ทว่าอย่างไรเสียเมืองไทยก็ขึ้นชื่อว่าเป็น “เมืองร้อน” ดังนั้น “ตลาดเครื่องปรับอากาศ” ยังไม่ถึงทางตันง่ายๆ อย่างแน่นอน เพราะใจความสำคัญอยู่ที่อัตราการเข้าถึงเครื่องปรับอากาศ ณ วันนี้มีเพียง 18% เมื่อเทียบกับทีวีและตู้เย็นที่มีเกือบทุกบ้าน อัตราการครอบครองเกือบ 90% อีกทั้งแต่ละปีกว่า 50% ของยอดขายยังมาจากกลุ่มที่ซื้อเครื่องใหม่ ไม่ใช่เปลี่ยนทดแทนเครื่องเดิม

ทำให้สมรภูมินี้กลายเป็น Red Ocean ที่มีถึง 71 แบรนด์กำลังฟาดฟันกันอยู่ หากๆ หลักยังถูกยึดครองด้วยแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ โดยปีที่ผ่านมาเครื่องปรับอากาศมีมูลค่า 23,000 ล้านบาท และในแง่จำนวน 2 ล้านเครื่อง “มิตซูบิชิ” เป็นเจ้าตลาดด้วยส่วนแบ่ง 25% รองลงมา “ไดกิ้น” 20% และ “พานาโซนิค” 15%

ถึงจะกลายเป็น Red Ocean ไปแล้ว แต่เหตุผลที่กล่าวไปข้างต้นทำให้ตลาดเครื่องปรับอากาศ ยังคงมีกลิ่นที่หอม หวนชวนให้แบรนด์ที่ไม่กลัวการแข่งขันที่รุนแรง กระโดดเข้ามาอยู่เรื่อยๆ อย่างล่าสุด “ไมเดีย” (Midea) แบรนด์เครื่องปรับอากาศเบอร์สองในเมืองจีน พกความมั่นใจมาเต็มขั้นประกาศลุกขึ้นมาโหมโรงทำตลาด พร้อมกับความหวังจะขึ้น “Top 3” ภายในปี 2022 ด้วยส่วนแบ่ง 13% นั้นคือการไปชิงบัลลังก์จากแบรนด์ญี่ปุ่น เฉพาะปี 2019 ต้องการโตอีก 74%

จากเป้าหมายที่วางไว้ต้องบอกว่า ไมเดียคงต้องทำการบ้านอย่างหนักพอสมควร แม้เข้ามาในเมืองไทยได้เกือบ 10 ปีแล้ว แต่ยังมีส่วนแบ่งจนถึงปัจจุบันเพียง 2.2% โดยไมเดียให้เหตุผลที่ยังมีส่วนแบ่งไม่ได้มากนัก เพราะก่อนหน้านี้ใช้วิธีขายผ่านดิสทริบิวเตอร์ และไม่ได้โปรโมตอะไรมากนัก

อีกทั้ง “ราคา” ยังสู้แบรนด์ที่เข้ามาปักหลักก่อนหน้านี้ไม่ได้ เพราะติดภาษีนำเข้าที่สูงถึง 20% ก่อนที่ 2-3 ปีที่ผ่านมาอัตราภาษีจะทยอยลดลงจนถึง 5% ในปัจจุบัน เมื่อราคาพอฟัดพอเหวี่ยงกับแบรนด์อื่นๆ แล้ว ประกอบกับก่อนหน้านี้ “ไมเดียกรุ๊ป” บริษัทแม่ได้ใช้เงิน 473 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในการเข้าซื้อหุ้น 80.1% ในเข้าซื้อกิจการเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในครัวเรือนของ “โตชิบา คอร์ปอเรชัน” พร้อมกับได้สิทธิ์ใช้แบรนด์โตชิบา สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านเป็นเวลา 40 ปี

