วัตสัน ประเทศไทย เริ่มลุยตลาดออนไลน์อย่างจริงจังมาตั้งแต่ปี 2560 โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากความต้องการที่จะเจาะฐานกลุ่ม Younger ควบคู่ไปกับการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้จึงได้สร้าง Platform strategy ที่เรียกว่า O+O (Offline+Online) ซึ่งแตกต่างจากกลยุทธ์ O2O ที่คนทั่วไปรู้จัก

สำหรับวัตสัน ประเทศไทย O2O เป็นเพียงการอำนวยความสะดวก ให้ผู้บริโภคสามารถช้อปปิ้งจากช่องทางไหนก็ได้ แต่ O+O เป็นมากกว่านั้น คือ การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ามีความสะดวก สามารถช้อปผ่านช่องทางไหนที่ไหน หรือเวลาไหนก็ได้เชื่อมต่อทุกช่องทางการช้อปได้แบบไร้รอยต่อ

ในการทำ O+O จึงได้สร้างรูปแบบ Omni- Channel ขึ้นมา ประกอบไปด้วยเว็บไซต์ที่ทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมลูกค้าเข้ากับหน้าร้าน และออนไลน์ รวมถึงให้ข้อมูลข่าวสาร, โมบายล์ แอปพลิเคชัน Watsons TH ทำหน้าที่เป็นอีคอมเมิร์ซ, โซเชียลมีเดียต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter , IG และ LINE ทำหน้าที่สร้างคอมมูนิตี้ในการให้ข้อมูลข่าวสาร และสร้างการรับรู้ตลอดจน CRM Platform ซึ่งมีหน้าที่ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งอัปเดตข่าว โปรโมชัน และสิทธิพิเศษต่างๆ

O+O ถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เกิดเป็นช่องทางการขายออนไลน์ในรูปแบบต่าง ๆ อีกหลายช่องทาง เช่น การขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ อีมาร์เก็ตเพลส Chat & Shop ของร้านวัตสันที่มีบริการกว่า 350 สาขา สั่งสินค้า และรอรับสินค้าได้ที่บ้าน

เกิดความร่วมมือกับคู่ค้าอย่าง Food Panda และ Grab สร้างการบริการในรูปแบบ Quick Commerce ทั้งมีการจับมือกับ SkinX เป็นแพลตฟอร์มพบแพทย์ผิวหนังออนไลน์แบบครบวงจร

หลังปรับสู่กลยุทธ์ O+O เต็มรูปแบบ วัตสันออนไลน์มีการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วงสถานการณ์ COVID-19 โดยช่องทางออนไลน์มียอดการจำหน่ายเติบโตสูงขึ้นถึง 3 เท่า

พสิษฐ์ มั่นคงขันติวงศ์ กรรมการผู้จัดการ วัตสัน ประเทศไทย เผยว่า

“เราเล็งเห็นว่า ลูกค้าของเราจะซื้อสินค้าทั้งจากออนไลน์ และหน้าร้าน การมีช่องทางออนไลน์ไม่ได้ส่งผลให้ยอดขายหน้าร้านลดลง ในทางกลับกันลูกค้าที่ช้อปปิ้งทั้งทางออนไลน์และหน้าร้านมีการใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าที่ซื้อหน้าร้านอย่างเดียว ถึง 3 เท่า”

ผุด “โปรโมเชื่อม” ดันการขายแบบไร้รอยต่อ

ในเดือนเมษายน วัตสันเปิดตัว “โปรโมเชื่อม” โปรโมชันที่ออกแบบมาเพื่อเชื่อมต่อการช้อปปิ้งหน้าร้าน และออนไลน์สำหรับสมาชิกวัตสัน คลับ โดยหากสมาชิกวัตสัน คลับซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์ จะได้รับส่วนลดเพิ่มอีก 5% เมื่อช้อปสินค้าที่หน้าร้านวัตสันในเดือนเดียวกัน เช่นเดียวกัน หากซื้อสินค้าที่หน้าร้านก่อนก็จะได้รับส่วนลดเพิ่มอีก 5% เมื่อซื้อสินค้าทางออนไลน์ในเดือนเดียวกัน โปรโมเชื่อม จะเข้ามาเป็นตัวแปรสำคัญที่เพิ่มโอกาสในการสลับช่องทางการซื้อไป-มา ของผู้บริโภค

พสิษฐ์ เสริมอีกว่า โดยปกติแล้วยอดซื้อออนไลน์ต่อบิลจะมากว่ายอดซื้อหน้าร้านถึง 2 เท่า ซึ่งอาจเป็นผลมาจาก ช่องทางออนไลน์ มีจำนวนมากถึงประมาณ 16,000 SKU ขณะที่หน้าร้าน สามารถมีสินค้าได้เพียง 6,000 SKU เท่านั้น

เมื่อโอกาสการมองเห็นสินค้าที่มากกว่า มีผลให้เกิดโอกาสการซื้อที่มากกว่า นั่นหมายความว่า โปรโมเชื่อม จะกลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มยอดซื้อเดิมของลูกค้าหน้าร้านที่ขยับไปซื้อออนไลน์ ขณะเดียวกัน ลูกค้าเดิมที่เคยซื้อออนไลน์เป็นหลัก ก็จะขยับมาซื้อสินค้าที่หน้าร้าน ทำให้ยอดขายหน้าร้านโตขึ้น

สมาชิกวัตสัน คลับ ที่มียอดซื้อสะสมถึงเกิน 14,000 บาทก็จะขึ้นเป็น Watson Elite Member ซึ่งจะเป็นลูกค้ากลุ่มที่ได้รับสิทธิประโยชน์แตกต่างจากสมาชิกปกติ การจะรักษาแรงค์ความเป็น Elite เอาไว้ ก็ต้องมียอดซื้อสะสมสม่ำเสมอด้วยเช่นกัน โดยที่ Elite Member มียอดซื้อเฉลี่ยมากกว่าสมาชิกปกติถึง 4.9 เท่า

