เด็ก เป้าหมายที่อยากจับมานาน

ธนวรรธ เล่าว่า ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิง (40%) อยู่ในช่วง 30-39 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มวัยทำงานและบางส่วนก็มีครอบครัว ซึ่งเบอร์เกอร์คิงเองก็พยายามจะเจาะลูกค้ากลุ่มลูกค้าที่มีครอบครัวมานาน และคิดว่าแบรนด์สามารถทำได้ดีกว่านี้ถ้าสามารถดึงดูด เด็ก ให้เข้าหาแบรนด์ได้ เพื่อวันที่พวกเขาเติบโตจะได้กลับมาทานเบอร์เกอร์คิง

“เราคิดมานานหลายปีเเล้ว และมีการพูดกับต่างประเทศมานาน เพราะคู่แข่งมีของเล่น เราก็อยากจะเจาะกลุ่มเด็ก เพราะเราเห็นว่ามันมีมาร์เก็ตไซส์มหาศาลมาก”

ล่าสุด เบอร์เกอร์คิงได้จับมือกับ โซนี่ พิคเจอร์ส ในการนำเปิดตัว Burger King Spider-Verse Store ที่มาพร้อมดีไซน์และธีมใหม่ที่ใช้คาแรกเตอร์ของภาพยนตร์ Spider-Man Across the Spider-Verse มาตกแต่งร้าน ทั้ง 3 สาขา ประกอบด้วย สาขารัชดา สาขาสยาม พารากอน และสาขาเมกา บางนา โดยสาเหตุที่เลือกแค่ 3 สาขาดังกล่าวเพราะเป็นแฟลกชิปสโตร์ และเป็นโลเคชั่นที่มีกลุ่มครอบครัวมาใช้บริการเยอะ

นอกจากนี้ ได้ออกออกโปรโมชันใหม่ เมนูคิงจูเนียร์ ราคาเริ่มต้น 99 บาท ซึ่งถือเป็น ครั้งแรกที่ออกเมนูสำหรับเด็ก ของเบอร์เกอร์คิง ซึ่งได้ออกแบบให้ทานง่าย มีผักไม่เยอะ และไม่เผ็ด โดยเมนูดังกล่าวจะเป็นเมนูถาวรของทางร้านด้วย

“แคมเปญนี้เป็นโกลบอลแคมเปญ แต่เมนูสำหรับเด็กทางเราเป็นคนคิด ซึ่งแต่ละประเทศก็จะแตกต่างกันไป และภายในปีนี้คาดว่าจะมีแคมเปญที่ล้อกับภาพยนตร์อีกประมาณ 1 แคมเปญ”

อาจได้เห็น ของเล่น กลับมาอีกครั้ง

นอกเหนือจากการทำแคมเปญล้อกับภาพยนตร์ซึ่งเป็นแคมเปญระดับโลกแล้ว ธนวรรธ แย้มว่า เบอร์เกอร์คิงอาจกลับมา แถมของเล่น และถ้าหากมีของเล่นเข้ามาก็จะทำการตลาดให้ครบ 360 องศา อย่างไรก็ตาม ธนวรรธ ย้ำว่า เบอร์เกอร์คิง ไม่ได้ตั้งเป้าเรื่องยอดขาย แต่ขอโฟกัสที่การสร้างการรับรู้ของกลุ่มเด็กก่อน อย่างเมนูคิงจูเนียร์ก็สามารถรีชน้อง ๆ ได้ถึง 10 ล้านคน โดยภายในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงต้องการเพิ่มสัดส่วนลูกค้าเด็กให้เป็น 10%

“กลุ่มเด็กเราเริ่มจากศูนย์เลย ดังนั้น ยอดขายไม่ใช่ตัวชี้วัดหลัก แต่เป็นการสร้างฐานลูกค้า และเราอยากโฟกัสที่กลุ่มฐานลูกค้าเราก่อน ไม่ได้โฟกัสจะไปเเย่งของคู่เเข่งมา นั่นจะเป็นอีกสเต็ปหนึ่ง แน่นอนว่ามันท้าทายเพราะเราเริ่มจากศูนย์ และคู่แข่งทำมานาน ดังนั้น ตอนนี้เราต้องมาโฟกัสที่การสื่อสารว่าเราจะมีของให้เด็กแล้ว นี่เป็นสิ่งที่ยากว่าจะสื่อสารอย่างไรให้เขารู้”

