ตามรายงานของที่ปรึกษา Digital Luxury Group ประเมินว่า ตลาดสินค้าหรูหราของจีนคาดว่าจะหดตัวมากถึง 15% ในปีนี้ แน่นอนว่าส่วนหนึ่งของการชะลอตัวจะเป็นไปตามกลไกตลาดบางส่วน แต่ปัจจัยหลัก ๆ มาจากเศรษฐกิจของจีนที่กําลังพยายามฟื้นตัวจากวิกฤตอสังหาฯ แต่ที่ยิ่งน่ากังวลกว่าก็คือ วัยรุ่นชาวจีนเน้นใช้เงินไปกับการซื้อประสบการณ์ เช่น การท่องเที่ยว มากกว่าใช้แบรนด์เนมเพื่อสร้างภาพ

โดย Jessica Gleeson ซีอีโอของ Brighter Beauty บริษัทที่ปรึกษาภาคการค้าปลีกในเซี่ยงไฮ้ มองว่า มีวัยรุ่นจีนบางส่วนที่ไม่ต้องการใช้แบรนด์เนมเป็นตัว กําหนดความสุข หรือเพื่อ แสดงสถานะทางสังคม อีกต่อไป โดยบางคนให้ความเห็นว่า ที่ผ่านมาก็แค่ ทำตามคนอื่น โดยเทรนด์ที่เห็นในปัจจุบันคือ คนต้องการใช้เงินเพื่อลงทุนในด้านการพัฒนาตัวเอง ดูแลสุขภาพ และใช้เพื่อประสบการณ์ความบันเทิง

“การใช้สินค้าราคาแพงไม่จำเป็นอีกต่อไป และผู้บริโภคชาวจีนได้ค้นพบว่า การซื้อของที่อยากได้มากขึ้นไม่ได้ทําให้รู้สึกเติมเต็มหรือมีความสุขมากขึ้น”

ไม่ใช่แค่ในกลุ่มวัยรุ่นเท่านั้นที่ลดลําดับความสําคัญสินค้าฟุ่มเฟือย แต่ ผู้มีรายได้ปานกลาง ก็เริ่มมองว่า แบรนด์เนม น่าสนใจน้อยลง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะวิกฤตเศรษฐกิจ ทำให้เริ่มหันมาใช้เงินกับสิ่งจำเป็นมากกว่าของฟุ่มเฟือย โดยผลสำรวจจาก Luxyrynsight แสดงให้เห็นว่า 1 ใน 4 ของผู้บริโภคชาวจีนระบุว่า ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา พวกเขารู้สึกว่า แบรนด์เนมตะวันตกดึงดูดใจน้อยลง

“ในอดีต ฉันแค่ซื้อของฟุ่มเฟือยโดยไม่ได้คิด ตราบใดที่ฉันชอบมัน แต่ตอนนี้ฉันไม่มีอะไรพิเศษที่อยากซื้อ เพราะฉันไม่รู้ว่ารายได้ในอนาคตของฉันจะอยู่ที่ไหน” Coco Li อดีตผู้บริหารในบริษัทข้ามชาติในฮ่องกงวัย 46 ปี ที่เคยใช้เงินเดือน 20% ซื้อของแบรนด์เนม เล่า

นับตั้งแต่ปี 2554-2564 บริษัทสินค้าหรูต่าง ๆ เช่น LVMH และ Kering ได้ทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์ไปยังประเทศจีนเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในช่วงที่ตลาดขาขึ้น ส่งผลให้มูลค่าตลาดเติบโตมากกว่า 4 เท่า เป็น 4.71 แสนล้านหยวน (6.6 หมื่นล้านดอลลาร์) ตามรายงานของบริษัทที่ปรึกษา Bain & Co.

แต่ด้วยค่านิยมที่เปลี่ยนไป สะท้อนให้เห็นชัดขึ้นจากผลประกอบการของเหล่าแบรนด์ลักชูรีในจีน โดยเฉพาะผู้นำตลาดอย่าง LVMH ที่ยอดขายในไตรมาส 3 ของภูมิภาคเอเชียรวมถึงจีน (ไม่รวมญี่ปุ่น) ร่วงลง 16% นอกจากนี้ แผนการเปิดตัว Louis Vuitton Flagship Store ที่ตั้งเป้าว่าจะได้ให้ในข่วงกลางปี ปัจจุบันก็ถูกเลื่อนไปไม่มีกำหนด แน่นอนว่ายังมีบางแบรนด์ที่เติบโตได้อย่าง Hermes ที่ยอดขายในภูมิภาคเอเชีย รวมถึงจีนช่วงไตรมาส 3 โตขึ้น 1% แต่ก็ถือว่าต่ำกว่าที่คาดไว้ว่าจะเติบโตได้ 2.3%

