“แมงป่อง” หนึ่งในค้าปลีก “โฮมเอ็นเตอร์เทนเมนท์” ที่ต้องปรับตัวอย่างหนัก เพื่อรับกับผลกระทบจากโลกดิจิตอล ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคที่เสพสื่อออนไลน์มากกว่าการซื้อแผ่นซีดี อีกทั้งยังมีเรื่องปัญหาเรื่องสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ ทำให้แมงป่องเจอศึกรอบด้าน และต้องหาทางดิ้นเพื่อความอยู่รอดกันยกใหญ่

ในปี 2557 แมงป่องตัดสินใจก้าวขาออกจากร้านเดิมหนึ่งก้าวเพื่อแตกไลน์ไลฟ์สไตล์ช้อปแบรนด์ ”กิซแมน (Gizman)” ถือเป็นการรีเฟรชแบรนด์ใหม่ให้แมงป่อง และเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของแบรนด์เองด้วย ทั้งนี้ทั้งนั้นล้วนเป็นกระบวนการที่แมงป่องต้องปรับตัวเพื่อรับกับกระแส และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ในขณะที่ธุรกิจโฮมเอ็นเตอร์เทนเมนท์มีแต่จะลดลงๆ เรื่อยๆ

โดยที่กิซแมนยังคงอยู่ในวงการค้าปลีก แต่เป็นสินค้าประเภท “Gadget” สินค้าไอที หรือสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไป อย่างเช่น ลำโพง หูฟัง กล้องถ่ายรูป นาฬิกา และจักรยาน เป็นต้น ซึ่งแมงป่องใช้ยุทธศาสตร์ของร้านแมงป่องที่มีอยู่แล้ว 35 แห่ง ในการรีโนเวท “เพิ่ม” กิซแมนเข้าไปแชร์พื้นที่กับร้านแมงป่องเดิมราว 60% ของพื้นที่ทั้งหมด โดยไม่ต้องเปิดร้านใหม่ ซึ่ง ปัจจุบันมีทั้งหมด 7 สาขา และตั้งเป้าขยายเพิ่มอีก 15 สาขาภายในปี 2558

แต่ในปีนี้ถือว่าแมงป่องได้กำหนด Positioning ของตัวเองชัดเจนยิ่งขึ้นกว่าเดิม ไฮไลท์ตัวเองว่าเป็น “Lifestyle Retail” อย่างเต็มตัว ที่จะขายทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับ “ไลฟ์สไตล์” ผู้บริโภค โดยแตกไลน์ธุรกิจ “รีเทลความงาม” เพิ่มอีกหนึ่งขา ในแบรนด์ “สตาร์ดัส (Stardust)” หวังชิงเค้กก้อนโต 200,000 ล้านบาท ที่มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยถึงปีละ 18%

แม้ธุรกิจจะเติบโตสูง แต่แข่งขันในตลาดที่สูงด้วยเช่นกัน จุดขายที่ “สตาร์ดัส” มองว่าจะฉีกหนีในการหนีคู่แข่งคือ “บริการ” ที่แต่งหน้า บริการทำเล็บ ประเดิมสาขาแรกที่ห้างสรรพสินค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต

สำหรับร้าน “แมงป่อง” ที่เป็นธุรกิจดั้งเดิมนั้น จะเน้นรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีลอยัลตี้สูงกับแบรนด์ ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกอยู่ 200,000 ราย ส่วนสาขาใหม่จะมีสินค้าทั้งแมงป่องและกิซแมนควบคู่กับไป

แมงป่อง ฝากความหวังกับ “สตาร์ดัส”ไว้ว่าจะสร้างรายได้หลักให้บริษัทในสัดส่วนถึง 50% แมงป่อง 35% และกิซแมน 15% จากสัดส่วนรายได้ในปัจจุบันคือแมงป่อง 90% และกิซแมน 10%

หลังจากที่ นิชคุณ หรเวชคุณ ประสบอุบัติเหตุจากกรณีเมาแล้วขับ เมื่อปลายเดือนกรกฎาคม ก็กลายเป็นข่าวใหญ่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเกาหลีใต้ที่เกิดเหตุ จนสวนน้ำ “แคริบเบียน เบย์” ตัดภาพนิชคุณออกจากสื่อประชาสัมพันธ์ แต่มื่อพบว่านิชคุณดำเนินการตามกฎหมาย สวนน้ำแห่งนี้ก็กลับมาใช้ภาพนิชคุณอีกครั้งแล้ว แต่งานโชว์ตัวอื่นๆ ทางค่าย JYP ต้นสังกัดก็ยังคงระงับไปก่อน

