บทวิเคราะห์ล่าสุดของ ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี หรือ ttb analytics มีประเด็นที่น่าสนใจที่สะท้อนให้เห็น การปรับตัวธุรกิจไทยในหลากหลายเซกเตอร์ และการฟื้นตัวระยะปานกลางแบบ K-Shape

จากการศึกษาการปรับตัวของแต่ละธุรกิจ มาตั้งแต่ช่วงล็อกดาวน์ครั้งแรกในไตรมาส 2 ของปี 2563 จนถึงไตรมาส 2 ของปี 2564 ผ่านการคำนวณเป็นดัชนีรายได้ของแต่ละธุรกิจ ข้อมูลรายได้ของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยกว่า 500 บริษัท เทียบกับรายได้ปี 2562 ซึ่งเป็นปีก่อนเกิดโควิด-19 เป็นปีฐานเริ่มต้นเท่ากับ 100 พบว่า แต่ละธุรกิจมีการฟื้นตัวที่ต่างกัน แบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ ได้แก่ 

• ธุรกิจฟื้นแล้ว (ดัชนีรายได้ > 100) เป็นธุรกิจที่ฟื้นตัว จากการได้รับอานิสงส์จากตลาดส่งออกและตลาดในประเทศดีขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์ยางพารา พลังงาน เหล็กและโลหะ อิเล็กทรอนิกส์และชิ้นส่วน เคมีภัณฑ์ วัสดุก่อสร้าง ชิ้นส่วนยานยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน อาหารและเครื่องดื่ม

• ธุรกิจกำลังฟื้น (ดัชนีรายได้อยู่ระหว่าง 60 ถึง 100) เป็นธุรกิจกำลังฟื้นตามกำลังซื้อในประเทศที่เริ่มกลับมา เช่น ค้าปลีก รับเหมาก่อสร้าง เกษตรแปรรูป ไอทีและเทเลคอม ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ การแพทย์ เครื่องจักรและชิ้นส่วน สินค้าอุปโภคและบริโภค เฟอร์นิเจอร์

• ธุรกิจยังไม่ฟื้น (ดัชนีรายได้ < 60) เป็นกลุ่มที่ยังไม่ฟื้นและได้รับผลกระทบหนักจากการระบาดของโรคโควิด-19 ส่วนใหญ่เป็นภาคบริการ เช่น อสังหาริมทรัพย์ให้เช่า ขนส่งและโลจิสติกส์ (ขนส่งทางน้ำ และทางอากาศ) ท่องเที่ยว (โรงแรมและร้านอาหาร) และการบริการส่วนบุคคล

“ผลของการล็อกดาวน์บางส่วนตามมาตรการของรัฐ ในช่วงไตรมาส 3 ของปี 2564 ที่กำลังดำเนินอยู่นี้ ทำให้รายได้ของผู้ประกอบการในแต่ละธุรกิจลดลง” 

อย่างไรก็ตาม การเร่งฉีดวัคซีนเเละเริ่มผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ จะช่วยให้สถานการณ์มีแนวโน้มดีขึ้นทำให้แต่ละธุรกิจทยอยฟื้นตัวนับตั้งแต่ไตรมาสสุดท้ายของปี 2564 เป็นต้นไป “รูปแบบการฟื้นตัวจะเป็นไปในลักษณะการทยอยฟื้นตัว และไม่แตกต่างไปจากเดิมมากนัก” 

• คลายล็อกดาวน์ ‘ไทย-อินโด’ เสี่ยงยอดติดโควิดกลับมาพุ่งสูง เพราะฉีดวัคซีนช้า รุกตรวจน้อย

ธุรกิจอ่วม รายได้หด 2 ปีติดต่อกัน 

“กลุ่มธุรกิจที่ยังไม่ฟื้น” มีความเปราะบางมากที่สุด เพราะรายได้เมื่อเทียบกับปี 2562 (ก่อนโควิด-19) มีการหดตัวมากกว่า 30% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาติดต่อกัน

โดยเฉพาะกลุ่มท่องเที่ยว ได้แก่ โรงแรม และร้านอาหาร รายได้ลดลง 66% และ 49% กลุ่มขนส่งและโลจิสติกส์ ได้แก่ ขนส่งทางอากาศและทางน้ำ รายได้ลดลง 84% และ 51% และกลุ่มบริการส่วนบุคคล ได้แก่ บันเทิงและการกีฬา รายได้ลดลงมากถึง 84%

