เริ่มจากเขียนหนังสือ สู่ไวรัล “ลุงเนลสัน”

ถ้ายุคหนึ่งมี “ต่อ ฟีโนมีน่า” หรือต่อ ธนญชัย ผู้สร้างสรรค์ผลงานโฆษณาไวรัลมากมายบนจอทีวี ยุคนี้คงเป็นยุคของโฆษณาออนไลน์ โดยที่ผลงานที่หลายคนคุ้นเคยส่วนใหญ่เป็นผลผลิตของ Salmon House โปรดักชั่นเฮาส์ในเครือบันลือกรุ๊ป

เบนซ์-ธนชาติ ศิริภัทราชัย ผู้กำกับเลือดใหม่ที่ฝากผลงานบนหน้าจอออนไลน์ไว้มากมาย ส่วนใหญ่แล้วเป็นคลิปไวรัลที่มีการพูดถึงเป็นวงกว้าง ไม่ว่าจะเป็นวันรวมญาติ จนมาถึงผลงานล่าสุดที่เป็นโปรเจกต์ส่วนตัวอย่าง “คุณแวน” ที่โกยยอดวิวได้ถึง 1.4 ล้านครั้ง และยอดเอ็นเกจเมนต์อีกนับแสน

ถ้าใครยังจำกันได้ หลายปีก่อนหน้านี้มีคลิปไวรัล “ลุงเนลสัน” ฝรั่งพูดคำหยาบภาษาไทย เป็นคลิปแรกที่แจ้งเกิด เบนซ์ ธนชาติ ในความตั้งใจตอนนั้นต้องการเป็นคลิปโปรโมตหนังสือ “NEW YORK 1st TIME นิวยอร์กตอนแรกๆ…” เป็นงานเขียนจากประสบการณ์ตอนไปอยู่นิวยอร์ก แต่ปรากฏว่าคลิปนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก จึงทำให้เบนซ์กลับมาร่วมก่อตั้ง Salmon House

“Salmon House ก่อตั้งเมื่อปี 2016 เป็นผู้ร่วมก่อตั้งกับพี่วิชัย และบันลือสาสน์ เจ้าของขายหัวเราะ ตอนแรกไม่ได้กะทำโฆษณา อยากทำช่องยูทิวบ์ พอดีตอนนั้นได้ทำคลิปลุงเนลสันส่งมาจากนิวยอร์ก ตอนนั้นยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าไวรัลคืออะไร พอคนดูเยอะมากๆ พี่จากบันลือสาส์นก็ชวนกลับมาทำบริษัทด้วยกัน สักพักก็มีลูกค้าเข้า ก็เลยคิดว่าน่าจะทำโฆษณาได้”

• เจาะเบื้องหลังไวรัลคลิป “ลุงเนลสัน”

เบนซ์จบปริญญาตรีจากคณะวารสารศาสตร์ ม.ธรรมศาสตร์ จบด้านภาพยนตร์ ตอนเรียนจบใหม่ๆ ได้ไปทำหนังกับ เจ้ย อภิชาติพงศ์ วีระเศรษฐกุล ผู้กำกับลุงบุญมีระลึกชาติ จากนั้นก็ไปเรียนต่อที่นิวยอร์ก เรียนด้านถ่ายภาพ ถ่ายวิดีโอ เบนซ์บอกว่าตอนแรกกะอยู่ที่นิวยอร์กระยะยาว ปรากฏว่าพอมีไวรัลลุงเนลสัน เลยทำให้ต้องตัดสินใจที่จะกลับไทย เพื่อมาทำ Salmon House

“ตอนนั้นออกหนังสือ NEW YORK 1st TIME นิวยอร์กตอนแรกๆ เราเป็นนักเขียนหน้าใหม่โนเนม ไปวางในร้านหนังสือใครจะหยิบ อยากให้คนรู้จักมากขึ้น เลยทำวิดีโอโปรโมต สรุปว่าไปไกลกว่าหนังสืออีก จุดเริ่มต้นของคลิปนี้มาจากตอนที่วิ่งอยู่ที่เซ็นทรัลพาร์ค ก็คิดขึ้นมาได้ว่าคำด่านี้ตลกจัง ทำไมคำด่าภาษาไทยมันตลก เริ่มจากอย่างนั้นเลย… แต่มันได้เชื่อมต่อกับคน สิ่งที่เราขำ คนอื่นก็ขำด้วย เลยเริ่มรู้ว่าเราอาจจะมีเซนส์ในการทำวิดีโอให้คนสนุก อาจจะไม่ใช่วิดีโอที่ฉลาด หรือดีมาก แต่เป็นวิดีโอที่ถูกจริตคน ทุกคนจะคิดว่าเออ… ก็คิดอย่างนี้เหมือนกัน พูดในสิ่งที่คนก็คิดเหมือนกัน แต่ยังไม่เคยมีคนดึงออกมาพูดแบบนี้”

