ตลาดรองเท้ากีฬาที่ฮิตติดลมบนก่อนเกิดโรคระบาด ยิ่งฮิตขึ้นไปอีกเพราะคนใส่ใจสุขภาพมากขึ้น แนวโน้มกำลังซื้อที่ดีทำให้ “ไข่มุก นิลเศรษฐี” ผู้จัดการประจำส่วนภูมิภาค บริษัท สเก็ตเชอร์ส ไทยแลนด์ จำกัด ตัดสินใจเดินหน้าตามแผนเมื่อต้นปี เปิดสาขาใหม่ 20 สาขาในปี 2563 จนถึงขณะนี้เปิดไปแล้ว 7 สาขา อีก 13 สาขาจะทยอยเปิดตัวต่อเนื่อง

โดยสาขาสำคัญที่เปิดบริการเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2563 คือ Skechers Superstore สาขาเทสโก้โลตัส รามอินทรา ชั้น 1 พื้นที่ร้าน 1,862 ตร.ม. เป็นร้าน Skechers ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นโมเดล Superstore แห่งแรกในไทยของแบรนด์นี้

“อย่างที่ทราบว่าบางแบรนด์อาจจะมีการเลื่อนเปิดสาขาไปก่อน แต่เรายังทำตามแผนที่วางไว้เพราะมั่นใจว่าลูกค้ายังต้องการซื้อ หลายคนยังต้องการมาสโตร์เพื่อลองไซส์ก่อน” ไข่มุกกล่าว

นอกจากนี้ ยังเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ “มิว-ศุภศิษฎ์ จงชีวีวัฒน์” นักแสดงวัยรุ่นจากซีรีส์ TharnType The Series เพื่อดันแบรนด์ให้เข้าสู่ตลาดแมส เกาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นอย่างต่อเนื่อง

ทำไมจึงปักหมุดในไฮเปอร์มาร์เก็ต?

การเลือกเปิด Superstore ในไฮเปอร์มาร์เก็ตย่านรอบนอกใจกลางเมือง เป็นการตัดสินใจที่ค่อนข้าง ‘เซอร์ไพรส์’ อยู่เหมือนกัน เพราะปกติแบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่เมื่อมีร้านโมเดลพิเศษมักจะเปิดในศูนย์การค้าเขตซีบีดีมากกว่า เพื่อส่งเสริมแบรนด์

ไข่มุกอธิบายว่า เหตุที่เลือกเปิด Superstore แห่งแรกของไทยที่เทสโก้โลตัส รามอินทรา เพราะโจทย์ของแบรนด์คือต้องการพื้นที่ใหญ่ขนาดเกือบ 2,000 ตร.ม. เป็นพื้นที่ชั้นเดียว และอยู่ในทำเลที่ดีของห้าง ซึ่งโจทย์นี้ทำให้การเลือกศูนย์การค้าใจกลางเมืองค่อนข้างเป็นไปได้ยาก จึงเหลือตัวเลือกที่สนใจคือร้านค้าแบบสแตนด์อะโลนหรือพื้นที่รีเทลในไฮเปอร์มาร์เก็ตที่จะใหญ่พอ

หลังจากดีลกับรีเทลหลายๆ แห่ง พบว่าข้อเสนอของเทสโก้โลตัสลงตัว เพราะเป็นสาขารามอินทรา ย่านที่แบรนด์ยังไม่มีหน้าร้านหนาแน่นในรัศมี

โดยโมเดลแบบ Superstore เป็นรูปแบบใหม่ของแบรนด์ ภายในแบ่งเป็น 4 โซนหลักคือ สินค้าผู้หญิง สินค้าผู้ชาย สินค้าเด็ก และ Last Chance สินค้าลดราคาล้างสต็อก สามารถลงสินค้าได้ครอบคลุมทุกรูปแบบ จะต่างจากโมเดลเดิมที่มีก่อนนี้คือ บูธในศูนย์การค้า ร้านค้าในศูนย์การค้า ซึ่งพื้นที่จะมีขนาดเล็ก ต้องเลือกสินค้าให้ตรงความต้องการคนในย่าน และเอาท์เล็ตที่เน้นสินค้าลดราคาพิเศษ ทำให้โมเดลนี้เจาะกลุ่มครอบครัวอย่างชัดเจนเพราะมีสินค้าหลากหลาย ตรงกับผู้บริโภคที่เดินเทสโก้โลตัส