การซื้อในครั้งนี้ได้ทำให้ไมเดียได้ถือหุ้น 49% ใน “โตชิบา ไทยแลนด์” ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำหน้าที่จัดจำหน่ายสินค้าในเมืองไทยด้วย ซึ่งติดปีกให้กับไมเดียในทันที เพราะโตชิบาอยู่ในตลาดมานานถึง 50 ปี จึงมีความเข้าใจพฤติกรรมและวิธีทำตลาดเป็นอย่างดี ดังนั้นตั้งแต่ซื้อหุ้นในปี 2016 ไมเดียก็เริ่มใช้โตชิบาในการกระจายสินค้า ใช้ศูนย์บริการสินค้าร่วมกัน 145 แห่งทั่วประเทศ และทำตลาดให้ด้วย

จริงๆ แล้วโตชิบาก็มีเครื่องปรับอากาศเป็นของตัวเองอยู่เหมือนกัน จึงถือว่าซ้ำกับไมเดียที่ต้องการทำตลาดเครื่องปรับอากาศเป็นสินค้าหลัก นอกเหนือจากเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กและเครื่องครัวที่เริ่มทำตลาดบ้างแล้ว แต่ทางไมเดียก็บอกว่าจะไม่ซ้อนกัน เพราะโตชิบาจะทำตลาดในรุ่นกลาง – บน ส่วนไมเดียจะทำตลาดในรุ่นกลาง – ล่าง

ซึ่งจากเป้าหมายที่วางไว้ Top 3 หมายความว่า ไมเดียจะไปชิงบัลลังก์ของแบรนด์ญี่ปุ่น โดยอาวุธหลักที่จะถูกใช้ในการต่อกรคือ “ราคา” รุ่นที่มีสเปกใกล้เคียงกับคู่แข่งจะขายถูกกว่าประมาณ 10-20% ส่วนรุ่นที่มีราคาเท่ากันก็จะอัดฟังก์ชันที่มากกว่า

เฮนรี เฉิน ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศประจำภูมิภาคอาเซียน บริษัท ไมเดีย เรซิเดนท์เชียล แอร์ คอนดิชันเนอร์ โอเวอร์ซี เซลส์ คอมพานี ประเทศจีน และ โทนี่ หลิว ผู้จัดการอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศ ประจำประเทศไทย บอกว่า ที่รุกหนักเครื่องปรับอากาศ แม้ไมเดียจะมีสินค้าชนิดอื่นๆ อีกมากมาย เป็นเพราะกลุ่มเครื่องปรับอากาศถือเป็นสินค้าหลักของไมเดียกรุ๊ป จากยอดขายของทั้งกรุ๊ปเฉพาะไตรมาส 1-3 มียอดขายทั้งสิ้น 995.5 พันล้านบาท

โดยไมเดียต้องการให้เมืองไทยเป็นตลาดหลักในภูมิภาค ปีนี้ต้องการผลักดันให้ยอดขายในอาเซียนเติบโต 30% แม้ปัจจุบันจะมีเพียงส่วนแบ่ง 2.2% ถือว่าน้อยมาก เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านทั้งกัมพูชาที่มีส่วนแบ่งตลาดถึง 19%, มาเลเซีย 14%, ลาว 7.1% และเมียนมาร์ 6.7% เป็นต้น แต่เมืองไทยยังมีโอกาสอีกมากจาก 3 ปัจจัย คือ

1. เมืองไทยยังมีโอกาสเติบโตได้สูง ปี 2019 เชื่อว่าตลาดจะกลับมาเติบโต 5-10% ที่สำคัญยอดขาย 2 ล้านเครื่องถือว่ามากที่สุดในอาเซียน ที่มียอดขายรวมกันปีละ 10 ล้านเครื่อง
2. เทรนด์ของตลาดที่เมืองไทยเหมือนกับประเทศที่พัฒนาแล้ว คือนิยมใช้อินเวอร์เตอร์ที่ได้กลายมาเป็นสัดส่วนหลักกว่า 50-60% แล้ว ซึ่งสินค้าที่เปิดตัวในปีนี้ทั้ง 5 รุ่น 20 SKU ก็จะเป็นอินเวอร์เตอร์ทั้งหมด
3. คนไทยให้ความเชื่อมั่นกับสินค้าแบรนด์จีนมากขึ้น เห็นได้จากยอดขายของกลุ่มสมาร์ทโฟน ที่แบรนด์จีนเบียดขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดแล้ว
4. เทรนด์ที่เกิดขึ้นในเมืองไทย จะมีอิทธิพลกับประเทศเพื่อนบ้านค่อนข้างมาก

