หลังผ่อนคลายล็อกดาวน์และการเปิดประเทศ ทำให้ตลาดเครื่องดื่มสดใสขึ้น รวมถึงกลุ่มฟังก์ชันนอลดริงก์ด้วย โดยข้อมูลจาก “ประไพภักตร์ ไวเกิล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลเบิล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวถึงคาดการณ์ปี 2565 กลุ่มตลาดฟังก์ชันนอลดริงก์ (ไม่รวมวิตามิน วอเตอร์) น่าจะเติบโตได้ 5.6% มูลค่าตลาดแตะ 7,700 ล้านบาท และ กลุ่มตลาดวิตามิน วอเตอร์ น่าจะเติบโต 4.7% มูลค่าตลาดแตะ 2,500 ล้านบาท

ถือเป็นสัญญาณที่ดี เพราะเมื่อปี 2564 เป็นปีที่ฟังก์ชันนอลดริงก์สะดุดครั้งแรกหลังโตติดต่อกันมาหลายปี โดยเมื่อปีก่อนตลาดติดลบถึง -13.3%

นั่นทำให้ปี 2565 นี้ กลุ่ม TCP จะโหมตลาดฟังก์ชันนอลดริงก์ ตั้งเป้ายอดขาย 1,000 ล้านบาท เติบโต 30% จากปีก่อน โดยปัจจุบันมี 3 แบรนด์ในพอร์ต ได้แก่ แมนซั่ม, แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ และ ไฮ่! X DHC ทุกแบรนด์ใช้งบการตลาดรวม 450 ล้านบาท และจะมีการออกสินค้าสูตรใหม่ในปีนี้

“แมนซั่ม” ปรับลุคเจาะคน Gen Z

เริ่มที่แบรนด์ “แมนซั่ม” เครื่องดื่มผสมแร่ธาตุสำหรับผู้ชายที่เปิดตัวครั้งแรกปี 2556 เน้นในกลุ่มลูกค้าวัยเรียนมาโดยตลอด แต่เมื่อลูกค้าในยุคเปิดตัวซึ่งเป็นกลุ่มคน Gen Y เติบโตไปสู่วัยทำงานแล้ว ทำให้ปีนี้จะมีการปรับการสื่อสารและปรับลุคให้ตรงกับเป้าหมาย Gen Z ที่อยู่ในช่วงวัยเรียนอายุ 15-24 ปีอย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น

TCP ให้อินไซต์ของผู้ชายวัยเรียนว่า เป็นวัยที่จะอยู่กับกลุ่มเพื่อนเป็นส่วนใหญ่ และผู้ชายต้องการจะดูดี ผิวพรรณดี เพื่อเรียกความมั่นใจ ได้รับการยอมรับทั้งจากกลุ่มเพื่อนและเพศตรงข้าม ซึ่งเป็นเมสเสจที่แมนซั่มสื่อสารกับตลาดมาตลอด

เสริมด้วยเมสเสจในเชิง emotional นั่นคือ แมนซั่มสนับสนุนความเป็น “สุภาพบุรุษ” หมายถึงผู้ที่มีทัศนคติเชิงบวกและให้เกียรติผู้อื่น

จากเป้าหมายและเมสเสจของแบรนด์ ทำให้ปีนี้แมนซั่มมีการปรับโฉมผลิตภัณฑ์ให้ดูทันสมัยเหมาะกับวัยรุ่น Gen Z รวมถึงเลือกพรีเซ็นเตอร์ใหม่จากวง Yes Indeed Band คือ “พอร์ส-นรากร อิสระวรางกูร” มือกีตาร์และร้องนำ และ “มังกร-รัชชานนท์ วรกิจไพบูลย์” มือกลอง วงดนตรีวงนี้เป็นวงดนตรีเปิดหมวกที่วัยรุ่นชื่นชอบ แม้จะยังไม่เคยออกอัลบัม แต่มีชื่อเสียงโด่งดังในโซเชียลมีเดีย และมีแฟนคลับจำนวนมาก

รวมถึงเข้าเป็นสปอนเซอร์รายการ “อย่าหาว่าน้าสอน” ของ น้าเน็ก เกตุเสพย์สวัสดิ์ ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา เพราะมีการสื่อสารเข้ากับแบรนด์ รายการมอบทัศนคติที่ดีให้น้องๆ ผู้ชายในสังคม