อีกนัยหนึ่ง คือ โปรโมเชื่อม จะไม่ใช่เพียงกลยุทธ์กระตุ้นการขายเท่านั้น หากโปรโมเชื่อมสามารถเพิ่มโอกาสการขายและกระตุ้นยอดขายต่อบิลต่อสมาชิกให้สูงขึ้นได้จริง โอกาสที่สมาชิกวัตสัน คลับ กว่า 8 ล้านคน บางส่วนจะถูกอัปเกรดขึ้นเป็น Elite Member หน้าใหม่จะสูงขึ้น ซึ่งอาจส่งผลให้ธุรกิจเติบขึ้นอย่างก้าวกระโดดก็เป็นได้

ปัจจุบันมี วัตสัน ประเทศไทยมีสาขากระจายอยู่ทุกจังหวัดทั่วประเทศยกเว้นอุทัยธานี รวม 670 สาขา วางแผนขยายสาขาเพิ่มเฉลี่ยปีละ 50 สาขา ซึ่งจะเปิดสาขาในจังหวัดอุทัยธานีในปีนี้ พร้อมตั้งเป้าเปิดครบ 1,000 ภายในปี 2572

ในปีนี้ได้เปิดคลังสินค้าแห่งใหม่ที่วังน้อย จังหวัดอยุธยา เพราะเป็นทำเลที่สะดวกทั้งในด้านการขนส่ง และขนาดพื้นที่ ที่มีขนาดมากถึง 10,000 ตร.ม. ปัจจุบันถูกใช้ไปแล้วเกือบเต็มพื้นที่ ซึ่งคลังใหม่นี้จะทำหน้าที่กระจายสินค้าให้กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ

“นวลพรรณ ชัยนาม” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ วัตสัน ประเทศไทย เปิดข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคตลาด “บิวตี้-เครื่องสำอาง” ในช่วงหลังผ่านพ้นโควิด-19 ที่น่าสนใจ จากการเก็บ “ดาต้า” ของวัตสัน (Watsons) ที่มีร้านสาขาอยู่มากกว่า 650 สาขาทั่วประเทศ และมีฐานลูกค้าสมาชิกประมาณ 7 ล้านคน โดยความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคมีดังนี้

1.ลูกค้าช้อปออนไลน์ไม่ลดลงแม้โรคระบาดคลี่คลาย

ในช่วงโควิด-19 วัตสันมีการออกกลยุทธ์ O+O หมายถึง Offline+Online เพื่อดึงให้ลูกค้าเลือกหาสินค้าและช้อปปิ้งได้ทั้งสองช่องทาง ส่งเสริมกันและกัน

“เราคิดว่าหมดโควิด-19 แล้วลูกค้าที่ซื้อออนไลน์คงจะลดลง แต่ปรากฏว่าไม่ลดลงเลย และลูกค้าเข้าหน้าร้านก็กลับมามากขึ้น ซึ่งน่าจะเป็นเพราะการช้อปออนไลน์กลายเป็น norm ของสังคมไปแล้ว” นวลพรรณกล่าว

อีกส่วนหนึ่งที่ลูกค้าออนไลน์ไม่ลดลง วัตสันศึกษาพบว่าเป็นเพราะยุคก่อนการช้อปออนไลน์เป็นเรื่องของคนรุ่นใหม่ แต่สมัยนี้ทุกวัยมีความรู้ในการซื้อของออนไลน์และเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งหมด

2.Search ก่อนช้อป และรู้ลึกรู้จริง

80-90% ของลูกค้าวัตสันยุคนี้มีการค้นหาข้อมูลสินค้าก่อนซื้อ และการค้นหาก็ไม่ใช่เพียงผิวเผิน แต่ต้องการทราบรายละเอียดเชิงลึก

“ลูกค้าต้องการรู้ลึกว่าผลิตภัณฑ์ใส่ส่วนประกอบอะไรบ้าง ส่วนประกอบนั้นมาจากไหน เพราะเดี๋ยวนี้ลูกค้ามีความรู้หมดว่าส่วนประกอบนั้นๆ คืออะไร ใช้ทำอะไร จนกระทั่งรู้ว่าส่วนประกอบชนิดนี้ต้องมาจากแหล่งไหนถึงจะดีที่สุด” นวลพรรณกล่าว

เป็นการบ้านกลับมาที่วัตสันจะต้องฝึกฝนพนักงานร้านให้รู้ลึกรู้จริงเช่นกัน หากลูกค้าสอบถามเข้ามาจะต้องตอบได้ เพื่อคงความเป็นร้านผู้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์บิวตี้

• ส่องเทรนด์ “บิวตี้” ปี 2022 คนไทยนิยม “สกินแคร์” ที่ชูโรงเรื่อง “ส่วนผสมสำคัญ” มากขึ้น

3.“For Men” สินค้าม้ามืดแห่งยุค

ผลิตภัณฑ์ที่มาแรงมากๆ ในยุคนี้คือ ผลิตภัณฑ์บิวตี้สำหรับผู้ชาย (For Men)

“ผู้ชายที่หันมาใช้ผลิตภัณฑ์บิวตี้จะเริ่มจากพื้นฐานก่อน เช่น โฟมล้างหน้า สกินแคร์บำรุงผิว จนคนที่มั่นใจมากขึ้นก็จะหันมาลงแป้ง คุชชั่น รองพื้น เขียนคิ้ว อายไลเนอร์ เพราะผู้ชายก็ต้องการจะดูดีเหมือนกัน โดยเฉพาะถ้ามีงานสังคมสำคัญๆ” นวลพรรณกล่าว

