Playboy (เพลย์บอย) ยกเลิกการผลิตนิตยสารหลังฉบับสุดท้ายออกมาในเดือนมีนาคม 2020 ถือเป็นช่วงครบรอบ 70 ปีหลังเปิดตัวครั้งแรก แต่วันนี้นิตยสาร Playboy กลับมาอีกครั้งในรูปแบบดิจิทัล โดยมี “Amanda Cerny” นางแบบ นักแสดง และบันนี่ของ Playboy ขึ้นปกในธีม “บันนี่แพลตตินัม” แห่งโลกอนาคต และถ่ายโดยช่างภาพดัง Charlotte Rutherford

ทีเซอร์ปกใหม่ Playboy ออกมาเมื่อวันจันทร์ที่ 13 มีนาคมที่ผ่านมา ส่วนฉบับเต็มจะออกมาทั้งหมดภายในปีนี้

การกลับมาของนิตยสารไม่ได้มาเปล่าๆ แต่มีลูกเล่นคือ ในนิตยสารจะมีภาพที่คัดมาแล้วส่วนหนึ่ง แต่ถ้าใครต้องการดูภาพเบื้องหลังการถ่ายทำหรือภาพที่เอ็กซ์คลูซีฟมากขึ้น จะต้องเข้าไปสมัครสมาชิกในช่องของครีเอเตอร์แต่ละรายใน Playboy.com แพลตฟอร์มใหม่สำหรับครีเอเตอร์สายเซ็กซี่

อย่างไรก็ตาม โฆษกของ Playboy ระบุว่าแพลตฟอร์มนี้จะไม่เหมือน OnlyFans แพลตฟอร์มสายหวิวที่กำลังโด่งดังขณะนี้ เพราะครีเอเตอร์ส่วนใหญ่ที่ชักชวนมาทำคอนเทนต์จะไม่ทำคอนเทนต์ถึงระดับโป๊เปลือยสุดทาง “เราอนุญาตให้มีภาพเปลือยได้ แต่ไม่อนุญาตคอนเทนต์โป๊อนาจาร” โฆษกของบริษัทกล่าว “เราไม่ได้กำหนดตำแหน่งทางการตลาดของเราว่าเป็นแพลตฟอร์ม ‘สำหรับผู้ใหญ่’ แต่จะเป็นพื้นที่สำหรับทุกคน รวมถึงครีเอเตอร์กระแสหลักก็มาทำคอนเทนต์กับเราได้”

สำหรับแพลตฟอร์มสำหรับครีเอเตอร์ในสไตล์ Playboy เริ่มเปิดตัวมาตั้งแต่กลางเดือนกันยายน 2022

“ตั้งแต่เราเริ่มเปิดตัวแพลตฟอร์มระดับพรีเมียม Playboy เริ่มมีการลงเรื่องราวส่วนตัวที่เขียนโดยครีเอเตอร์เกี่ยวกับชีวิตของพวกเขา และพูดถึงความภูมิใจที่ได้มาอยู่ใน Playboy”

ยกตัวอย่าง Cerny ที่ได้กลับมาขึ้นปกอีกครั้ง เธอเป็นบันนี่หรือ Playmate มาตั้งแต่เดือนตุลาคม 2011 และตั้งแต่มีแพลตฟอร์มใหม่ เธอสร้างรายได้กับบริษัทไปแล้ว 1 ล้านเหรียญสหรัฐ

“ครีเอเตอร์ของ Playboy คือคนที่สามารถโอบรับความคิดสร้างสรรค์ การแสดงออกทางเพศ และแสดงตัวตนของตัวเองได้อย่างอิสระและไม่เกรงคำวิจารณ์” Cerny กล่าว “ฉันแทบรอไม่ไหวที่จะแบ่งปันการเดินทางของฉันกับภาพเบื้องหลังการถ่ายทำสุดเอ็กซ์คลูซีฟกับแฟนๆ ในช่องของ Playboy”

“เราจะมุ่งเน้นการสร้างแพลตฟอร์มสำหรับครีเอเตอร์ที่ปลอดภัยที่สุดและสามารถสร้างรายได้อย่างงามที่สุดในโลกให้พวกเขา” Rachel Webber ประธานเจ้าหน้าที่ด้านแบรนด์ของ Playboy กล่าว