จากการมุ่งเป้า Gen Z ซึ่งเป็นเจนที่รักษ์โลกมากขึ้น บริษัทจึงเลือกแมนซั่มเป็นแบรนด์แรกของพอร์ตที่ปรับแพ็กเกจจิ้งให้เป็นวัสดุรีไซเคิลได้ 100% ด้วย

แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ หวังขึ้นเป็น Top 3

ด้านเครื่องดื่มน้ำวิตามินถือเป็นตลาดเรดโอเชียนที่แข่งกันดุเดือด แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ ซึ่งเพิ่งเปิดตัวใหม่ในปี 2564 ปัจจุบันอยู่ใน Top 5 ของตลาดที่มีแข่งกัน 13 แบรนด์และวางเป้าจะขึ้นเป็น Top 3 ให้ได้ในปีนี้

ทาร์เก็ตหลักของแบรนด์จะเป็นกลุ่มผู้ชายวัย 25-34 ปี เป็นคนทำงานที่ต้องการดูแลร่างกายและรูปลักษณ์ของตนเอง โดยจากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคชายวัย 18-44 ปีนั้น 70% มีการดื่มน้ำวิตามินอยู่แล้ว และมีกลุ่ม 14% ที่ยังไม่เคยดื่มแต่มีความสนใจ

ทำให้นอกจากการชิงกลุ่มลูกค้าที่ดื่มประจำจากแบรนด์อื่นแล้ว แมนซั่มหวังโอกาสทองที่จะเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยดื่มน้ำวิตามินมาก่อน โดยอาศัยจุดขายว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์สำหรับ “ผู้ชาย” โดยเฉพาะ การโปรโมตแบรนด์จึงเลือกจับมือกับ GQ แบรนด์เสื้อผ้าคนทำงานเพศชายซึ่งมีเป้าหมายสอดคล้องกัน

รวมถึงจะเน้นการสื่อสารว่าเป็นน้ำวิตามินที่สามารถดื่มแทนน้ำเปล่าได้ เพราะไม่มีน้ำตาล ดื่มได้ทุกวัน เน้นการซื้อสต็อก “ติดตู้เย็น” เหมายกลัง โดยส่ง conversion ลูกค้าเข้าซื้อผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซ

“ไฮ่! X DHC” มาแรงขึ้นอันดับ 2 จากการคอลแลป

ปิดท้ายที่แบรนด์มาแรงในพอร์ตของ TCP น้ำวิตามินซีช็อต “ไฮ่! X DHC” แบรนด์นี้เปิดตัวเฉพาะชื่อ “ไฮ่!” ครั้งแรกเดือนมีนาคม 2563 และมาเริ่มคอลแลปกับ DHC ในเดือนพฤศจิกายน 2564 ซึ่งทำให้ขายดีขึ้นมาก

ประไพภักตร์ระบุว่า การคอลแลป DHC วิตามินซีขายดีที่สุดของญี่ปุ่น ทำให้ล่าสุด ไฮ่! X DHC ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ของตลาดวิตามินซีช็อตแล้ว และตั้งเป้าว่าปีนี้จะโตอีก 40%

กลุ่มลูกค้าจะยังคงเดิมคือเป็นคนวัยทำงานอายุ 25-34 ปีทุกเพศ และยังชูเมสเสจเดิมคือการใช้วิตามินพรีเมียมจากแบรนด์ DHC ของญี่ปุ่น ทำให้แบรนด์เลือก “เรียวตะ โอมิ” ยูทูปเบอร์คนดังชาวญี่ปุ่นที่อาศัยอยู่ในไทยมาทำหน้าที่ ‘Brand Talk’ เพื่อช่วยสร้างการรับรู้คุณสมบัติของวิตามินซีญี่ปุ่นได้อย่างน่าเชื่อถือ

รวมถึงจะจัดกลยุทธ์ Massive Sampling จำนวน 500,000 ขวดตามออฟฟิศและสถานีรถไฟฟ้า เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองชิมมากขึ้น

• ภารกิจใหม่ TCP ก้าวสู่ยอดขาย “9 หมื่นล้าน” ใน 3 ปี ส่งแบรนด์บุกนอกให้มากกว่า “กระทิงแดง”

