บทความโดย ตราวุทธิ์ เหลืองสมบูรณ์ CEO Jitta Wealth

ตั้งแต่ภาพยนตร์ Barbie เปิดตัวในเดือน ก.ค. ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม ติดอันดับที่ 1 บนตาราง Box Office สหรัฐฯ ติดต่อกัน 4 สัปดาห์ จนถึงตอนนี้กวาดรายได้ทั่วโลกรวมแล้วกว่า 1,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และเป็นภาพยนตร์ที่ทำรายได้ในช่วงเปิดตัวสูงสุดในประวัติศาสตร์ของ Warner Bros. เป็นรองเพียงภาพยนตร์ Harry Potter and the Deathly Hallows: Part 2 ​ซึ่งก็คาดได้ว่าจะขึ้นแท่นอันดับ 1 ได้ในอีกไม่กี่วันข้างหน้า

ว่ากันว่ากระแสที่ดังเปรี้ยงปร้างครั้งนี้ทำให้นักแสดงนำ และโปรดิวเซอร์อย่าง Margot Robbie จะได้รับเงินค่าจ้างบวกกับเงินโบนัสก้อนใหญ่ถึง 50 ล้านดอลลาร์ หรือราว 1.7 พันล้านบาทขึ้นแท่นผู้กำกับหญิงที่มีรายได้สูงสุดในประวัติศาสตร์

รายได้ดีจนประธาน Fed อย่าง JeromePowell พูดว่า “Barbie (รวมไปถึง คอนเสิร์ตของ Taylor Swift) ส่งผลต่อเศรษฐกิจในวงกว้าง”

คาดไม่ถึงเลยใช่ไหมครับว่าอุตสาหกรรมของเล่นและธุรกิจบันเทิง จะมีอิทธิพลต่อเศรษฐกิจได้ขนาดนี้

หรือนี่จะเป็น โอกาสลงทุน ได้ไหมนะ?

ผมไม่ได้พูดเล่นนะครับ อย่าลืมว่า ในสนามการลงทุนมีเรื่องให้คาดไม่ถึงอยู่เสมอครับ อะไรที่อยู่รอบๆ ตัวเราอาจจะเป็นหนึ่งในจุดเริ่มต้นที่ดีก็ได้…

เช่นเดียวกับภาพยนตร์ Barbie ที่นำเสนอเรื่องราวจากคำถามที่ว่า ถ้าบาร์บี้มาอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริง แล้วจะเป็นอย่างไร?

ซึ่งกระแสในโซเชียลมีเดียแสดงให้เห็นแล้วว่า Barbie อาจจะไม่ใช่ภาพยนตร์สีชมพูโลกสวยแบบที่ใครหลายคนคิด

ในโลกของการลงทุนก็เช่นกัน ขอแค่คุณยึดในหลักการลงทุนที่ถูกต้อง เลือกหุ้นคุณภาพดี ราคาที่เหมาะสม กระจายความเสี่ยงและรีวิวพอร์ตสม่ำเสมอ ก็เป็นหลักในการก้าวย่างที่ดีแล้วครับ

เอาล่ะครับ ผมจะพาไปส่องอีกว่า Barbie ในโลกการลงทุน เป็นอย่างไร? เผื่อว่าคุณอาจเจอโอกาสลงทุนในหุ้นดีๆ ก็ได้ครับ ​

คงหนีไม่พ้นที่จะต้องพูดถึงบริษัท Mattel ผู้ผลิตตุ๊กตา Barbie จะได้รับผลบวกจากกระแสที่ดีครั้งนี้อย่างไร

หากย้อนไป 64 ปีที่แล้ว หรือตั้งแต่ปี 2502 ที่บริษัท Mattel ผู้ผลิตตุ๊กตารายใหญ่ของโลก เปิดตัว  Barbie เป็นครั้งแรก ก็ทำให้ยอดขายตุ๊กตาทั้งหมดของบริษัท Mattel มากกว่าครึ่งมาจากยอดขาย ตุ๊กตา Barbie ดังนั้นการเปิดตัวของภาพยนตร์เรื่องนี้ก็อาจจะเป็นอีกหนึ่งจุดสำคัญ ที่จะดันธุรกิจของ Mattel ก้าวไปอีกระดับก็เป็นได้ เพราะใครจะรู้ว่าเวลานี้ Mattel เอง กำลังมีแผนธุรกิจอะไรอยู่อีกรึเปล่า?