“คุณแวน” ไวรัลกัดเจ็บแบบแสบๆ คันๆ

ที่ผ่านมาผลงานของเบนซ์ได้ถูกถ่ายทอดผ่านในนามของ Salmon House และโปรเจกต์ส่วนตัว โฆษณาไวรัลหลายตัวนั้นเป็นงานลูกค้าด้วยซ้ำ แต่ที่ประสบความสำเร็จที่สุดเห็นจะเป็น “วันรวมญาติ” สนับสนุนโดยโก๋แก่

คลิปไวรัลล่าสุด “คุณแวน ธิติพงศ์ นักธุรกิจพันล้าน” อยู่ในโปรเจกต์ The Good Human เป็นโปรเจกต์ส่วนตัวของเบนซ์ เรียกว่าทำขึ้นมาเพื่อสนองความต้องการของตัวเองล้วนๆ เนื้อหาภายในวิดีโอนี้เหมือนเป็นการเสียดสีบทความ หรือคอนเทนต์แนวๆ ถอดรหัส ถอดบทเรียนความสำเร็จของนักธุรกิจทั้งหลาย บางคนมีต้นทุนที่ดีเลยประสบความสำเร็จได้มากกว่า แต่สร้างสตอรี่ให้ตัวเองมีคาแร็กเตอร์ ตรงกันข้ามกับคนธรรมดาทั่วไปที่หาเช้ากินค่ำ ที่ต้นทุนชีวิตต่ำกว่า โอกาสที่จะประสบความสำเร็จเลยน้อยกว่า

เบนซ์บอกว่าโปรเจกต์นี้ใช้เวลาคิดไม่นาน คิดคอนเซ็ปต์ไว้นานแล้ว โดยที่รู้จักกับณัฏฐ์ กิจจริต คนที่แสดงเป็นคุณแวนมานาน มีคาแร็กเตอร์เป็นคนกวนตีน ตลกหน้าตายเหมือนกัน อยากทำโปรเจกต์อะไรร่วมกัน พอคิดบทนี้ได้ ใช้เวลาเขียนบทแค่ครึ่งชั่วโมงเอง ถ่ายกันกองเล็กๆ 4 คน ไม่ได้วางแผนมากมาย ตอนนั้นอยากเขียนบทตลกร้าย หลายอย่างถูกพูดในนั้นหมดแล้ว เราเห็นว่าตอนนี้มีวิดีโอถอดเคล็ดลับความสำเร็จเยอะ แค่รู้สึกว่ามันดี ก็ยินดีด้วย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะมาปรับใช้ได้นะ ฟังแล้วมันจะเอ๊ะนิดนึง เรามองรอบตัวหลายคนที่พยายามไม่ท้อถอย เรียนรู้ตลอดเวลา แต่ก็มีเยอะมากที่ไม่ประสบความสำเร็จ ทำงานหนักมาก มันมีปัจจัยเยอะมาก

“เราไม่ได้เกลียดคนรวยนะ คำถามที่ว่าทำไมถึงประสบความสำเร็จ… ก็บอกว่าบ้านผมรวย มันก็แฟร์ๆ ตรงๆ ก็ยินดีด้วยที่ประสบความสำเร็จ”

“อย่างชาวนา หรือเกษตรกรเขาขี้เกียจหรอ มีนิสัยจนเครียดกินเหล้าหรอ แต่มันมีหลายอย่างที่ควบคุมไม่ได้ เจอโรงสี เจอพ่อค้าคนกลาง หลายคนชอบบอกว่าคนที่ไม่ประสบความสำเร็จเพราะขี้เกียจ มันไม่ใช่เสมอไปไง…”

ไวรัลตลกร้าย ถูกจริตคนไทย

เมื่อดูผลงานของเบนซ์จากทั้งในนามของ Salmon House และโปรเจกต์ส่วนตัว ต้องบอกว่าแต่ละคลิปจะมีลายเซ็นของเบนซ์ไว้ชัดเจนมาก ส่วนใหญ่จะเป็นแนว “ตลกร้าย” นำอินไซต์บางอย่างมาขยี้ได้อย่างถูกจริตคนไทย เบนซ์นิยามให้ผลงานตัวเองว่าแนว “ตลกหน้าตาย” ถ้าย้อนกลับไปทั้งคุณแวน หรือลุงเนลสัน ยังไม่มีใครทำแนวนี้เท่าไหร่