ด้านสภาวะตลาดโดยรวมฟังก์ชันนอลดริงก์ ประไพภักตร์มองว่าค่าครองชีพที่พุ่งขึ้นและอัตราเงินเฟ้อน่าจะมีผลไม่มากต่อตลาดนี้ เพราะในยุคหลัง COVID-19 ผู้บริโภคไทยต้องการฟังก์ชันนอลดริงก์ในฐานะเครื่องดื่มดูแลสุขภาพ ซึ่งทาง TCP จะพยายามตรึงราคาสินค้าในกลุ่มนี้ไว้ แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะสูงขึ้นแล้วก็ตาม

น้ำวิตามินเฟ้อตลาด

ต้องบอกว่าในปี 2563 ที่ผ่านมา ทิศทางของอาหาร และเครื่องดื่มก็ยังคงไปในเวย์ของดูแลสุขภาพอยู่ แต่การมาของไวรัส COVID-19 ยิ่งเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาของเทรนด์นี้ให้เข้มข้นมากขึ้น จึงได้เห็นหลายแบรนด์ออกสินค้าที่บำรุงสุขภาพ เสริมภูมิคุ้นกันต่างๆ นานา

โปรดักต์ฮีโร่ที่หลายคนให้ความสนใจเป็นพิเศษคือ “น้ำวิตามิน” หรือ “วิตามิน วอเตอร์” เรียกได้ว่ามีสปอตไลต์ฉายมาหลายดวง จากที่แต่เดิมในตลาดมีแค่ไม่กี่แบรนด์ จนในปี 2020 มีทั้งหมด 8 แบรนด์

แน่นอนว่าความฮอตของสินค้า ได้ดันตลาดน้ำวิตามิน วอเตอร์เติบโต 10% มีมูลค่า 2,200 ล้านบาท และในปี 2021 คาดว่าจะเติบโตถึง 59% มีมูลค่า 3,500 ล้านบาท และแค่มกราคมเดือนเดียวก็สามารถเติบโตได้ถึง 76% เลยทีเดียว

หากนับดูดีๆ หลายคนคงจะตกใจกับปริมาณของวิตามิน วอเตอร์ ที่พาเหรดกันลงตลาดนับไม่ถ้วน เริ่มต้นจากผู้บุกเบิกตลาดอย่าง ยันฮี วิตามินวอเตอร์ จากโรงพยาบาลยันฮี เริ่มทำตลาดตั้งแต่ปี 2557 ตอนนี้ก็ยังเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดจากนั้นก็มีหลายเจ้าตบเท้าเข้ามา ได้แก่

• บลู จากค่าย ดาน่อน-เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจส์
• Good Mood จากค่ายเป๊ปซี่โค แต่หยุดทำตลาดเมื่อเดือนธันวาคม 2563
• อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี และน้ำด่าง pH Plus 8.5 จากค่ายอิชิตัน
• Vitaday จากค่าย General Beverage
• Aqua Vitz จากค่ายเจเล่
• D.R.Drink
• เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ จากค่ายสิงห์

เมื่อเปิดศักราชใหม่ เราจึงได้เห็นวิตามิน วอเตอร์แบรนด์ที่ 9 ซึ่งไม่ใช่น้องใหม่ที่ไหน จากค่าย TCP หรือกระทิงแดงนั่นเอง ไม่พลาดที่จะร่วมวงนี้ด้วย ส่ง “แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์” ลงสู่สังเวียนตลาดเป็นที่เรียบร้อย ต้อนรับซัมเมอร์ไปในตัว

กดสูตรแมนซั่ม มาช้าแต่ขอล้มยักษ์

ถ้าพูดถึงค่าย TCP มีเครื่องดื่มหลายตัวที่เป็นตัวท็อปในตลาด ทั้งกระทิงแดง, สปอนเซอร์ และเพียวริคุ แต่แบรนด์หนึ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยก็คือ “แมนซั่ม” ต้องบอกว่าแบรนด์นี้เป็นกรณีศึกษาในตลาดฟังก์ชันนอลดริ้งก์มาแล้ว เป็นแบรนด์ที่มาที่หลัง แต่สามารถล้มเบอร์ 1 ในตลาดได้