ความฮือฮาที่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ

Reconteur ให้ข้อมูลที่น่าสนใจไว้ว่า จริงๆ Mattel ได้ทุ่มเงินกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในการทำการตลาดให้กับแผนก Barbie ในปีนี้ และตามรายงานของ Media Radar นี่ยังถือเป็นก้าวสำคัญก้าวแรกในการเปลี่ยนผ่านธุรกิจจากบริษัทผู้ผลิตของเล่นสู่สนามจำหน่ายทรัพย์สินทางปัญญาอีกด้วย ซึ่งแผนธุรกิจนี้ถูกเซตขึ้นโดย Ynon Kreiz CEO ของ Mattel

เราอาจจะได้เห็นภาพยนตร์ที่เกี่ยวกับของเล่นในตำนาน ของเล่นสร้างชื่อจาก Mattel ออกมาให้เห็นอีกมากมายในอนาคต

แต่ Barbie จะเป็นมากกว่าของเล่น

ข้อมูลจาก Bloomberg ระบุว่า ความต้องการของเล่นเคยพุ่งสูงขึ้นในช่วงโรคระบาด Covid-19 แต่เมื่อการระบาดสงบลงอุตสาหกรรมนี้ก็เงียบเหงาลงตาม รวมไปถึงภาวะเงินเฟ้อ และเศรษฐกิจตกต่ำก็เข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ ด้วย

ฐานลูกค้าของตุ๊กตาบาร์บี้มีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 3-8 ปีครับ แต่ถ้าใครดูภาพยนตร์ไปเรียบร้อยแล้ว หรือถ้าดูแค่ Teaser ก็คงจะเห็นว่า ภาพยนตร์เรื่องนี้กลับไม่ได้สร้างมาให้เด็กด้วยซ้ำ เพราะมันเป็นแผนดึงดูดให้ผู้ใหญ่ซื้อตุ๊กตาเหล่านี้ให้เด็ก หรือแม้กระทั่งหวนนึกย้อนไปถึงของเล่นในอดีตจนอาจจะอยากซื้อมาเล่นอีกรอบก็ได้ครับ

I’m a Barbie girl in investment world… โลกลงทุนที่ไม่มีสีชมพู

แผนธุรกิจของ Mattel เรียกว่าเป็น ‘อนาคต’ ที่น่าจับตามองมากเลยครับ ซึ่งถ้ามันเกิดขึ้นได้จริง ตอนนี้ก็อาจจะเป็นโอกาสในการลงทุนก็ได้ใช่ไหมครับ

แต่การจะลงทุน ต้องดูให้รอบด้านครับ

ดังนั้นก่อนจะไปถึงจุดนั้น ผมจะพาไปส่องดูกันก่อนดีกว่าครับว่า พื้นฐานของหุ้น Mattel ในเวลานี้เป็นอย่างไรบ้าง

หากคุณลองเข้าไปส่องข้อมูลใน Jitta.com คุณจะเห็นได้ว่าราคาปัจจุบันของหุ้นตัวนี้อยู่ต่ำกว่า Jitta Line ถึง 34.84% ครับ แต่ถ้าเลื่อนสายตาไปที่ Jitta Score หุ้นตัวนี้มีคะแนนที่ 4.24 คะแนนเท่านั้น

เจาะลึกงบการเงินด้วย Jitta

เราลองมาดูงบการเงินของ Mattel กันครับ โดยคุณสามารถอ่านได้ที่ Jitta เลย เพียงเลื่อนเมาส์ไปที่ Factsheet ก็จะเห็นตารางงบการเงินย้อนหลังที่อ่านง่ายและสบายตา ไม่ต้องไปนั่งทำเอาเองครับ ​