สำหรับ “กลุ่มธุรกิจกำลังฟื้น” ก็น่าเป็นห่วงเช่นกัน เนื่องจากรายได้ใน 2 ปีที่ผ่านมาลดลง 10-30% ซึ่งในช่วงที่เหลือของปีนี้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัวอีกครั้ง เพื่อรอคอยช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2564 นี้ที่กิจกรรมทางเศรษฐกิจจะค่อย ๆ กลับพลิกฟื้นอีกครั้ง

ttb analytics เเนะว่า สิ่งที่สามารถประคับประคองธุรกิจให้ผู้ประกอบการที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจยังไม่ฟื้นและกำลังฟื้นให้อยู่รอดในช่วงครึ่งปีหลังนี้ ได้เเก่ การทำตลาดในช่องทางออนไลน์มากขึ้น การบริหารจัดการธุรกิจโดยคำนึงถึงความสะดวกของการซื้อสินค้าของผู้บริโภค และสินค้าต้องมีคุณภาพ สะอาด และปลอดภัย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า และหากเป็นโรงงานและธุรกิจบริการควรพิจารณาทำ Bubble & Seal

นอกจากนี้ ควรพิจารณาเข้ารับความช่วยเหลือตามมาตรการต่างๆ ของภาครัฐ เช่น การพักชำระหนี้ สินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ การขอปรับโครงสร้างหนี้กับธนาคาร ฯลฯ เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินต่อไปได้

โควิดอยู่ยาว ธุรกิจปรับตัวเพิ่มทางออนไลน์ 

หากมองออกไปใน 1-2 ปีข้างหน้า (2565-2566) แม้ว่าการระบาดของโรคโควิดมีแนวโน้มบรรเทาลง จากการเร่งฉีดวัคซีนที่ครอบคลุมประชากรของโลกและในประเทศไทยมากขึ้น

แต่ทว่าโรคโควิด ก็ยังไม่หมดไปและอาจกลายพันธุ์เพิ่มเติม ทำให้การแพร่ระบาดดังกล่าวจะยังคงอยู่กับโลกต่อไปหลังจากนี้อย่างน้อย 1 ปี จนกว่าจะมีวัคซีนที่สามารถจัดการไวรัสได้อย่างเบ็ดเสร็จ ทำให้ต้องพึ่งการฉีดวัคซีนสร้างภูมิคุ้มกันให้กับประชากรในทุกปี 

ดังนั้น ภาคธุรกิจจะยังต้องเผชิญกับความท้าทายใน 3 ด้าน ต่อไปนี้

ด้านแรก ธุรกิจยังต้องเผชิญกับการระบาดของโรคโควิดต่อไป ดังนั้น ผู้ประกอบการจะต้องปรับตัวเพื่ออยู่ด้วยกันด้วยความระมัดระวัง โดยการดำเนินธุรกิจให้ปลอดภัยจากการติดเชื้อในพนักงานและลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

ด้านที่สอง ธุรกิจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง ได้แก่ การลงทุนโครงสร้างพื้นฐานในพื้นที่ EEC และเขตเศรษฐกิจพิเศษ (SEZ) เทรนด์รักษ์สิ่งแวดล้อม การเป็นสังคมผู้สูงอายุของไทย สิ่งเหล่านี้จะส่งผลทำให้ความเจริญกระจายไปหัวเมืองในเศรษฐกิจภูมิภาค การผลิตสินค้าที่คำนึงถึงเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ตลาดสินค้าสำหรับผู้สูงอายุจะมีขนาดใหญ่ขึ้น และสินค้าเพื่อการส่งออกจะมีมูลค่ามากขึ้น เพราะได้รับแรงหนุนจากนโยบายส่งเสริมลงทุนภาครัฐ

ด้านสุดท้าย ธุรกิจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค อาทิ การเข้าถึงผู้บริโภคจากหลายช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งธุรกิจต้องผสมผสานอย่างสมดุล หรือที่เรียกว่า Omni-Channel และจะต้องปรับใช้เทคโนโลยี Digital Ecosystem ที่อยู่รอบตัว เช่น E-Commerce, E-Payment, E-Transportation, Inventory Management ฯลฯ มาใช้ในธุรกิจ เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มความสะดวกให้กับผู้บริโภค