อย่างไรก็ตาม นิชคุณ คือแหล่งที่มาหลักของ JYP จากเดิมที่ค่ายประสบภาวะขาดทุนมาโดยตลอด แต่เมื่อปี 2011 ที่ผ่านมาเป็นครั้งแรกที่ JYP พ้นขาดทุน และครึ่งหนึ่งของรายได้ก็มาจากนิชคุณ ทำให้บรรดา Hottest ของนิชคุณวางใจได้ว่ายังไง JYP ก็ต้องกลับมาสร้างสรรค์งานให้ศิลปินคนนี้แน่นอน

สำหรับกระแสในกลุ่มคนไทยถือว่าระดับแอลกอฮอล์ในเลือด 56 mlg% จากที่กฎหมายกำหนดไว้ที่ 50 mlg% ถือว่าเป็นเรื่องจิ๊บๆ จนนักการตลาดเมืองไทยไม่คิดว่าจะสร้างผลในแง่ลบกับแบรนด์ ดังนั้น 2 แบรนด์ใหญ่ที่ใช้นิชคุณเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็ยังเดินหน้าแคมเปญต่อไป โดยซุปไก่สกัดแบรนด์ได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาต่อเนื่องจากเดิมที่เคยใช้แค่ นิชคุณ กับ พีท-พชร เพียงแค่สองคน แต่ตอนนี้ต่อยอดมาถึงกลุ่มคนทำงานอาชีพอื่นๆ ที่เป็นผู้บริโภคทั่วไปเพื่อที่จะบอกว่า ใครๆ ก็ดื่มแบรนด์ได้ทั้งนั้น

ส่วน “มิตซูบิชิ มิราจ” ที่เพิ่งมีกรณีเรียกรถคืน 10,300 คัน เพื่อเข้าเปลี่ยนเกจ์วัดระดับน้ำมันเชื้อเพลิง ก็ยังคงภาพยนตร์โฆษณาที่นำแสดงโดยนิชคุณอย่างต่อเนื่อง ปิดท้ายด้วยโฆษณาเครื่องกรองน้ำ โคเวย์ ถึงแม้จะเป็นแบรนด์เกาหลีแต่ก็ไม่ได้แอนตี้นิชคุณ กลับใช้โฆษณาตัวเดิมต่อ นอกจากนี้ภาพยนตร์เรื่อง รัก 7 ปี ดี 7 หน หนังเรื่องแรกของนิชคุณก็ยังโกยรายได้ต่อไปหลังจากเข้าฉาย 2 สัปดาห์ก็มียอด 56.5 ล้านบาท เรียกได้ว่าวิกฤตศรัทธาในอีกประเทศหนึ่งก็อาจจะไม่ส่งผลถึงวงการตลาดในอีกประเทศสักนิด

เปิดตัวสมาชิกในวัย 30ปี

โนบิตะอยากขับรถให้ชิซุกะนั่งบ้าง

รถของโนบิตะ (เปิดตัวไจโกะ)

ซึ้ง ๆ กับซูเนโอะ

โนบิตะขับรถ

ขี่ไทม์แมทชีนย้อนไปดูโอลิมปิก (เปิดตัวเดคิสุงิคนเก่ง งั๋ยหล่อน้อยกว่าซูเนโอะ!)

ไจแอ้นท์ร้องเพลง

Did you know?

เดคิสุงิ ฮิเดโทชิ (Dekisugi Hidetoshi) ตัวละครตัวเดียวในเรื่องโดราเอมอนที่ถูกเรียกด้วยชื่อสกุล เป็นตัวละครที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้ตรงกันข้ามกับโนบิตะโดยสิ้นเชิง รูปหล่อ เรียนเก่ง ขยัน อุปนิสัยดี มีน้ำใจ รักความถูกต้องเป็นที่หมายปองของเด็กหญิงทั่วไป (ที่มา: wikipwdia.org)