ตัวเลขที่น่าสนใจ

•  รายได้ค่อนข้างคงที่ ไม่ได้มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ มีเพียงปี 2564 ที่รายได้โตกว่า 18.9%
•  ด้านคุณภาพของกำไรดูได้จาก รายได้รวม บริษัทขาดทุน 3 ปีติดต่อกันในปี 2560-2562
•  วงจรเงินสด ในปี 2565 ตัวเลขวงจรเงินสดกระโดดไปที่ 110 วัน จากระดับ 80-90 วันเมื่อเทียบกับงบการเงินในช่วง 3-5 ปีย้อนหลัง แสดงให้เห็นว่าบริษัทอาจจะสูญเสียอำนาจต่อรองกับลูกค้าหรือซัพพลายเออร์ รวมไปถึงอาจจะมีการสต๊อกสินค้าที่มากขึ้น

ยังมีตัวเลขอีกมากมายใน Factsheet ของ Jitta ที่รอให้คุณไปหาคำตอบเพิ่มเติมได้ที่นี่  jitta.com/stock/nasdaq:mat/factsheet

​เรียนรู้อดีต ไม่ตัดสินอนาคต

แม้ว่าคะแนน Jitta Score ของ Mattel จะอยู่ต่ำกว่า 5 แต่การเปลี่ยนผ่านธุรกิจครั้งนี้ก็ถือเป็นความสำเร็จอย่างมากครับ นอกจากจะเป็หนังทำเงินมากที่สุดแห่งปี 2566 แล้ว ยังล้มแชมป์เก่าอย่าง The Batman และหายใจรดต้นคอภาพยนตร์  Harry Potter and the Deathly Hallows: Part 2 ล่าสุดกวาดรายได้จากเฉพาะในสหรัฐอเมริกาได้ 526.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และรายได้ Box Office จากพื้นที่ทั่วโลกอีก 657.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

หากคุณสนใจ หรือคิดว่านี่อาจจะเป็นโอกาสการลงทุนที่น่าติดตามต่อ คุณสามารถติดตามหุ้นบริษัท Mattel ผ่านการกด Follow ให้ทันทุกการเคลื่อนไหวได้เลยครับ ​

หุ้นดีๆ หรือ โอกาสลงทุน อยู่รอบตัวเรา ครั้งหน้าถ้าเจออะไรน่าลงทุน ก็ลองใช้ Jitta ดูได้แบบฟรีๆ เลยนะครับ ไม่แน่นะครับ คุณอาจเจออัญมณีสีชมพูที่ซ่อนอยู่ในตลาดการลงทุนก็ได้ครับ

สิ่งที่ทำให้ความสำเร็จของ “Barbie” โดดเด่นยิ่งขึ้นไปอีกก็คือผู้ชมเป็นผู้หญิงถึง 65% ซึ่งท้าทายความเชื่อทั่วไปที่ว่าภาพยนตร์ที่มีการเปิดตัวมากกว่า 100 ล้านเหรียญมักมีผู้ชมส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย ความสำเร็จของภาพยนตร์เรื่องนี้ถูกมองว่าเป็นก้าวไปสู่การจดจำ และส่งเสริมภาพยนตร์ระดับบล็อกบัสเตอร์ที่ตอบสนองผู้ชมที่เป็นผู้หญิง

ภาพยนตร์เรื่องนี้ยังได้ชื่อว่าเป็นภาพยนตร์เปิดตัวในเดือนกรกฎาคมที่ใหญ่เป็นอันดับสามรองจาก “The Lion King” และ “Harry Potter and the Deathly Hallows: Part 2” นอกจากนี้ “Barbie” ยังแซงหน้ารายได้ในประเทศ ของภาพยนตร์เรื่องก่อนหน้าของ Greta Gerwig อย่าง “Little Women” และ “Lady Bird” ได้ภายในสุดสัปดาห์เดียว คาดว่า Barbie อาจทำรายได้แซงหน้าภาพยนตร์ชั้นนำเรื่องอื่นที่กำกับโดยผู้หญิง เช่น “Frozen II” และ “Captain Marvel” ด้วย