ยังไม่กังวลค่าแรง

ปัจจุบัน วัตถุดิบกว่า 70% ของเบอร์เกอร์คิงนั้นนำเข้าทั้งหมดโดยเฉพาะเนื้อและเฟรนช์ฟรายส์ อย่างไรก็ตาม ปัญหาต้นทุนถือว่าผ่อนคลายลงมากในปัจจุบัน ส่วนเรื่อง ค่าแรง ทางแบรนด์ก็เฝ้าติดตามอยู่ อย่างไรก็ตาม ต้นทุนค่าแรงเป็นเป็นแค่ปัจจัยหนึ่ง เพราะมีอีกหลายปัจจัย เช่น ค่าไฟ ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์เองก็พยายามบริหารจัดการเพื่อลดภาระต้นทุน

ในส่วนของการเปิดสาขา แบรนด์ไม่ได้มีมาตรการว่าจะต้องเปิดไซส์เล็ก แต่ดูตามความเหมาะสมของแต่ละพื้นที่เป็นหลัก แต่จะยังเน้นที่สาขาสแตนด์อะโลน โดยปัจจุบันสาขาสแตนด์อะโลนคิดเป็นประมาณ 60% ของจำนวนสาขาทั้งหมด

วางเป้า 2,400 ล้าน โต 20%

สำหรับเป้าหมายปีนี้วางไว้ที่ 2,400 ล้านบาท เติบโต 20% เทียบกับปีที่ผ่านมาที่มีรายได้ 2,000 ล้านบาท โดยปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมี 123 สาขา ใน 20 จังหวัด โดยราว 50% อยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล อีก 20% อยู่ในพื้นที่ท่องเที่ยว โดยในปีนี้เปิดสาขาใหม่แล้ว 2 สาขา ได้แก่ ปั้มเชลล์บางนา และคอมมูนิตี้มอลล์หาดใหญ่ คาดว่าภายในสิ้นปีจะเปิดเพิ่มอีก 8 สาขา เน้นในจังหวัดท่องเที่ยวเป็นหลัก

“ปีนี้ท่องเที่ยวกลับมาจะโฟกัสที่เมืองท่องเที่ยวเยอะหน่อย เนื่องจากช่วงที่โควิดระบาดเราต้องปิดตัวไป เมื่อนักท่องเที่ยวกลับมาเราเลยต้องมาโฟกัส”

แม้ปีนี้จะเปิดสาขาในเมืองท่องเที่ยว แต่ ธนวรรธ ย้ำว่า เบอร์เกอร์คิงยังต้องการเพิ่มสัดส่วน ลูกค้าคนไทยเป็น 90-95% จากปัจจุบันคิดเป็น 80% เพราะในอดีตลูกค้าเบอร์เกอร์คิงที่เป็นชาวต่างชาติคิดเป็นสัดส่วนมากถึง 25% และเมื่อเจอการระบาดของโควิดทำให้ได้รับผลกระทบหนัก ซึ่งถือเป็นบทเรียนสำคัญว่าต้องเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยให้มากขึ้น

“สุดท้าย เราเชื่อมั่นว่าแบรนด์เบอร์เกอร์คิงมีศักยภาพพอจะเป็น Top 3 ของเครือไมเนอร์ โดยเราตั้งเป้าจะไปถึงจุดนั้นให้ได้ภายใน 5 ปี”