“ความนิยมในสินค้าของผู้บริโภคมีหลากหลายกลุ่มมากขึ้น เพราะสามารถสืบค้นข้อมูลและเปรียบเทียบสินค้าจากสื่อออนไลน์ได้” 

ฟื้นตัวแบบ K-Shape

จากปัจจัยท้าทายทั้ง 3 ด้าน ttb analytics ประเมินว่าการฟื้นตัวของแต่ละธุรกิจในระยะปานกลางจะแตกต่างกัน กล่าวคือ มีธุรกิจที่ฟื้นและเติบโตดี และธุรกิจที่ไม่ฟื้นและตกต่ำต่อเนื่องจนกว่าโรคโควิดจะหมดไป หรืออยู่ในรูปแบบการฟื้นตัวแบบ K-Shape ดังนี้

• K-Shape (ขาขึ้น) ได้แก่ ธุรกิจประเภทไอทีและเทเลคอม บริการซอฟต์แวร์ อิเล็กทรอนิกส์และชิ้นส่วน ยานยนต์และชิ้นส่วน ร้านค้าปลีกที่มีทั้งช่องทางตลาดออนไลน์และออฟไลน์ การบริการขนส่งสินค้าและการจัดการคลังสินค้า ธุรกิจการแพทย์ และอาหารสำเร็จรูป
• K-Shape (ขาลง) ได้แก่ ธุรกิจท่องเที่ยว โรงแรม ร้านอาหาร สปา ธุรกิจบันเทิงและสันทนาการ การขนส่งผู้โดยสาร ออฟฟิศให้เช่า ที่อยู่อาศัยประเภทคอนโดมิเนียม

โดยธุรกิจ K-Shape ขาขึ้นจะมีปัจจัยการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของประเทศและพฤติกรรมผู้บริโภค สนับสนุนให้ธุรกิจเหล่านี้ฟื้นและเติบโตได้ดีต่อเนื่อง

“K-Shape ขาลง ส่วนใหญ่จะอยู่ในธุรกิจบริการ จำเป็นต้องช่วยกันประคับประคองทั้งในส่วนของผู้ประกอบการและลูกจ้างให้อยู่รอดใน 1-2 ปีข้างหน้า เเละจำเป็นที่รัฐต้องช่วยสนับสนุนให้ธุรกิจลุกขึ้นมาให้ได้ เพื่อการฟื้นตัวในระยะต่อไป” 

• “เศรษฐา ทวีสิน” แนะรัฐบาล 7 ข้อเร่ง “ฟื้นเศรษฐกิจไทย” พร้อมจัดหาวัคซีนล่วงหน้า 3 เท่า
• ครัวเรือนไทย กังวลรายได้ลด-ไร้งานทำ เเบกหนี้หนัก ค่าครองชีพพุ่ง เข้าไม่ถึงโครงการรัฐ

โคม่ากว่าปี 63 New Low ใหม่รอบ 20 ปี

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) กล่าวว่า ในตอนแรกมีการประเมินว่าช่วงไตรมาส 3-4 จะเป็นช่วงที่มีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดมากที่สุด อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้นในตั้งแต่ช่วงปลายไตรมาส 2 ที่การระบาดระลอก 3-4 ซึ่งการระบาดระลอกนี้กินเวลายาวนานมากกว่า 4 เดือน ปัจจุบันมีผู้ติดเชื้อทะลุหลักหมื่นราย และยังไม่มีแนวโน้มว่าสถานการณ์จะดีขึ้นเมื่อไหร่

แม้ นีลเส็น ประเทศไทย จะรายงานมูลค่าเงินโฆษณาในครึ่งปีแรกจะเติบโตได้ 8.5% อยู่ที่ 42,942 ล้านบาท อันเป็นผลจากการฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 1 และ 2 ก่อนเจอโควิด แต่ กลุ่มเอ็มไอ (MI Group) มองว่าตัวเลขดังกล่าวอาจไม่สะท้อนความเป็นจริงนัก

เพราะหากใส่ตัวแปรอย่างการ ลด แลก แจก แถม รวมถึงรูปแบบการโฆษณาแบบแบ่งรายได้กับสื่อแล้ว เม็ดเงินโฆษณาอาจจะไม่เติบโต และภาพรวมในปี 64 นี้อาจจะมีมูลค่าเพียง 72,138 ล้านบาท –4% ต่ำกว่าปี 63 ที่มีมูลค่า 75,168 ล้านบาท -16.7% ซึ่งแปลว่าเป็น New Low ต่ำสุดในรอบ 20 ปี

