตาม ในภูมิภาคเอเชียของเรานั้นเป็นทวีปที่มีกลุ่ม Eco-Actives น้อยที่สุด คือมีเพียง 10% และไม่เพิ่มขึ้นจากปีก่อน ขณะที่กลุ่ม Eco-Considerers มี 32% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีเพียง 27%

ส่วนภูมิภาคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมที่สุดคือทวีปยุโรปตะวันตก โดยมี Eco-Actives ถึง 25% มากที่สุดคือในประเทศเยอรมนี มีผู้บริโภคกลุ่มนี้สูงถึง 38%

ได้อิทธิพลจาก “ลูก” แต่คนลงมือทำคือ “พ่อแม่”

สิ่งหนึ่งที่่น่าสนใจของงานวิจัยนี้คือพบว่า กลุ่ม Eco-Actives มักจะเป็นกลุ่มคนวัย 35 ปีขึ้นไปจากชนชั้นกลางถึงบน
ยกเว้นบางประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา บราซิล อินโดนีเซีย ที่ผู้บริโภครักษ์โลกจะเป็นคนวัยต่ำกว่า 35 ปีเป็นหลัก

เมื่อเจาะลึกไปที่เรื่อง “อิทธิพล” ต่อความคิดที่ทำให้เขาหรือเธอใส่ใจสิ่งแวดล้อม แม้เราจะคิดว่าคงมาจากสื่อหรือคนดัง แต่จริงๆ แล้วผู้ถูกสำรวจส่วนใหญ่ตอบว่ามาจาก “ลูกๆ” ของตนเองเป็นคนชักชวน รองลงมาจึงเป็นกลุ่มเพื่อนและตามด้วยพ่อแม่ จึงอาจจะกล่าวได้ว่าลูกๆ มักจะเป็นผู้นำไอเดียรักษ์โลกในบ้าน แต่คนลงมือปฏิบัติจริงกลับกลายเป็นกลุ่มพ่อแม่วัยมากกว่า 35 ปีนี่เอง

ใส่ใจโลกร้อน-ขยะพลาสติก

ด้านประเด็นสิ่งแวดล้อมที่ผู้บริโภครักษ์โลกใส่ใจมากที่สุด 5 อันดับแรกได้แก่

1) โลกร้อน 16.9%
2) ขยะพลาสติก 14.8%
3) มลพิษทางน้ำ 9.7%
4) ภาวะขาดแคลนแหล่งน้ำ 8.5%
5) มลพิษทางอากาศ 8.4%

ด้วยความใส่ใจเหล่านี้ ทำให้กลุ่ม Eco-Actives มักจะมี “พฤติกรรมการบริโภค” ร่วมกันที่น่าสนใจ เช่น

• ทำอาหารเอง : ทำให้สินค้าที่เลือกซื้อมักจะเป็นของสด ของแห้ง วัตถุดิบทำอาหาร และมักจะเลือกของเหล่านี้ที่เป็นผลิตภัณฑ์ออร์กานิก เฉพาะปี 2020 คนกลุ่มนี้เลือกซื้อของออร์กานิกเพิ่มขึ้น 20% ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่าคนทั่วไปถึง 2 เท่าตัว
• ใส่ใจสุขภาพ : พฤติกรรมคนกลุ่มนี้มักจะเลือกอาหารเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ มักอ่านฉลากก่อนซื้อ และจะเลือกซื้ออาหารเครื่องดื่มที่เสริมประโยชน์เชิงสุขภาพ เช่น เติมวิตามิน
• เลือกสิ่งแวดล้อมมาก่อนตนเอง : เนื่องจากงานวิจัยนี้เกิดขึ้นในช่วงโรคระบาด COVID-19 คำถามหนึ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคจะยังเลือกซื้อเนื้อสดและผักผลไม้สดที่ ‘ไม่’ บรรจุในแพ็กเกจพลาสติกหรือไม่ ผลปรากฏว่ามีเพียงกลุ่ม Eco-Actives ที่ยังซื้อเนื้อสดและผักผลไม้สดแบบไม่ห่อพลาสติกเช่นเดิม ส่วนกลุ่มอื่นๆ เลือกแบบห่อแพ็กเกจพลาสติกมากขึ้นเพื่อความปลอดภัย