แม้ส่วนแบ่งตลาดยังมีน้อย แต่ความทะเยอทะยานของไมเดียมีมากกว่านั้นเยอะ ซึ่งไมเดียก็ยังมีการบ้านหลักอยู่ 2 ข้อคือ 1. แม้แบรนด์จีนจะเป็นที่ยอมรับของคนไทย สินค้าหลายตัวทำได้ดีโดยเฉพาะสมาร์ทโฟน แต่การทำตลาดก็ยังต้องค่อยเป็นค่อยไปเร่งรีบไม่ได้ เพราะยังไม่ได้เป็นที่ตอบรับเหมือนกับแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ และ 2. การมาทีหลังต้องวิ่งให้เร็วกว่า

การวิ่งให้เร็วกว่าของไมเดียมาจากการอัดงบการตลาด 12% ของยอดขาย รวมไปถึงได้อีก 5% จากบริษัทแม่มาช่วยในการทำสื่อ 360 องศา โดยต่อไปวางแผนที่จะมี “พรีเซ็นเตอร์” และจะต้องเป็นตัวท็อปของวงการ เพื่อสร้างการรับรู้เป็นวงกว้าง แต่ตอนนี้ยังไม่ถึงเวลาที่ต้องทำ เพราะฐานรากในเมืองไทยยังไม่ได้แข็งเกร่งขนาดนั้น สิ่งที่ไมเดียจะต้องเร่งทำในตอนนี้ คือ การเจาะเข้าไปหาดีลเลอร์ และช่างที่ติดตั้ง

ต้องบอกว่า ดีลเลอร์และช่างติดตั้งถือเป็นตัวแปรสำคัญในการทำตลาดเครื่องปรับอากาศ เพราะถึงเวลาที่ผู้บริโภคจะซื้อเครื่องปรับอาหาศเครื่องใหม่สักเครื่อง จะมองจากแบรนด์ ราคา และฟังก์ชันการใช้งานก็ตาม แต่พอไปซื้อจริงๆ ก็ยังต้องให้ร้านหรือช่างแนะนำอยู่ดี โดยไมเดียได้ออกแอปพลิเคชั่นเพื่อเป็นข้อมูลในการติดตั้งสินค้า และจัดอบรมช่วงปัจจุบันรวมกันกว่า 2,500 คนแล้ว

รวมไปถึงการพาทั้งดีลเลอร์และช่างติดตั้ง บินลัดฟ้าไปดูโรงงานถึงประเทศจีน เพื่อสร้างความมั่นใจในสินค้า ดังเช่นล่าสุดเมื่อวันที่ 14-16 มีนาคมที่ผ่านมา ไมเดียได้พาคณะสื่อมวลชนกว่า 20 สื่อ รวมถึง Positioningmag บุกไปดูโรงงานที่เมืองซุนเต๋อ มณฑลกวางตุ้ง ซึ่งสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่นี่

โดยโรงงานที่ไมเดียพาไปดูนั้นมีพื้นที่กว่า 170,000 ตารางเมตร เป็น 1 ใน 6 โรงงานที่ผลิตเครื่องปรับอากาศของไมเดียทั่วโลก เฉพาะที่นี่มีกำลังการผลิต 6 ล้านเครื่อง ช่วง 2 ปีต่อจากนี้สินค้ากว่า 90% ที่วางขายในเมืองไทยจะถูกผลิตจากโรงงานแห่งนี้ และยังไม่มีแผนที่จะผลิตเองในเมืองไทย เพราะต้องใช้เงินลงทุนที่สูง

อย่างโรงงานแห่งนี้มีการผลิตที่ทันสมัย ควบคุมด้วยระบบคอมพิวเตอร์ทั้งหมด สามารถเช็ตสถานะการทำงานได้จากหน้าจอในห้องควบคุมได้เลย ทั้งกำลังการผลิต คำนวณวัตถุดิบที่เหลืออยู่ สามารถระบุได้เลยว่าพนักงงานในโรงงานแต่ละคนมีหน้าที่อะไร โดยใช้แรงงานหลักเป็นหุ่นยนต์ที่มีกว่า 800 ตัว สามารถทดแทนแรงงานคนกว่า 24,000 คน

