Normal สร้างปมด้อยให้ลูกค้ารู้สึกไม่ปกติ

โดยปกติแล้วผู้บริโภค หรือมนุษย์ทั่วไปจะมีความแตกต่างด้านสีผิวต่างๆ สภาพผิว ทั้งผิวแห้ง ผิวคล้ำ ผิวขาว ส่วนเส้นผมก็มีผมตรง ผมหยักศก ผมแห้งเสีย ทำให้สินค้าอุปโภค บริโภคหรือ FMCG และสินค้าความงามต่างต้องมีสินค้าที่มาตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่ม

เราจึงมักพบเห็นแชมพูหลายๆ สูตร ไม่ว่าจะเป็นสูตรสำหรับผมแห้ง ผมทำสี ผมหยิก ผมร่วง ครีมบำรุงสำหรับคนผิวแห้ง ผิวหมองคล้ำ แต่สูตรที่สินค้าทั่วไปต้องมีก็คือสูตร Normal สำหรับคนผิวปกติ หรือเส้นผมปกติ

ทว่าคำว่า Normal นี่เอง ได้สร้างความรู้สึกด้านลบต่อลูกค้าอย่างมาก เพราะลูกค้าที่ไม่ได้ใช้สูตรนั้นจะรู้สึกว่าตัวเองผิวไม่ปกติ หรือเส้นผมไม่ปกติ ทำให้รู้สึกแปลกแยก

ยูนิลีเวอร์เปิดเผยว่า บริษัทได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของผู้คนทั่วโลกจำนวน 10,000 คน ใน 9 ประเทศ ได้แก่ บราซิล จีน อินเดีย อินโดนีเซีย ไนจีเรีย ซาอุดีอาระเบีย แอฟริกาใต้ สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา พบว่า 56% ระบุว่าพวกเขารู้สึกว่า ‘แปลกแยก’ เพราะคำว่า Normal ในขณะเดียวกัน 70% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าคำว่า Normal ในการโฆษณามีผลกระทบเชิงลบ

ผลสำรวจยังชี้ว่า 69% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขาจะแนะนำแบรนด์ให้กับเพื่อน และครอบครัวหากแบรนด์นั้นสามารถตอบสนองความต้องการของผิว และเส้นผมที่หลากหลาย และครึ่งหนึ่งในจำนวนนี้ยอมจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว นอกจากนี้ 74% ระบุว่า พวกเขาต้องการเห็นอุตสาหกรรมความงามและการดูแลเน้นไปที่การทำให้ผู้คนรู้สึกดีขึ้นมากกว่าแค่ดูดี และกว่าครึ่งของพวกเขาให้ความสำคัญกับจุดยืนของบริษัทเกี่ยวกับประเด็นทางสังคม

จากผลสำรวจดังกล่าวทำให้ยูนิลีเวอร์ได้ตัดสินใจว่าจะไม่ใช้คำว่า Normal ในการอธิบายสรรพคุณบนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์อาบน้ำ และผลิตภัณฑ์เพื่อความงามใด ๆ อีกต่อไป อาทิ การอธิบายประเภทผิวหรือลักษณะเส้นผม นอกจากนี้ บริษัทจะไม่ทำการรีทัชใด ๆ กับร่างกายและสีผิวของนางแบบที่ใช้ในการโฆษณา

“ผู้คนทั่วโลกใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม และ Personal Care ของเราทุกวัน และยิ่งเห็นโฆษณาของเรามากขึ้น แบรนด์ของเราจึงมีอำนาจในการสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริงให้กับชีวิตของผู้คน แต่เราก็รู้ดีว่าการลบคำว่า ปกติ เพียงอย่างเดียวจะไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ แต่เราเชื่อว่านี่เป็นก้าวสำคัญสู่นิยามความงามที่ครอบคลุมมากขึ้น” ซันนี่ เชน ประธานแผนกความงามและการดูแลส่วนบุคคลของยูนิลีเวอร์ กล่าว

ก้าวข้ามดราม่าผิวขาว

ที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ต้องต่อสู้กับแคมเปญโฆษณาบางแคมเปญในอดีตที่ได้ผลักดัน ‘ความงามในอุดมคติแบบตะวันตก’ ที่ต้องมี ‘ผิวขาว’ อย่างในปี 2017 ‘Dove’ ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์หลักของบริษัทก็ต้องเผชิญกับวิกฤตหลังจากออกโฆษณาแสดงภาพผู้หญิงผิวดำคนหนึ่งถอดเสื้อของเธอออกเพื่อเผยให้เห็นผู้หญิงผิวขาว

• 3 วินาทีเป็นเรื่อง Dove เจอดราม่าโฆษณาเหยียดผิว

ล่าสุด บีบีซีรายงานด้วยว่า ‘TRESemmé’ อีกหนึ่งแบรนด์ของยูนิลีเวอร์ได้ถูกตีกลับจากจากร้านค้าปลีกทั้งหมดในแอฟริกาใต้ เนื่องจากโฆษณาชิ้นหนึ่งระบุว่า ผมคนแอฟริกัน ชี้ฟู หมองคล้ำ และแห้งเสีย