“ตอนแรกเราคาดว่าจะบวก เพราะเห็นการมาของวัคซีน แต่จากนั้นก็เกิดการระบาดจนเรามาประเมินใหม่ว่าอย่างน้อยก็ติดลบไม่เกิน -1% แต่มาตอนนี้เราคาดว่าติดลบ 3-5% อย่างเร็วอาจจะฟื้นตัวได้ในช่วงปลายไตรมาส 4 หากผู้ติดเชื้อลดลงและมีผู้ได้รับวัคซีนมากขึ้น”

ทีวี-ออนไลน์ยังโต แต่แบรนด์รัดเข็มขัด

ทีวีและออนไลน์ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด โดยสื่อ ทีวี มีมูลค่า 36,600 ล้านบาท ออนไลน์ 22,410 ล้านบาท ตามด้วย สื่อนอกบ้าน (Out Of Home) 7,518 ล้านบาท สื่อวิทยุ 2,500 ล้านบาท สื่อสิ่งพิมพ์ 2,000 ล้านบาท สื่อนิตยสาร 600 ล้านบาท และ สื่อโรงภาพยนตร์ 600 ล้านบาท

“อ้างอิงจากเดือนมิถุนายน ทีวีและออนไลน์ยังเติบโตได้ 10 และ 20% ตามลำดับเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา นอกนั้นติดลบหมด แต่ที่น่าสนใจคือสื่อนอกบ้านที่ลดลง 10% แต่เรามองว่าหากสถานการณ์กลับมาปกติ เชื่อว่าตลาดจะเติบโตได้เพราะถือเป็นสื่อที่มีอนาคต ส่วนสื่อที่น่ากังวลต่อเนื่องคือ สิ่งพิมพ์”

อย่างไรก็ตาม แม้โควิดจะทำให้คนต้องอยู่แต่บ้านจนใช้ ออนไลน์ และ ดูทีวี มากขึ้น โดยเฉพาะละครและรายการข่าว แต่แบรนด์เองต้องรัดเข็มขัด เพราะประชาชน ไม่มีกำลังซื้อ และ ไม่เชื่อมั่น ดังนั้น แบรนด์จึงเลือก เก็บงบ ไว้ใช้หลังจากสถานการณ์คลี่คลาย ดังนั้น จะเห็นการเลื่อนทำแคมเปญการตลาดเกือบทั้งหมดไปจัดช่วงไตรมาส 4 หรือยาวถึงต้นปี 65 เว้นแต่สินค้าบางประเภทที่เลื่อนไม่ได้ อาทิ รถยนต์ ดังนั้น แบรนด์ก็ยังต้องทำแคมเปญแต่ หั่นงบลง

“การมาของ สรยุทธ สุทัศนะจินดา และความร้อนแรงของ หนุ่ม-กรรชัย กำเนิดพลอย ถือว่ามาถูกเวลา เพราะทั้งคู่ถือเป็นตัวแทนในการนำเสนอข่าวสารให้ประชาชน ซึ่งตอนนี้เฟคนิวส์ในโลกออนไลน์เยอะ แต่ทั้งคู่ก็ไม่อาจจะพยุงอุตสาหกรรมทีวีทั้งหมดให้เติบโตได้”

โอลิมปิกไม่ช่วย

ในมุมของตลาด โอลิมปิกครั้งนี้ยังไม่มี ฟีดแบ็กดี ๆ เลย เพราะไม่ใช่แค่สถานการณ์โควิดในไทย แต่รวมถึงสถานการณ์ของเจ้าภาพอย่างประเทศญี่ปุ่นด้วย ซึ่งการระบาดของญี่ปุ่นนั้นยังไม่ดีขึ้น อีกทั้งเริ่มมีนักกีฬาที่ร่วมแข่งขันติดเชื้อโควิด ทำให้ประชาชนชาวญี่ปุ่นไม่เห็นด้วยที่จะจัดงานโอลิมปิกนี้ ดังนั้น จะเห็นว่าสปอนเซอร์หลักอย่าง Toyota ก็ออกมาถอดโฆษณาทางทีวีที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโอลิมปิกทั้งหมด เพราะอาจจะได้กระแสตีกลับมากกว่าผลบวก