“เราไม่ใช่คนฉลาด แต่ชอบทำให้สนุก ใช้เซนส์นำ มันอาจจะไม่ใช่วิธีที่ถูกต้องที่สุดนะ แต่ไม่ได้คิดคำนวณอะไรจริงๆ ไม่ได้วางแผนอะไรเยอะขนาดนั้น อย่างแรกต้องทำให้ตัวเองชอบก่อน อยากทำโฆษณาที่ได้เชื่อมต่อกับคน หลายคนชอบบอกว่า Salmon House ชอบทำโฆษณากวนตีน เสียดสีสังคม แต่จริงๆ แล้ว Positioning ของเราจริงๆ คือ Humanize หรือทำให้เป็นมนุษย์ ทำให้คนรู้สึกได้ ไม่ใช่มาขายของแบบแห้งๆ”

การทำคอนเทนต์ หรือโฆษณาของเบนซ์ในแต่ละครั้งจะมีหลักอยู่ 3 อย่าง อินไซต์จากผู้บริโภค, ใส่ความเป็นมนุษย์ และเชื่อมโยงกับคนได้ ถ้าปล่อยอะไรออกไปแล้วต้องมีคนที่คิดว่า “เออว่ะ กูก็คิดอย่างนี้”

วิดีโอที่ไวรัล และมีการพูดถึงมากๆ ส่วนใหญ่ก็เป็นการดึงเอาเหตุการณ์ที่เห็นในชีวิตประจำวัน เช่น วันรวมญาติที่เด็กๆ ต่างต้องเจอกับคำถามของญาติผู้ใหญ่มากมาย ไม่ว่าเป็น ทำงานอะไร เงินเดือนเท่าไหร่ แต่งงานหรือยัง บางคำถามก็ไม่ได้สะดวกตอบเท่าไหร่

เป็นการดึงอินไซต์ หรือจุดร่วมของคนไทยออกมา แล้วนำมาเล่าในมุมของเบนซ์ ที่มีความตลกหน้าตาย ใส่คำหยาบนิดๆ แต่ไม่ได้ทำให้คอนเทนต์ดูหยาบโลนจนเกินไป

ไม่มีสูตรตายตัว แค่สนุกกับมัน

แน่นอนว่าทุกครั้งที่มีนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ก็จะมีคนมาถอดรหัสความสำเร็จนั้น กับคลิปวิดีโอไวรัลก็เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นคลิปไหน ก็ล้วนมีคนมาถอดรหัสความสำเร็จอยู่เสมอ เบนซ์ก็บอกว่ามีแต่คนถามตลอดว่าอะไร มีวิธีคิดอย่างไร ทำอย่างไรให้ดัง ซึ่งเบนซ์จะตอบทุกครั้งว่า “ไม่รู้”

“เคยมีคนถามเหมือนกันตั้งแต่งานลุงเนลสัน มีวิธีคิดอย่างไรให้ดัง ผมตอบว่าไม่รู้ ไม่รู้ว่าจะดังด้วยซ้ำ แค่ทำให้ตัวเองสนุกก่อน ใช้เซนส์เอา แต่ก็ไม่ได้การันตีว่าสิ่งที่ตัวเองทำแล้วสนุกแล้วมันจะประสบความสำเร็จ แต่มันต้องเริ่มอย่างนั้น ถ้าโชคดีสิ่งที่เราสนุกมันตรงกับสิ่งที่คนอื่นสนุก ก็เลยถูกแชร์ไป มันไม่มีสูตรสำเร็จจริงๆ เพราะไวรัลมันคือ ไวรัล ไม่ใช่เซ็กเมนต์ของวิดีโอ มันคือผลหลังจากที่วิดีโอปล่อยไปแล้ว การที่จะบอกว่าเราจะเริ่มทำงานวิดีโอไวรัล เหมือนกับเดินไปแผงลอตเตอรี่แล้วบอกว่าเราจะซื้อหวยที่ถูกรางวัลกันเถอะ วิดีโอคุณแวนมันคือ วิดีโอสั้น เราก็โชคดีที่มันไวรัล รู้สึกดีที่สิ่งที่เราชอบมันตรงกับที่คนอื่นชอบด้วย”   

คอนเทนต์ของเบนซ์ที่ดูตลกร้าย มีการจิกกัดแบบแสบๆ ถ้าถามว่าตัวเบนซ์เองเป็นคนอย่างไร เบนซ์บอกว่า “ตัวเองเป็นคนนิสัยไม่ดี เป็นคนหมั่นเขี้ยว นึกอยากจะกวนตีน ขวางทางก็ขวาง”

ไฟท์กับลูกค้า Creativity VS Big Data

ตำแหน่งของเบนซ์คือ Director หน้าที่หลักก็กำกับวิดีโอ ช่วยงานครีเอทีฟ ช่วยขายงานลูกค้า ว่างๆ ก็มาทำโปรเจกต์ส่วนตัวเพื่อชุบชูใจตนเอง ทุกครั้งหลังจากที่มีวิดีโอไวรัลออกไป ก็จะมีลูกค้าติดต่อมาอย่างล้นหลามเช่นกัน ซึ่งงานโฆษณาเป็นของธรรมดาที่ต้องคู่กับลูกค้า แต่จะมีวิธีอย่างไรที่จะบาลานซ์การทำงานให้เข้ากันได้