หลังจากกระแส Gangnam Style ได้รับความนิยมในระดับโลก มีผู้ชมมากกว่า 52 ล้านเพ็จวิว ในประเทศไทยเองคลิปวิดีโอนี้ ก็ถูกแชร์ในโซเชี่ยล มีเดียเป็นอย่างมาก สมกับที่บอกกันว่าในยุคออนไลน์แบบนี้ สามารถแจ้งเกิดสตาร์ใหม่ๆ ได้ภายใน 15 นาที

จากกระแสความนิยมของ Gangnam Syle มีหลายคนพยายามเกาะกระแสความโด่งดังนี้ไปด้วย แต่ที่ต้องบอกว่าเป็นสุดยอดเคสที่พ่วงแบรนด์ตัวเองไปกับ Gangnam Style ได้ ต้องยกให้กับ “กำนัน สไตล์” เวอร์ชั่นไทยแท้ ที่ Cover เพลงเกาหลีโดยศิลปินกลุ่ม เสือร้องไห้ ที่ประกอบด้วย คัตโตะ วงลิปตา, เอ็ดดี้ Jetseter, แน๊ตตี้ มือกีตาร์วงลิปตา และโค้ดดี้ น้องชายของคัตโตะ ที่หันมาทำรายการวาไรตี้โชว์ ในช่องยูทูป

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจว่า คำพูด เนื้อหาของเพลงจึงออกมาสนุก เนียนแบบไม่มีสะดุด และลงจังหวะกับเนื้อเพลงของเดิมเป๊ะ ที่สำคัญคือ โปรดักชั่นการถ่ายทำที่เหนือกว่ามือสมัครเล่น ทั้งการจัดหาสถานที่และมุมกล้องที่เลียนแบบต้นฉบับได้สอดคล้องกับเนื้อเพลงที่ดัดแปลงมา เล่าถึงชีวิตของกำนัน บ้านอก ที่เข้ากรุงมาแล้วเผชิญกับปัญหาของคนกรุง อีกประเด็นก็คือ การที่นักร้องที่เป็นที่รู้จักวงระดับแมสที่สุดของกลุ่ม คัตโตะ ลิปตา ลงทุนเต้นเป็นพระเอกเองในมิวสิค วิดีโอนี้ แบบที่นักร้องดังไม่ค่อยมีใครทำกันแบบจริงจัง ก็ส่งให้ “กำนัน ไสตล์” กลายเป็นกระแสในโซเชี่ยล มีเดียของไทย เพียงแค่วันเดียวยอดวิว ก็ทะลุ 3 แสนเวิวเข้าไปแล้วแบบชิลล์ๆ และน่าจะยังพุ่งแรงต่อไปอีกสักพัก

นอกจากตัวของกลุ่มเสือร้องไห้ที่แจ้งเกิดแบรนด์ได้เต็มตัวแล้ว ในมิวสิค วิดีโอชิ้นนี้ยังมีแบรนด์ผู้ให้การสนับสนุนพ่วงท้ายมาอีกจำนวนหนึ่ง เช่น นกแอร์ ที่ให้ยืมเครื่องบินถ่ายทำ พร้อมกับเจ้าของสถานที่รายอื่นๆ ที่ปรากฏให้เห็นในป้ายขอบคุณท้ายคลิป “กำนัน สไตล์” นี่คือตัวอย่างหนึ่งสำหรับวงการตลาดที่มองหาวิธีเกาะกระแสความบันเทิงมาสร้างกระแสโปรโมทให้กับกลุ่มเสือร้องไห้ ด้วยมีเดียเดียวกันกับต้นตำหรับ Gangnam Style

ต้นตำหรับ Gangnam Style

คลื่นมหาชน คลื่นความร้อน และคลื่นความสุขถาโถมไม่แพ้กัน กับมหกรรมแห่งความสุขจากงาน 100 Years before Doraemon Birth ซึ่งทีมงาน Positioning มีโอกาสแวะไปเยือนเกาะฮ่องกงเมื่อเร็ว ๆ นี้ 

แม้อากาศจะร้อนแผดเผาเพราะพายุไต้ฝุ่นไคตั๊กไม่เข้าตามกำหนด แต่โดราเอมอนนับร้อยตัว ยังคงยืนหยัดสร้างรอยยิ้มแห่งความสุขให้กับคนฮ่องกงและนักท่องเที่ยว ไม่ว่าจะต้องเจอกับแดด ลม ความร้อน ฝน หรือแม้แต่ข่าวความขัดแย้งทางการเมืองระหว่างจีนกับญี่ปุ่นที่ประทุขึ้นจนถึงขั้นเกิดเหตุการณ์ทุบรถยนต์ญี่ปุ่นในจีน