“เมื่อก่อนพอฟุตบอลยูโรจบ คนก็จะมาเน้นกีฬาโอลิมปิกต่อ สื่อก็จะช่วยกันโปรโมตถึงนักกีฬาไทย แต่ครั้งนี้ทุกอย่างไม่เหมือนเดิมเลย ไม่มีความคึกคัก ไม่มีการกระตุ้นเม็ดเงินอุตสาหกรรม จากที่เคยคาดหวังถึงเม็ดเงินเป็นพันล้าน แต่ตอนนี้ ผู้ประกอบการไม่มีกำลังที่จะอุดหนุนการแข่งขัน”

รัฐบาล สื่อสารสับสน ไม่มีความชัดเจน

ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าวัคซีนเป็นทางออกเดียวเท่านั้นที่สามารถการันตีการฟื้นตัวของทุกอุตสาหกรรม และไม่อาจปฏิเสธเช่นเดียวกันว่า การสื่อสารของรัฐบาลซึ่งเป็นผู้กำหนดชีวิตของเราทุกคนต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เป็นอยู่ ทุกการกระทำ ทุกการตัดสินใจ ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาคธุรกิจและประชาชน ถ้ารัฐบาลให้ความสำคัญกับเรื่องการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่านี้ วิกฤติโควิดคงไม่ดำเนินมาถึงสถานการณ์โคม่าและสาหัสเท่านี้

เพราะในสถานการณ์การรับมือโควิดที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่าการสื่อสารจากภาครัฐ สับสน ไม่ชัดเจน ขาดการบูรณาการจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเป็นการซ้ำเติมสถานการณ์ ทำให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อข้อมูลที่ภาครัฐพยายามสื่อสาร และเกิดความสูญเสียในวงกว้าง

“เราเคยคิดว่าเอาอยู่ แต่พอเอาไม่อยู่กลายเป็นเราอยู่ในช่วงโคม่าก็ว่าได้ ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการสื่อสารของรัฐที่ไม่ชัดเจน ซึ่งเราอยากจะสะท้อนมุมนี้ให้รัฐเห็น เพราะมันทำให้ไม่รู้จะวางแผนในการทำธุรกิจอย่างไร”

ดังนั้น จากนี้การสื่อสารระหว่างภาครัฐกับประชาชน จำเป็นต้องได้รับการพูดถึงอย่างตรงไปตรงมาเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ไม่ควรให้เกิดคำถามตามมา เพราะหลายครั้งที่รัฐประกาศมาตรการใด ๆ ก็ตาม มักก่อให้เกิดคำถาม โดยเฉพาะการสื่อสารในหัวข้อดังต่อไปนี้

• การสื่อสารเรื่องการกระจายวัคซีน และประสิทธิภาพของวัคซีน
• การสื่อสารเรื่องมาตรการต่าง ๆ ที่จะบังคับใช้เพื่อควบคุมการระบาดหนัก ควบคู่แผนการเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบ
• การสื่อสารเรื่องการเข้าถึงระบบสาธารณสุขของประชาชน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่าง ๆ

สุดท้าย สื่อและโฆษณา เป็นอุตสาหกรรมที่มีบุคลากรเกี่ยวข้องและอยู่ในระบบนิเวศนี้จำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นคนในวงการเอเยนซี่โฆษณา สื่อสารมวลชน ผู้ประกอบการสื่อ ผู้ผลิต ผู้จัดงานกิจกรรมต่าง ๆ รวมไปถึง ผู้ประกอบการและลูกจ้างอีกหลากหลายสาขาอาชีพที่เกี่ยวข้อง เช่น ธุรกิจโรงพิมพ์ ไม่ว่าจะสื่อสิ่งพิมพ์หรือแม้แต่ไวนิลสำหรับป้ายบิลบอร์ด ธุรกิจอีเวนต์ ธุรกิจขายหรือให้เช่าเวทีแสงสีเสียง การถดถอยของอุตสาหกรรมจึงกระทบเป็นวงกว้าง

แม้สื่อและโฆษณาเจอผลกระทบมาก่อนแล้วจาก Digital Disruption มีปรับกันมาแล้วระยะหนึ่งจนเชื่อว่าแข็งแรงขึ้น จนกระทั่งมาเจอโควิดก็ปรับตัว แต่การระบาดระลอกนี้มันรุนแรงกว่า ซึ่งจากนี้เราจำเป็นต้อง มองโลกในแง่ร้ายที่สุด อยู่กับความจริงที่สุด เพื่อออกแบบแผนตั้งรับและเอาตัวรอดให้ได้ยาวนานที่สุด