อย่างไรก็ตาม ผู้ชายหลายคนอาจจะยังใช้ของผู้หญิงทดแทนไปก่อนเพราะผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายมีให้เลือกไม่มาก กลุ่มสินค้า For Men ที่วัตสันมีจำหน่ายจะเป็นยี่ห้อ เช่น ศรีจันทร์, in2it, Dermaction Plus by Watsons ซึ่งเป็นกลุ่มที่ออกไลน์สินค้าสำหรับผู้ชาย

ในอนาคตหากมีแบรนด์ที่ออกผลิตภัณฑ์ For Men หลากหลายขึ้น เป็นไปได้ที่วัตสันจะเริ่มจัดโซนบิวตี้สำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้ชายที่คิดเร็ว ซื้อเร็ว มีเป้าหมายในการหยิบ ไม่นิยมเดินดูของในร้านเหมือนผู้หญิง

4.การกลับมาของ “Make up”

ช่วงที่เกิดโรคระบาด ไลน์ผลิตภัณฑ์ Make up หรือเครื่องสำอางตกแต่งใบหน้านั้นทำยอดขายได้ลดลง เพราะคนไทยอยู่บ้านมากขึ้น หากออกไปนอกบ้านก็ต้องใส่หน้ากากอนามัย จึงไม่น่าแปลกใจที่สินค้า เช่น ลิปสติก รองพื้น จะขายได้ไม่ดีนัก

แต่เรื่องราวเหล่านั้นเป็นอดีตไปแล้ว นวลพรรณกล่าวว่า ตั้งแต่ไตรมาส 4 ปีก่อน จนถึงไตรมาส 1 ปีนี้ ยอดขายกลุ่ม Make up กลับมาโตแบบดับเบิลดิจิต โดยเฉพาะลิปสติกที่ขายดีสุดๆ สอดคล้องกับห้วงเวลาที่คนไทยเริ่มกล้าที่จะถอดหน้ากากอนามัย

5.ตลาดแมสยิ่งประหยัด ตลาดไฮเอนด์แพงไม่ว่าแต่ขอสิ่งที่ดีที่สุด

สุดท้ายคือพฤติกรรมที่มีผลมาจากภาวะเศรษฐกิจ วัตสันพบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคแบ่งความเปลี่ยนแปลงได้เป็น 2 กลุ่ม คือ

ตลาดแมส เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ ทำให้การซื้อสินค้าจะเริ่มลดความถี่ลง เพราะลูกค้าพยายามใช้ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นให้ได้นานขึ้น ใช้อย่างประหยัด

แต่ในทางกลับกัน ตลาดกลางบนจนถึงไฮเอนด์ แม้ซื้อสินค้าน้อยชิ้นลงแต่จะจ่ายในราคาแพงขึ้นต่อชิ้น หากเล็งเห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆ เป็นของคุณภาพดี เพราะมองว่าคุ้มค่ากว่า

• Kering บริษัทแม่แบรนด์หรูหลายยี่ห้อ เตรียมลุยตลาดเครื่องสำอาง ผู้บริหารชี้ได้เวลาต้องทำ

พร้อมแชร์ “ดาต้า” จับมือกับพาร์ทเนอร์ดันให้สินค้าขายดี

ดาต้าเหล่านี้วัตสันไม่ได้เก็บไว้คนเดียว แต่เป็นข้อมูลที่แชร์กับพาร์ทเนอร์ผู้ผลิตสินค้าที่ลงจำหน่ายในร้าน เพื่อช่วยกันผลักดันให้สินค้าขายดีขึ้น หรือชี้เทรนด์การออกสินค้าใหม่ต่างๆ เช่น กระแส Make up ที่กลับมา วัตสันจะส่งสัญญาณไปที่เจ้าของแบรนด์ว่าลูกค้ากำลังหาสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น ควรออกสินค้าใหม่ และทำคอนเทนต์การตลาด

วัตสันยังมีการฉลองความสำเร็จให้กับพาร์ทเนอร์ผ่านรางวัล Health Wellness and Beauty Awards (HWB) ด้วย โดยเป็นรางวัลที่มอบให้กับสินค้า 100 ชิ้นจาก 100 หมวดหมู่ที่ขายดีที่สุดในแต่ละปี เพื่อเป็นกำลังใจในการทำงานร่วมกันต่อไป

โดยรางวัล HWB จะมีรางวัลใหญ่ที่สุดคือ รางวัล Best of the Best สินค้าที่ทำยอดขายสูงสุดกับวัตสัน และปี 2023 รางวัลนี้ตกเป็นของ Eucerin Spotless Brightening Booster Serum 30 ml จาก บริษัท ไบเออร์สด็อฟ (ประเทศไทย)

นวลพรรณกล่าวว่า รางวัล HWB นั้นมีจัดขึ้นมาร่วม 20 ปีแล้ว และมีจัดแยกในทุกๆ ตลาดจำนวน 15 ตลาดที่วัตสันเข้าไปลงทุน สินค้าที่ขายดีที่สุดก็มักจะเป็นภาพสะท้อนตลาดนั้นๆ ด้วย อย่างในประเทศไทยนั้นสินค้าที่เป็น Best of the Best ก็มักจะตกอยู่ในกลุ่มสกินแคร์เกือบทุกปี

การทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์นั้นจะสร้างความสัมพันธ์ที่วิน-วิน คือเมื่อพาร์ทเนอร์นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดี มีคุณภาพ เข้ามาขายในร้าน วัตสันจะใช้ดาต้าจากระบบ CRM ช่วยให้พาร์ทเนอร์หาผู้บริโภคที่เหมาะสมกับลักษณะสินค้า และมีการทำโปรโมชันได้เหมาะสมกับรอบการซื้อ

“ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าประจำรายหนึ่งจะกลับมาที่ร้านทุกๆ 65 วันเพื่อซื้อสกินแคร์ เพราะเป็นรอบเวลาการใช้ผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้นจนหมดของเขา เมื่อใกล้ครบรอบเวลาวัตสันจะส่งโปรฯ พิเศษให้เพื่อดึงให้ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เดิมและซื้อกับวัตสัน” นวลพรรณอธิบาย

จากสินค้า 5,000 SKUs ในร้าน มีเพียง 100 SKUs เท่านั้นที่จะได้รับรางวัลแต่ละปี สินค้าที่ได้รางวัล HWB จึงการันตีได้ว่าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับ โดยร้านยังร่วมกับพาร์ทเนอร์จัดโปรโมชันลดราคาสำหรับสินค้าที่ได้รางวัล HWB ด้วยที่ร้านวัตสัน ระหว่างวันที่ 9-29 มีนาคม 2566 แวะไปเช็กได้ว่ามีสินค้าไหนที่ได้รางวัลนี้บ้างที่นี่

อีกทั้งต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาฐานลูกค้าเก่าถึง 5 เท่า กลยุทธ์การตลาด Loyalty Program ของแบรนด์ต่างๆ จึงถูกงัดมาใช้อย่างเข้มข้น

“วัตสัน” ร้านเพื่อสุขภาพและความงาม ได้จัดทำผลสำรวจเพื่อเจาะลึกเทรนด์การช้อปปิ้งสินค้าบิวตี้ในผู้บริโภคขนาดใหญ่ 14,000 คน ใน 7 ตลาดเอเชีย พบว่าผู้บริโภคเดินทางไปยังประเทศอื่นๆ ในเอเชียประมาณ 1.7 ครั้งต่อปี

สำหรับคนไทยเดินทางไปยังแหล่งท่องเที่ยวอื่นๆ ในเอเชียประมาณ 1.2 ครั้งต่อปี โดยแหล่งท่องเที่ยว หรือสถานที่ที่คนไทยเดินทางไปช้อปปิ้งและท่องเที่ยวบ่อยที่สุด ได้แก่ ฮ่องกงและสิงคโปร์

“บัตรเดียว” ใช้ช้อปทั่วเอเชีย

พสิษฐ์ มั่นคงขันติวงศ์ ผู้จัดการทั่วไป วัตสัน ประเทศไทย กล่าวว่า จากการสำรวจพฤติกรรมนักช้อปสินค้าบิวตี้ พบว่าเวลาเดินทางไปต่างประเทศ มักจะเข้าไปซื้อสินค้าในร้านค้าที่เป็นแบรนด์คุ้นเคย เพื่อเลือกดูสินค้าที่ใช้ประจำและหากมีโปรโมชั่นลดราคาก็มักจะซื้อกลับมาด้วย รวมทั้งเลือกซื้อสินค้าที่แตกต่างจากร้านในประเทศไทย

วัตสัน จึงจัดโปรแกรม Watsons One Pass ซึ่งเป็น Loyalty Program ให้สิทธิประโยชน์สำหรับผู้ถือบัตรสมาชิกวัตสัน สามารถใช้ในร้านวัตสัน ทั่วเอเชีย 8 ประเทศ ทั้ง ไทย ฮ่องกง มาเก๊า จีนแผ่นดินใหญ่ ไต้หวัน สิงคโปร์ มาเลเซีย และอินโดนีเซีย

โดยผู้ถือบัตรสมาชิกวัตสันในประเทศไทย เมื่อนำไปใช้ในประเทศอื่นๆ จะได้รับสิทธิประโยชน์เหมือนกัน ใช้ได้ทั้งบัตรสมาชิกวัตสัน หรือบัตรสมาชิกอิเล็กทรอนิกส์ในแอปพลิเคชั่นวัตสัน, Virtual card สิทธิประโยชน์ เช่น ได้รับคะแนนสะสมปกติ รับส่วนลดพิเศษเมื่อซื้อสินค้าในร้านวัตสัน

ปัจจุบันมีสมาชิกวัตสัน 86.1 ล้านรายในเอเชีย ที่จะได้รับสิทธิพิเศษจากสมาชิก Watsons One Pass เหมือนกันในทั้ง 8 ประเทศ ประเทศไทยมีบัตรสมาชิก 5.5 ล้านราย การทำโปรแกรม Watsons One Pass ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ามี Loyalty กับแบรนด์วัตสัน เพราะอย่างที่รู้กันว่าผู้บริโภคยุคนี้มีโอกาสเปลี่ยนแบรนด์สูง

ส่องพฤติกรรมช้อปปิ้งสินค้าบิวตี้

จากการสำรวจพฤติกรรมนักช้อป ในเอเชีย ของ “วัตสัน” พบว่าแหล่งท่องเที่ยวที่คนไทยเดินทางไปช้อปปิ้ง และท่องเที่ยวบ่อยที่สุด ได้แก่ ฮ่องกง สิงคโปร์ และญี่ปุ่น เมื่อผู้บริโภคเดินทางไปยังแหล่งท่องเที่ยวอื่นๆ จะมียอดการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นถึง 50%

พบว่ากว่า 90% ของผู้ถือบัตรสมาชิกวัตสันในเอเชีย มีแนวโน้มที่จะช้อปในร้านวัตสันเมื่อเดินทาง ในมาร์เก็ต/ท้องถิ่นอื่นๆ หากได้สิทธิประโยชน์ของสมาชิกในตลาดท้องถิ่นนั้นๆ

สมาชิกวัตสันมียอดใช้จ่ายในการซื้อสินค้าในร้านวัตสันมากกว่าลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิก 2.3 เท่า ปัจจุบันวัตสันในประเทศไทยมีทั้งหมด 520 สาขา และในสิ้นปี 2562 คาดว่าจะมี 560 กว่าสาขา เปิดสาขาใหม่เฉลี่ยปีละ 50 สาขา