ถ้าไม่สนอะไรแล้วอยากยิ้มไปกับบรรยากาศแห่งความสุข ชมคลิปนี้แล้วคุณจะรู้ว่าเจ้าแมวอ้วนสีฟ้าชวนให้เรายิ้มได้จริง ๆ 

Related News : “100 ปี โดราเอมอน” เชื่อมแบรนด์สู่อนาคต

เพราะว่าเอาดาราระดับซุป’ตาร์ ของวงการบันเทิงมาถึง 4 คน ประกอบด้วย เคน-ธีรเดช, พลอย-เฌอมาลย์, เชอรี่-เข็มอัปสร และ ชมพู่-อารยา “รักคุณเท่าฟ้า” จึงเป็นละครที่แฟนๆ ละครตั้งตาคอย ยิ่งได้ชื่อเสียงของผู้จัด หน่อย-บุษกร นักแสดงมากฝีมือมาประเดิมเป็นผู้จัดละครครั้งแรก งานนี้ผู้ชมจึงมีความคาดหวัง กับละครเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ เพราะไม่บ่อยครั้งนักที่นักแสดงแม่เหล็กของช่อง 3 จะมารวมกันในเรื่องเดียวมากขนาดนี้ 

“รักคุณเท่าฟ้า” เปลี่ยนขนบของละครไทย ที่พระเอกจะต้องรักนางเอกเพียงหนึ่งเดียวไม่แปรเปลี่ยน แต่เนื้อเรื่องของละครเรื่องนี้กลับถูกสร้างสรรค์ให้พระเอก ต้องเปลี่ยนแฟนถึง 4 คน เพราะคุณแม่แผลงฤทธิ์ ซึ่งเทียบกับระยะเวลาจริงของละครแล้ว เท่ากับว่า เคน-ธีรเดช เปลี่ยนนางเอกทุก 2 อาทิตย์แบบไม่หวนกลับมารักใหม่สักนิด แต่เดินหน้าสานสัมพันธ์กับคนใหม่ทันที งานนี้จะถูกวิจารณ์เรื่องบทละคร ซึ่งเรื่องของแม่หวงลูกชายชนิดไม่ลืมหูลืมตา ส่วนพระเอกก็ไม่มีความเด็ดขาด แถมเปลี่ยนใจง่ายเหลือเกิน ว่า บทอ่อนเกินไป

แต่ถึงบทละครจะไม่ถูกใจคนดูนัก แต่โฆษณาแล้วถือว่า ไม่อ่อนเลย เพราะหน้าพระเอก นางเอกของละคร วนเวียนกลับมาอีกครั้ง ผ่านผลงานพรีเซนเตอร์ของเขาและเธอ ในช่วงโฆษณาของละครเรื่องนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าพอตัดเข้าโฆษณา เคนก็โผล่มาอีกครั้งใน TVC  นิสสัน ยังดีหน่อยที่ควงคู่มากับ โดม-ปกรณ์เพื่อฉลองยอดขายอีโคคาร์มากที่สุดในประเทศไทยจาก มาร์ชกับอัลเมร่า และเคน ยังสมบทแฟมิลี่แมนใน แอทแทค เป็นคุณพ่อยุคใหม่ที่เลือกผงซักฟอก โฆษณาทั้งสองตัวนี้ยิงยาวตลอดเรื่อง เพราะละครเดินเรื่องด้วยพระเอกเป็นหลัก 

ที่สับเปลี่ยนหมุนเวียนเข้ามาก็เป็นฝ่ายสินค้าของนางเอกทั้ง 3 เริ่มจากพลอย-เฌอมาลย์ ที่มาโชว์ฟันสวยกับโฆษณา ไทรเดนท์ 2 อาทิตย์ต่อก็กลายเป็น เชอร์รี่-เข็มอัปสร จากโฆษณาแอคทิเวีย ซึ่งช่วงอาทิตย์สุดท้ายระหว่างเปลี่ยนเรื่องราวไปสู่นางเอกคนถัดไป ภายในเบรคเดียวกันก็มีแอคทิเวีย คู่กับ ดีน่า ที่มีชมพู่-อารยา เป็นพรีเซนเตอร์ซะแล้ว เรียกได้ว่าเมื่อนางเอกเปลี่ยนคน โฆษณาของละครเรื่องนี้บางตัวก็แทบจะเปลี่ยนตามนางเอกในช่วงเวลานั้นๆ เลยทีเดียว นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเรื่องนี้จึงต้องมีนางเอกดาวดังถึง 3 คน ประกบกับ เคน-ธีรเดช ซึ่งจะว่าไปก็เป็นเจ้าของละครเองนั่นแหละ 