หยุดขาดทุนฟาดกำไร 276%

แม้จะมีการรับตำแหน่งอย่างเป็นทางการไปเมื่อเดือนสิงหาคม 2022 ที่ผ่านมา แต่จริง ๆ แล้ว กิตติวรรณ อนุเวชสกุล CEO หญิงคนแรกของ แมคโดนัลด์ ประเทศไทย ก็เข้ามารับตำแหน่งตั้งแต่ช่วงต้นปี และภายในปีแรก กิตติวรรณ สามารถทำให้แมคโดนัลด์สามารถพลิกกลับมาทำกำไรอีกครั้งในรอบ 4 ปี โดยทำรายได้ 5,500 ล้านบาท เติบโต 40% มีกำไร 120 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 276% และ ในปี 2023 แมคโดนัลด์ตั้งเป้าเติบโต 20%

“เราเห็นสัญญาณว่าตลาดเริ่มดีขึ้นในช่วงกลางปี 2022 ที่ผู้คนออกจากบ้านมากขึ้น และนักท่องเที่ยวก็กลับมา โดยช่วง Q4 เรามีการเติบโตสูงสุดในรอบ 10 ปี แต่สิ่งสำคัญที่ทำให้เราทำกำไรอีกครั้งคือ ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้ทีมงาน มีเป้าหมายที่ชัดเจน พร้อมวิ่งไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร”

“กิตติวรรณ อนุเวชสกุล” CEO หญิงคนแรกของ “แมคโดนัลด์” ประเทศไทย

แวลูมีลเพิ่มความถี่ในการทาน

ย้อนไปช่วงเดือนพฤศจิกายน แมคโดนัลด์ได้เปิดตัวแคมเปญ Everyday Value Meal (EVM) ราคา 99 บาท ซึ่งสร้างการเติบโตด้วยมูลค่ากว่า 25 ล้านบาทต่อเดือน หรืออัตราการเติบโต +150%  คิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 8.2% ของยอดขายในสินค้าทั้งหมด นอกจากนั้นยังมีโปรโมชันจับคู่ McSaver 55 บาท จับตลาดกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น

จะเห็นว่ากลยุทธ์ EVM ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้แมคโดนัลด์สามารถสร้างการเติบโตได้ ดังนั้น ในปีนี้จะยังคงเดินหน้าทำแคมเปญดังกล่าว โดยจะมีการเพิ่มเมนู ‘ไก่ทอด’ อีกสิ่งที่จะเน้นในปีนี้ จากเดิมมี 4 เมนู

“เราเห็นว่าผู้บริโภคทานข้าว 1 มื้อเฉลี่ยที่ 100 บาท เราเลยออกแคมเปญ EVM ราคา 99 บาท เมื่อราคาเข้าถึงได้ ลูกค้าก็มาทานได้บ่อยขึ้น เราจึงใช้ราคาเป็นจุดหลักในการดึงดูดใจผู้บริโภค และปีนี้จะมีการเพิ่มเมนู ซึ่งก็จะยิ่งเพิ่มความถี่ เพราะเขาสามารถมาลองเมนูใหม่ได้เรื่อย ๆ”

ดันไก่ทอดเป็นอีกจุดแข็งใหม่

ใครเป็นแฟนแมค น่าจะคุ้นเคยกับ แมคไก่ทอด ดี เพราะเป็นเมนูที่อยู่มานานและน้อยคนจะรู้ว่า กิตติวรรณ ก็คือผู้อยู่เบื้องหลัง และในปีนี้แมคจะทำตลาดไก่ทอดอย่างจริงจังมากขึ้น เนื่องจากเป็นตลาดใหญ่มูลค่า 25,000 ล้านบาท กินสัดส่วนมากขึ้นครึ่งหนึ่งของตลาด QSR แม้จะมีการแข่งขันสูงก็ตาม

ปัจจุบัน เมนูประเภทไก่ของแมค (แมคไก่ทอด, แมคนักเก็ต) มีสัดส่วนยอดขายประมาณ 17% โดยแมคตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนกลุ่มนี้เป็น 25-30% อย่างไรก็ตาม แม้ว่าไก่ทอดจะเป็นโอกาสของแมค แต่ กิตติวรรณ ยืนยันว่า เบอร์เกอร์ยังเป็นสิ่งที่แมคโฟกัส โดยปัจจุบันเบอร์เกอร์มีสัดส่วนยอดขายประมาณ 60% โดยแมคจะเพิ่ม เมนูเบอร์เกอร์ใหม่ ๆ ออกมาทุกไตรมาส เพื่อเพิ่มความหลากหลาย