เธอเสริมด้วยว่า ครีเอเตอร์วัย Gen Z ที่เกิดมากับ TikTok มองว่าแบรนด์ Playboy คือสัญลักษณ์ของความหรูหราชั้นสูงในพื้นที่แพลตฟอร์มที่ต้องชำระเงินเข้าชม “พวกเขาต้องการแพลตฟอร์มที่ไม่ต้องถูกขับเคลื่อนด้วยการลงโฆษณา ไม่มีข้อจำกัดในการทำคอนเทนต์ และเป็นที่ที่ถูกนำเสนอด้วยแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจที่พวกเขาอยากจะทำงานด้วย”

• เกาะติดชีวิต Timothy Stokely ผู้ก่อตั้ง OnlyFans (อดีต) ราชาแพลตฟอร์มหนังโป๊โฮมเมด
• ‘Instagram’ กำลังทดสอบฟีเจอร์ ‘Gifts’ อีกช่องทาง ‘สร้างรายได้’ ให้ครีเอเตอร์

เมื่อปี 2011 คุณปู่ “Hugh Hefner” ผู้ก่อตั้งนิตยสาร Playboy นำบริษัท PLBY Group ออกจากตลาดหลักทรัพย์หลังอยู่ในตลาดมานานถึง 40 ปี โดยมีผู้ร่วมลงทุนรายใหม่ในบริษัทคือไพรเวทอิควิตี้ Rizvi Traverse

หลังจากนั้นปู่ Hefner เสียชีวิตไปในปี 2017 และมีการนำ PLBY Group กลับเข้าตลาดอีกครั้งเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2021

Source

ย้อนไปราวๆ 30 ปีก่อน ถุงยางอนามัยเป็นอุปกรณ์การแพทย์ที่ใช้เพื่อต่อสู้กับโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ โดยเฉพาะโรคเอดส์ รวมถึงใช้วางแผนครอบครัวด้วย การสื่อสารเพื่อให้ใช้ถุงยางส่วนใหญ่จะมาจากภาครัฐและเน้นย้ำไปที่ฟังก์ชันพื้นฐานเหล่านี้ของถุงยาง คือทำให้ผู้ใช้ปลอดภัยจากโรคและจากลูกที่มาตอนไม่พร้อม

ตัวแบรนด์ถุงยางเองก็ต้องโฆษณาในแง่ฟังก์ชันทางการแพทย์ของถุงยางเป็นหลัก ด้วยเหตุทั้งเรื่องศีลธรรมและกฎหมายกำหนด ตามประกาศของ อย. ว่าด้วยการโฆษณาเครื่องมือแพทย์ มีข้อสำคัญที่ตีกรอบสินค้าถุงยางชัดเจนคือต้องไม่โฆษณาในทางที่ผิดต่อศีลธรรมอันดี และอีกข้อหนึ่งคือต้องไม่โฆษณาโอ้อวดเกินจริง 

ดังนั้นการจะพูดเรื่องคุณสมบัติของถุงยางว่ามีประโยชน์กับการทำกิจกรรมทางเพศอย่างไรจึงเป็นไปไม่ได้ แม้แต่การโฆษณาโน้มน้าวให้ใช้ถุงยางยังอาจถูกต่อต้าน ตัวอย่างเช่นแคมเปญโฆษณา “ยืดอกพกถุง” ของ สสส. (สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ) รณรงค์ให้คนไทยใช้ถุงยางกันมากขึ้นช่วงปี 2550 ยังมิวายมีผู้ร้องเรียนให้ถอดโฆษณาชุดนี้ออกเพราะเกรงจะกระตุ้นการมีเพศสัมพันธ์ของวัยรุ่น 