การปรับตัวในครั้งนี้ไม่น่าแปลกใจมากนัก เพราะอย่างที่รู้จัก “ผู้หญิงไทยไม่เคยหยุดสวย ตลาดความงามจึงไม่หยุดโต” ข้อมูลจาก ลอรีอัล อ้างอิง ยูโรมอนิเตอร์ ระบุว่า ตลาดความงามไทยปี 2561 มีมูลค่า 1.92 แสนล้านบาท เติบโต 7.3% โดยเซ็กเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดคือ “สกินแคร์” คิดเป็นสัดส่วนกว่า 45%

ตัวเลขนี้สอดคล้องไปกับยอดขายของวัตสันสินค้า 2 กลุ่มหลักที่ขายดีคือ “สกินแคร์และเวชสำอาง” หากการเปลี่ยนมาใช้ฟอร์แมต G8 ที่มุ่งเจาะความงาม ไม่ได้หมายความว่า แค่เพิ่มพื้นที่ของสินค้าความงามเท่านั้น แต่ได้เติมเทคโนโลยีต่างๆ เข้าไป เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคยุคดิจิทัล

ร้านแรกที่ถูกปรับปรุงอยู่ที่สยามสแควร์ ภายในมีโซนใหม่ๆ ทั้ง StyleMe เทคโนโลยีเสมือนจริง (AR ) ที่สามารถให้บริการแต่งหน้าเสมือนจริง, TRY ME เทคโนโลยีแสดงสินค้าผ่านรูปแบบวิดีโอ รวมไปถึง Makeup Studio มุมแต่งหน้าและทดลองสินค้า กับมี Free WiFi ให้ใช้

ที่สำคัญมีการร่วมมือกับลอรีอัลในการเปิดช้อปอินช้อปภายในร้าน เบื้องต้นเป็นแบรนด์ Maybelline New York, มีจุดให้ชำระเงินด้วยต้นเอง และยังมีการปรับปรุงบริการใหม่ โดยแบ่งตะกร้าออกเป็น 2 สี เพื่อไม่ให้รบกวนลูกค้าที่ต้องการความเป็นส่วนตัว

สาขารูปแบบใหม่ได้เพิ่มพื้นที่เข้าไปด้วยจากเดิมเฉลี่ย 250 ตารางเมตร มาเป็น 400 – 500 ตารางเมตร โดยปี 2019 วางแผนเปิดทั้งหมด 50 สาขา แบ่งเป็นต่างจังหวัด 60% กรุงเทพฯ กับภาคกลาง 40% และจะมีการปรับโฉมทั้งหมด 75 สาขา

สำหรับสาขา G8 ได้เปิดไปแล้วที่ไอคอนสยาม, เดอะมอลล์ บางกะปิ และสยามสแควร์ ใช้งบลงทุนรวมทุกด้าน 630 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10%

การบุกความงามของวัตสันยังวางแผนที่จะเป็น “Mask Destination” เพราะในต่างประเทศมาสก์หน้าถือเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ทุกวัน แต่สำหรับเมืองไทยแม้ยอดขายจะเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ แต่คนทั่วไปก็ยังไม่ได้รู้จักมากนัก สิ่งที่วัตสันจะทำนอกเหนือจากการทำโปรโมชั่น การสื่อสารที่มากขึ้นแล้ว ยังจะให้ความรู้เรื่องมาร์คกับผู้บริโภคด้วย

ยังไม่หมดเท่านั้น วัตสันยังจะเพิ่ม “สินค้าตราวัตสัน (Own Brand)” มากด้วย เพราะอย่างที่รู้จักการเป็นสินค้า Own Brand ย่อมสามารถทำกับไรได้มากกว่าสินค้าที่รับมาขาย

โดยปีที่แล้วสินค้าตราวัตสันเติบโตขึ้นกว่า 20% และสำหรับปีนี้จะมุ่งเน้นไปที่นวัฒนกรรมผลิตภัณฑ์จากญี่ปุ่นและเกาหลี คาดว่าจะเพิ่มอีก 150 SKU เมื่อถึงสิ้นปีจะทำให้มีทั้งหมด 900 SKU

นอกจากนั้นวัตสันยังให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากขึ้นด้วย ในปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องถึง 248% มีสินค้าที่ขายในนั้นมากกว่า 10,000 SKU โดยเป็นผลิตภัณฑ์พิเศษและผลิตภัณฑ์ที่เป็นยี่ห้อของวัตสันเองมากกว่า 3,000 SKU

สำหรับกลยุทธ์ในช่องทาออนไลน์ จะเพิ่มการสร้าง Engagement ด้วยการพัฒนาแอปพลิเคชั่น เพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ การนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษ

ในส่วนของสมาชิกวัตสันมีการเติบโตมากขึ้นถึงกว่า 5 ล้านคนในปีที่ผ่านมา โดยในปีที่แล้ววัตสันได้เปิดตัวโปรแกรมสมาชิก Watsons elite (สมาชิกระดับวีไอพี) มากกว่า 14,000 บาทต่อปี

ขณะเดียวกันในปีที่ผ่านมาวัตสันยังได้แม่ทัพคนใหม่ชื่อว่า “พสิษฐ์ มั่นคงขันติวงศ์” ซึ่งทำงานกับวัตสันมากกว่า 15 ปีแล้ว โดยเดิมอยู่ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (Chief Operating Officer) ซึ่ง พสิษฐ์ บอกว่าในทางปฎิบัติมีอำนาจไม่ต่างจาก “ร็อด เร้าท์ลี่ย์” ผู้จัดการทั่วไปคนเก่ามากนัก

การขึ้นเป็นผู้จัดการทั่วไป วัตสัน ประเทศไทย “พสิษฐ์” บอกความท้าทายไว้ว่า

“วัตสันต้องพัฒนาตัวเองมากขึ้นไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าแบบไร้รอยต่อ (Seamless experience) ซึ่งหากเราไม่พัฒนาตัวเอง แล้วเกิดอะไรขึ้นเราไปโทษคนอื่นไม่ได้ เพราะตัวเองต้องปรับปรุงพัฒนาตลอดเวลามากกว่า”

