ขยับเพื่อหาความท้าทายใหม่

GM คนใหม่ของแบรนด์ The Coffee Club ไม่ใช่คนอื่นคนไกลที่ไหน หลายคนคงคุ้นหน้าคุ้นตาจากแบรนด์ “ซิซซ์เล่อร์” กันมาบ้าง เพราะก่อนหน้านี้นงชนกอยู่ในตำแหน่ง ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด เป็นบริษัทในเครือไมเนอร์ ฟู้ด ดูแลแบรนด์ซิซซ์เล่อร์เป็นหลัก

เรียกได้ว่านงชนกเป็น “ลูกหม้อ” ของกลุ่มไมเนอร์ ฟู้ดตัวจริง อยู่กับไมเนอร์ฟู้ดมา 20 ปี เคยดูแบรนด์แดรี่ ควีน, เบอร์เกอร์ คิงส์ และซิซซ์เล่อร์ แต่จะอยู่ที่ซิซซ์เล่อร์เป็นหลัก ดูทางด้านการตลาด สร้างแบรนด์เป็นส่วนใหญ่

การได้ข้อเสนอจากผู้ใหญ่ในการมาดูแลแบรนด์ The Coffee Club จึงไม่ใช่เรื่องที่จะตัดสินใจง่ายๆ เพราะผูกพันกับแบรนด์ที่ดูการเติบโตมาเหมือนลูก นงชนกยอมรับว่าตัดสินใจยากเหมือนกัน แต่การย้ายแบรนด์มาตรงนี้ก็เป็นความท้าทายอย่างหนึ่งเช่นกัน

นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าว่า

“ความท้าทายที่มาทำแบรนด์ The Coffee Club คือ การได้ทำครบองค์ประกอบทั้งหมด ทั้งเรื่องบุคคล การเงิน ขยายศักยภาพแบรนด์ที่ยังไปต่อได้อีกมาก แต่ก่อนจะดูแค่ด้านการตลาด สร้างแบรนด์ สร้างยอดขายอย่างเดียว เป็นการเปลี่ยนแปลงอะไรใหม่ๆ สร้างความท้าทายใหม่ๆ ให้ตัวเองด้วย”

หลังจากที่นงชนกเข้ามารับตำแหน่งใหม่นี้ ก็มาพร้อมกับโจทย์ใหญ่ที่ว่า จะทำอย่างไรให้แบรนด์เข้าถึงคนไทยมากยิ่งขึ้น ซึ่งโจทย์นี้แบรนด์ได้พยายามทำตั้งแต่ปีที่แล้ว เนื่องจากเกิดวิกฤต COVID-19 ทำให้ไม่มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้าไทย จึงต้องเร่งสร้างแบรนด์เพื่อโฟกัสที่คนไทยมากขึ้น

ที่ผ่านมานงชนกได้แก้โจทย์ต่างๆ ให้แบรนด์ซิซซ์เล่อร์ จนเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ร้านอาหารที่มีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา มีเมนูใหม่ๆ บริการใหม่ๆ นงชนกเองก็หวังว่าจะใช้ประสบการณ์เหล่านี้ในการแก้โจทย์ให้ The Coffee Club ด้วย

ชื่อแบรนด์คือ กำแพงอันใหญ่

The Coffee Club เป็นแบรนด์สัญชาติอสสเตรเลีย ได้วางจุดยืนของแบรนด์เป็นร้านกาแฟแบบ All Day Dining หรือร้านกาแฟที่มีอาหารขายทั้งวัน ไม่ได้ขายแต่เบเกอรี่อย่างเดียว โดยที่มื้อเช้ามีสัดส่วนยอดขายถึง 30-40% นอกจากนั้นยังมีเมนูที่ดีไซน์สำหรับทุกมื้อตั้งแต่เช้า, บรันซ์, กลางวัน, อาหารว่าง, เย็น และมื้อดึก

The Coffee Club ได้ทำตลาดในไทยได้ 13 ปีแล้ว เมื่อปีที่แล้วเพิ่งมีการปรับตัวครั้งใหญ่ ลดราคาเมนูต่างๆ 15-20% ปรับภาพลักษณ์ใหม่ เพิ่มเมนูสำหรับคนไทย และงดการเก็บภาษีมูลค่าเพิ่ม 7% และเซอร์วิสชาร์จ 10% เพื่อให้เข้าถึงคนไทยมากขึ้น

• 12 ปี The Coffee Club ต้องมีขยับครั้งใหญ่ ดัมพ์ราคา 15-20% โนเซอร์วิสชาร์จ!