“ผู้ผลิต” ควรเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง

คันทาร์ยังเจาะลึกว่าผู้บริโภคมองว่าภาคส่วนใดที่ควรเป็นผู้นำรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม พบว่ากลุ่มใหญ่ที่สุดชี้เป้าไปที่ “ผู้ผลิต” 37.3% รองมาคือ “รัฐบาล” 31.7% ตามด้วย “ผู้บริโภค” 21.5% ปิดท้ายคือ “ห้างค้าปลีก” 4.2% เท่านั้น

เห็นได้ว่าผู้บริโภคคิดว่าผู้ผลิตสินค้าต้องรับผิดชอบมากที่สุด แต่เมื่อถามว่ามีแบรนด์ใดบ้างที่ทำได้ดีในประเด็นนี้ มีผู้บริโภคเพียง 22% ที่สามารถยกตัวอย่างชื่อแบรนด์ได้ น่าสนใจว่าในเทรนด์ด้านสิ่งแวดล้อม อาจยังไม่มีแบรนด์แข่งขันกันมาก และไม่มีภาพที่ชัดเจนในใจผู้บริโภค เป็นโอกาสการวางนโยบายผลิตสินค้าและการตลาดของทุกคน

• วิถีรักษ์โลก! “นีเวีย” เปิดตัว “เครื่องรีฟิล” สบู่อาบน้ำในเยอรมนี ช่วยลดใช้พลาสติก
• ‘LEGO’ ก็รักษ์โลก ประกาศทุ่ม ‘400 ล้านเหรียญ’ เลิกใช้บรรจุภัณฑ์แบบครั้งเดียวทิ้ง

การจัดการ “ขยะพลาสติก” คือสิ่งที่ทำได้

แล้วผู้บริโภคอยากเห็นผู้ผลิตหรือภาคส่วนต่างๆ ใช้โซลูชันแบบไหนช่วยโลก นี่คือ 5 อันดับแรกที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นทางเลือกที่ใช้ได้จริง

1) แพ็กเกจจิ้งที่รีไซเคิลได้ 100% (52.2%)
2) แพ็กเกจจิ้งผลิตจากพลาสติก bio-degradable (46.2%)
3) ใช้วัสดุแพ็กเกจจิ้งอื่นที่ไม่ใช่พลาสติก (40.5%)
4) ระบบ “รีฟิล” สินค้าหรืออนุญาตให้นำบรรจุภัณฑ์มาเอง (37.3%)
5) ระบบคืนบรรจุภัณฑ์ที่ใช้หมดแล้ว (30.5%)

เห็นได้ชัดว่าประเด็นแพ็กเกจจิ้งพลาสติกเด่นชัดในใจผู้บริโภคมากที่สุด แต่วิธีแก้ปัญหาในแต่ละทวีปอาจต่างกันบ้าง ยกตัวอย่างทวีปเอเชียเป็นภูมิภาคที่ผู้บริโภคตอบว่าควรใช้พลาสติกไบโอฯ มากกว่ารีไซเคิล เพราะผู้บริโภครู้สึกว่าระบบจัดการขยะยังไม่มีประสิทธิภาพ และสุดท้ายพลาสติกนั้นจะไม่ได้รีไซเคิลแต่ถูกนำไปฝังกลบ จึงเหมาะกับการใช้ไบโอพลาสติกที่ย่อยสลายง่ายมากกว่า

“ราคา” คือสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์รักษ์โลกไปไม่รอด

สรุปทั้งหมดที่กล่าวมา เมื่อมาถึงเคสปฏิบัติจริงของหลายๆ แบรนด์ ทั้งที่ผลิตสินค้ารักษ์โลกออกมาตอบสนองเทรนด์นี้แล้ว แต่ทำไมจึงไม่ได้รับความนิยม

คันทาร์ยกตัวอย่างเคสของ Colgate ในอังกฤษ มีการออกจำหน่ายแปรงสีฟันทำจากไม้ไผ่ แต่กลับทำยอดขายได้แค่ 1 ล้านปอนด์เท่านั้น เพราะราคาที่สูงกว่าแปรงสีฟันทั่วไปถึง 4 เท่า แม้ว่ากลุ่ม Eco-Actives มีแนวโน้มจะยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อสินค้ารักษาสิ่งแวดล้อม แต่ถ้าสูงกว่ามากก็ไม่ประสบความสำเร็จ

