Honor ได้เปิดเผยว่า บริษัทกำลังวางแผนที่จะออก IPO สู่สาธารณะ โดย Honor จะยังคงเพิ่มประสิทธิภาพโครงสร้างการถือหุ้น ดึงดูดเงินทุนที่หลากหลาย และเข้าสู่ตลาดทุนผ่านการเสนอขายหุ้น IPO หรือการเสนอขายหุ้นแก่ประชาชนทั่วไปครั้งแรก อย่างไรก็ตาม Honor ไม่ได้เปิดเผยว่าจะเข้าจดทะเบียนในประเทศใด

การเคลื่อนไหวเพื่อระดมทุนในตลาดสาธารณะตอกย้ำถึงการผลักดันเชิงรุกของ Honor ในตลาดสมาร์ทโฟน โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์ไฮเอนด์ ซึ่งอาจจะสร้างความท้าทายร้ายแรงให้กับ Apple และ Samsung ที่โฟกัสในตลาด ไฮเอนด์เหมือนกัน โดยในปีนี้ Honor ได้เปิดตัวสมาร์ทโฟนจอพับรุ่นใหม่ ได้แก่ Honor Magic V2 สมาร์ทโฟนจอพับที่บางที่สุด

ทั้งนี้ Honor ได้ถูก หัวเว่ย ขายในปี 2020 ให้กับกลุ่มผู้ซื้อซึ่งมีรัฐบาลเซินเจิ้นรวมอยู่ด้วย เนื่องจากถูกสหรัฐฯ คว่ำบาตร ทำให้ธุรกิจสมาร์ทโฟนของหัวเว่ยต้องหยุดชะงักลง ดังนั้น หัวเว่ยเลยต้องจำใจขาย Honor เพื่อรักษาแบรนด์และปล่อยให้แบรนด์ดำเนินธุรกิจต่อไปได้

โดยตอนที่ Honor อยู่ภายใต้ร่มเงาของหัวเว่ย แบรนด์ได้ถูกวางตัวในการจับตลาดกลาง-ล่าง ขณะที่หัวเว่ยจะจับเซ็กเมนต์กลาง-บน แต่หลังจากที่แยกออกมา Honor ก็ประกาศว่าจะโฟกัสที่ตลาดกลาง-บน เหมือนกับที่หัวเว่ยเคยทำ ซึ่งในปี 2022 ที่ผ่านมา Honor ถือเป็นแบรนด์เดียวที่สามารเติบโตได้ในตลาดจีน อย่างไรก็ตาม หากพูดถึง Honor ในตลาดโลกอาจยังไม่แข็งแรงเท่ากับในจีน

‘Honor’ คืนชีพในรอบ 4 ปี! กับภารกิจ ‘วัดรอยเท้าหัวเว่ย’ ไม่เล่นตลาดล่าง เน้นจับกลุ่ม ‘พรีเมียม’

Source

ย้อนรอย Honor

ย้อนไปช่วง 5-6 ปีก่อน ช่วงที่ตลาดสมาร์ทโฟนในไทยกำลังเฟื่องฟู มีการแข่งขันที่ดุเดือด Huawei ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์จีนที่แข็งแกร่งมากแบรนด์หนึ่ง โดยเฉพาะในตลาดไฮเอนด์ที่สามารถงัดข้อกับทั้ง Samsung และ Apple ได้ ด้วย Position ที่จับตลาดกลาง-บนเป็นหลัก แบรนด์ Honor จึงถูกส่งมาในตลาดในฐานะ Fighting Brand เพื่อจับตลาด ล่าง-กลาง และเน้นทำตลาดออนไลน์เป็นหลัก ซึ่งมีแบรนด์อย่าง เสียวหมี่ (Xiaomi) ที่กำลังมาแรงในตอนนั้น