ปัจจุบันการหารายได้จากละครทางโทรทัศน์ ส่วนหลักยังมาจากค่าโฆษณา โดยเอเยนซี่หรือเจ้าของสินค้า ก็จะเลือกจากนักแสดงนำ บท องค์ประกอบอื่นๆ ที่เหลือก็มาจากการ Tie-in สินค้าเข้ามาในฉาก ซึ่งละครหลังข่าวยังมีรายได้ตรงส่วนนี้ไม่มากนัก ดังนั้น ทางเลือกที่จะใช้คอนเน็กชั่นดึงดาราร่วมช่องให้เข้ารับบทเด่นใน “รักคุณเท่าฟ้า” จึงการันตีได้ว่า ละครเรื่องนี้จะมีโฆษณาตามมาด้วยแน่ๆ ด้วยข้อจำกัดแบบนี้นางเอกทั้ง 4 คน บวกนางเอกดาวรุ่ง มารี เบิร์นเนอร์  จึงต้องมีบทเด่นเท่ากัน แต่คิวของดาราดังระดับนี้ก็จะรอให้มาเข้าฉากด้วยกันหลายๆ ครั้งก็คงจะยาก ทั้งหมดนี้จึงเป็นสาเหตุของการที่ กัปตันธีระ พระเอกของเรื่องจึงง่ายหน่ายเร็วนัก

ในส่วนของการเทียบกับคู่แข่ง (Competitor) ในเวลาเดียวกันแล้ว ละครช่อง 7 คู่แข่งรายสำคัญคือ “แสบสลับขั้ว” ละครแนวสนุก ก็จับกลุ่มป้าหมายที่เด็กกว่า รักคุณเท่าฟ้า ด้วยเนื้อเรื่องและดารานำ เชียร์-ทิฆัมพร อีกทั้งยังเน้นฐานคนดุรอบนอกกรุงเทพมากกว่า ส่วนละครช่อง 5 กับเรื่องนางสิงห์สะบัดช่อ ก็เน้นแนวแอคชั่น มีกลิ่นอายพรีเรียดนิดๆ จึงนับได้ว่า ช่วงเวลาเดียวกันคู่แข่งต่างก็วาง Position หรือแนวทางละครไม่ซ้ำกันเลย 

ละครเรื่องนี้ถือว่าบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดแล้ว เพราะแม้คนดูจะวิจารณว่าบทละครอ่อนไป แต่ก็ยังดูต่อ เพราะมีดาราระดับแม่เหล็ก แถมยังเอามาวิพากษ์วิจารณ์กันโซเชี่ยล มีเดียตลอดช่วงเวลาที่ละครออนแอร์ ก็ยิ่งสร้างอารมณ์ร่วมของคนดู 

การสร้างสรรค์ผลงานบันเทิง ไม่เคยมีสูตรสำเร็จตายตัวอยู่แล้ว “รักคุณเท่าฟ้า” คงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในแง่มุมการตลาด ที่ขายสินค้าด้วยพรีเซนเตอร์ ขอเพียงพรีเซนเตอร์อิมแพ็คกับกลุ่มเป้าหมายมากพอ โปรดักท์ก็ขายได้เช่นกัน แต่ถ้าจะประยุกต์ใช้กับสินค้าก็คงต้องพิจารณาให้ละเอียดถี่ถ้วน ทั้งในแง่ของ Brand ในระยะยาว และงบการตลาด 

อ่านเพิ่มเติม : การเลือกพรีเซ็นเตอร์อย่างไรให้โดน

เลโก้ แบรนด์ของเล่นที่มีอายุ 83 ปี นับเป็นแบรนด์ที่เป็นตัวอย่างของการไม่ปล่อยให้ตัวเองตกยุคสมัย เพราะไม่ว่าสังคมพัฒนาไปอย่างไร เลโก้จะเกาะติดไปเป็นส่วนหนึ่งได้ด้วยเสมอ ภายใต้รูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์เดิมๆ นี่แหละ เพียงแต่เพิ่มเติมฟังก์ชันให้อินเทรนด์ เพียงเท่านี้ก็ทำให้คนรักแบรนด์ไม่หนีไม่ไปไหน ขณะเดียวกันก็ได้ลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอยู่เรื่อยๆ