ปีที่ 2018 ที่ผ่านมาวัตสันมีเติบโต 2 ดิจิ สำหรับในปี 2019 ได้ตั้งเป้าเติบโตในระดับ 2 ดิจิเช่นเดียวกัน ซึ่งหากดูข้อมูลที่ บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด รายงานต่อกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ จะพบว่าเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ โดยรายได้หลักหมื่นล้าน กำไรหลักพันล้านเช่นกัน

• ปี 2556 รายได้รวม 9,012 ล้านบาท กำไร 881 ล้านบาท
• ปี 2557 รายได้รวม 10,278 ล้านบาท กำไร 1,057 ล้านบาท
• ปี 2558 รายได้รวม 11,688 ล้านบาท กำไร 1,276 ล้านบาท
• ปี 2559 รายได้รวม 12,826 ล้านบาท กำไร 1,390 ล้านบาท
• ปี 2560 รายได้รวม 14,667 ล้านบาท กำไร 1,657 ล้านบาท

ปัจจุบัน “วัตสัน” มีสาขากว่า 7,200 ร้านค้า และร้านขายยากว่า 1,500 ร้านค้าใน 13 ตลาด ทั้งในเอเชียและยุโรป มี จีน, ฮ่องกง, ไต้หวัน, มาเก๊า, สิงคโปร์, ไทย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, อินโดนีเซีย, เวียดนาม, ตุรกี, ยูเครน และรัสเซีย

โดยก่อนหน้านี้ พสิษฐ์ ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (Chief Operating Officer) ซึ่งดูแลในส่วนของการปฏิบัติการของวัตสันทั้งหมด ถือเป็นหนึ่งในแม่ทัพใหญ่ ในการขับเคลื่อนของวัตสันขยายตัวไปทั่วประเทศ

พสิษฐ์ ถือเป็นผู้บริหารที่คร่ำหวอดอยู่ในบริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ อาทิ เซเว่น อีเลฟเว่น, บิ๊กซี และวัตสัน ซึ่งอยู่ภายใต้ เอ.เอส. วัตสัน กรุ๊ป ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2384 ร้านค้าปลีกสุขภาพ ความงาม และไลฟ์สไตล์ขนาดใหญ่ มีสาขาทั้งเอเชียและยุโรป กว่า 14,000 ร้าน ใน 24 ประเทศ โดยมีลูกค้าและสมาชิกกว่าสามพันล้านคนที่มาซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกของ เอ.เอส. วัตสัน กรุ๊ป ซึ่งมี 13 แบรนด์ทั้งในร้านค้าและทางออนไลน์

เอ.เอส. วัตสัน กรุ๊ป ยังเป็นบริษัทภายใต้กลุ่ม ซีเค ฮัทชิสัน โฮลดิ้ง กลุ่มบริษัทผู้ดำเนินธุรกิจหลัก 5 ธุรกิจ ได้แก่ ธุรกิจการเดินเรือและบริการ กลุ่มธุรกิจค้าปลีก กลุ่มธุรกิจด้านโครงสร้างพื้นฐาน กลุ่มธุรกิจด้านพลังงาน และกลุ่มธุรกิจด้านโทรคมนาคมใน 50 ประเทศ

ช่วงต้นปี วัตสัน ประเทศไทย ได้ตั้งเป้าหมายเชื่อมต่อการช้อปปิ้งระหว่างออฟไลน์คือร้านสาขากับออนไลน์เข้าด้วยกัน ผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มของวัตสันเอง เพื่อตอบโจทย์การค้าปลีกยุคใหม่ ไม่มีการแยกหน้าร้านหรือหน้าแอปออกจากกัน ยังคงให้ความสำคัญต่อการลงทุนทั้งในส่วนของสโตร์ควบคู่ไปกับออนไลน์สโตร์

ในช่องทางออนไลน์ที่เปิดตัวเต็มรูปแบบในปี 2560 สร้างยอดขายผ่านช่องทางดังกล่าว เติบโต 3 เท่าตัวภายใน 12 เดือน

ปีนี้ วัตสันเตรียมเปิดสาขาอีก 50 สาขา จะทำให้มีสาขาครบ 515 สาขาภายในสิ้นปี 2561 หลังจากเปิด 50 สาขาใหม่ในปี 2560 โดยได้เปิดร้าน (Store Format) คอนเซ็ปต์ใหม่ออกมา นำร่องสาขาแรกไปแล้วที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งให้รองรับกับคนรุ่นใหม่ เน้นบรรยากาศที่สนุก การจัดแบ่งหมวดหมู่และจัดเรียงสินค้าที่ปรับปรุงให้ดีขึ้น วิธีใหม่ๆ ในนำเสนอแบรนด์ผลิตภัณฑ์ การจัดแสงสว่าง การนำอุปกรณ์ดิจิทัลเข้ามาผสมผสาน โดยจะปรับปรุงสาขาเดิม 75 แห่งให้เป็นไปตามคอนเซ็ปต์ใหม่ภายในปีนี้

ควบคู่ไปกับการพัฒนาในด้านดิจิทัลแพลตฟอร์มและอีคอมเมิร์ซ โดยจะใช้เงินลงทุนในธุรกิจเพิ่มด้วยงบประมาณรวมทั้งสิ้น 600 ล้านบาท.

