Skechers สร้างชื่อมาจากการเป็นรองเท้าเดินเพื่อสุขภาพ เจาะกลุ่มคนวัยทำงานจนถึงวัยเกษียณ ทำให้ทั้งรูปลักษณ์รองเท้าและแบรนด์ในสมัยก่อนถูกมองว่าเป็น “รองเท้าแม่” แต่เมื่อ Skechers เริ่มมีงาน collab กับคาแร็กเตอร์การ์ตูนต่างๆ ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เปลี่ยนไปสิ้นเชิง กลายเป็น “รองเท้าวัยรุ่น” ที่ใส่แล้วสุดคูล ดึงดูดนักเรียนมัธยมถึงวัยนักศึกษาเข้ามามากขึ้น
รองเท้า Skechers เพิ่งเปิดตัวคอลเลกชั่นล่าสุด Skechers X Sailor Moon รองเท้าและเสื้อผ้าดีไซน์จากคาแร็กเตอร์การ์ตูนเซเลอร์มูน โดยรองเท้ามีทั้งแบบพื้นหนา Chunky และแบบ Classic ให้เลือก สร้างเสียงฮือฮาในหมู่แฟนคลับสาวน้อยผู้พิทักษ์ให้เร่งจองซื้อ
การบุกตลาดรองเท้าสตรีทแวร์ไม่ใช่ครั้งแรกของ Skechers โดย “ไข่มุก นิลเศรษฐี” ผู้อำนวยการ สเก็ตเชอร์ส ประจำประเทศไทย เปิดเผยว่า ตั้งแต่ปี 2560 บริษัทแม่จากสหรัฐฯ เริ่มเปิดตัวกลุ่มสินค้าสตรีทแวร์ดีไซน์ทันสมัย โดยเฉพาะรองเท้าทรง Chunky และงาน collab ซึ่งเป็นที่นิยม
ส่วนประเทศไทยเริ่มทำตลาดรองเท้า collab อย่างจริงจังตั้งแต่ช่วงปลายปี 2561 มีคอลเลกชั่นยอดฮิตที่พลิกภาพของ Skechers อย่างคอลเลกชั่น Skechers x One Piece ที่ลอตแรกขายหมดภายใน 1 เดือน ความฮิตของรองเท้า collab ทำให้ปัจจุบันรองเท้าสตรีทแวร์แซงหน้ากลุ่มรองเท้าเพอร์ฟอร์มานซ์ มีสัดส่วนในยอดขายรวมเกิน 50% ไปแล้ว เทียบกับในอดีตมีสัดส่วนเพียง 40%
“สินค้ากลุ่มนี้ช่วยเราจับกลุ่มผู้ซื้อที่เด็กลงได้ จากเมื่อก่อนคนซื้อส่วนใหญ่เป็นวัยทำงานและวัยเกษียณ เพราะเรามีรองเท้าเดิน GOwalk เป็นจุดเด่น พอมีสินค้า collab ทำให้ลูกค้าวัยเรียน ตั้งแต่เด็กมัธยม 17-18 จนถึงนักศึกษามีสัดส่วนเข้ามา 1 ใน 3 แล้ว” ไข่มุกกล่าว “ยอดขายเราโต 30% ต่อเนื่องมา 3 ปี คิดว่าปีนี้น่าจะทำได้เช่นเดิม”
จุดเริ่มต้นของรองเท้า collab มาจากบริษัทแม่ที่สหรัฐอเมริกาพบว่า รองเท้ารุ่น BOBS คอลเลกชั่นที่ร่วมกับมูลนิธิ Petco ออกแบบเป็นลายการ์ตูนสุนัขและแมวน่ารักๆ ทำยอดขายได้ดีมาก จึงต่อยอดมาเป็นงาน collab อีกหลายรุ่นตามมาและประสบความสำเร็จด้านยอดขายตามคาด
ช่วงน้ำขึ้นให้รีบตักแบบนี้ ไข่มุกกล่าวว่าปีนี้ Skechers จะมีคอลเลกชั่น collab ออกทุกไตรมาส รวม 4 คอลเลกชั่น และยังขยายสินค้ากลุ่มเสื้อผ้ามากกว่าเดิม โดยวางเป้าให้สินค้าเสื้อผ้ามีสัดส่วนเพิ่มเป็น 15-20% จากเดิมมีไม่ถึง 10% เริ่มจากคอลเลกชั่นเซเลอร์มูน นอกจากรองเท้าแล้วยังมีเสื้อยืด เสื้อสเวตเตอร์ และเสื้อฮู้ดดี้หูแมวที่น่าจะโดนใจแฟนๆ
“เมื่อก่อน Skechers ถูกมองว่าเป็น ‘รองเท้าแม่’ เพราะมักจะเห็นคนวัยแม่ใส่เดินกัน แต่ตอนนี้ young gen เขามองเราเปลี่ยนไป ด้วยสินค้าใหม่ๆ และเราลงงบการตลาด มี ก็อต-อิทธิพัทธ์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ จ้าง KOL ให้สวมใส่จำนวนมาก ทำให้แบรนด์เราดูเด็กลงไม่ใช่รองเท้าแม่แล้ว”
แม้ว่าจะได้ยอดขายจากรองเท้าสตรีทแวร์ แต่ไข่มุกกล่าวว่าแบรนด์ยังไม่ได้ทิ้งรองเท้าเพอร์ฟอร์มานซ์ งบการตลาดยังนำไปสนับสนุนกิจกรรมเดินหรือวิ่งเพื่อสุขภาพอยู่ และตัวรองเท้าสตรีทแวร์จะไม่ทิ้งคุณสมบัติพื้นนุ่ม เดินสบาย นอกจากนี้ ปีนี้ยังจะใช้รองเท้ากลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์ไปเจาะลูกค้าผู้ชายมากขึ้นด้วย ทั้งรองเท้าเดิน GOwalk ที่เหมาะกับผู้ชาย และรองเท้าเทรนนิ่งใส่วิ่งได้ ตอบสนองพฤติกรรมผู้ชายรักสุขภาพ
ต้องติดตามการจัดสมดุลของแบรนด์นี้ว่าจะสามารถเป็นแบรนด์ครองใจ ‘วัยรุ่น’ ไปพร้อมๆ กับครองใจ ‘มนุษย์แม่’ ที่เป็นลูกค้ากลุ่มเดิมได้หรือไม่