แต่หลังจากที่ Huawei ถูกสหรัฐฯ ขึ้นบัญชีดำในข้อหา เป็นภัยความมั่นคง เมื่อช่วงปี 2019 ทำให้บริษัทสัญชาติอเมริกันไม่สามารถทำธุรกิจกับ Huawei ได้ ส่งผลให้สมาร์ทโฟนของ Hauwei ไม่สามารถใช้ระบบปฏิบัติการ แอนดรอยด์ นอกจากนี้ การนำเข้า ชิปเซตสแนปดรากอน มาใช้ก็ไม่สามารถทำได้ จากปัจจัยดังกล่าว ส่งผลกระทบอย่างมากต่อแบรนด์ในตลาดโลก แม้ว่าที่ผ่านมาบริษัทจะออกระบบปฏิบัติการของตัวเองมาทดแทน แต่ก็ยังไม่สามารถเรียกความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคได้

เพื่อไม่ให้ปัญหากระทบไปถึง Honor บริษัทจึงตัดสินใจยุติการทำตลาดของแบรนด์ไป ก่อนที่ในปี 2020 จะขายให้กับบริษัท Digital China บริษัทพันธมิตรซึ่งทำธุรกิจจัดจำหน่ายมือถือ ร่วมกับบริษัทนักลงทุนอีกหลายรายซึ่งมีหน่วยงานรัฐในเมืองเซินเจิ้นเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในมูลค่า 1 แสนล้านหยวน เพื่อให้แบรนด์ Honer ยังสามารถทำตลาดต่อไปได้

ที่น่าสนใจคือ Huawei ไม่ได้ขาย Honor ทิ้งอย่างเดียว แต่ยังได้สอดไส้ R&D ของ Huawei กว่า 8,000 คน ไปยัง Honor เพื่อให้ยังสามารถพัฒนาเทคโนโลยีได้ ดังนั้น เทคโนโลยีในช่วงแรกของ Honor จึงมีความใกล้เคียงกับ Huawei ก่อนที่ปัจจุบันจะมีเทคโนโลยีเป็นของตัวเอง

จากแบรนด์ลูก สู่การเทียบชั้นแบรนด์พ่อ

หลังจากที่ Honer ไม่ได้เป็นแบรนด์ลูกของ Huawei อีกต่อไป Position ของแบรนด์ก็เปลี่ยนไป โดยวางตัวเองเป็น แบรนด์ใหญ่ อีกหนึ่งแบรนด์ในตลาด ดังนั้น จากที่เคยทำตลาดล่าง-กลาง ปัจจุบัน Honer ก็หันมาโฟกัสที่ตลาด กลาง-บน เหมือนกับที่ Hauwei เคยเป็น

จากแนวทางดังกล่าว ส่งผลให้ Honer สามารถขึ้นเป็น ที่ 2 ในตลาดสมาร์ทโฟนจีน โดยในปี 2022 แบรนด์ Honer เป็นแบรนด์เดียวที่ยอดขายไม่ตกลง แม้ตลาดรวมจะ หดตัว 13.2% ก็ตาม (อ้างอิงข้อมูลจาก IDC) ขณะที่ในตลาดโลก Honer ก็ขึ้นเป็น อันดับ 6

สำหรับตลาดไทย การกลับมาทำอีกครั้งในรอบ 4 ปี โดยได้ SYNNEX เป็นตัวแทนจำหน่ายและบริการหลังการขาย ซึ่ง สุธิดา มงคลสุธี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ซินเน็ค (ประเทศไทย) ย้ำว่า แนวทางการทำตลาดของ Honer จะเหมือนกับที่จีน คือ เน้นที่ตลาดกลาง-บนเช่นเดียวกัน

ตลาดขาลง แต่มั่นใจโฟกัสถูกจุด

ในปีที่ผ่านมา ตลาดสมาร์ทโฟนมียอดขายราว 1.2 ล้านเครื่อง/เดือน แต่ในปีนี้คาดว่ายอดขายจะลดเหลือราว 9 แสนถึง 1 ล้านเครื่อง/เดือน โดยอาจกลับมาฟื้นในช่วงครึ่งปีหลัง แม้ตลาดจะดูเหมือนหดตัว แต่กลุ่มที่หดตัวมากที่สุดคือ กลุ่มล่าง (ต่ำกว่า 4,500-10,000 บาท) คิดเป็นสัดส่วนราว 55% ขณะที่ กลุ่มกลาง (10,000-20,000 บาท) มีสัดส่วน 20% และ กลุ่มบน (20,000 บาทขึ้นไป) ที่มีสัดส่วน 25% ตลาดค่อนข้างทรงตัว และพฤติกรรมผู้บริโภคมีแต่จะซื้อในราคาที่สูงขึ้น นอกจากนี้ การแข่งขันด้านราคาก็ดุเดือดน้อยกว่ากลุ่มล่าง

