Bain & Co คาดว่า ยอดขายสินค้าลักชูรี่ปีนี้จะ ลดลง -2% สู่ระดับ 3.58 แสนล้านยูโร (ประมาณ 412 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) จาก 3.64 แสนล้านยูโรในปี 2024 ซึ่งนับเป็นการ ชะลอตัวสองปีซ้อน นับตั้งแต่วิกฤตการเงินโลกในปี 2008-2009

โดยสถานการณ์ตลาดในปีนี้ คาดว่าจะมีเพียง ตะวันออกกลาง ที่เติบโตราว 4-6% คิดเป็นมูลค่าราว 2.3 หมื่นล้านยูโร ขณะที่ตลาดสำคัญอื่น ๆ หดตัวทั้งหมด อาทิ

• สหรัฐอเมริกา: คาดว่าจะทรงตัวที่ประมาณ 1.01 แสนล้านยูโร
• ยุโรป: ตกอยู่ภายใต้แรงกดดัน และคาดว่าจะหดตัวเล็กน้อยสู่ 1.08 แสนล้านยูโร
• จีนและญี่ปุ่น: คาดว่าจะชะลอตัวลงมากถึง 8% สู่ 4.2 หมื่นล้านยูโร และ 3.1 หมื่นล้านยูโร ตามลำดับ

Claudia D’Arpizio หุ้นส่วนของ Bain และผู้ร่วมเขียนงานวิจัย ระบุว่า หมวดหมู่ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ รองเท้า และกระเป๋าถือ ซึ่งเป็นสินค้าที่มีการ ขึ้นราคาสูงที่สุด และการขึ้นราคาของแบรนด์เนม บวกกับวิกฤตด้านความคิดสร้างสรรค์ของสินค้า ทำให้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่าง ๆ สูญเสียลูกค้าไป 60-70 ล้านราย หรือคิดเป็นประมาณ 18% ของฐานลูกค้าที่ลดลง เหลือ 330 ล้านคน

เนื่องจากผู้บริโภคกำลัง ลดระดับไปหาแบรนด์ที่เข้าถึงได้ ซึ่งไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่มีเงิน แต่เป็นเพราะพวกเขา ให้ความสำคัญกับคุณค่ามากขึ้น โดยที่ไม่ได้มองแค่เพียงชื่อแบรนด์ 

นอกจากนี้ ภาวะขั้วสุดขีดในตลาด หรือการที่กลุ่มบุคคลที่มีความมั่งคั่งสูงมาก (Ultra-high-net-worth individuals) ที่ยังคงมีความสามารถในการซื้อสูงที่สุด กำลังทำให้ลูกค้าส่วนที่เหลือรู้สึก แปลกแยก เพราะแบรนด์มุ่งเน้นไปที่ลูกค้ากลุ่มนี้มากเกินไป จนทำให้ประสบการณ์ของลูกค้า ถูกออกแบบมาสำหรับคนเพียงไม่กี่คน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าตลาดจะหดตัว 2 ปีติดต่อกันเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 20 ปี แต่ตลาดโดยรวมยังคงใหญ่กว่าปี 2019 ที่ยังไม่มีการระบาดของ COVID-19 ประมาณ 25% โดยตลาดเคยเติบโตสูงสุดถึง 3.69 แสนล้านยูโร ในปี 2023

ทั้งนี้ Bain คาดการณ์ว่า ในปีหน้าตลาดอาจจะฟื้นตัว 3-5% สู่ระดับ 3.65-3.75 แสนล้านยูโร 

Source

ตามรายงานของที่ปรึกษา Digital Luxury Group ประเมินว่า ตลาดสินค้าหรูหราของจีนคาดว่าจะหดตัวมากถึง 15% ในปีนี้ แน่นอนว่าส่วนหนึ่งของการชะลอตัวจะเป็นไปตามกลไกตลาดบางส่วน แต่ปัจจัยหลัก ๆ มาจากเศรษฐกิจของจีนที่กําลังพยายามฟื้นตัวจากวิกฤตอสังหาฯ แต่ที่ยิ่งน่ากังวลกว่าก็คือ วัยรุ่นชาวจีนเน้นใช้เงินไปกับการซื้อประสบการณ์ เช่น การท่องเที่ยว มากกว่าใช้แบรนด์เนมเพื่อสร้างภาพ

โดย Jessica Gleeson ซีอีโอของ Brighter Beauty บริษัทที่ปรึกษาภาคการค้าปลีกในเซี่ยงไฮ้ มองว่า มีวัยรุ่นจีนบางส่วนที่ไม่ต้องการใช้แบรนด์เนมเป็นตัว กําหนดความสุข หรือเพื่อ แสดงสถานะทางสังคม อีกต่อไป โดยบางคนให้ความเห็นว่า ที่ผ่านมาก็แค่ ทำตามคนอื่น โดยเทรนด์ที่เห็นในปัจจุบันคือ คนต้องการใช้เงินเพื่อลงทุนในด้านการพัฒนาตัวเอง ดูแลสุขภาพ และใช้เพื่อประสบการณ์ความบันเทิง

