แมคโดนัลด์ ประเทศไทยได้ประกาศแต่งตั้ง “กิตติวรรณ อนุเวชสกุล” ขึ้นเป็น CEO หญิงคนแรกในประวัติศาสตร์ กิตติวรรณก็ไม่ใช่คนอื่นไกล แต่เป็นลูกหม้อเก่าที่อยู่กับแมคโดนัลด์มายาวนานกว่า 10 ปี แม้จะมีออกไปหาประสบการณ์ด้านการตลาดที่อื่น รวมถึงการเป็นที่ปรึกษา แต่ก็ได้กลับสู่ครอบครัวแมคโดนัลด์อีกครั้ง
บุกเบิกเมนูโลคอล
กิติวรรณได้เริ่มต้นการทำงานทางด้านการตลาดกับแมคไทยตั้งแต่สมัยยุค “เดช บุลสุข” ผู้ก่อตั้งแมคโดนัลด์ในประเทศไทย ตอนนั้นสำนักงานยังอยู่ที่ตึกอัมรินทร์
ก่อนผันตัวไปเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทโฆษณา แมคแคน เวิร์ลกรุ๊ป (ประเทศไทย) และเป็นที่ปรึกษาทางด้านการตลาด มามากกว่า 7 ปี จากนั้นกลับสู่ครอบครัวแมคไทยอีกครั้งเมื่อปี 2562 ในฐานะที่ปรึกษา จนปัจจุบันได้รับตำแหน่งเป็นประธานกรรมการบริหารตั้งแต่ต้นปี 2565
ก่อนหน้าที่จะได้เข้าร่วมงานกับแมคไทย กิตติวรรณเคยร่วมงานกับบริษัทโฆษณาชั้นนำมามากกว่า 15 ปี ซึ่งได้ทำการสร้างแบรนด์ และเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จให้กับหลากหลายแบรนด์ และยังได้รับหน้าที่เป็นที่ปรึกษาทางด้านการตลาด สื่อสาร ประชาสัมพันธ์อีกด้วย
ในตอนที่ทำด้านการตลาด กิตติวรรณเป็นผู้อยู่เบื้องหลังในการออกเมนูโลคอลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นส้มตำเชคเกอร์, สลัดเชคเกอร์, เบอร์เกอร์ข้าวเหนียวหมูย่าง รวมถึงเปิดตัวแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ 1711 และแมคคาเฟ่
เปิดร้านในสุวรรณภูมิสำเร็จ
อีกหนึ่งภารกิจสำคัญของกิตติวรรณหลังจากขึ้นตำแหน่ง CEO แล้วนั้น ก็คือ การพาแมคโดนัลด์เข้าสนามบินสุวรรณภูมิได้สำเร็จ หลายคนอาจจะมองว่าแค่การเปิดร้านในสนามบิน ดูไม่ใช่เรื่องยากอะไร แต่จริงๆ แล้วเป็นอะไรที่สุดหินมากๆ เลยทีเดียว
พื้นที่ในสนามบินจะไม่เหมือนการเปิดร้านที่ศูนย์การค้า ที่ร้านค้าสามารถเลือกพื้นที่ และเช่าพื้นที่ได้ตามปกติ แต่สนามบินจะใช้ระบบประมูล เพื่อแข่งขันสรรหาพื้นที่ ร้านค้าแต่ละแบรนด์จึงต้องประมูลแข่งขันกัน
แมคโดนัลด์อยู่ในประเทศไทยมา 37 ปี มีร้านอยู่แค่ที่สนามบินดอนเมือง แต่ไม่เคยมีสาขาที่สนามบินสุวรรณภูมิมาก่อน ในปีนี้ถือเป็นมูฟเมนต์ครั้งใหญ่ ที่สามารถเข้าไปเปิดร้านที่สนามบินนานาชาติได้ อีกทั้งยังเป็นการเปิดพร้อมกันรวดเดียว 3 จุด ในเวลาใกล้ๆ กันตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา
ได้แก่ สุวรรณภูมิ อินเตอร์ แอร์ไซด์ (คอนคอร์ส D/E) เปิดเมษายน, สุวรรณภูมิ แลนด์ไซด์ (อาคารผู้โดยสารชั้น 3) เปิดเดือนมิถุนายน และสุวรรณภูมิ อินเตอร์ แอร์ไซด์ (คอนคอร์ส F) เปิดเดือนกรกฎาคม