“สิ่งที่ต้องต่อสู้กับลูกค้า เป็นสิ่งที่ต้องไฟท์จริงๆ ระหว่าง Creativity กับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ จริงๆ มันก็ไม่ผิด บางทีเราทำคลิปอะไรไป เขาสนุกในการเป็นคนดู แต่ถ้าให้เอาเงินมาทำคลิปแบบนี้ แล้วมีสินค้า ชื่อแบรนด์อยู่ในคลิปแบบนี้ ยิ่งมีคำหยาบด้วยเขาก็ยิ่งคิดเยอะ จะห่วงเยอะ”

“ไม่ได้นะจากบิ๊กดาต้าเปิดมา 5 วิแรกต้องปัง ต้องมีสีของแบรนด์ เราพยายามต่อสู้กับวิดีโอไลฟ์โค้ชต่างๆ เวิร์กช็อปทำวิดีโอให้ปัง จริงๆ มันไม่มีสูตรสำเร็จหรอก ไม่งั้นทุกงานก็ดังแล้ว”

มีพี่ต่อเป็นไอดอล

กว่าจะมาเป็นคนโฆษณาในทุกวันนี้ ตอนเด็กๆ เบนซ์ ธนชาติเคยมีความฝันอยากเป็น “ตำรวจ” ด้วยเหตุผลที่ว่า เพราะตำรวจมีหมาตัวใหญ่ๆ ตอนเด็กๆ อยากเลี้ยงหมา จนตอนม.ปลายได้อ่านนิตยสาร a day เล่มพี่ต่อ ธนญชัย จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่เห็นว่ามันมีสายงานนี้ด้วย เลยเริ่มสนใจงานโฆษณา

“เราชอบงานพี่ต่อ ธนญชัยเป็นไอดอลในแง่การงานโฆษณา ภาพยนตร์ เป็นคนเล่าเรื่องด้วยภาพได้ดี แล้วเขาก็สอนเวลาทำโฆษณาให้ใส่อะไรบางอย่างที่ให้กับสังคมภายในคลิป แน่นอนว่า “บางอย่างที่อยากให้สังคม” สำหรับเรากับพี่ต่อ อาจจะแตกต่างกันบ้างบางประเด็น แต่ก็เป็นความพยายามของเราที่จะทำสิ่งนี้

โตมาหน่อยก็จะชอบแนว Comedy แบบดาร์กๆ แนวฝรั่ง จะชอบแนว Louis C.K. เป็น Stand-up Comedian ชาวอเมริกัน เขามีทำคลิปสัมภาษณ์หน้าตายๆ”

อยากให้ผลงานเป็น Soft power ในสังคม

ในชีวิตประจำวันของไดเร็คเตอร์วัย 34 ปีคนนี้ ตรงกันข้ามกับคุณแวนอย่างสิ้นเชิง ในแต่ละวันเข้างานประมาณเที่ยง นั่งคิดโปรเจกต์ คิดงานกับน้องๆ ออกไปถ่ายหนัง เข้าออฟฟิศสลับออกกองถ่าย แต่ก็พยายามใช้ชีวิตให้เวลากับตัวเอง มีช่วงที่ตื่นเช้า อ่านหนังสือ ออกกำลังกาย จัดสรรเวลาให้ดีบ้าง

สำหรับเป้าหมายชีวิตและการทำงานนั้น ในตอนนี้เป็นเรื่องที่ต้องคิดปีต่อปี เบนซ์บอกว่าไม่กล้าวางเป้าหมายอะไรมาก วางได้แค่ระยะสั้นว่าอยากทำงานที่ส่งผลกระทบต่อคน ทำให้เด็กรุ่นใหม่กล้าตั้งคำถาม ไม่กล้าคาดหวังว่าจะอิมแพ็คขนาดนั้น แต่อยากให้มันเป็น Soft power ส่งผลในระยะยาว จะช่วยในมุมบางอย่าง งานคุณแวนก็ส่งผลกระทบต่อคนได้เหมือนกัน

สุดท้ายแล้วเบนซ์ยังได้คิดพาดหัวสำหรับบทสัมภาษณ์ของตัวเองในเวอร์ชั่นคุณแวน

“เบนซ์ ธนชาติ” ผู้กำกับนิสัยดี มี growth mindset และ resilience แห่ง Salmon House วิถีทำคอนเทนต์แบบไม่มีสูตรสำเร็จ