สำหรับ “ไมเดีย กรุ๊ป” คือ บริษัท ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่ของจีน ซึ่งมีไลน์การผลิตครอบคลุมทุกประเภทสินค้า มีอายุ 50 ปีแล้ว ปัจจุบันมีโรงงานผลิต 18 แห่งในจีน และอีก 15 แห่งในต่างประเทศ มีพนักงานราว 1.3 แสนคนทั่วโลก มีการส่งออกสินค้าไปมากกว่า 200 ประเทศ 

ไมเดีย กรุ๊ปถูกจัดอันดับโดยนิตยสาร Fortune Global 500 ประจำปี 2018 ให้เป็นบริษัทที่มีรายได้จากการประกอบการสูงสุดลำดับที่ 323 ของโลก ทั้งยังถูกจัดอันดับโดยนิตยสาร Forbes Global 2000 ประจำปี 2018 ให้เป็นบริษัทที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกลำดับที่ 245 ในด้านรายได้ กำไร ทรัพย์สิน และมูลค่าทางการตลาด นอกจากนี้ยังถูกจัดให้อยู่ลำดับที่ 138 ภายในรายงานประจำปีด้านแบรนด์ทรงคุณค่าที่สุดของโลก ประจำปี 2019 โดย Brand Finance.

เกือบ 10 ปีที่ ไมด้า Midea (ไมเดีย) แบรนด์เครื่องปรับอากาศจากแดนมังกร เข้ามาทำตลาดในไทย ผ่านการตั้งดิสทริบิวเตอร์ในการทำตลาด แม้ว่าปี 2014 บริษัทแม่เข้ามาลุยเอง แต่ Midea ครองส่วนแบ่งตลาดเพียง 2.2% เท่านั้น

มีสาเหตุราคา Midea ทำได้ไม่ดีพอ เพราะถึงจะมีช่วงราคาวางขายเพียง 10,000 – 25,000 บาท แต่จากภาษีนำเข้าที่สูงถึง 30% เมื่อเทียบกับแบรนด์จีน 4 แบรนด์ ที่ทำตลาดเครื่องปรับอากาศอยู่ตอนนี้ ราคา Midea ถือว่าสูงกว่า

แต่จากการที่ปีนี้ภาษีได้ลดลงเหลือ 5% จะทำให้ Midea เชื่อว่าจะสามารถแข่งขันได้ดีขึ้น เพราะมีแผนที่จะปรับราคาลง ขณะนี้ Midea ครองเบอร์ 2 ในกลุ่มแบรนด์จีน เป็นรองเพียงไฮเออร์

สถานการณ์ในเมืองไทยถือว่าแตกต่างจากประเทศบ้านเกิดเป็นอย่างมาก เพราะในจีน Midea มีส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องปรับอากาศกลุ่มใช้ภายในบ้าน 28% โดยเป็นเบอร์ 2 ของตลาด และส่งออก 24% เบอร์หนึ่ง และสำหรับเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์ครองส่วนแบ่ง 11.5% และส่งออกมากเป็นอันดับหนึ่งด้วยสัดส่วน 20%

ไมด้า เชื่อว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะธุรกิจเครื่องปรับอากาศ กลับไม่เติบโตตามเศรษฐกิจที่เติบโตประมาณ 4.1% โดยติดลบ 9.8% ปัจจัยหลัก คืออากาศไม่ร้อนตามที่คาดการณ์ในช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมา และผู้บริโภคใช้จ่ายเงินไปกับปัจจัยที่จำเป็นด้านอื่นๆ ทำให้ติดลบต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 แล้ว

แทนที่ภาพรวมตลาดจะติดลบ แต่ Midea คาดว่าจะเติบโต 54% ส่วนหนึ่งเพราะปีนี้ “โตชิบา ไทยแลนด์” ได้เข้ามาดูแลแบรนด์ Midea อย่างเต็มรูปแบบ ทั้งในเรื่องทีมบริหาร การดูแลจัดการทีม รวมถึงบริการหลังการขายที่ใช้ศูนย์บริการเดียวกับโตชิบา รวมถึงให้การรับประกันเพิ่มเป็น 7 ปี ต่างจากแบรนด์อื่นๆ ให้ 5 ปี