ในมุมของแบรนด์ นักการตลาดมองว่าเกอร์วิกสร้างภาพยนตร์เรื่อง Barbie โดยใช้แนวทางใหม่ในการแยกโครงสร้างหรือ deconstruct สินค้าที่เป็นตุ๊กตาของเล่นอันโด่งดังระดับโลก และยังสำรวจปัญหาที่ซับซ้อนของ Barbie ด้วยการผสมผสานโลกความจริงและวิถีชีวิตที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน การแยกส่วนชำแหละรอบนี้ไม่เหมือนภาพยนตร์เรื่องก่อนหน้าของเกอร์วิกที่เน้นความเป็นจริงอันโหดร้ายของการเป็นผู้หญิงในโลกสมัยใหม่และตั้งคำถามต่อแบบแผนทางสังคมเท่านั้น เพราะ Barbie เปิดโอกาสให้เกอร์วิกได้เจาะลึกเข้าไปในความขัดแย้งและความซับซ้อนของชีวิต

ที่สำคัญ เกอร์วิกยังสามารถวิจารณ์ “แมทเทล” (Mattel) บริษัทของเล่นต้นสังกัดของ Barbie ในภาพยนตร์ของ Mattel เอง เนื้อหาหลายประเด็นถูกนำมาเล่นอย่างลงตัวจนกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเสริมภาพความเท่าเทียมในปัจจุบัน

(เนื้อหาในช่วงต่อไปนี้อาจมีสปอยล์ (spoiler) ซึ่งเป็นข้อความที่มีการอธิบายเนื้อหาของภาพยนตร์)

แยกส่วนโลก Barbie

จินตนาการของภาพยนตร์เรื่องนี้เล่าถึงความเป็นไปในบาร์บี้แลนด์ สาว Barbie (รับบทโดย มาร์โกต์ ร็อบบี้) เป็นบาร์บี้รุ่นยอดนิยมที่โดดเด่นและสวยที่สุดในบาร์บี้แลนด์ บาร์บี้มีแฟนหนุ่มอย่างเคน (รับบทโดย ไรอัน กอสลิ่ง) ติดตามไปทุกที่ และชีวิตของบาร์บี้ในบาร์แลนด์ก็วนซ้ำแบบเดิมไปเรื่อยจนกระทั่งวันที่ Barbie นึกถึงความตาย ส่งผลให้ชีวิตของเธอเปลี่ยนไปเมื่อไม่ได้เห็นว่าตัวเองเพอร์เฟกต์เหมือนเคย

ทางเดียวที่จะทำให้ทุกอย่างกลับมาเหมือนเดิมได้คือ Barbie ต้องออกเดินทางไปยังโลกแห่งความจริง เพื่อตามหาเด็กสาวที่เล่นกับตุ๊กตา Barbie เส้นเรื่องนี้เชื่อมโยงองค์ประกอบมากมายในระบบนิเวศของสินค้า Barbie ตั้งแต่เด็กหญิงตัวเล็กๆ ที่เล่นตุ๊กตา ไปจนถึงคุณพ่อวัยกลางคนที่ทำให้เกิดเป็นซีนที่เสียดสีวัฒนธรรมป๊อป ทำให้ภาพยนตร์เรื่องนี้กระตุ้นอารมณ์ สร้างเสียงหัวเราะและความเพลิดเพลินโดยที่ท้าทายความคาดหวังของสังคมได้ด้วย

กระบวนการแยกส่วน Barbie ของเกอร์วิก เริ่มจากการนำเสนอภาพจำว่าตุ๊กตา Barbie เป็นสัญลักษณ์ของความสมบูรณ์แบบ จากนั้นจึงเติมส่วนผสมเรื่องทุกคนควรได้รับอนุญาตให้ยอมรับตัวตนที่แท้จริงของตัวเอง

ถึงตรงนี้ ข้อมูลมากมายระบุว่าในระหว่างการผลิตภาพยนตร์ Mattel เจ้าของแบรนด์ตุ๊กตาบาร์บี้ได้แสดงความกังวลและข้อเสนอแนะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับวิธีที่ภาพยนตร์เรื่องนี้จัดการกับคำวิจารณ์ที่แบรนด์เผชิญอยู่ อย่างไรก็ตาม เกอร์วิกได้รับไฟเขียวให้ทำตามการตัดสินใจของเธอ