ในยุคหนึ่งเป็นยุคที่ “ฟังก์ชันนอลดริ้งก์” ครองเมือง ไม่ต่างจากช่วงที่ “ชาเขียว” ครองเมืองเท่าไหร่ ในตอนนั้น “เซ็ปเป้” เป็นผู้บุกเบิกตลาดตั้งแต่ราวๆ ปี 2549 ในยุคนั้นเป็นอะไรที่ฮอตฮิตมาก เพราะเป็นเทรนด์ใหม่ที่ดื่มน้ำแล้วได้ประโยชน์เรื่องความสวย ผิวสวยต่างๆ นานา แบรนด์ใหญ่ๆ ก็พากันปั้นฟังก์ชันนอลดริ้งก์ลงตลาดเช่นกัน

แต่แล้วจุดเปลี่ยนสำคัญเมื่อ “แมนซั่ม” ลงตลาดเมื่อปี 2555 เรียกว่าช้ากว่าแบรนด์อื่นไปหลายก้าว แต่ได้ชูความแตกต่างจากตลาดโดยสิ้นเชิง วางจุดยืนเป็นฟังก์ชันนอลดริ้งก์สำหรับ “ผู้ชาย” ชูส่วนผสมหลักคือ “ซิงค์” จริงๆ แล้วเซ็ปเป้ก็เคยออกสูตรสำหรับผู้ชาย แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไหร่นัก แต่แมนซั่มกลับทำได้

ทำได้อย่างเดียวไม่พอ… ยังสามารถชิงส่วนแบ่งตลาด จนสามารถขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดได้ หลังจากเบียดๆ กันอยู่ไม่กี่ปี

ในกรณีนี้แมนซั่มยังคงกดสูตรเดิม แม้จะลงตลาดช้ากว่าคนอื่น แต่ถ้าชูจุดต่างได้ ก็หวังชิงส่วนแบ่งได้เช่นกัน

ครั้งนี้ TCP เลือกใช้แบรนด์แมนซั่มในการทำตลาด ก็เพราะเป็นแบรนด์ที่แข็งในกลุ่มฟังก์ชันนอลดริ้งก์ หรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ สามารถสร้างการรับรู้ได้เร็ว เช่นเดียวกันกับค่ายสิงห์ที่ส่ง “เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์” เพราะการรับรู้ในแบรนด์เพอร์ร่าในแบรนด์น้ำแร่ จะดูเฮลท์ตี้มากกว่าแบรนด์น้ำดื่มสิงห์นั่นเอง

“เรามีความเชี่ยวชาญในตลาดฟังก์ชันนอลดริ้งก์ และที่ผ่านมาแมนซั่มก็เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคยอมรับ แม้จะเป็นเครื่องดื่มที่เน้นที่ผู้ชาย แต่ลูกค้ากลุ่มผู้หญิงก็มีสัดส่วนถึง 18% จึงทำให้เรามั่นใจและมีความพร้อมที่จะแตกไลน์สินค้าเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย” ประไพภักตร์ ไวเกิล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลเบิล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าว

แผนล้มยักษ์ของแมนซั่ม เริ่มต้นจากการที่ขอส่วนแบ่งตลาดในปีแรกที่ 15% ขึ้น Top 3 ในตลาด โดยที่ผู้นำตลาดอย่างยันฮีฯ ครองเบอร์หนึ่งที่ส่วนแบ่ง 30% แน่นอนว่าแมนซั่มฯ หวังที่จะเคลมบัลลังก์นี้อย่างแน่นอน…

สร้างความต่างที่มากกว่าวิตามิน

จะสังเกตว่าในตลาดวิตามิน วอเตอร์ส่วนใหญ่ มีจุดตั้งต้นด้วยสูตรที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ได้แก่สูตรวิตามิน B รวม และสูตรวิตามิน C เป็นวิตามินที่เหมาะกับร่างกาย และช่วยเสริมภูมิคุ้มกันต่างๆ เพียงแต่ว่าแต่ละเจ้าจะมีรสชาติที่แตกต่างกันออกไป แล้วแต่การปรุงรส

จากการที่ได้ทดลองชิม หลายแบรนด์จะพยายามปรุงรสชาติให้ออกแนวสมุนไพรหน่อยๆ ใช้เก๊กฮวย หรือเฉาก๊วย เข้ามาเพื่อทำให้รสชาติกลมกล่อมขึ้น หรือจะเป็นรสชาติที่หลากหลายเหมือนของบลู และวิตอะเดย์ไปเลย