“แม้สัดส่วนด้านจำนวนจะน้อย แต่กลุ่มกลางบนคิดเป็น 70% ของมูลค่าตลาดสมาร์ทโฟน ซึ่งเรามั่นใจว่าการที่จับตลาดกลาง-บน ถือว่ามาถูกทาง เพราะตลาดค่อนข้างทรงตัว ผู้บริโภคเปลี่ยนมือถือบ่อยกว่า และมีแนวโน้มจะซื้อในราคาที่สูงขึ้น ทำให้การแข่งขันด้านราคาไม่รุนแรงเหมือนกลุ่มล่าง”

ดัมพ์ราคาเรียกเเขก

แม้จะเริ่มทำตลาดในไทยตั้งเเต่ปี 2022 แต่ Honor จะเริ่มทำตลาดอย่างจริงจังในปี 2023 นี้ โดยจะเริ่มจากการเปิดตัวสมาร์ทโฟนเรือธง Honor Magic5 Pro 5G โดยมีราคาเริ่มต้น 29,990 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ดีที่สุดเมื่อเทียบกับตลาดโลกที่จะอยู่ราว 34,000-35,000 บาท เนื่องจากต้องการทำให้แบรนด์ Honor กลับเป็นที่สนใจในตลาดอีกครั้ง

นอกจากนี้ ซินเน็คยังทุ่มงบประมาณกว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 35 ล้านบาท เพื่อทำการตลาดเฉพาะสมาร์ทโฟนรุ่นดังกล่าว โดยบริษัทตั้งเป้าว่า Honor Magic5 Pro 5G ต้องมียอดขายมากกว่า Honor Magic4 Pro 5G ไม่ต่ำกว่า 5 เท่า

“ต้องยอมรับว่า การกลับมาครั้งนี้เหมือนกับเป็นแบรนด์น้องใหม่ เพราะส่วนใหญ่คนที่ยังติดตาม Honor จะเป็นกลุ่มแฟนคลับ Honor และ Huawei มากกว่า ดังนั้น การสร้างการรับรู้จึงสำคัญ”

มั่นใจขึ้น Top3 ใน 3 ปี

ภายในปีนี้ Honor ตั้งเป้าจะขยายหน้าร้านจาก 5 สาขา เป็น 15 สาขา รวมถึงตั้งเป้าขยายจุดการขายเป็น 4,000 จุด จากเดิม 2,300 จุด ภายในปีนี้ นอกจากนี้ จะขยายไลน์อัพสินค้าทั้งส่วนของสมาร์ทโฟนที่จะมีครบทุกเซ็กเมนต์ รวมถึงแก็ดเจ็ตอื่น ๆ อาทิ หูฟัง, สมาร์ทวอชท์ เป็นต้น โดยหลังจากที่แบรนด์มีไลน์อัพสินค้ามากขึ้น ก็จะเริ่มทำตลาดมากขึ้นตาม

อย่างไรก็ตาม สุทธิดา ยอมรับว่า การจะเจาะตลาดกลุ่มกลาง-บนนั้นไม่ง่าย โดยเฉพาะในกลุ่มระดับราคา 30,000 บาทขึ้นไปผู้บริโภคมีรอยัลตี้สูง แต่เชื่อว่ามีกลุ่มที่สนใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนเพราะต้องการฟังก์ชันหรือประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ทั้งนี้ ภายใน 3 ปี Honor มั่นใจว่าจะสามารถก้าวขึ้นมาเป็น Top3 ในตลาดสมาร์ทโฟนในไทย แม้ปัจจุบันแบรนด์จะมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 1-2% ก็ตาม แต่ในกลุ่มกลาง-บน Honor มีส่วนแบ่งตลาดที่ 5-7%

เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา หัวเว่ยได้ออกแถลงการณ์ว่าได้ ‘ขาย’ แบรนด์ ‘ออเนอร์’ ให้กับกลุ่มตัวแทนจำหน่ายและดีลเลอร์จำนวนกว่า 30 ราย โดยหัวเว่ยจะไม่ถือหุ้นในออเนอร์อีกต่อไป และกลุ่มผู้ซื้อจะทำการจัดตั้งบริษัทแห่งใหม่ชื่อว่า Shenzhen Zhixin New Information Technology อย่างไรก็ตาม หัวเว่ยไม่ได้เปิดเผยถึงมูลค่าการซื้อขาย แต่มีการประเมินว่าน่าจะอยู่ที่ประมาณ 1.52 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 4.5 แสนล้านบาท

Nicole Peng นักวิเคราะห์จากบริษัทวิจัยตลาด Canalys กล่าวว่า เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ผู้บริหารของหัวเว่ยได้กล่าวในการประชุมว่า บริษัทอยู่ใน “สถานการณ์ที่ยากลำบาก” และ “การอยู่รอดคือเป้าหมาย” และเมื่อหัวเว่ยมีทรัพยากรที่จำกัด ดังนั้น การขายออเนอร์เพื่อลดใช้ทรัพยากรเพื่อมุ่งเน้นไปที่สมาร์ทโฟนเรือธงของหัวเว่ยเองจึงเป็นสิ่งจำเป็นมาก

“การอยู่รอดหมายความว่าพวกเขาต้องแน่ใจว่ามีส่วนประกอบเพียงพอที่จะมีความต่อเนื่องทางธุรกิจเป็นระยะเวลานานขึ้น และการขายออเนอร์จะทำให้หน่วยสมาร์ทโฟนของหัวเว่ยได้มีพื้นที่หายใจ อย่างน้อยตอนนี้ก็สามารถเก็บรักษาทรัยากรไว้สำหรับรุ่นเรือธงได้”

อย่างไรก็ตาม มีความเป็นไปได้ที่การคว่ำบาตรของสหรัฐฯ ต่อหัวเว่ยจะคลี่คลายลงเมื่อ Joe Biden เข้ารับตำแหน่งประธานาธิบดีที่คนใหม่ แต่ไม่มีการรับประกันว่าฝ่ายบริหารของ Biden จะยกเลิกข้อจำกัดของหัวเว่ยหรือไม่

“อนาคตและแนวโน้มของหัวเว่ยยังมีความไม่แน่นอนอยู่มาก ดังนั้นพวกเขาจึงต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขามี และสิ่งที่ดีที่สุดที่พวกเขามีคือ สมาร์ทโฟนรุ่นระดับไฮเอนด์” Wil Wong นักวิเคราะห์จากบริษัท วิจัยตลาด IDC กล่าว

โทรศัพท์รุ่นเรือธงของหัวเว่ย เช่น P Series และ Mate Series มีราคาขายได้สูงกว่า 4,500 หยวน (20,700 บาท) และ 6,400 หยวน (29,000 บาท) ตามลำดับ ขณะที่ออเนอร์ที่จับตลาดกลางมีราคาถูกกว่ามาก โดย 10X Series ล่าสุดเริ่มต้นที่ประมาณ 2,100 หยวน (9,600 บาท) และรุ่น Play ที่จับตลาดระดับล่างขายเพียง 1,200 หยวน (5,500 บาท)

“การให้ความสำคัญกับรุ่นเรือธงจะช่วยให้หัวเว่ยรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ระดับไฮเอนด์ และยังสร้างรายได้เพิ่มขึ้นด้วย” Wong กล่าว

อย่างไรก็ตาม การสูญเสียออเนอร์จะติดอันดับในตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกของหัวเว่ยได้รับผลกระทบในทางลบ จากที่เมื่อต้นปีหัวเว่ยเคยขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดสมาร์ทโฟนโลกในช่วงสั้น ๆ แซงหน้า ‘ซัมซุง (Samsung)’ ที่มียอดขายตกลงในช่วง COVID-19 โดยความสำเร็จจะเกิดขึ้นไม่ได้หากปราศจากแบรนด์ออเนอร์ เนื่องจากในช่วงเกือบ 2 ปีที่ผ่านมาแบรนด์ราคาประหยัดมีสัดส่วนระหว่าง 25% – 29% ของการจัดส่งสมาร์ทโฟนทั้งหมดของหัวเว่ย ซึ่งออเนอร์คิดเป็น 20% – 40% ของยอดขายทั้งหมดของหัวเว่ย