“เบอร์เกอร์ยังเป็นธุรกิจหลัก แต่เราอยากสร้างจุดแข็งเพิ่มขึ้น นำเสนอวาไรตี้เมนูให้ลูกค้ามากขึ้น ซึ่งเราก็มีการพัฒนาแมคไก่ทอดมาโดยตลอดจนเราเชื่อว่าเรามีจุดแข็งพอ”

สาขาโฉมใหม่นั่งสบายได้ยาว ๆ

อีกกลยุทธ์ของแมคคือ การบริการ ที่ถือเป็นอีกกุญแจสำคัญที่สร้างการเติบโตในปีที่ผ่านมา เพราะหลังจากเปิดสาขาใหม่ 4 สาขา และรีโนเวตใหม่ 23 สาขา พบว่า สาขาที่รีโนเวตใหม่ยอดขายเพิ่มขึ้น 20% โดยสาขาใหม่เน้นส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Experience of the Future (EOTF)) โดยจะมี Guest Experience Leader (GEL) ช่วยบริการ, มีพนักงานเสิร์ฟอาหารที่โต๊ะ พร้อมกับใส่เทคโนโลยีเพิ่มความสะดวก เช่น Self Ordering Kiosk (SOK), การชำระเงินแบบแคชเลส, มีปลั๊กไฟ และฟรีไวไฟ ให้บริการ

“เรายืนยันว่าร้าน McDonald’s นั่งนานได้ สามารถเข้ามานั่งทานอาหารไปด้วยทำงานไปด้วย อย่างบางสาขาเราก็ทำห้องน้ำอย่างดีต้อนรับลูกค้า เพราะอยากให้เขาเข้ามาได้ประสบการณ์ที่ดี ได้รับความประทับใจสูงสุด”

ปัจจุบัน แมคมีสาขาทั้งหมด 228 สาขา โดยมีแผนเปิดสาขาใหม่ภายในปีนี้อีกประมาณ 10-15 สาขาใช้งบ 300 ล้านบาท เน้น strategic location ที่มีกลุ่มเป้าหมายเข้ามาใช้บริการได้มากๆ ทั้งในและนอกกรุงเทพฯ โดยพิจารณาปริมาณความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

นอกจากนี้ แมคมีกลยุทธ์ 3D ได้แก่

• Delivery ซึ่งปัจจุบันคิดเป็น 40% ของยอดขาย โดยทางแมคจะพยายามอำนวยความสะดวกให้กับไรเดอร์
• Drive thru ปัจจุบันมี 83 สาขา คิดเป็น 20% ของยอดขาย ซึ่งมีการเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปตั้งแต่ช่วงโควิด
• Digital คือ แอปพลิเคชันแมคโดนัลด์ ปัจจุบันมีฐานผู้ใช้งานกว่า 3 ล้านคน โดยจะทำหน้าที่เป็น Omnichannel เพื่อจะเชื่อมต่อกับลูกค้ามากขึ้น โดยแอปจะมีการแจกคูปองส่วนลด และสามารถสั่งเดลิเวอรี่ได้

คู่แข่งใหม่มาไม่หวั่น

สำหรับภาพรวมตลาด QSR ในประเทศไทยปี 2022 มีมูลค่าราว 45,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดไก่ทอด 25,000 ล้านบาท, เบอร์เกอร์ 10,000 ล้านบาท และพิซซ่า 8,500 ล้านบาท โดย กิตติวรรณ มองว่าปี 2023 ตลาดยังมีแนวโน้มเติบโต เนื่องจากการมาของนักท่องเที่ยว