อีกสัญญาณที่เห็นก็คือ การอัดโปรโมชั่น จากเดิมที่ลูกค้าสามารถซื้อได้แบบไม่ต้องคิด แต่ปัจจุบันหลายแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น LVMH, Kering, Burberry Group ที่ต้องงัดกลยุทธ์โปรโมชั่นโดยหวังว่าจะสามารถดึงลูกค้ากลุ่มวีไอพีให้กลับมาซื้อ เพื่อเคลียร์สต็อกสินค้า

จากสถานการณ์ดังกล่าว ทางผู้บริหาร LVMH ให้ความเห็นว่ามาจากเศรษฐกิจของจีนที่ชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อมอ้างถึงวิกฤตหนี้ในภาคอสังหาริมทรัพย์ของประเทศ ที่ทำให้การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของชาวจีนลดลง โดยยอดขายของห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ในจีน ในช่วงเดือนตุลาคมที่มีช่วงหยุดยาว 1 สัปดาห์ กลับลดลง 18% เมื่อเทียบกับเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา ตามรายงานของ Baidu Inc.

จากหลาย ๆ ปัจจัย ส่งผลให้นักลงทุนกําลังจับตามองเพื่อดูว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของจีนจะช่วยหนุนได้หรือไม่

Source

ล่าสุด เบอร์เบอรี่ (Burberry) แบรนด์สินค้าหรูสัญชาติอังกฤษ ก็ประสบปัญหายอดขายหดเช่นกัน โดยผลประกอบการไตรมาส 1 ประจำปีงบประมาณ 2025 (3 เดือนจนถึง 29 มิ.ย. 2024) มียอดขายลดลง -21% และ Burberry ยังอาจทำกำไรไม่ถึงเป้าหมายที่คาดการณ์ไว้ในปีงบประมาณนี้ได้

ส่งผลให้ Jonathan Akeroyd CEO ของบริษัท ถูกปลดทันที โดยบริษัทได้ Joshua Schulman ที่เคยดํารงตําแหน่ง CEO ที่ Coach และ Michael Kors Akeroyd มาเป็น CEO ของ Burberry แทน โดย Burberry เป็นแบรนด์ที่เปลี่ยน CEO ทุก 4-5 ปี นับตั้งแต่ปี 2018

โดยตลาดสินค้าลักชัวรีปีนี้อาจไม่ได้สดใสเหมือนที่ผ่านมานัก โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐอเมริกา, ยุโรป และจีน อย่างในตลาดสหรัฐฯ ยอดขายของ Burberry ประจำปีงบประมาณ 2024 ลดลงถึง -12% นอกจากนี้ Burberry ยังออกมาคาดการณ์ว่า กำไรของบริษัทจะลดลง 40% และจะยกเลิกเงินปันผล ส่งผลให้ หุ้นร่วงลง 17% 

แม้ทางด้าน CEO จะออกมาพูดถึงความท้าทายของตลาดลักชัวรีในยุคที่เศรษฐกิจไม่ดี แต่หลายฝ่ายมองว่า อีกปัจจัยที่ทำให้ยอดขายของ Burberry หดตัวก็คือ การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้แบรนด์อายุ 168 ปีสิ้นเสน่ห์ โดย Gerry Murphy ประธาน Burberry ยังยอมรับว่า ผลประกอบการ Q1/2025 น่าผิดหวัง 

“เราคาดว่าการดําเนินการที่เรากําลังทำอยู่ รวมถึงการประหยัดต้นทุน จะเริ่มเห็นผลในช่วงครึ่งหลังของเรา เพื่อเสริมสร้างตําแหน่งการแข่งขันของเรา และสนับสนุนการเติบโตในระยะยาว” Gerry Murphy กล่าว

โดย Burberry ซึ่งเป็นที่รู้จักกันจากกระเป๋าหิ้วใบเล็ก ๆ ของผู้หญิง โดยแบรนด์มองว่าจะเปลี่ยนโฟกัสไปที่ลูกค้าระดับไฮเอนด์และนําเสนอสินค้าลักชัวรีที่ใช้ในชีวิตประจำวัน นอกจากนี้ ยังวางแผนที่จะเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ในเดือนสิงหาคม

Source