การเข้ามาดูแลของ “โตชิบา” เกิดจากดีลที่ประกาศเมื่อเดือนเมษายน ปี 2016 โดย “ไมเดียกรุ๊ป” เข้าซื้อกิจการเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในครัวเรือนจากบริษัท โตชิบา คอร์ปอเรชัน ประเทศญี่ปุ่น โดยรับสิทธิ์การใช้เครื่องหมายการค้า “โตชิบา” เป็นเวลา 40 ปี

เมื่อปีนี้เป็นไปด้วยดี Midea จึงวางแผนบุกปีหน้าทันที โดยตั้งเป้าเติบโตถึง 74% มาจากกลยุทธ์ 2 ส่วนหลักได้แก่ ข้อแรกการออกสินค้าใหม่ที่เน้นเป็น “อินเวอร์เตอร์” ทั้งหมดเพราะผู้บริโภคเริ่มสนใจซื้อมากขึ้น จากราคาที่ไม่ได้ต่างจากรุ่นธรรมดาเพียง 20-30% แต่ประหยัดไฟได้มากกว่า โดยจะส่งเข้าสู่ตลาด 20 รุ่น 5 ซีรีส์

ข้อสอง ทุ่มทุนด้านการตลาดโดยวางแผนจะใช้งบมากกว่า 12% ของรายได้ในการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ โดยเน้นที่จุดแสดงสินค้าที่ด้านหน้าและภายในร้าน กิจกรรมส่งเสริมการขาย การสร้างแบรนด์ผ่านสื่อ above the line การฝึกอบรมพนักงานขายและช่างเทคนิค รวมถึงแพลตฟอร์มการให้บริการซึ่งใช้ศูนย์บริการเดียวกับโตชิบา

ไบรอัน จ้าว ประธาน บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวว่า

“Midea ตั้งเป้าเติบโตถึง 74% เพราะเชื่อว่าปีหน้าตลาดเครื่องปรับอากาศจะกลับมาเติบโต 1% หลังจากติดลบ 2 ปี ติดเพราะทิศทางของ GDP ประเทศเริ่มฟื้นตัว จะส่งผลให้ภาคอสังหาริมทรัพย์เติบโตตามไปด้วย ซึ่งกลุ่มนี้จะเข้ามาขับเคลื่อน เนื่องจากเห็นหลายรายเริ่มอัดโปรแถมเครื่องปรับอากาศเป็น 2 เครื่องจากปรกติให้เครื่องเดียวเท่านั้น”

ความฝันของ Midea ไม่ได้มีเพียงเท่านั้น ยังตั้งเป้าติด TOP 3 ภายใน 5 ปี ซึ่งจะเป็นการเข้ามาแทนที่ มิตซูบิชิ, ไดกิ้น และพานาโซนิค ที่รั้งตำแแหน่งอยู่ Midea วางแผนว่า ปีหน้าจะเน้นเรื่องผลิตภัณฑ์และการทำการตลาด ตั้งเป้ามีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มเป็น 4.5%

ปี 2020 เน้นการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายให้มีครอบคลุมเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 7%, ปี 2021 สร้างการรับรู้ และความเชื่อมั่นในแบรนด์ ส่วนแบ่ง 9% และ ปี 2022 วางแผนจัดหาผลิตภัณฑ์ใหม่ บริหารช่องทางการจัดจำหน่าย รวมไปถึงการทำกิจกรรมการตลาด การส่งเสริมการขาย และการสร้างแบรนด์ ตั้งเป้ามีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มเป็น13%

สำหรับ “ไมเดีย กรุ๊ป” คือบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่ของจีน ก่อตั้งมา 50 ปี ปัจจุบันมีโรงงานผลิต 18 แห่งในจีน และอีก 15 แห่งในต่างประเทศ มีพนักงานราว 1.3 แสนคนทั่วโลก โดยในปี 2017 สามารถสร้างรายได้ถึง 3.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 1.2 ล้านล้านบาท.