ในอีกด้าน เกอร์วิกหันไปเจาะลึกถึงตัวละครอย่างเคน แฟนหนุ่มของบาร์บี้ที่เปิดตัวในปี 1961 ซึ่งถูกมองว่าเป็นความคิดยุคหลังโลกแห่งความจริง ด้วยบทบาทที่น่าสนใจของเคนในภาพยนตร์ เมื่อรวมกับการใช้เพลงและการเต้นตามสไตล์เวทีดนตรีในยุค 1950 ไปจนถึงช่วงเวลาที่จริงจังผ่านการปราศรัยอันเร่าร้อน เกี่ยวกับความคาดหวังที่ไม่เป็นจริงที่มีต่อผู้หญิงในแง่ของรูปร่างหน้าตา อาชีพการงาน และความรับผิดชอบในบ้าน ทั้งหมดนี้ถูกนำมาแยกส่วนโครงสร้าง แล้วสะท้อนกลับมาให้ผู้ชมได้เข้าใจระบบนิเวศที่หลอมรวมเป็นโลกของ “ตุ๊กตาบาร์บี้” ที่ทุกคนคุ้นเคยมานานหลายสิบปีได้อย่างทะลุปรุโปร่ง

Mattel ถูกวิจารณ์ว่าอะไรบ้าง

ในภาพยนตร์เรื่อง Barbie เกอร์วิกวิจารณ์ Mattel ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Barbie อย่างแนบเนียน และกล่าวถึงประเด็นปัญหาที่ฝังแน่นอยู่ในผลกระทบทางวัฒนธรรมของ Barbie ได้ตรงไปตรงมา

เกอร์วิกตั้งใจให้ภาพยนตร์นี้เปิดเรื่องด้วยเสียงพากย์ที่เน้น ว่าเด็กหญิงตัวเล็กจิ๋วนั้นถูกสอนให้ประพฤติตัวเหมือนเป็น “คุณแม่ตัวน้อย” ผ่านความหลงใหลในตุ๊กตา ซึ่งเผยให้เห็นบทบาทของ Mattel ในการสร้างพฤติกรรมของคนในสังคม นอกจากนี้ อีกหนึ่งในแง่มุมที่น่าสนุกแต่น่าขนลุกไปด้วย คือการกล่าวถึงตุ๊กตาบาร์บี้ที่เลิกผลิตแล้ว และยังเป็นข้อถกเถียงกันอยู่

การวิจารณ์ Mattel ของเกอร์วิกนั้นเกิดขึ้นจากการรวบรวมกรณีตัวอย่างในชีวิตจริงอย่างชาญฉลาด โดยเฉพาะการตัดสินใจ “ทำการตลาดของเล่น” ของ Mattel ซึ่งตีความเรื่องเพศในของเล่นเด็ก จนสะท้อนความเจ้าเล่ห์ของ Mattel ได้ชัด

ขณะเดียวกัน เกอร์วิกยังขยี้ประเด็นเรื่องการไม่มีผู้หญิงมาร่วมนั่งเก้าอี้บริหารที่ Mattel ทั้งที่ Mattel เป็นบริษัทที่ทำการตลาดของเล่นให้กับเด็กผู้หญิงเป็นหลัก คำวิจารณ์นี้โจ่งแจ้งในภาพยนตร์ของ Mattel เอง ผ่านพล็อตเรื่องและสัญลักษณ์ของภาพยนตร์ที่เน้นย้ำถึงความไม่สมดุลในการนำเสนอเรื่องเพศของ Mattel เห็นได้ชัดเมื่อ Barbie รู้สึกสับสนเมื่อเธอเห็นว่าไซต์ก่อสร้างในโลกความจริงนั้นมีผู้ชายเป็นส่วนใหญ่

บทพูดของ “กลอเรีย” (Gloria รับบทโดย America Ferrera) ผู้ทำงานที่บริษัท Mattel ยังสะท้อนว่าผู้หญิงต้องเผชิญกับมาตรฐานที่เป็นไปไม่ได้ เช่น การตอบรับพฤติกรรมของผู้ชาย การต้องสวยแต่ต้องไม่สวยเกินไป และการ “ดูเด็ก” อยู่เสมอ