นอกจากนี้ เส้นทางการช้อปปิ้งสินค้าสุขภาพและความงามของผู้บริโภค (customer journey) ก็ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะเมื่อก่อนแค่เจอสินค้าที่ใช่ ก็บึ่งตรงไปซื้อสินค้าที่ร้าน แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว เพราะต้องค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ สัก 3-4 แหล่งก่อน จากนั้นค่อยเดินไปที่ร้าน แต่ยังไม่ซื้อสินค้านะ เพราะขอแค่ ดู”ประกอบการตัดสินใจซื้อ จากนั้นถามเพื่อน ดูรีวิว แล้วค่อย ควักเงินซื้อสินค้า”กลายเป็นว่า วัฏจักร”การช้อปปิ้งสินค้าความงามวนอยู่อย่างนี้

ส่วนโฆษณาทางทีวีที่เคยมี อิทธิพล ยิงสปอตโฆษณาไป 3 ครั้งต้องปิดยอดขายได้ วันนี้ไม่ใช่ โฆษณาไปยังไงก็ได้กลับมาแค่การรับรู้ (Awareness) โลกธุรกิจยังมีอีกเทรนด์ที่เข้ามา Disrupt และมีอิทธิพลให้หลายธุรกิจต้องพลิกเกมกลยุทธ์คือการเข้ามาของ “ออนไลน์” ทำให้เกิดช่องทางช้อปปิ้งใหม่ๆ สถานการณ์ดังกล่าว “วัตสัน” อยู่เฉยและทำตลาดแบบเดิมไม่ได้

“Customer Journey ยุคนี้มีความซับซ้อนมาก การซื้อสินค้าความงามไม่ใช่เป็นเส้นตรง ต้องการแล้วไปซื้อสินค้าเลยอีกต่อไป แต่จะทำการบ้านหาข้อมูลก่อนซื้อเยอะมาก” ร็อด เร้าท์ลี่ย์ กรรมการผู้จัดการ ภูมิภาคเอเชีย บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด กล่าว

ดังนั้นทิศทางธุรกิจปี 2561 วัตสัน จึงปรับตัวหลายด้านเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลง แต่สิ่งที่ยังเป็นจุดแข็ง”ต้องคงไว้นั่นคือการลงทุนอย่างต่อเนื่อง พร้อมนำกลยุทธ์ O+O หรือ Offline+Oline มาใช้สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อ (Seamless) ช้อปปิ้งหน้าร้านและหน้าจอ

ด้านการลงทุนปีนี้บริษัทเตรียมงบ 600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ 500 ล้านบาท เพื่อใช้เปิดร้าน หรือสโตร์ใหม่ๆ รุกธุรกิจออนไลน์ และทำการตลาดทั้งปี

สำหรับการเปิดสโตร์ปีนี้จะมีเพิ่ม 50 สาขา เท่ากับปีก่อน และปรับปรุงร้านเดิม 75 สาขา จะทำให้สิ้นปีนี้จะมีร้านวัตสัน 515 สาขา แต่บริษัทยังเชื่อว่าประเทศไทยยังมีพื้นที่ว่างอีกมากให้เข้าไปทำตลาด เพื่อเจาะประชากรกว่า 60 ล้านคน

“งบประมาณ 2 ใน 3 เราใช้เพื่อเปิดสาขาและปรับปรุงสาขา การเปิดร้านถือเป็น Key Success ของเรา และเชื่อว่าร้านยังเป็นวิธีที่ดีสุดในการตอบสนองลูกค้า ส่วนช้อปปิ้งออนไลน์แม้จะโตมาก แต่ก็ยังไม่กระทบการเปิดสาขาของเรา แต่การ Seamless ประสบการณ์ช้อปปิ้งก็จะทำให้รีเทลความงามอยู่รอดได้”

โดยสโตร์ใหม่ มาพร้อมมรูปแบบร้านใหม่ ที่อัพเดตตามความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งร้านมีการลดโทน “สีเขียว” เอกลักษณ์ของแบรนด์ลง แต่เติมความเทรนดดี้ เข้าไป ที่สำคัญอัดแน่นไปด้วยเทคโนโลยี “ดิจิทัล” ทั้งจุด “ช้อปปิ้งออนไลน์” จุดรับสินค้า Click&Collect จุดจ่ายเงินด้วยตัวเอง (Self-Payment) จุดแต่งหน้าออนไลน์ Style me และลองแต่งหน้า Makeup Station เป็นต้น

การทำร้านดังกล่าว จะว่าไปแล้ว ก็ไม่ต่างจากร้านอีฟแอนด์บอย หรือแม้กระทั่งร้านนิกซ์เลย เพราะลูกค้าที่เดินเข้าไปช้อป จะได้สนุกกับการทดลองแต่งหน้า ใช้สินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ

แค่ออนไลน์มาเสริมไม่พอ ในร้านยังเพิ่มพื้นที่ขายสินค้าให้กับนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะที่โดดเด่นกว่าเดิม เพื่อให้ขาช้อปต่างชาติได้เต็มที่ในการเลือกซื้อสินค้า เพราะกลุ่มนี้ทำเงินให้กับร้านมากถึง 10%

โดยร้านคอนเซ็ปต์ใหม่นี้ ทางร้านเพิ่งประเดิมปรับใช้สาขาแรกที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” พื้นที่  500 ตารางเมตร (ตร.ม.)เนื่องจากเป็นทำเลทอง ที่มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการจำนวนมาก แต่ก่อนหน้านี้บริษัทเคยอัพเดตร้านที่มีทั้งออนไลน์แห่งแรกที่ยูเนียนมอลล์แต่ก็ยังไม่จัดเต็มเท่าสาขาใหม่

ทั้งนี้ การเปิดสาขาใหม่ปีนี้ จะมี 20-25 สาขา ที่เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ เช่นเดียวกับสาขาที่ปรับปรุงจะเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ราว “กึ่งหนึ่ง” เพราะจะต้องพิจารณาพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าแต่ละทำเลด้วยว่าพร้อมหรือยัง