จากตลาดตัวต่อที่ขายแต่ในตลาดของเล่นไปสู่ตลาดของเล่นยุคใหม่ และหมวดสินค้าอื่น เช่น การนำลักษณะเฉพาะของเลโก้จากตัวต่อรูปอิฐสีสันต่างๆ พัฒนาไปสู่การเป็นสินค้าในกลุ่มเครื่องไฟฟ้า อิเล็กทรอนิกส์ และ Gadget ต่างๆ เช่น Thump Drive กล้องถ่ายรูป นาฬิกา ฯลฯ

ที่ประสบความสำเร็จมากอย่างหนึ่งคือซื้อลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ดังๆ มาพัฒนาสินค้าเลโก้ เช่น Harry Potter, Star Wars, Indiana Jones และPirates of the Caribbean

นอกจากนี้โก้เคยเปิดสวนสนุกแต่ก็สะดุดอยู่บ้างเพราะต้นทุนค่าใช้จ่ายสูง และมีเกมที่ประสบความสำเร็จในการจับมือกับนินเทนโด รวมทั้งเกมพีซีและคอนโซลเกม ที่ขาดไม่ได้สำหรับยุคนี้ คือเลโก้มีแม้กระทั่งแอพพลิเคชั่นที่ออกมาพร้อมเซตตัวต่อ 

ปลายปี 2011 เลโก้เริ่มบุกตลาดเด็กผู้หญิง กำหนดทิศทางและวางกลยุทธ์ นำแนวคิด Role Play หรือการแสดงบทบาทสมมติที่มีในเด็กผู้หญิง ที่มักจินตนาการอยากเป็นสิ่งนั้นสิ่งนี้ในชีวิตจริงมาเป็นหัวใจหลักในการสร้างสรรค์ชิ้นงานเลโก้ ภายใต้ชื่อ “Lego Friends”

“หากวิเคราะห์พฤติกรรมของเด็กผู้หญิงกับเด็กผู้ชายมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เด็กผู้หญิงมักจะจินตนาการให้เหมือนกับสิ่งที่อยู่ใกล้ตัว เช่น อยากเป็นครู เป็นหมอ เป็นนักร้อง เป็นตำรวจ ทหาร เป็นต้น ขึ้นอยู่กับประสบการณ์และสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพล แตกต่างจากเด็กผู้ชายซึ่งจะมีจินตนาการสูงในเรื่องต่อสู้ แอคชั่น และก่อสร้าง หรือโครงสร้างสิ่งต่างๆ (Construction)” ชูเกียรติ โตกมลธรรม ผู้จัดการแผนกสินค้าอุปโภค-บริโภค บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด ผู้แทนจำหน่ายเลโก้ในไทย กล่าว

เลโก้ ไม่เคยจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่เด็กผู้หญิงมาก่อนจนกระทั่งปี 2554 ที่ผ่านมา และรับไอเดียนี้มาทำตลาดในไทยด้วยในปีนี้ กลยุทธ์การตลาดที่ DKSH เลือกใช้สำหรับกิจกรรมสำหรับเด็กผู้หญิง จะผสมผสานทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อเจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายจากทั้งแม่และเด็กหญิงให้ตรงกลุ่มที่สุด

เริ่มจากเทคนิคเดิมๆ ผ่านกิจกรรมเดินสายไปยังห้างสรรพสินค้า 20 แห่งทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาสัมผัสประสบการณ์กับเลโก้เฟรนด์ ภายใต้ชื่อโครงการ “Demon Roadshow Lego Friends” ควบคู่กับโฆษณาสร้างการรับรู้ผ่านสื่อทีวี ในลักษณะหนังอะนิเมชั่นผ่านฟรีทีวีเพื่อนแนะนำคาแร็กเตอร์ เลโก้เฟรนด์ทั้ง 5 คน ใน 3 เวอร์ชั่น ได้แก่ Lego Friends introduction New launch 30 วินาที Lego Friends Vet 15 วินาที Lego Friends Café 15 วินาที ซึ่งจะเริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนเมษายน – พฤษภาคม 2555 นี้ 