ทั้งหมดนี้เป็นการสะท้อนผลกระทบทางวัฒนธรรมที่เกิดจากฝีมือของ Mattel ผ่านภาพยนตร์ของ Mattel เอง ด้วยอารมณ์ขัน การเสียดสี และการวิจารณ์ที่ลึกซึ้งของ Greta Gerwig

ที่มา: Apnews, Movieweb, Wbur

Mattel ผู้ผลิตของเล่นชาวอเมริกันรายงานว่าผลประกอบการช่วง Q2/2023 ว่า รายได้ลดลง 12% ปิดที่ 1.1 พันล้านดอลลาร์ (ราว 3.75 หมื่นล้านบาท) ส่วนกำไรลดถึง 59% อยู่ที่ 27.2 ล้านดอลลาร์ (ราว 927 ล้านบาท) และเมื่อย้อนไป Q1/2023 บริษัทขาดทุนสุทธิ 106 ล้านดอลลาร์ (ราว 3.6 ล้านบาท) โดยนักวิเคราะห์คาดว่า Mattel จะขาดทุน 11 ล้านดอลลาร์ (375 ล้านบาท) ในไตรมาสนี้

โดยยอดขายของ ตุ๊กตาบาร์บี้ ทั่วโลก ลดลง 6% เป็น 282.7 ล้านดอลลาร์ ซึ่งภาพยนตร์ Barbie นั้นฉายช่วงปลาย Q2 กระแสดังกล่าวจึงช่วยไม่ได้ แต่มีความเป็นไปได้ว่าจะช่วยกระตุ้นยอดในช่วงครึ่งปีหลังให้กับบริษัท ปัจจุบัน (29 ก.ค.) Barbie ทำรายได้ทั่วโลกกว่า 500 ล้านดอลลาร์ (1.7 หมื่นล้านบาท) จากทุนสร้างราว 145 ล้านดอลลาร์ (ราว 5 พันล้านบาท)

ทั้งนี้ หมวดหมู่ของเล่นกลุ่มแอคชั่นฟิกเกอร์, ชุดอาคาร และเกม ลดลง แต่ที่ยังทำได้ดีคือ Hot Wheels หรือ หมวดหมู่ยานพาหนะที่มียอดขายดีขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

Anthony DiSilvestro ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน กล่าวว่า ธุรกิจได้รับผลกระทบในทางลบจากผู้ค้าปลีกที่ลดระดับสินค้าคงคลัง แต่เชื่อว่าความต้องการของผู้บริโภคสําหรับผลิตภัณฑ์จะกลับมาในช่วงครึ่งปีหลัง โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลวันหยุด

Source

ตุ๊กตา Barbie อยู่คู่กับเด็กผู้หญิงทั่วโลกมาอย่างยาวนาน แม้การละเล่นของเด็กจะเริ่มเปลี่ยนไปสู่ของเล่นที่มี ‘หน้าจอ’ กันมากขึ้น แต่ Barbie ภายใต้บริษัท Mattel ก็ยังทำรายได้ปี 2022 ไปได้ถึง 1,490 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 50,700 ล้านบาท) และแบรนด์นี้ก็ยังนับเป็นแบรนด์ของเล่นที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก มีการปล่อยลิขสิทธิ์ให้บริษัทเสื้อผ้านำไปสร้างคอลเลกชันพิเศษ หรือล่าสุด Barbie จะมีภาพยนตร์ประเภทคนแสดงออกฉายในวันที่ 21 กรกฎาคมนี้

ทำไม Barbie ถึงครองใจเด็กผู้หญิงได้สำเร็จ? ต้องย้อนกลับไปในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่สหรัฐอเมริกา