อย่างในไตรมาสที่สองของปีนี้ที่หัวเว่ยขึ้นเป็นเบอร์ 1 แบรนด์ออเนอร์สามารถทำรายได้มากกว่า 1 ใน 4 ของยอดขายสมาร์ทโฟนทั้งหมดของหัวเว่ย ดังนั้น หากไม่มียอดจากออเนอร์ที่ขายได้ประมาณ 15 ล้านเครื่อง หัวเว่ยจะไม่ได้ขึ้นแท่นเป็นผู้นำ ซึ่งปัจจุบัน ซัมซุงครองตำแหน่งเบอร์ 1 ในไตรมาสสามของตลาดสมาร์ทโฟนโลก ตามมาด้วยหัวเว่ย และ ‘เสียวหมี่ (Xiaomi)’ อย่างไรก็ตาม หากไม่มีสมาร์ทโฟนออเนอร์ มีความเป็นไปได้ที่หัวเว่ยจะหล่นไปเป็นอันดับ 3 ตามหลังเสียวหมี่

Source

‘ไซมอน ซู’ ผู้จัดการประจำประเทศไทยและเวียดนาม ออเนอร์ กล่าวว่า ออเนอร์จากนี้จะไม่โฟกัสที่สมาร์ทโฟนอย่างเดียว แต่จะเน้นที่ตลาด ‘IoT’ โดยใช้กลยุทธ์  ‘1+8+N’ ซึ่ง 1 = สมาร์ทโฟน เป็นตัวกลางในการเชื่อมต่อกับ 8 = IoT และ N คือ  Network หรือเครือข่ายต่าง ๆ

“จากนี้เราจะไม่โฟกัสแต่สมาร์ทโฟน แต่จะเข้าไปในตลาด IoT เพื่อสร้างการเติบโต โดยเราทำตลาดได้ 2 เดือน เริ่มจาก wearable ได้แก่ Honor Band 5 ซึ่งคาดว่าในไทยมีการใช้ประมาณ 1 ล้านชิ้น”

อย่างไรก็ตามเราอาจประเมินไม่ได้ว่าปีหน้าตลาดสมาร์ทโฟนจะแข่งขันหนักเหมือนเดิม หรือจะหันมาแข่งขันที่ตลาด IoT เพราะแบรนด์สมาร์ทโฟนหลายแบรนด์เริ่มเข้ามาทำตลาดในปีนี้ แต่กลยุทธ์ของออเนอร์จะทยอยนำเข้ามาทีละชนิด โดยมีจุดแข็งคือ ความยูนีค และต้องหาพาร์ทเนอร์ที่ใช่ ซึ่งปัจจุบันมองว่าตลาดออฟไลน์ของไทยครอบคลุมพื้นที่แล้ว ขณะที่ตลาด “อีคอมเมิร์ซ” เป็นตลาดที่ยังเต็มไปด้วยโอกาส เพราะยังมีการเติบโต ดังนั้นเราจะเข้าไปทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น

“ภาพรวมทั่วโลกเราเป็นเบอร์ 1 ที่มียอดขายสมาร์ทโฟนในช่วงราคา 200-600 ดอลลาร์ (6,000-18,000 บาท) ขณะที่ไทยเรามีลาซาด้าที่เป็นพาร์ทเนอร์ที่แข็งแรง”

ล่าสุด ออเนอร์เปิดตัวสมาร์ทโฟนและ IoT โดยทำโปรโมชั่นร่วมกับ Lazada ได้แก่ Honor 9X ราคา 7,990 บาท ส่วน Honor Watch Magic ราคา 4,990 บาท ส่วน Honor Band 5 ราคา 1,099 บาท โดยมีการทำโปรโมชันพิเศษร่วมกับทางลาซาด้าในการทำ Flash Sale ในวันที่ 12 ธันวาคม หรือ 12.12 Honor 9X เหลือ 6,990 บาท Watch Magic เหลือ 2,990 บาท และ Band 5 ราคา 649 บาท

#Honor #ออเนอร์ #IoT #Lazada #SmartPhone #Ecommerce