ผลิตภัณฑ์เลโก้ เฟรนด์ ล็อตแรก 14 แบบ ใช้ธีมเรื่องราวมิตรภาพระหว่างเพื่อนทั้ง 5 คน คือ โอลีเวีย ที่รักการทดลองเป็นชีวิตจิตใจ เอ็มม่า อยากจะเป็นดีไซเนอร์ชื่อดัง สเตฟานี่ ชอบเข้าครัวทำอาหาร แอนเดรีย ชอบเต้น ร้อง และแต่งเพลง และมีอา สาวน้อยรักสัตว์ เป็นตัวดำเนินเรื่องราวที่เกิดขึ้นในเมืองฮาร์ทเลคซิตี้ 

ดังนั้นนอกจากตัวต่อเลโก้ที่คนคุ้นเคย สิ่งที่แปลกตาไปจากเดิมก็คือ ตัวต่อเหล่านี้ไม่ใช่แม่สีเหมือนที่เคย แต่จะมีสีหวานๆ ให้เหมาะกับเด็กหญิง พร้อมกับมี มินิฟิกเกอร์ ของตัวละคร เพื่อให้เด็กๆ เล่นสร้างบทบาทสมมติควบคู่ไปกับตัวต่อเลโก้ จินตนาการบางครั้งก็ต้องมีคนจุดประกาย ดังนั้น เลโก เฟรนด์ มีแผนที่จะ Tie-in กับรายการทีวี โดยเลือกรายการซูเปอร์จิ๋วมาตอบโจทย์ที่คิดขึ้นนี้ 

สำหรับโลกออนไลน์ แทนที่จะเจาะเข้าหากกลุ่มเด็กโดยตรง DHSHกลับเล็งไปที่คุณแม่ยุคใหม่วัย 22-35 ปี โดยมองว่า 

“ทุกวันนี้โซเชี่ยลมีเดียมีอิทธิพลและเข้าถึงคนไทยจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มคุณพ่อคุณแม่ยุคใหม่ มีความใกล้ชิดกับข้อมูลข่าวสารบนออนไลน์ โดยเฉพาะเฟซบุ๊ก และกำลังเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีฐานกว้างมากขึ้นทุกขณะ คุณแม่กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความพร้อมสูงทั้งทางด้านการศึกษา การงาน และความมั่นคงทางการเงิน มีศักยภาพในการเลี้ยงดูและพร้อมจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูก”

ข้อดีของสื่อออนไลน์ในปัจจุบัน ยังช่วยลดข้อจำกัดทางตลาดของเลโก้ ซึ่งจัดเป็นสินค้าประเภท Seasonal Campaign ที่เน้นทำตลาดหรือกิจกรรมช่วงปิดเทอม คือช่วงตุลาคมและเมษายนของทุกปี ให้หันมาทำตลาดได้ต่อเนื่องตลอดเวลาได้ด้วย

“หลังจากเปิดตัวเด็กผู้หญิง เราจะทำตลาดต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยมุ่งการให้ข้อมูลข่าวสารด้านต่างๆ รวมถึงเพิ่มความถี่ด้านกิจกรรมผ่าน www.facebook.com/LEGO”

ปัจจุบันแฟนเพจบนเฟซบุ๊กเลโก้อยู่ที่ประมาณ 100,000 แฟนเพจ เพิ่มขึ้นเฉลี่ย10% ต่อเนื่องทุกเดือน โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการปรับปรุง และดีไซน์เฟซบุ๊กเลโก้ เพื่อจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามร่วมทำกิจกรรมให้ได้ 

ส่วนกลุ่มเป้าหมายของเลโก้ เฟรนด์ ที่เป็นกลุ่มผู้เล่นตัวจริงนั้น คือ เด็กผู้หญิงใน 2 ช่วงวัย ได้แก่ เด็กเล็กอายุระหว่าง 3 – 5 ปี และเด็กโตอายุระหว่าง 5 – 12 ปี 

“และกลุ่มคุณพ่อคุณแม่ยุคใหม่ ซึ่งกลุ่มเด็กโต และคุณพ่อคุณแม่จะเป็นกลุ่มที่จะใช้เฟซบุ๊กในการเข้าถึงแบรนด์เลโก้ ซึ่งปีนี้เลโก้ ในไทย วางเป้าหมายการเติบโตไว้ที่ 10 – 15 เปอร์เซ็นต์ แบ่งเป็นเลโก้ ผู้ชาย 90 เปอร์เซ็นต์ และเลโก้ ผู้หญิง 10 เปอร์เซ็นต์ 

