หากใครจำได้เมื่อช่วง 5-6 ปีก่อน แบรนด์ ออเนอร์ (Honor) แบรนด์ลูกของ หัวเว่ย (Huawei) ก็ได้เข้ามาทำตลาดในไทย แต่หลังจากที่แบรนด์พ่อต้องสะดุดเพราะถูกสหรัฐฯ แบนไป ออเนอร์ก็หยุดการทำตลาดในไทยไปด้วย 4 ปีผ่านไป Honor กลับมาอีกครั้ง โดยมี ซินเน็ค (ประเทศไทย) หรือ Synnex เป็นผู้ปลุกปั้น
ย้อนรอย Honor
ย้อนไปช่วง 5-6 ปีก่อน ช่วงที่ตลาดสมาร์ทโฟนในไทยกำลังเฟื่องฟู มีการแข่งขันที่ดุเดือด Huawei ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์จีนที่แข็งแกร่งมากแบรนด์หนึ่ง โดยเฉพาะในตลาดไฮเอนด์ที่สามารถงัดข้อกับทั้ง Samsung และ Apple ได้ ด้วย Position ที่จับตลาดกลาง-บนเป็นหลัก แบรนด์ Honor จึงถูกส่งมาในตลาดในฐานะ Fighting Brand เพื่อจับตลาด ล่าง-กลาง และเน้นทำตลาดออนไลน์เป็นหลัก ซึ่งมีแบรนด์อย่าง เสียวหมี่ (Xiaomi) ที่กำลังมาแรงในตอนนั้น
แต่หลังจากที่ Huawei ถูกสหรัฐฯ ขึ้นบัญชีดำในข้อหา เป็นภัยความมั่นคง เมื่อช่วงปี 2019 ทำให้บริษัทสัญชาติอเมริกันไม่สามารถทำธุรกิจกับ Huawei ได้ ส่งผลให้สมาร์ทโฟนของ Hauwei ไม่สามารถใช้ระบบปฏิบัติการ แอนดรอยด์ นอกจากนี้ การนำเข้า ชิปเซตสแนปดรากอน มาใช้ก็ไม่สามารถทำได้ จากปัจจัยดังกล่าว ส่งผลกระทบอย่างมากต่อแบรนด์ในตลาดโลก แม้ว่าที่ผ่านมาบริษัทจะออกระบบปฏิบัติการของตัวเองมาทดแทน แต่ก็ยังไม่สามารถเรียกความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคได้
เพื่อไม่ให้ปัญหากระทบไปถึง Honor บริษัทจึงตัดสินใจยุติการทำตลาดของแบรนด์ไป ก่อนที่ในปี 2020 จะขายให้กับบริษัท Digital China บริษัทพันธมิตรซึ่งทำธุรกิจจัดจำหน่ายมือถือ ร่วมกับบริษัทนักลงทุนอีกหลายรายซึ่งมีหน่วยงานรัฐในเมืองเซินเจิ้นเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในมูลค่า 1 แสนล้านหยวน เพื่อให้แบรนด์ Honer ยังสามารถทำตลาดต่อไปได้
ที่น่าสนใจคือ Huawei ไม่ได้ขาย Honor ทิ้งอย่างเดียว แต่ยังได้สอดไส้ R&D ของ Huawei กว่า 8,000 คน ไปยัง Honor เพื่อให้ยังสามารถพัฒนาเทคโนโลยีได้ ดังนั้น เทคโนโลยีในช่วงแรกของ Honor จึงมีความใกล้เคียงกับ Huawei ก่อนที่ปัจจุบันจะมีเทคโนโลยีเป็นของตัวเอง
จากแบรนด์ลูก สู่การเทียบชั้นแบรนด์พ่อ
หลังจากที่ Honer ไม่ได้เป็นแบรนด์ลูกของ Huawei อีกต่อไป Position ของแบรนด์ก็เปลี่ยนไป โดยวางตัวเองเป็น แบรนด์ใหญ่ อีกหนึ่งแบรนด์ในตลาด ดังนั้น จากที่เคยทำตลาดล่าง-กลาง ปัจจุบัน Honer ก็หันมาโฟกัสที่ตลาด กลาง-บน เหมือนกับที่ Hauwei เคยเป็น
จากแนวทางดังกล่าว ส่งผลให้ Honer สามารถขึ้นเป็น ที่ 2 ในตลาดสมาร์ทโฟนจีน โดยในปี 2022 แบรนด์ Honer เป็นแบรนด์เดียวที่ยอดขายไม่ตกลง แม้ตลาดรวมจะ หดตัว 13.2% ก็ตาม (อ้างอิงข้อมูลจาก IDC) ขณะที่ในตลาดโลก Honer ก็ขึ้นเป็น อันดับ 6
สำหรับตลาดไทย การกลับมาทำอีกครั้งในรอบ 4 ปี โดยได้ SYNNEX เป็นตัวแทนจำหน่ายและบริการหลังการขาย ซึ่ง สุธิดา มงคลสุธี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ซินเน็ค (ประเทศไทย) ย้ำว่า แนวทางการทำตลาดของ Honer จะเหมือนกับที่จีน คือ เน้นที่ตลาดกลาง-บนเช่นเดียวกัน