กิตติวรรณ บอกว่า โลเคชั่นสนามบินสุวรรณภูมิมีความสำคัญอย่างมาก เพราะรองรับทั้งคนไทยและต่างชาติ ในช่วงก่อสถานการณ์ COVID-19 ประเทศไทยมีการเดินทางมหาศาลมากถึง 40 ล้านคน ปีนี้เริ่มมีการเปิดประเทศ คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยว 6 ล้านคน แมคโดนัลด์อยากมีร้านตอบโจทย์คนไทย และต่างชาติอยู่แล้ว แต่ที่เพิ่งได้เข้าเพราะมีการประมูลกัน
ที่สาขาสนามบินสุวรรณภูมิ ใช้โมเดล EotF-Experience of the Future เน้นการให้บริการของพนักงาน มีการไปเสิร์ฟอาหารที่โต๊ะ เป็นการสร้างความแตกต่างจาก QSR เจ้าอื่นที่เน้นบริการตัวเอง แต่ก็มีเครื่องสั่งอาหารด้วยตนเอง (Self-Ordering Kiosk) สำหรับลูกค้าที่อยากสั่งอาหารเองด้วย
Back to Basic โฟกัสที่เบอร์เกอร์!
ตลาดประเทศไทยขึ้นชื่อว่าเป็นตลาดปราบเซียนสำหรับหลายๆ ธุรกิจ ในธุรกิจอาหารเองก็มีความท้าทายอยู่ไม่น้อย หนึ่งในกลยุทธ์หลักของร้านอาหารส่วนใหญ่ก็คือ “เมนูโลคอล” เพราะคนไทยยังชื่นชอบการทานข้าว และอาหารรสชาติจัดจ้าน จะเห็นได้ว่า QSR เกือบทุกรายจำเป็นต้องมีเมนูข้าว รวมไปถึงเมนูแซ่บๆ ต่างๆ ด้วย
ถึงแม้ว่ากิตติวรรณจะเป็นผู้บุกเบิกเมนูโลคอลในไทย พวกเมนูข้าวต่างๆ หรือเมนูที่นอกเหนือจากเบอร์เกอร์ แต่ในทิศทางหลังจากนี้จะหันกลับมาโฟกัสที่ “ธุรกิจหลัก” ก็คือ เบอร์เกอร์มากขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทิ้งเมนูอื่นๆ เพียงแต่จะให้น้ำหนักกับเบอร์เกอร์เป็นหลักเท่านั้นเอง
กิตติวรรณบอกว่า โดยปกติแล้วสัดส่วนรายได้หลักของแมคโดนัลด์ 60% เบอร์เกอร์ เมนูอื่นๆ ยังจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างสีสันและความหลากหลาย แต่จะเน้นที่คุณภาพของเบอร์เกอร์ รวมถึงการจัดเซตโปรโมชันให้หลากหลาย มีความคุ้มค่า เช่น เซต 99 บาท มีเบอร์เกอร์ยอดนิยม 4 แบบ เฟรนช์ฟรายส์ และโค้ก
ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีสาขารวมทั้งสิ้น 226 สาขา ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาได้เปิดสาขาใหม่ 4 สาขา ในครึ่งปีหลังจะเปิดอีกราวๆ 2-3 สาขา ผลักดันช่องทางไดรฟ์ทรู และเดลิเวอรี่มากขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางที่มีการเติบโตสูง สาขาใหม่ๆ จะเน้นที่ไดรฟ์ทรูเป็นหลัก
ในปี 2564 เป็นช่วงสถานการณ์ COVID-19 แมคโดนัลด์ ประเทศไทยสามารถสร้างการเติบโตของเดลิเวอรี่ และไดรฟ์ทรูได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยเดลิเวอรี่เติบโตขึ้น 232% และไดร์ฟทรูเติบโตขึ้น 34% นับจากปี 2562
สำหรับในปีนี้แมคโดนัลด์ตั้งเป้าเติบโตขึ้น 20% พร้อมกับสร้างแบรนด์ให้เป็น QSR ที่ลูกค้าชื่นชอบที่สุดให้ได้ นั่นคือความท้าทายของ CEO หญิงคนแรกของแมคโดนัลด์ ประเทศไทย