อย่างไรก็ตาม น่าสนใจว่าการเลือกเปิด Superstore ในไฮเปอร์มาร์เก็ตจะส่งผลอย่างไรกับแบรนด์หรือไม่ ในช่วงที่แบรนด์พยายามผลักดันภาพลักษณ์ให้พ้นความสูงวัย และเจาะตลาดวัยรุ่น รวมถึงกำลังซื้อจะเป็นอย่างไรเมื่อช่วงราคาสินค้าของ Skechers ค่อนข้างเหมาะกับผู้บริโภคระดับกลาง

ลูกค้ากลับมาช้อป แต่เปลี่ยนไปซื้อสินค้า “สายวิ่ง”

ไข่มุกกล่าวต่อว่า หลังรัฐบาลคลายล็อกดาวน์ พบว่า ผู้บริโภคกลับมาเดินเลือกช้อปสินค้า 80-90% เทียบกับก่อน COVID-19 เพียงแต่กระแสความต้องการสินค้าเปลี่ยนไป จากก่อนหน้า COVID-19 ผู้บริโภคสนใจรองเท้าและเสื้อผ้ากลุ่มไลฟ์สไตล์แฟชั่นมากขึ้นเรื่อยๆ จนสัดส่วนการขายแซงหน้ารองเท้ากลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์ แต่ปัจจุบันรองเท้ากลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์ที่เหมาะกับใช้ใส่เดิน วิ่ง ออกกำลังกาย กลับมาแรงกว่า

“COVID-19 ทำให้คนไทยใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และคนที่เคยเข้าฟิตเนสบางส่วนก็ยังไม่กล้ากลับไปที่ฟิตเนส แต่หันมาออกกำลังกาย เดิน วิ่งกลางแจ้งแทน รองเท้ากลุ่มนี้จึงขายดีขึ้น ส่วนกลุ่มแฟชั่นจ๋าๆ ผู้บริโภคอาจจะยังไม่อยู่ในมู้ดที่จะซื้อ” ไข่มุกกล่าว

ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยน ทำให้ปีนี้ Skechers จะเลื่อนคอลเลกชันรองเท้าไลฟ์สไตล์ที่เป็นงาน collab
2 คอลเลกชัน ออกไปเปิดตัวปีหน้าแทน

• สายสตรีทดันรองเท้า Skechers ยอดขายพุ่ง เปลี่ยนลุคจาก “รองเท้าแม่” เป็น “รองเท้าวัยรุ่น”

พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อก็เปลี่ยนไปด้วย โดยไข่มุกมองว่าช่วงก่อนโรคระบาด ผู้บริโภคมีแนวโน้มตัดสินใจซื้อด้วย emotional มากกว่า มีวิธีการซื้อแบบ “เห็นสวยดีก็ซื้อเลย” แต่ขณะนี้ลูกค้าจะซื้อเพราะจำเป็นต้องใช้ ดูฟังก์ชันแบบใส่ได้หลายโอกาส และต้องการส่วนลด อย่างไรก็ตาม เธอมองว่าถ้าเทียบกับประเทศอื่นในภูมิภาค ถือว่าคนไทยยังมีความเป็น “นักช้อป” กว่ามาก ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ซบเซาลง

ลดการเติบโตเหลือ 15% หวังไม่มีระบาดซ้ำ

ภาพรวมเป้าหมายปี 2563 ต้องการเติบโต 15% ไข่มุกยอมรับว่าเป็นเป้าหมายที่ลดลงจากต้นปีตั้งเป้าโต 30% เพราะช่วงที่ปิดล็อกดาวน์ไป ทำยอดขายได้เฉพาะบนออนไลน์ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนเพียง 10-12% ของยอดขายรวม

และแม้ว่ากำลังซื้อจะกลับมาดี แต่ดังที่กล่าวไปว่าลูกค้าต้องการส่วนลดมากขึ้น รวมถึงบริษัทก็ต้องลดราคาเพื่อเร่งระบายสต็อกที่ค้างจากช่วงปิดล็อกดาวน์ อีกทั้งมีคอลเลกชัน collab ที่เลื่อนเปิดตัวไป ส่งผลต่อโอกาสการขาย เพราะปกติการเปิดตัว collab จะเรียกกระแสในตลาด ทำให้ลูกค้ามาที่ร้านและได้ยอดขายสินค้าอื่นเพิ่มไปด้วย ดังนั้นการเติบโตจะลดลงครึ่งหนึ่ง