ทศวรรษก่อน: ถุงยางฟังก์ชันแปลกใหม่ 

แม้หนทางจะยากลำบาก แต่ตลาดถุงยางอนามัยมูลค่า 1,400 ล้านบาทของไทย (ข้อมูลปี 2562) กลับมีผู้เล่นหลักจำนวนไม่น้อย นำโดย Durex แบรนด์จากอังกฤษ ตามด้วย Onetouch แบรนด์สัญชาติไทย Okamoto แบรนด์ญี่ปุ่น Playboy แบรนด์อเมริกันที่ไทย นิปปอน รับเบอร์ฯ ของไทยได้สิทธิจัดจำหน่ายทั่วโลก และล่าสุด myONE จากมาเลเซียเพิ่งเปิดตัวในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา

กลยุทธ์ธุรกิจของถุงยาง จากเดิมที่ ‘พูดอะไรมากไม่ได้’ ด้วยกรอบกฎหมายดังกล่าว ราว 10 ปีก่อนสินค้าถุงยางก็เริ่มมีทางออกด้วยการผลิตฟังก์ชันถุงยางแบบแปลกใหม่ ออกมา ทั้งถุงยางแบบมีกลิ่น (ที่นิยมมากที่สุดในไทยคือกลิ่นสตรอว์เบอร์รี่) แบบมีปุ่ม แบบเติมสารหล่อลื่นมากพิเศษ แบบลดความไวต่อสัมผัส จนถึงแบบบางพิเศษที่กำลังเป็นที่นิยมขณะนี้ 

ด้วยสินค้าแบบใหม่ ถึงจะโฆษณาสรรพคุณตรงๆ ไม่ได้ว่าดีอย่างไรเพราะติดประเด็นทางศีลธรรม แต่การเอ่ยถึงชื่อรุ่นและคุณสมบัติสินค้าตามจริงก็เรียกเสียงฮือฮาในหมู่ผู้บริโภคแล้ว ส่วนการเจาะลึกหรือรีวิวการใช้งานก็เป็นไปตามครรลองของยุคอินเทอร์เน็ตที่ผู้บริโภคจะคุยกันปากต่อปากทางโซเชียลมีเดีย 

สร้างแบรนด์ถุงยางไปนั่งในใจผู้บริโภค 

ถัดมาในช่วง 2-3 ปีนี้ การโฆษณาถุงยางได้ก้าวไปอีกขั้น หลังจากเรื่องเพศในสังคมเป็นเรื่องเปิดมากขึ้น แบรนด์ถุงยางจึงหันมาจับกลยุทธ์ Emotional Engagement สร้างความรู้สึกดีๆ ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ สร้างความคุ้นเคยของลูกค้ากับถุงยางอนามัยให้เป็นเรื่องใกล้ตัว

หากมองไปในตลาดถุงยาง 3 เจ้าใหญ่ต่างใช้กลยุทธ์นี้ทั้งนั้น เริ่มที่ Durex ผู้เล่นหลักที่ครองตลาดอันดับ 1 ส่วนแบ่งกว่า 50% มักจะใช้โฆษณาภาพนิ่งสื่อสารภาพลักษณ์สนุกสนาน ใช้มุกตลกสื่อถึงกิจกรรมบนเตียงแบบไม่ให้หยาบโลนเกินไปแต่ชัดพอที่จะตรึงใจผู้บริโภค ยกตัวอย่างโฆษณาที่เรียกเสียงฮือฮาล่าสุดคือภาพวันลอยกระทงที่ใช้ถุงยาง Durex แทนดวงจันทร์

ส่วนอันดับ 2 อย่าง Onetouch ที่พยายามอย่างหนักหน่วงเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้นทุกปี (ปัจจุบันมีส่วนแบ่งราว 28%) แบรนด์ไทยแบรนด์นี้ฉีกแนวมาโฆษณาถุงยางแบบสร้างความรู้สึกร่วม โดยเพิ่งปล่อยหนังโฆษณาชุด All What You Want ออกมาช่วงก่อนวันวาเลนไทน์ กล่าวถึงเรื่องราวความรักซึ้งๆ ของคน 3 คู่ ตบท้ายด้วยภาพสินค้า 