ตลาดขาลง แต่มั่นใจโฟกัสถูกจุด
ในปีที่ผ่านมา ตลาดสมาร์ทโฟนมียอดขายราว 1.2 ล้านเครื่อง/เดือน แต่ในปีนี้คาดว่ายอดขายจะลดเหลือราว 9 แสนถึง 1 ล้านเครื่อง/เดือน โดยอาจกลับมาฟื้นในช่วงครึ่งปีหลัง แม้ตลาดจะดูเหมือนหดตัว แต่กลุ่มที่หดตัวมากที่สุดคือ กลุ่มล่าง (ต่ำกว่า 4,500-10,000 บาท) คิดเป็นสัดส่วนราว 55% ขณะที่ กลุ่มกลาง (10,000-20,000 บาท) มีสัดส่วน 20% และ กลุ่มบน (20,000 บาทขึ้นไป) ที่มีสัดส่วน 25% ตลาดค่อนข้างทรงตัว และพฤติกรรมผู้บริโภคมีแต่จะซื้อในราคาที่สูงขึ้น นอกจากนี้ การแข่งขันด้านราคาก็ดุเดือดน้อยกว่ากลุ่มล่าง
“แม้สัดส่วนด้านจำนวนจะน้อย แต่กลุ่มกลางบนคิดเป็น 70% ของมูลค่าตลาดสมาร์ทโฟน ซึ่งเรามั่นใจว่าการที่จับตลาดกลาง-บน ถือว่ามาถูกทาง เพราะตลาดค่อนข้างทรงตัว ผู้บริโภคเปลี่ยนมือถือบ่อยกว่า และมีแนวโน้มจะซื้อในราคาที่สูงขึ้น ทำให้การแข่งขันด้านราคาไม่รุนแรงเหมือนกลุ่มล่าง”
ดัมพ์ราคาเรียกเเขก
แม้จะเริ่มทำตลาดในไทยตั้งเเต่ปี 2022 แต่ Honor จะเริ่มทำตลาดอย่างจริงจังในปี 2023 นี้ โดยจะเริ่มจากการเปิดตัวสมาร์ทโฟนเรือธง Honor Magic5 Pro 5G โดยมีราคาเริ่มต้น 29,990 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ดีที่สุดเมื่อเทียบกับตลาดโลกที่จะอยู่ราว 34,000-35,000 บาท เนื่องจากต้องการทำให้แบรนด์ Honor กลับเป็นที่สนใจในตลาดอีกครั้ง
นอกจากนี้ ซินเน็คยังทุ่มงบประมาณกว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 35 ล้านบาท เพื่อทำการตลาดเฉพาะสมาร์ทโฟนรุ่นดังกล่าว โดยบริษัทตั้งเป้าว่า Honor Magic5 Pro 5G ต้องมียอดขายมากกว่า Honor Magic4 Pro 5G ไม่ต่ำกว่า 5 เท่า
“ต้องยอมรับว่า การกลับมาครั้งนี้เหมือนกับเป็นแบรนด์น้องใหม่ เพราะส่วนใหญ่คนที่ยังติดตาม Honor จะเป็นกลุ่มแฟนคลับ Honor และ Huawei มากกว่า ดังนั้น การสร้างการรับรู้จึงสำคัญ”
มั่นใจขึ้น Top3 ใน 3 ปี
ภายในปีนี้ Honor ตั้งเป้าจะขยายหน้าร้านจาก 5 สาขา เป็น 15 สาขา รวมถึงตั้งเป้าขยายจุดการขายเป็น 4,000 จุด จากเดิม 2,300 จุด ภายในปีนี้ นอกจากนี้ จะขยายไลน์อัพสินค้าทั้งส่วนของสมาร์ทโฟนที่จะมีครบทุกเซ็กเมนต์ รวมถึงแก็ดเจ็ตอื่น ๆ อาทิ หูฟัง, สมาร์ทวอชท์ เป็นต้น โดยหลังจากที่แบรนด์มีไลน์อัพสินค้ามากขึ้น ก็จะเริ่มทำตลาดมากขึ้นตาม
อย่างไรก็ตาม สุทธิดา ยอมรับว่า การจะเจาะตลาดกลุ่มกลาง-บนนั้นไม่ง่าย โดยเฉพาะในกลุ่มระดับราคา 30,000 บาทขึ้นไปผู้บริโภคมีรอยัลตี้สูง แต่เชื่อว่ามีกลุ่มที่สนใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนเพราะต้องการฟังก์ชันหรือประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ทั้งนี้ ภายใน 3 ปี Honor มั่นใจว่าจะสามารถก้าวขึ้นมาเป็น Top3 ในตลาดสมาร์ทโฟนในไทย แม้ปัจจุบันแบรนด์จะมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 1-2% ก็ตาม แต่ในกลุ่มกลาง-บน Honor มีส่วนแบ่งตลาดที่ 5-7%