ส่วนช้อปออนไลน์ไม่ได้มีแค่ในร้าน แต่ยังมีแพลตฟอร์มให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านหน้าจอได้ทุกที่ทุกเวลาด้วย และยังมีสินค้าหลากหลายเกือบ 8,000 รายการ (SKU) มากมายกว่าหน้าร้านที่มีพื้นที่จำกัดและมีสินค้าราว 7,000 รายการ แถมออนไลน์ยังมีโปรโมชั่นดีๆ มา Offer ลูกค้าเพิ่มกว่าออฟไลน์ด้วย นับเป็นความพยายามเปิดเกมรุก 2 โลกช้อปปิ้งออฟไลน์ ออนไลน์เต็มสูบจริงๆ เมื่อสินค้าเยอะ โปรดี จึงไม่แปลกที่ยอดช้อปต่อบิลของออนไลน์จะมากกว่าออฟไลน์ด้วย

ล่าสุดบริษัทยังกระตุ้นการช้อปออนไลน์ด้วยการสร้างกิมมิกให้คนจดจำด้วย การนำเลข 5 เดือน 5 มาจัดแคมเปญด้วย เพราะนี่ถือเป็นกลยุทธ์ที่ขาใหญ่ช้อปออนไลน์จีนใช้และเป็นกระแสอย่างมาก

สำหรับการรุกออนไลน์เพียงปีเดียว ยอดขายของวัตสันโตมากถึง 3 เท่าตัว แต่ยอมรับว่าฐานยังคงเล็กอยู่มาก 

นอกจากนี้ บริษัทยังตอกย้ำกลยุทธ์สินค้า ทั้งเพิ่มสินค้า Own Brand ของวัตสันเข้ามาทำตลาด นำสินค้าจากเกาหลี ญี่ปุ่น เข้ามาเสริมทำตลาดอีก  150 รายการ จากมีอยู่ 770 รายการ รวมถึงเพิ่มสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์มาตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าด้วย ปัจจุบันสินค้าที่ขายในร้านวัตสันหลักๆ เป็นสินค้าความงาม 75-80% และสินค้าสุขภาพ 20-25%

ด้าน “นวลพรรณ ชัยนาม” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน ประเทศไทย กล่าวว่า สิ่งที่ทำให้ วัตสัน”ประสบความสำเร็จและยืนหยัดในตลาดรีเทลสุขภาพและความงามมานาน 22 ปี มีกุญแจความสำเร็จ 3 ประการ คือ FASTER ปรับตัวให้เร็วทุกด้าน ทั้งการแข่งขันต้องนำหน้าคู่แข่ง ล้ำหน้ากว่าผู้บริโภค STRONGER การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง เพราะแบรนด์คือสิ่งสำคัญมากสำหรับการทำธุรกิจ และสุดท้าย HIGHER ทำสิ่งที่เหนือความคาดหมายของลูกค้า.

วัตสันที่เป็นผู้เล่นเบอร์เก๋าที่ทำตลาดมายาวนานและครองเบอร์หนึ่งในตลาด ก็ต้องปรับตัวอยู่พอสมควร โดยที่ในปีนี้ยังคงเน้นขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง แต่จะเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ ที่เรียกว่า G7 ที่วัตสันได้นำร่องเปิดบริการเมื่อปี 2558 ที่ผ่านมา

คอนเซ็ปต์ร้านใหม่นี้เรียกว่าเป็นอีกอาวุธชั้นดีที่ทำให้วัตสันมีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัด การขยายสาขาในปีนี้อีก 50-55 สาขาจึงจะเป็นคอนเซ็ปต์นี้หมด ด้วยงบลงทุน 480 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วที่ใช้ 400 ล้านบาท ขยายไป 50 สาขา

สาขาใหม่ในปีนี้ยังคงเน้นทำเลในกรุงเทพฯ หัวเมืองต่างๆ แต่จะเน้นในแหล่งสถานที่ท่องเที่ยวเพิ่มเติม เพราะได้รับอิทธิพลจากนักท่องเที่ยวชาวจีนอยู่พอสมควร ทำให้ตอนนี้วัตสันมีสาขาในแหล่งท่องเที่ยวราว 15% และเอาใจกลุ่มนักท่องเที่ยวด้วยสร้างโซนโดยเฉพาะ และมีป้ายที่เป็นภาษาจีน

ร็อด เร้าท์ลี่ย์ กรรมการผู้จัดการ วัตสัน ประเทศไทย กล่าวว่า “ด้วยสาขาคอนเซ็ปต์ใหม่มีขนาดที่ใหญ่ขึ้น การนำเสนอสินค้าดีขึ้น ทำให้สร้างประสบการณ์ในการซื้อของผู้บริโภคดีขึ้นเช่นกัน ทำให้รายของวัตสันเติบโตอย่างเห็นได้ชัด ในปีนี้การขยายสาขาจึงไปในคอนเซ็ปต์ใหม่ทั้งหมด และมีการปรับปรุงสาขาเดิมด้วย“

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่วัตสันผลักดันมาตลอดในช่วงหลายปีมานี้ก็คือสินค้า Own Brand ในชื่อแบรนด์วัตสัน เน้นเป็นผลิตภัณฑ์นำเข้าจากประเทศต่างอย่าง ญี่ปุ่น เกาหลี ฝรั่งเศส เป็นต้น ปัจจุบันมีจำนวน 750 รายการ ในปีนี้จะมีการเพิ่มอีก 200 รายการ ซึ่งสินค้าแบรนด์วัตสันมีแนวโน้มการเติบโตขึ้นเรื่อน ในปีที่ผ่านมามีการเติบโต 30% แต่สามารถสร้างกำไรได้ดีกว่าสินค้าประเภทอื่น

ในส่วนของรายได้ในปีนี้ยังคงตั้งเป้าการเติบโตที่ 2 หลักอยู่ ในช่วง 4-5 ปีมานี้ได้เติบโต 2 หลักมาตลอดเช่นกัน