สินค้าที่จับกระแส “ความต้องการที่เปลี่ยนไป” ของผู้บริโภค

ในปี 1945 บริษัทผลิตของเล่น Mattel ก่อตั้งขึ้นร่วมกันโดยกลุ่มคน 3 คน คือ Ruth Handler, Elliot Handler และ Harold Matson โดย Elliot กับ Harold นั้นมีหน้าที่ดีไซน์ของเล่นและดูแลการผลิต ขณะที่ Ruth ซึ่งเป็นภรรยาของ Elliot ทำหน้าที่ฝ่ายขายและการตลาด

Mattel เติบโตเรื่อยมาจนเข้าทศวรรษ 1950s ช่วงนั้นเอง Ruth สังเกตว่า Ken ลูกชายของเธอมีของเล่นที่ทำให้เขาจินตนาการตัวตนและอาชีพได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นตำรวจ นักดับเพลิง แพทย์ผ่าตัด หรือคาวบอย เด็กผู้ชายจะมีของเล่นที่เติมเต็มความฝันเสมอ

ขณะที่ Barbara ลูกสาวของเธอจะมีของเล่นก็แต่ “ตุ๊กตาเด็กทารก” ซึ่งใช้เล่นได้อย่างเดียวคือเด็กผู้หญิงจะต้องเล่นเป็น “แม่” หรือไม่อย่างนั้นก็ต้องหันไปเล่นตุ๊กตากระดาษ และตัดรูปจากนิตยสารมาแปะเพื่อเปลี่ยนชุดให้ตุ๊กตา เธอยังสังเกตเห็นด้วยว่า ทั้งลูกสาวของเธอและกลุ่มเพื่อนของลูกสาวไม่มีใครอยากจะเล่นเลี้ยงเด็กทารกกันเท่าไหร่นัก

ช่วงเดียวกันนั้นเอง ในทศวรรษ 1950s เป็นช่วงที่สังคมอเมริกันเปลี่ยนแปลง เพราะในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 ผู้หญิงต้องออกจากบ้านไปทำงานแทนผู้ชายที่ไปรบในสงคราม ทำให้ผู้หญิงค้นพบว่าตัวเองสามารถทำอาชีพอื่นได้ที่ไม่ใช่แค่แม่บ้านเลี้ยงลูก

เช่นนั้นแล้ว Ruth จึงเกิดไอเดียว่า “เด็กผู้หญิง” ควรจะมีของเล่นที่เปิดจินตนาการเหมือนกับเด็กผู้ชาย สามารถเปลี่ยนชุดได้อิสระ และเป็นอาชีพอะไรก็ตามที่เธอใฝ่ฝัน

ของใหม่แหวกกระแสต้องจับจุดทางการตลาดให้โดนเส้น

Ruth มีไอเดียสำหรับตุ๊กตาแบบใหม่นี้ว่า จะเป็นตุ๊กตา 3 มิติที่เลียนแบบรูปร่างหน้าตาของ “ผู้หญิง” สาวสะพรั่ง และสามารถเปลี่ยนชุดได้หลากหลายตามต้องการ

แต่การขายไอเดียของ Ruth ก็ไม่ง่าย เพราะแค่บอกสามีและ Harold ผู้ร่วมก่อตั้งว่าเธอสนใจจะทำตุ๊กตาผู้หญิงที่มี ‘หน้าอก’ ทั้งสองคนต่างก็ส่ายศีรษะว่าขายไม่ได้จริง

หลังจากนั้นเธอได้นำโปรโตไทป์ของตุ๊กตา ‘Barbie’ (ตั้งชื่อตามลูกสาวของเธอ) ไปออกงานนิทรรศการที่ New York Toy Fair ปี 1959 แต่ก็ยังไม่ได้รับการตอบรับที่ดี เพราะคนในวงการธุรกิจของเล่นส่วนใหญ่เป็นผู้ชายและมองว่าตุ๊กตาที่มีรูปร่างเหมือนหญิงสาวจริงๆ ไม่เหมาะที่จะให้เด็กเล่น และคิดว่าเด็กผู้หญิงอยากจะเล่นบทบาทเป็น “แม่” เท่านั้น ไม่อยากเป็นอย่างอื่น