นอกจากนี้ยังมีประเด็น “ช่องทางจำหน่าย” ด้วย ยกตัวอย่างผงซักฟอก Fab ในโคลัมเบีย วางตำแหน่งการตลาดว่าเป็น “ผงซักฟอกที่ดีต่อโลก” แต่แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้แค่ 0.2% เพราะมีขายในโมเดิร์นเทรดแค่บางแห่ง และราคาก็สูงเกินไปเช่นกัน

ตลาดผลิตภัณฑ์รักษ์โลกมีมูลค่าถึง 3.82 แสนล้านเหรียญสหรัฐ และดูจากเทรนด์การเติบโตแล้วก็มีแนวโน้มสูงขึ้นไปอีก ขณะที่ตลาดยังไม่มีผู้นำที่ชัดเจน จึงเป็นโอกาสที่แบรนด์จะออกสินค้าให้ตรงใจ สื่อสารการตลาดให้ตรงกลุ่ม ทำราคาและช่องทางจำหน่ายให้เหมาะสม เพื่อมัดใจกลุ่มคนที่ทำเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างตั้งใจจนแม้แต่ COVID-19 ก็ทำอะไรพวกเขาไม่ได้แบบนี้

จากโต 2 หลักเหลือ 0.3%

อัตราการเติบโตของการใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลตลอด 7 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด โดยในปี 2556 เติบโต 53% ปี 2554 เติบโต 44% ปี 2561 เติบโต 36% ปี 2562 เติบโต 16% เป็นต้น แต่ในปี 2563 ที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ให้เม็ดเงินหายไปจากตลาดราว 10-20% ทำให้การเติบโตเหลือเพียง 0.3% นับเป็นครั้งแรกที่โตเพียง 1 หลัก โดยคาดว่าครึ่งปีแรกมีมูลค่า 9,498 ล้านบาท และครึ่งปีหลังจะมีมูลค่า 10,112 ล้านบาท

“ประเทศไทยถือว่าฟื้นตัวที่เร็วกว่าประเทศอื่น ๆ ดังนั้น การที่สื่อดิจิทัลสามารถเติบโตได้ 0.3% แปลว่ายังมีเสถียรภาพ เพราะหากเทียบผลกระทบของดิจิทัลกับสื่ออื่น ๆ เช่น สื่อนอกบ้าน สิ่งพิมพ์ถือว่าได้รับกระทบค่อนข้างน้อย”

แบงก์–อสังหาฯ เบรกลงโฆษณา

เมื่อแบ่งการใช้จ่ายเงินโฆษณาแยกตามอุตสาหกรรม กลุ่มที่ยังคงใช้จ่ายสูงสุด 5 อันดับแรก ยานยนต์ยังเป็นอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 2,577 ล้านบาท (-8%) ตามด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (สกินแคร์) 1,880 ล้านบาท (+5%) กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,643 ล้านบาท (+29%) กลุ่มการสื่อสารโทรคมนาคม 1,642 ล้านบาท (+10%) และผลิตภัณฑ์นม 1,420 ล้านบาท (+39%)

ทั้งนี้ อุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญได้แก่ ‘แบงก์’ ที่ลดการใช้จ่ายถึง -30% ส่งผลให้ตกจากอันดับ 5 เหลืออันดับ 7 เนื่องจากผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ทำให้รายได้แบงก์ลดลง รวมถึงแบงก์ต้องการระมัดระวังการปล่อยกู้มากขึ้น และต้องการรักษากระแสเงินสดไว้ นอกจากนี้คือ ‘อสังหาฯ’ ก็ลดการใช้จ่ายลง -10% เพราะได้รับผลกระทบจากการพึ่งพากำลังซื้อต่างชาติ ดังนั้น อสังหาฯ จึงเน้นไปที่การทำโปรโมชั่นเพื่อระบายสินค้า นี่จึงเป็นช่วงขาขึ้นของผู้มีกำลังซื้อ