ไข่มุกหวังว่าช่วงไตรมาส 4 ตลาดจะฟื้นได้มากกว่านี้ โดยหวังว่าทราฟฟิกลูกค้าจะกลับมา 100% (ไม่รวมนักท่องเที่ยวต่างชาติ)

ข้อกังวลมีเพียงการระบาดรอบสองต้องไม่เกิดขึ้น เพราะเพียงแค่มีข่าวผู้ติดเชื้อ COVID-19 เดินห้างฯ ใน จ.ระยอง ก็ทำให้ทราฟฟิกเข้าร้าน Skechers ในวันต่อมาตกลงทั่วประเทศทันที!

รองเท้า Skechers เพิ่งเปิดตัวคอลเลกชั่นล่าสุด Skechers X Sailor Moon รองเท้าและเสื้อผ้าดีไซน์จากคาแร็กเตอร์การ์ตูนเซเลอร์มูน โดยรองเท้ามีทั้งแบบพื้นหนา Chunky และแบบ Classic ให้เลือก สร้างเสียงฮือฮาในหมู่แฟนคลับสาวน้อยผู้พิทักษ์ให้เร่งจองซื้อ

การบุกตลาดรองเท้าสตรีทแวร์ไม่ใช่ครั้งแรกของ Skechers โดย “ไข่มุก นิลเศรษฐี” ผู้อำนวยการ สเก็ตเชอร์ส ประจำประเทศไทย เปิดเผยว่า ตั้งแต่ปี 2560 บริษัทแม่จากสหรัฐฯ เริ่มเปิดตัวกลุ่มสินค้าสตรีทแวร์ดีไซน์ทันสมัย โดยเฉพาะรองเท้าทรง Chunky และงาน collab ซึ่งเป็นที่นิยม

ส่วนประเทศไทยเริ่มทำตลาดรองเท้า collab อย่างจริงจังตั้งแต่ช่วงปลายปี 2561 มีคอลเลกชั่นยอดฮิตที่พลิกภาพของ Skechers อย่างคอลเลกชั่น Skechers x One Piece ที่ลอตแรกขายหมดภายใน 1 เดือน ความฮิตของรองเท้า collab ทำให้ปัจจุบันรองเท้าสตรีทแวร์แซงหน้ากลุ่มรองเท้าเพอร์ฟอร์มานซ์ มีสัดส่วนในยอดขายรวมเกิน 50% ไปแล้ว เทียบกับในอดีตมีสัดส่วนเพียง 40%

“สินค้ากลุ่มนี้ช่วยเราจับกลุ่มผู้ซื้อที่เด็กลงได้ จากเมื่อก่อนคนซื้อส่วนใหญ่เป็นวัยทำงานและวัยเกษียณ เพราะเรามีรองเท้าเดิน GOwalk เป็นจุดเด่น พอมีสินค้า collab ทำให้ลูกค้าวัยเรียน ตั้งแต่เด็กมัธยม 17-18 จนถึงนักศึกษามีสัดส่วนเข้ามา 1 ใน 3 แล้ว” ไข่มุกกล่าว “ยอดขายเราโต 30% ต่อเนื่องมา 3 ปี คิดว่าปีนี้น่าจะทำได้เช่นเดิม”

จุดเริ่มต้นของรองเท้า collab มาจากบริษัทแม่ที่สหรัฐอเมริกาพบว่า รองเท้ารุ่น BOBS คอลเลกชั่นที่ร่วมกับมูลนิธิ Petco ออกแบบเป็นลายการ์ตูนสุนัขและแมวน่ารักๆ ทำยอดขายได้ดีมาก จึงต่อยอดมาเป็นงาน collab อีกหลายรุ่นตามมาและประสบความสำเร็จด้านยอดขายตามคาด

ช่วงน้ำขึ้นให้รีบตักแบบนี้ ไข่มุกกล่าวว่าปีนี้ Skechers จะมีคอลเลกชั่น collab ออกทุกไตรมาส รวม 4 คอลเลกชั่น และยังขยายสินค้ากลุ่มเสื้อผ้ามากกว่าเดิม โดยวางเป้าให้สินค้าเสื้อผ้ามีสัดส่วนเพิ่มเป็น 15-20% จากเดิมมีไม่ถึง 10% เริ่มจากคอลเลกชั่นเซเลอร์มูน นอกจากรองเท้าแล้วยังมีเสื้อยืด เสื้อสเวตเตอร์ และเสื้อฮู้ดดี้หูแมวที่น่าจะโดนใจแฟนๆ