“คู่แข่งโดยตรงของ The Coffee Club ไม่ใช่สตาร์บัคส์ แต่เป็น ดีน แอนด์ เดลูก้า (Dean & DeLuca) หรือ พอล (PAUL) ที่มีขายทั้งกาแฟ และอาหาร แต่ต้องบอกตรงๆ ว่าชื่อแบรนด์ The Coffee Club เป็นกำแพงอย่างหนึ่ง คนไทยเข้าใจแค่ว่าเป็นร้านกาแฟ แต่ไม่รู้ว่าเป็นคลับ เป็นร้านอาหาร เป็นที่พบปะกัน เราจึงต้องสร้างการรับรู้มากขึ้น ทำเมนูจับช่วงเวลาทั้ง 6 มื้อใน 1 วัน”

แต่เดิมลูกค้าของ The Coffee Club เป็นกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ และนักท่องเที่ยวต่างชาติที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว ในช่วงก่อนที่มีการระบาดของไวรัส COVID-19 มีสัดส่วนของชาวต่างชาติถึง 80% และลูกค้าคนไทยแค่ 20% แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน จึงต้องหันมาโฟกัสคนไทยมากขึ้น

กลยุทธ์ในครั้งนี้จะไม่มีการปรับลดราคาแล้ว แต่จะเพิ่มความหลากหลายของเมนูให้มากขึ้น จัดเป็นเซตเพื่อให้ราคาคุ้มค่ามากกว่าเดิม ทำให้ลูกค้ามาทดลองทานจนมาเป็นลูกค้าประจำให้ได้ มีการกระตุ้นให้เช็กอิน พร้อมกับโปรแกรม CRM ในการสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัล

นงชนกตั้งเป้าที่จะมีลูกค้าคนไทยในสัดส่วน 50-60% ภายในปี 2565 และเมื่อสถานการณ์ดีขึ้นก็จะได้ลูกค้าต่างชาติเข้ามาเพิ่ม ยิ่งเพิ่มฐานให้ใหญ่ขึ้นไปอีก

“แต่ก่อนแบรนด์ไม่ได้โฟกัสที่ตลาดคนไทยมากนัก ส่วนใหญ่เป็นเมนูอาหารฝรั่ง ส่วนโลเคชั่นส่วนใหญ่ก็ตั้งอยู่ในที่คนจะรู้จักแบรนด์อยู่แล้ว เป็นที่ที่คนต่างชาติอยู่เยอะ เช่น สีลม สุขุมวิท เอกมัย ท่องหล่อ เป็นจุดท่องเที่ยว เน้นบรรยากาศ บริการ จำนวนที่นั่งไม่เยอะ เมื่อที่นั่งไม่เยอะจึงต้องเน้นการใช้จ่ายต่อหัวเยอะ ทำให้ไปตลาดแมสไม่ได้ แต่ตอนนี้ต้องกลับมาปรับใหม่ กลับมาโฟกัสที่คนไทย กลับมารีวิวเมนูอาหาร ทำให้รับลูกค้าหลายกลุ่มมากขึ้น” 

ไม่ขยายสาขา แต่ต้องสตรองที่สุด

ปัจจุบัน The Coffee Club อยู่ในไทยมา 13 ปีแล้ว แต่ถ้าทั่วโลกอยู่มา 30 ปี มีสาขารวมทั้งหมด 459 แห่ง ใน 10 ประเทศ ที่ออสเตรเลียประเทศแม่มีเยอะที่สุด

ในประเทศไทยตอนนี้เปิดให้บริการเต็มรูปแบบ 30 สาขา มีการปิดสาขาไปบางส่วนอย่างโซนท่องเที่ยว สำหรับแผนในปีหน้าจะไม่มีการขยายสาขาเพิ่มเติม แต่จะพัฒนาสาขาที่เปิดอยู่ให้แข็งแรงมากที่สุด

ปัจจุบันมีฐานสมาชิก 20,000 ราย ภายในปี 2565 ตั้งเป้ามีสมาชิก 50,000 ราย และต้องมีลูกค้าคนไทยในสัดส่วน 50% ตอนนี้ลูกค้ามีการใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 300-400 บาท