“นอกจากท่องเที่ยวแล้ว ยานยนต์และอสังหาฯ ก็กระทบหนัก เพราะคนชะลอซื้อสินค้าราคาสูง เนื่องจากไม่อยากสร้างหนี้ระยะยาว ดังนั้น ประกันก็เป็นอีกอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบ ส่วนอุตสาหกรรมขาขึ้นจะเป็นกลุ่มของอุปโภคบริโภคเป็นหลัก”

TikTok กำลังมาแรง แต่เบอร์ 1 ยังเป็น Facebook

หากจำแนกเม็ดเงินโฆษณาที่กระจายไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้แก่ Facebook 6,023 ล้านบาท (-1%) YouTube 3,717 ล้านบาท (-5%) Creative 1,950 ล้านบาท (-2%) Social (Influencers) 1,789 ล้านบาท (+32%) Search 1,753 ล้านบาท (+26%) Display 1,252 ล้านบาท (-30%) Line 1,112 ล้านบาท (-5%) Online Video 996 ล้านบาท (+11%) Twitter 227 ล้านบาท (+7%) และ อื่น ๆ 347 ล้านบาท (+53%)

“ตอนนี้งบจะถูกใช้ไปกับแพลตฟอร์มที่สร้างยอดขายได้เลยมากกว่าสร้างการรับรู้ ดังนั้น “อินฟูลเอนเซอร์เป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อน ไม่ใช่แค่ TikTok แต่เป็น Social ทั้งหมด ซึ่งในช่วง COVID-19 จะเป็นการมาร์เก็ตติ้งแบบ Shoppable Add หรือช่วยขายของมากขึ้น อย่าง Display ก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วน Creative ในการทำเว็บ ทำคอนเทนต์เรียลไทม์เพื่อส่งเสริมการขาย เช่น ไลฟ์สดที่น่าจะเติบโตได้อีกยาว”

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มที่น่าจับตาคือ ‘TikTok’ เพราะเป็นปัจจัยหลักที่ดันให้กลุ่ม ‘อื่น ๆ’ เติบโตกว่า 50% เนื่องจากช่วง COVID-19 มีอัตราการเติบโตสูง โดย TikTok เป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนมาร์เก็ตติ้งแคมเปญ แต่ชิ้นงานส่วนใหญ่จะไม่ใช่การลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม แต่เป็นการร่วมงานระหว่างแบรนด์กับอินฟูลเอนเซอร์ในการทำแฮชแท็กชาเลนจ์ ซึ่งเชื่อว่า TikTok จะมีศักยภาพที่จะเติบโตในอนาคตและจะเป็นกลุ่มสำคัญ แต่คงไม่ใช่แพลตฟอร์มหลักเหมือน Facebook แต่ใช้เพื่อสร้างกระแสหรือสร้างความสนใจ

เน้น ‘ขาย’ เพื่อกลบยอดที่หายไป

ปกติช่วงไตรมาส 2 จะเป็นช่วงที่แบรนด์ปล่อยแคมเปญใหญ่ แต่เพราะ COVID-19 ทำให้หยุดปล่อยแคมเปญ ดังนั้น แบรนด์จึงมีงบการตลาดที่ยังไม่ได้ใช้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ได้ใช้งบดังกล่าวมาทำแคมเปญใหญ่ในช่วงไตรมาส 3-4 อย่างที่คาด แต่เน้นลงเงินในส่วนที่สร้างยอดขายมากกว่าเพื่อกลบยอดขายที่หายไป โดยแบรนด์ยังเน้นไปอีคอมเมิร์ซและแอปพลิเคชันของตัวเองเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อทำไดเร็กเซลล์และ CRM เพราะไม่รู้ว่าจะเกิดการระบาดระลอก 2 อีกเมื่อไหร่

“ภาพรวมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งยังสามารถเติบโต เพราะถือว่ามีอิทธิพลไม่แพ้สื่อทีวี และจากนี้จะมีมูฟเมนต์ใหม่ ๆ เช่น ใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลาย มีการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมถึงมีครีเอตทิวิตี้มากขึ้น และอีกเทรนด์ก็คือ ไม่ได้แค่สร้างอแวร์เนส แต่จะเน้นที่การขาย เน้นที่ผลระยะสั้น ซึ่งน่าจะเป็นแบบนี้ไปอีก 1-2 ปี”