อย่างไรก็ตาม การมาของแบรนด์เบอร์เกอร์ใหม่อย่าง Shake Shack มองว่าอาจยังไม่ได้มีนัยสำคัญต่อการแข่งขันในตลาดนัก แต่ถือว่าทำให้ตลาดมีสีสันมากขึ้น ขณะที่ แมคโดนัลด์เองยังคงเป็นเบอร์ 1 ของตลาดทั้งในแง่สาขา และยอดขาย มีส่วนแบ่งราว 60%

กิตติวรรณ ทิ้งท้ายว่า แมคโดนัลด์วางตัวเองไว้ให้กลุ่ม Premium Mass มีลูกค้าครอบคลุมทุกช่วงวัย ตั้งแต่วัยรุ่น, วัยทำงาน และกลุ่มครอบครัว แต่ปีนี้บริษัทจะทำตลาดในกลุ่ม Gen Z มากขึ้น

“ความท้าทายคือของการจับกลุ่ม Gen Z คือ ต้องพูดภาษาเดียวกับเขา ราคาต้องโดนใจ ต้องเชื่อมต่อเขากับแบรนด์ให้ได้ ซึ่งสำหรับเราแล้ว ความท้าทายเท่ากับโอกาส ถ้าเราเข้าถึงเขาได้เราจะมีปลาให้จับอีกเยอะมาก”

ตั้งแต่วันที่ 26 ต.ค. แมคโดนัลด์ จะเริ่มขายโดนัท คริสปี้ครีม โดยจะนำร่องที่ 9 สาขาในเมืองหลุยส์วิลล์ รัฐเคนตักกี้ สหรัฐอเมริกา โดยการร่วมมือดังกล่าวนี้ถือเป็นส่วนหนึ่งของการทดสอบที่จะช่วยให้บริษัทได้เรียนรู้การร่วมมือคริสปี้ครีมจะส่งผลอย่างไร

โดยลูกค้าของแมคโดนัลด์จะสามารถสั่งซื้อโดนัทรสออริจินัลเคลือบช็อกโกแลต และโดนัทไส้ราสเบอร์รี่ได้ ทั้งแบบเดี่ยวและแบบแพ็ก 6 ชิ้น โดยสินค้าดังกล่าวจะขายเฉพาะแค่ในสาขาเท่านั้น ไม่มีบริการจัดส่ง เนื่องจากแมคโดนัลด์ต้องการเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาเข้าร้านมากขึ้น หลังจากที่จำนวนลูกค้าเข้าร้านลดลงเนื่องจากเงินเฟ้อที่พุ่งสูง ทำให้ลูกค้าจับจ่ายน้อยลง

ในช่วงครึ่งปีแรก แมคโดนัลด์ ระบุว่า ผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยในสหรัฐฯ ใช้จ่ายที่ร้านอาหารน้อยลง ในทางกลับกัน Mike Tattersfield ซีอีโอของคริสปี้ครีม กล่าวว่า โดนัทของเขาไม่ได้รับผลกระทบนัก เนื่องจากลูกค้าเต็มใจที่จะเลือกซื้อของที่ราคาไม่แพง เช่น โดนัท

โดยในช่วงไตรมาสสองที่ผ่านมา รายได้ของคริสปี้ครีมในสหรัฐฯ และแคนาดาเติบโตถึง 7.5% อย่างไรก็ตาม บริษัทได้ปรับลดประมาณการกำไรและรายรับทั้งปีลง โดยอ้างว่าเงินดอลลาร์แข็งค่าขึ้นและผลการดำเนินงานที่อ่อนค่าลงจากศูนย์กลางการผลิตในสหรัฐฯ ที่ไม่ได้ส่งไปยังสถานที่อื่น

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เครือเชนอาหารฟาสต์ฟู้ดต้องพึ่งโดนัทเพื่อดึงดูดลูกค้า ในปี 2020 KFC ได้เปิดตัวแซนด์วิช “ไก่ทอดและโดนัท” ทั่วประเทศ หลังจากการทดสอบสินค้าได้รับความสนใจบนโซเชียลมีเดีย

Source