ทั้งนี้ คำว่า Normal จะถูกแทนที่ด้วยคำที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น แชมพูสำหรับ ผมหงอก  หรือ เติมความชุ่มชื้น สำหรับครีมบำรุงผิวบางชนิด ซึ่งการเปลี่ยนแปลงแนวทางการสร้างแบรนด์ของยูนิลีเวอร์นี้จะครอบคลุมแบรนด์ในเครือกว่า 100 แบรนด์ โดยคาดว่าจะเสร็จสิ้นภายในเดือนมีนาคม 2565

insider.com / reuters

โฆษณาสั้นๆ ของ Dove ที่โพสต์ลง Facebook อย่างเป็นทางการของแบรนด์เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา ได้ถูกแชร์ไปจนทั่ว พร้อมกับเสียงวิจารณ์ในแง่ลบจากทุกสารทิศ โดยคลิปที่ขึ้นต้นด้วยประโยคว่า “Ready for a Dove Shower?” เป็นภาพของหญิงสาวผิวสีที่สวมเสื้อสีน้ำตาล จนเมื่อถอดเสื้อออกมา เธอกลับเปลี่ยนเป็นหญิงสาวผิวขาว ก่อนที่เธอจะถอดเสื้ออีกครั้ง จนเปลี่ยนไปเป็นผู้หญิงอีกคน

Dove ยอมรับว่าโฆษณาชิ้นนี้นำเสนอเนื้อหาที่ไม่ตรงกับค่านิยมเรื่อง “ความงาม” ในยุคปัจจุบัน ที่เชื่อว่าความสวยที่แท้จริงคือความหลากหลาย “ซึ่งเราเองก็เชื่อแบบนั้นด้วย โฆษณาชิ้นนี้จึงไม่ควรเกิดขึ้นเลย” ตัวแทนของ Dove กล่าว ทางบริษัทยังกล่าวว่า “เราขอโทษอย่างถึงที่สุด และด้วยความจริงใจ กับสิ่งที่เกิดขึ้น โดยไม่หวังว่าจะได้รับการยกโทษแต่อย่างใด”

Dove’s racist advertising is nothing new… just the most recent of many pic.twitter.com/U3fdRICHZv

— Black Girl Culture (@blkgirlculture) October 8, 2017

นาโอมี เบลค นักธุรกิจด้านความงามวัย 29 ปี เจ้าของ Instagram ที่มีคนติดตามมากมาย เป็นอีกคนหนึ่งที่ตัดสินใจร้องเรียนกับทาง Dove โดยตรงทันที เมื่อมีคนแชร์คลิปดังกล่าวให้เธอเห็น ซึ่ง เบลค แสดงความเห็นว่า “เมื่อคุณเห็นโฆษณาตัวนี้แล้วไม่รู้สึกอะไรได้ยังไง คุณจะอธิบายให้กับเด็กหญิงผิวสีที่เห็นโฆษณานี้เข้าได้อย่างไร”

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Dove ของ Unilever (UL) ได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ด้านความงาม ที่พยายามนำเสนอความสวยความงามให้ออกมาหลากหลายอยู่เสมอ Dove ได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่เลือกนางแบบที่มีรูปร่าง, วัย, อายุ และเชื้อชาติได้อย่างแตกต่างหลากหลาย ส่วนแคมเปญประชาสัมพันธ์อย่าง “My Beauty My Say”, “Real Beauty” และ “#BeautyBias” ก็ล้วนได้รับการยกย่องที่ Dove พยายามสร้างค่านิยมให้ผู้หญิงมั่นใจในตัวเอง และมองว่าพวกเธอสามารถสวยในแบบของตัวเองได้

ความผิดพลาดจากโฆษณาสั้นๆ 3 วินาทีของ Dove จึงเป็นสิ่งที่ทำให้หลายฝ่ายต้องผิดหวัง

แต่นี่ก็ไม่ใช่ครั้งแรกที่สื่อประชาสัมพันธ์ของ Dove ถูกวิจารณ์ในแง่ลบ เมื่อปี 2011 โฆษณาสบู่อาบน้ำของ Dove ก็เคยถูกวิจารณ์ในแง่นี้มาแล้วเช่นเดียวกัน กับโฆษณาที่นำเสนอภาพของผู้หญิง 3 คน ที่มีผิวขาว จนไปถึงผิวเข้ม และบรรยายใต้ภาพว่า “ก่อน” และ “หลัง” โดยทาง Dove อธิบายว่าพวกเขาพยายามจะบอกถึงความแตกต่างของผิวแห้ง

ส่วนโฆษณาเมื่อต้นปีที่ผ่านมาของ Dove สาขาสหราชอาณาจักรก็โดนวิจารณ์เช่นเดียวกัน เพราะแม้โฆษณาที่เป็นภาพของขวดผลิตภัณฑ์ Dove ขนาดต่างๆ จะขึ้นข้อความว่า “ความสวยมีอยู่ในทุกขนาด และรูปร่าง” แต่หลายฝ่ายก็มองว่าสุดท้ายแล้วโฆษณาดังกล่าวก็ยังคงหนีไม่พ้นการให้ความสำคัญกับเรื่องรูปร่างของผู้หญิงอยู่ดี

ที่มา : http://money.cnn.com/2017/10/08/news/companies/dove-apology-racist-ad/index.html?sr=twCNN100917companies0929AMStory