“การใช้สินค้าราคาแพงไม่จำเป็นอีกต่อไป และผู้บริโภคชาวจีนได้ค้นพบว่า การซื้อของที่อยากได้มากขึ้นไม่ได้ทําให้รู้สึกเติมเต็มหรือมีความสุขมากขึ้น”

ไม่ใช่แค่ในกลุ่มวัยรุ่นเท่านั้นที่ลดลําดับความสําคัญสินค้าฟุ่มเฟือย แต่ ผู้มีรายได้ปานกลาง ก็เริ่มมองว่า แบรนด์เนม น่าสนใจน้อยลง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะวิกฤตเศรษฐกิจ ทำให้เริ่มหันมาใช้เงินกับสิ่งจำเป็นมากกว่าของฟุ่มเฟือย โดยผลสำรวจจาก Luxyrynsight แสดงให้เห็นว่า 1 ใน 4 ของผู้บริโภคชาวจีนระบุว่า ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา พวกเขารู้สึกว่า แบรนด์เนมตะวันตกดึงดูดใจน้อยลง

“ในอดีต ฉันแค่ซื้อของฟุ่มเฟือยโดยไม่ได้คิด ตราบใดที่ฉันชอบมัน แต่ตอนนี้ฉันไม่มีอะไรพิเศษที่อยากซื้อ เพราะฉันไม่รู้ว่ารายได้ในอนาคตของฉันจะอยู่ที่ไหน” Coco Li อดีตผู้บริหารในบริษัทข้ามชาติในฮ่องกงวัย 46 ปี ที่เคยใช้เงินเดือน 20% ซื้อของแบรนด์เนม เล่า

นับตั้งแต่ปี 2554-2564 บริษัทสินค้าหรูต่าง ๆ เช่น LVMH และ Kering ได้ทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์ไปยังประเทศจีนเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในช่วงที่ตลาดขาขึ้น ส่งผลให้มูลค่าตลาดเติบโตมากกว่า 4 เท่า เป็น 4.71 แสนล้านหยวน (6.6 หมื่นล้านดอลลาร์) ตามรายงานของบริษัทที่ปรึกษา Bain & Co.

แต่ด้วยค่านิยมที่เปลี่ยนไป สะท้อนให้เห็นชัดขึ้นจากผลประกอบการของเหล่าแบรนด์ลักชูรีในจีน โดยเฉพาะผู้นำตลาดอย่าง LVMH ที่ยอดขายในไตรมาส 3 ของภูมิภาคเอเชียรวมถึงจีน (ไม่รวมญี่ปุ่น) ร่วงลง 16% นอกจากนี้ แผนการเปิดตัว Louis Vuitton Flagship Store ที่ตั้งเป้าว่าจะได้ให้ในข่วงกลางปี ปัจจุบันก็ถูกเลื่อนไปไม่มีกำหนด แน่นอนว่ายังมีบางแบรนด์ที่เติบโตได้อย่าง Hermes ที่ยอดขายในภูมิภาคเอเชีย รวมถึงจีนช่วงไตรมาส 3 โตขึ้น 1% แต่ก็ถือว่าต่ำกว่าที่คาดไว้ว่าจะเติบโตได้ 2.3%

อีกสัญญาณที่เห็นก็คือ การอัดโปรโมชั่น จากเดิมที่ลูกค้าสามารถซื้อได้แบบไม่ต้องคิด แต่ปัจจุบันหลายแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น LVMH, Kering, Burberry Group ที่ต้องงัดกลยุทธ์โปรโมชั่นโดยหวังว่าจะสามารถดึงลูกค้ากลุ่มวีไอพีให้กลับมาซื้อ เพื่อเคลียร์สต็อกสินค้า

จากสถานการณ์ดังกล่าว ทางผู้บริหาร LVMH ให้ความเห็นว่ามาจากเศรษฐกิจของจีนที่ชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อมอ้างถึงวิกฤตหนี้ในภาคอสังหาริมทรัพย์ของประเทศ ที่ทำให้การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของชาวจีนลดลง โดยยอดขายของห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ในจีน ในช่วงเดือนตุลาคมที่มีช่วงหยุดยาว 1 สัปดาห์ กลับลดลง 18% เมื่อเทียบกับเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา ตามรายงานของ Baidu Inc.

จากหลาย ๆ ปัจจัย ส่งผลให้นักลงทุนกําลังจับตามองเพื่อดูว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของจีนจะช่วยหนุนได้หรือไม่

Source