ต่อด้วยชุดคลิปวิดีโอ “เพศศึกษา 101” สอนการใช้ถุงยางอนามัยและความรู้ด้านเพศสัมพันธ์ที่ถูกต้อง โดยได้กวาง-เดียร์ลอง เจ้าของเพจชื่อดังและคุณหมอเฟิร์นมาพูดคุยเรื่องเพศอย่างเปิดเผยในเชิงวิชาการ สร้างความรู้สึกที่ดีและให้ความรู้กับสังคมไปในตัว

ขณะที่ Okamoto ดูจะเงียบๆ ในการทำการตลาด แต่เมื่อ 2 ปีก่อนก็เคยออกหนังโฆษณาชุดหนึ่งที่ว่าด้วยเรื่อง ความสัมพันธ์หญิงชายที่อาจมีงอนมีหึงหวงกันบ้าง แต่สุดท้ายความสัมพันธ์จะดีได้ต้องเป็นห่วงความรู้สึกกันและกันให้มากๆ จบด้วยภาพสินค้าถุงยางที่เป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ โฆษณาชุดนี้มีผู้ชมทาง YouTube ไปถึง 1.2 ล้านครั้งและคอมเมนต์เกือบ 300 ความเห็น

สำหรับหน้าใหม่ในไทยแต่เป็นหน้าเก่าในตลาดโลกอย่าง myONE เลือกที่จะใช้เรื่องแพ็กเกจจิ้งและศิลปะมาเป็นตัวนำในการทำตลาด โดยดีไซน์ฟอยล์ห่อถุงยางเป็นรูปวงกลมแทนที่สี่เหลี่ยมแบบดั้งเดิม และมีการพิมพ์ลายศิลปะน่ารักๆ บนฟอยล์ ส่วนแพ็กเกจจิ้งแบบบรรจุ 12 ชิ้นยังดีไซน์เป็นทรงกระบอกแทนแบบกล่องสี่เหลี่ยมด้วย ดีไซน์ทั้งหมดของ myONE เป็นไปเพื่อช่วยลดความรู้สึกแปลกแยก ความเป็นของต้องห้ามของถุงยางในสายตาผู้บริโภค

การใช้กลยุทธ์เรื่องแพ็กเกจจิ้งศิลปะสนุกๆ ของ myONE เป็นแบรนด์แรกที่ใช้วิธีนี้เป็นแนวทางหลัก แต่ใช่ว่าจะไม่เคยมีมาก่อน เพราะ Onetouch เคยออกถุงยางห่อฟอล์ยวงกลมดีไซน์รูปโดนัทสีชมพูหวานมาแล้ว เมื่อปี 2561 และดีไซน์กระป๋องใส่ถุงยางร่วมกับศิลปินดัง The Duang เมื่อปีที่แล้วนี้เอง แต่ทั้งสองรุ่นเป็นแบบ Limited Edition เท่านั้น 

การใช้กลยุทธ์แพ็กเกจจิ้งสวยๆ มาสานสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป็นไอเดียที่น่าสนใจ แต่ถึงแม้แบรนด์อาจจะมีไอเดียการดีไซน์ที่จะช่วยสร้างสรรค์ตลาดและทำให้ผู้บริโภคกล้าซื้อถุงยางมากขึ้น แต่กฎหมายยังเข้มให้แพ็กเกจจิ้งถุงยางต้องมีความชัดเจนว่าเป็นถุงยางอนามัย เพื่อไม่ให้ผู้ซื้อสับสน ดังนั้นเราคงไม่ได้เห็นการผลิตแพ็กเกจถุงยางน่ารักๆ เหมือนกล่องขนม หรือกล่องสไตล์มินิมอลเรียบๆ เหมือนต่างประเทศในเร็วๆ นี้ 

ต้องติดตามการตลาดของถุงยางอนามัยต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้น เมื่อโซเชียลมีเดียเปิดกว้างให้เรื่องเพศถูกพูดถึงง่ายขึ้น (แม้จะยังมีกรอบกฎหมายกำหนด) และถุงยางได้ขยับจากเรื่องการป้องกันโรคหรือการตั้งครรภ์ไม่พึงประสงค์ มาเป็นเรื่องการทำแบรนดิ้งให้ผูกพันกับผู้บริโภคแล้ว