“เมื่อก่อน Skechers ถูกมองว่าเป็น ‘รองเท้าแม่’ เพราะมักจะเห็นคนวัยแม่ใส่เดินกัน แต่ตอนนี้ young gen เขามองเราเปลี่ยนไป ด้วยสินค้าใหม่ๆ และเราลงงบการตลาด มี ก็อต-อิทธิพัทธ์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ จ้าง KOL ให้สวมใส่จำนวนมาก ทำให้แบรนด์เราดูเด็กลงไม่ใช่รองเท้าแม่แล้ว”

แม้ว่าจะได้ยอดขายจากรองเท้าสตรีทแวร์ แต่ไข่มุกกล่าวว่าแบรนด์ยังไม่ได้ทิ้งรองเท้าเพอร์ฟอร์มานซ์ งบการตลาดยังนำไปสนับสนุนกิจกรรมเดินหรือวิ่งเพื่อสุขภาพอยู่ และตัวรองเท้าสตรีทแวร์จะไม่ทิ้งคุณสมบัติพื้นนุ่ม เดินสบาย นอกจากนี้ ปีนี้ยังจะใช้รองเท้ากลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์ไปเจาะลูกค้าผู้ชายมากขึ้นด้วย ทั้งรองเท้าเดิน GOwalk ที่เหมาะกับผู้ชาย และรองเท้าเทรนนิ่งใส่วิ่งได้ ตอบสนองพฤติกรรมผู้ชายรักสุขภาพ

ต้องติดตามการจัดสมดุลของแบรนด์นี้ว่าจะสามารถเป็นแบรนด์ครองใจ ‘วัยรุ่น’ ไปพร้อมๆ กับครองใจ ‘มนุษย์แม่’ ที่เป็นลูกค้ากลุ่มเดิมได้หรือไม่

Sketchers นั้นเป็นบริษัทรองเท้าผ้าใบกึ่งกีฬากึ่งใส่เล่นประจำวัน ล่าสุด Sketchers กล่าวหา Adidas ว่าทำให้แบรนด์ Skechers เสียหายเพราะดีลจ่ายใต้โต๊ะ แก่บิดาของนักแข่งขันบาสเก็ตบอลระดับวิทยาลัยหรือ college basketball ของสหรัฐอเมริกา

ดีลใต้โต๊ะนี้ถูกสื่ออเมริกันเรียกว่าเป็น underhanded dealings ซึ่งเข้าข่ายการติดสินบน คดีนี้จึงถูกมองว่า Skechers กำลังแบรนด์ Adidas แปดเปื้อนเรื่องอื้อฉาว

Skechers ระบุชื่อผู้บริหารของ Adidas อย่าง Jim Gatto และที่ปรึกษาของ Adidas ชื่อ Merl Code โดยอัยการสหรัฐส่งเรื่องฟ้องร้อง Gatto โดยอ้างว่าเขาทำงานร่วมกับ Code และคนอื่นเพื่อให้เงินแก่ครอบครัวของอดีตผู้เล่น 2 ทีมคือ Kansas และ NC State ซึ่งเป็น 2 ทีมวิทยาลัยที่ได้รับการสนับสนุนจาก Adidas การให้เงินนี้เองที่ถูกกล่าวหาว่า Adidas ต้องการซื้อข้อผูกพันจากผู้เล่นที่จะเข้าเรียนในโรงเรียนเหล่านั้น และเพื่อให้แน่ใจว่าผู้เล่นจะเซ็นสัญญากับ Adidas เมื่อทุกคนเทิร์นโปรหรือผันไปเป็นผู้เล่นมืออาชีพ

ในสำนวนฟ้อง มีการระบุว่าการจ่ายเงินลักษณะนี้ถือเป็นการกีดกันคู่แข่งทางการค้าเช่น Skechers ที่เล่นตามกฎเพื่อให้มีโอกาสได้สร้างแบรนด์ในตลาดนักเรียนนักศึกษา