ชูเกียรติ ให้ข้อมูลว่า ตลาดของเล่นในเมืองไทยในปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 4,000 – 6,000 ล้านบาท มีส่วนแบ่งของเซ็กเมนต์ที่เป็นพรีเมียมแบรนด์อยู่ 1,000 ล้าน ปัญหาของสินค้าเซ็กเมนต์นี้ มักจะเจอของก๊อบปี้ ซึ่งบริษัทต่างๆ จะแก้ด้วยวิธีการเอ็ดดูเคทตลาดเพื่อให้เข้าในถึงประสิทธิภาพการใช้งาน รวมถึงความปลอดภัยต่อเด็ก ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผล 

เรื่องที่น่าห่วงที่สุดสำหรับเลโก้เด็กผู้หญิงคือ กลยุทธ์การตลาดที่แยกทำตลาดเด็กหญิงเด็กชายเป็นครั้งแรกนี้ เลโก้จะสามารถซื้อใจเด็กผู้หญิงได้เหมือนสำเร็จหรือไม่ 

จุดแข็งเลโก้ คลาสสิกแต่ไม่ยอมตกยุค 

นอกจากเด็กๆ เลโก้ยังมีแฟนแบรนด์ที่เป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่หลงใหลในความเอกลักษณ์ตัวต่อรูปทรงอิฐ สีสัน และความเป็นสากลที่ไม่ว่าใครก็สามารถหยิบจับขึ้นมาต่อเติมจินตนาการของตัวเองได้ 

จุดแข็งที่สุดของเลโก้อยู่ที่ความคลาสสิก แต่เลโก้ก็ไม่เคยปล่อยให้ตัวเองตกยุคสมัย เพราะไม่ว่าสังคมพัฒนาไปอย่างไร เลโก้จะเกาะติดไปเป็นส่วนหนึ่งได้ด้วยเสมอภายใต้รูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์เดิมๆ นี่แหละ เพียงแต่เพิ่มเติมฟังก์ชันให้อินเทรนด์ เพียงเท่านี้ก็ทำให้คนรักแบรนด์ไม่หนีไม่ไปไหน ขณะเดียวกันก็ได้ลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอยู่เรื่อยๆ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ท้าทายที่สุดตอนนี้คือ การเปิดตัวเลโก้สำหรับเด็กหญิง จะทำให้เลโก้ประสบความสำเร็จได้แค่ไหน จะส่งผลต่อความรู้สึกและคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าเดิมที่เคยคุ้นแต่สีสันของเลโก้ที่ไม่เคยออกแนวหวานมาก่อนหรือเปล่า

ไม่ว่าจะมีความไม่แน่นอนทางการตลาดแค่ไหน แต่อย่างน้อยเลโก้ก็มองว่าตลาดของเด็กผู้หญิงนั้น เฉลี่ยเท่ากับครึ่งหนึ่งของตลาดเด็ก จึงไม่ควรพลาดที่จะลองเข้าไปช่วงชิงอย่างจริงจัง เพราะนับประสาอะไรแม้กระทั่งตัวต่อที่คัสโตไมซ์ให้กับลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล เลโก้ยังทำตลาดและได้รับการยอมรับมาแล้ว แล้วจะมีเหตุผลอะไรที่จะปล่อยตลาดที่แมสกว่ามากนี้ให้หลุดมือไป 

ความต้องการของเด็กผู้หญิง

– ต้องการความสวยงาม

– ความกลมกลืน

– สีสันที่เป็นมิตร 

– ชอบของเล่นที่มีรายละเอียดมากๆ 

– ชอบจำลองสถานการณ์และแสดงบทบาทไปตามสถานการณ์นั้น (Role-play Situation) 

– ชอบของเล่นที่มีเรื่องราวของตัวเอง 

 ที่มา : จากการวิจัยของเลโก้สำหรับทำตลาดเด็กหญิงโดยการสัมภาษณ์ครอบครัวตั้งแต่ปี 2007 ก่อนจะเปิดตัวลุยตลาดจริงเมื่อปี 2011 ที่ผ่านมา