โดยที่แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ มี 2 สูตร Beta-Glucan ฝาแดง ผสมเบต้า-กลูแคน และ Multi-vitamin ฝาเขียว มีวิตามินบี 3, บี 6, บี 12 และซิงค์ มีการชูจุดเด่นที่ตัวส่วนผสมเบต้า-กลูแคน และรสชาติกลิ่นใบเตยและยังเอาซิงค์มาเป็นตัวชูโรงที่ยังขาดไม่ได้

มาทีหลังก็ต้องเหนื่อยหน่อย งานนี้ได้ทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท ดึงเอา “ไมค์ – พิรัชต์ นิธิไพศาลกุล” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ชูภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่ สมาร์ท สุขภาพดี และรู้จักดูแลตัวเอง ยังคงเลือกผู้ชายเป็นพรีเซ็นเตอร์ตามคาแร็กเตอร์ของแบรนด์อยู่ แต่ก็สามารถสื่อสารกับสาวๆ ได้เช่นกัน

ดันกลยุทธ์ 2 ราคา

ในส่วนของราคาจำหน่ายจะมี 2 ขนาดด้วยกัน ได้แก่ ราคา 15 บาท ขนาด 475 มล. และ 17 บาท ขนาด 480 มล. ถ้าถามว่าต่างกันอย่างไร … ด้วยปริมาณต่างกันแค่ 5 มล. เท่านั้น

คำตอบอยู่ที่ “ช่องทางจัดจำหน่าย” 15 บาท ขายตามร้านโชห่วย เพราะเน้นที่ราคาย่อมเยา เข้าถึงง่าย ไม่ต้องควักถึง 20 บาท ส่วน 17 บาท ขายตามโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ ด้วยช่องทางนี้กลุ่มลูกค้าจะมีกำลังซื้อ เลือกจำหน่ายในราคาสูงกว่าหน่อย และยังเป็นราคามาตรฐานที่แบรนด์อื่นก็ตรึงราคาที่ 17 บาทกันด้วย

รวมถึงยังมีการดัน “การขายยกลัง” เพื่อไว้ดื่มที่บ้านหรือ Home Stocking เนื่องจากต้องการให้แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์เป็น “เครื่องดื่มประจำบ้าน” แทนที่น้ำเปล่า

เทรนด์ ‘สุขภาพ’ ไม่ได้มาแล้วไป

แม้ว่าปัจจุบันในตลาดวิตามิน วอเตอร์จะมีผู้เล่น 8 ราย แต่เชื่อว่าจะยังมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาอีก เพราะยังเห็นการเติบโตอีกมาก โดยมีการคาดการณ์ว่าในปี 2022 ตลาดจะติบโต 43% มีมูลค่า 5,000 ล้านบาท และหากเทียบวิตามิน วอเตอร์กับตลาดน้ำดื่มพบว่าคิดเป็นเพียง 10% เท่านั้น

ขณะที่ต่างประเทศอย่าง ญี่ปุ่น, สิงคโปร์ และมาเลเซีย วิตามิน วอเตอร์มีสัดส่วนอยู่ที่ราว 40-50% ของตลาดน้ำดื่มเลยทีเดียว เชื่อว่าอนาคตผู้บริโภคเปลี่ยนจากน้ำดื่ม และน้ำแร่มาเป็นน้ำดื่มผสมวิตามิน

“วิตามิน วอเตอร์เป็นทางเลือกที่ไปแทนที่น้ำเปล่าหรือน้ำแร่ในปัจจุบัน จะเห็นว่าตลาดน้ำติดลบ -5% เนื่องจากถูกวิตามิน วอเตอร์แย่งตลาด มองว่านี่ไม่ใช่กระแสที่มาแล้วไป เพราะการดูแลสุขภาพนั้นเป็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ดังนั้น มั่นใจว่าเครื่องดื่มในแนวฟังก์ชันนอลยังสดใสไปอีกนาน”

ปัจจุบันกลุ่ม TCP มีไลน์สินค้า 6 กลุ่ม รวม 9 แบรนด์ ได้แก่

• เครื่องดื่มให้พลังงาน : กระทิงแดง, เรดดี้, โสมพลัส และวอริเออร์
• เครื่องดื่มสปอร์ตดริ้งก์ : สปอนเซอร์
• เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งก์ : แมนซั่ม, แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ และไฮ่!
• เครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม : เพียวริคุ
• เมล็ดทานตะวัน : ซันสแนค
• กลุ่มหัวเชื้อเครื่องดื่ม : เรดบูลรสดั้งเดิม