ไม่ว่า Adidas จะทำจริงตามข้อกล่าวหาหรือไม่ แต่คำกล่าวหาว่ากีดกันที่ Skechers ระบุถือว่าเป็นข้อหาที่ฟังขึ้น เพราะที่ผ่านมา ทุกแบรนด์ล้วนพยายามเสนอตัวให้เป็นสินค้าที่นักกีฬาระดับโรงเรียน–มัธยม–วิทยาลัยผู้ที่เป็น trend-setting ได้เห็นและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ การเข้าถึงครอบครัวของนักกีฬามีผลทำให้ Skechers และบริษัทอื่นถูกปิดกั้นจากการแข่งขัน ทั้งในระดับสนามแข่งขันระดับเยาวชน, ระดับเอ็นบีเอ และยังกระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์ Adidas ได้ดีกว่าในตลาดรองเท้าบาสเก็ตบอลอย่างไม่เป็นธรรม

แม้ Skechers จะเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้หวังเจาะตลาดรองเท้าบาสเก็ตบอลเป็นหลัก และอาจไม่ได้เป็นคู่แข่งกับ Adidas โดยตรงเท่า Nike แต่ Skechers ชี้ให้เห็นว่าบริษัทได้ลงนามกับผู้เล่นหลายรายทั้ง Jamal Crawford และ Josh Smith ขณะเดียวกันก็มีข้อตกลงกับนักกีฬาเกษียณเช่น Kareem Abdul-Jabbar ด้วย จุดนี้ Skechers อ้างว่าการกระทำของ Adidas ถือเป็นการบีบบังคับให้ Skechers ต้องเพิ่มงบโฆษณาเพื่อรักษาแบรนด์ไม่ให้ยอดขายและผลกำไรหดหายไป

กรณีนี้ Adidas โต้ตอบว่าคำร้องเรียนนี้ “ไม่สำคัญและไร้สาระ” ไม่ควรจะเป็นประเด็นโดยสิ้นเชิง

สิ่งที่เป็นประเด็นในสายตา Adidas คือ Skechers สร้างรองเท้าที่มีลักษณะเหมือนรองเท้ารุ่น Stan Smith แบบคลาสสิกมากเกินไป จึงยื่นร้องเรียน Skechers ต่อศาลตั้งแต่ปี 2015 เพื่อขอให้ศาลสั่งห้าม Skechers ขายรองเท้ารุ่น Onix ซึ่ง Adidas และหลายคนลงความเห็นว่าเป็นสำเนาชัดเจนของ Adidas Stan Smith แบบคลาสสิก ศาลอุทธรณ์สหรัฐฯจึงตัดสินเมื่อวันที่ 10 พ.ค. ว่ารองเท้าของ Skechers มีความคล้ายคลึงกับ Stan Smith  มากเกินไป และมีหลักฐานว่า Skechers ตั้งใจให้ผู้ซื้อสับสนด้วย (กรณีนี้ Skechers ยืนยันว่าจะไม่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับคดีความที่รอดำเนินการ)

อย่างไรก็ตาม การพิจารณาคดีไม่ได้ตัดสินให้ Skechers เป็นฝ่ายแพ้ทั้งหมด เพราะศาลได้ยกเลิกคำสั่งห้ามขายรองเท้า Cross Court ซึ่ง Adidas ต้องการแบนออกจากตลาดเพราะวัสดุที่อยู่ด้านบนรองเท้าทำให้เกิดเป็นรูปลักษณ์ 3 แถบด้านข้าง ที่เป็นเครื่องหมายการค้าของ Adidas จุดนี้ศาลตัดสินว่า Adidas ไม่สามารถพิสูจน์ว่าบริษัทได้รับผลเสียใดจากการขายรองเท้ารุ่นนี้ของ Skechers และ Skechers ยืนยันว่าเป็นการออกแบบให้เกิดรูปอักษร E 

เรื่องนี้ Adidas ย้ำในแถลงการณ์ว่าบริษัทจะไม่ยอมให้ใครคัดลอกผลิตภัณฑ์ของ Adidas และตั้งใจที่จะถอนรากถอนโคนการกระทำที่ผิดกฎหมายของ Skechers ทั้งหมด คำแถลงนี้เป็นสัญญาณบอกว่าศึกฟ้องร้องระหว่าง Adidas และ Skechers จะไม่จบสิ้นในเร็ววันนี้แน่นอน.

ที่มา :

• https://www.sfgate.com
• http://footwearnews.com/
• https://qz.com/