อย่างไรก็ตาม Ruth ไม่ยอมแพ้ง่ายๆ เธอยังมีความเชื่อมั่นอยู่ว่าถ้าตุ๊กตาตัวนี้ไปถึงมือเด็กผู้หญิงซึ่งเป็นผู้บริโภคตัวจริง เด็กจะต้องชอบ เธอจึงลุยดึงตัวนักวิเคราะห์ทางจิตวิทยาชื่อ Dr.Ernest Dichter มาทำการวิจัยทางการตลาดว่าจะสื่อสารอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับ ด้วยการให้ตุ๊กตา Barbie แก่กลุ่มตัวอย่างไปลองเล่นดู

สุดท้ายแล้วผลการศึกษาทางจิตวิทยาการตลาดบอกเส้นทางเดินต่อให้กับ Ruth สองทาง คือ

1.การตลาดถึง “คุณแม่” ว่าตุ๊กตา Barbie จะช่วยให้เด็กผู้หญิงรู้จักแต่งเนื้อแต่งตัวให้สวยงาม

ประโยคนี้เมื่อมาอ่านในยุค 2020s อาจจะฟังดูน่าขมวดคิ้ว แต่ในทศวรรษ 1950s เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะถึงแม้ว่าผู้หญิงจะเริ่มมีโอกาสในชีวิตมากขึ้น ทำอาชีพได้หลากหลายขึ้น แต่ความสำเร็จในชีวิตผู้หญิงอเมริกันยังถูกตัดสินจาก “การแต่งงาน” กับสามีดีๆ สักคน ทำให้บรรดาแม่ๆ ต้องการให้ลูกสาวของตน “สวย” ดึงดูดใจเพศตรงข้าม

เมื่อยังจำเป็นต้องสื่อสารกับแม่ซึ่งเป็นคนออกเงินซื้ออยู่ Barbie ที่ออกขายจริงครั้งแรกจึงมาใน “ชุดแต่งงาน” เพื่อดึงดูดคุณแม่ก่อน

2.การตลาดถึง “เด็กผู้หญิง” ว่า Barbie คือตัวแทนของผู้หญิงที่ ‘เป็นอะไรก็ได้’

ขณะที่วิสัยทัศน์ที่แท้จริงของ Barbie ถูกสื่อสารถึงเด็กผู้หญิงผ่านโฆษณา ในสมัยนั้นการตลาดของของเล่นมักจะมุ่งเป้าไปที่พ่อแม่ซึ่งเป็นคนออกเงิน แต่ Barbie เปลี่ยนมาสื่อสารโดยตรงกับเด็กๆ ผ่านโฆษณาที่ออกฉายในช่วงการ์ตูนยอดฮิต หรือนำไปติดไว้ในร้านของเล่น

โฆษณาที่ฉายภาพ Barbie เป็นได้ทุกอย่างที่อยากเป็น ไม่ว่าจะนางแบบ ดีไซเนอร์ นักบัลเลต์ นักธุรกิจ คุณครู ไปจนถึงนักบินอวกาศ ทำให้ตุ๊กตา Barbie ฮิตสุดขีดในหมู่เด็กผู้หญิง และพ่อแม่จำเป็นต้องซื้อให้ตามแรงรบเร้า

ภายในปีแรกที่ออกขาย ตุ๊กตา Barbie ทำยอดขายไปได้ถึง 350,000 ตัว กลายเป็นจุดเปลี่ยนโลกของเล่นเด็กผู้หญิง เพราะความคิดนำกระแสของนักธุรกิจหญิงคนหนึ่งที่เห็นว่า “ผู้หญิงเป็นอะไรก็ได้ที่อยากเป็น ทำอะไรก็ได้ที่อยากทำ” Barbie จึงเป็นการขายอุดมคติที่แฝงอยู่ในตุ๊กตา คือการให้ความหมายใหม่กับการเกิดมาเป็น “ผู้หญิง”

ในเชิงธุรกิจ แหล่งรายได้ที่แท้จริงของ “Barbie” มาจากชุดตุ๊กตา

เมื่อ Barbie เป็นอะไรก็ได้ เธอจึงมีอาชีพมากกว่า 200 อาชีพ และมี “ชุด” ให้เปลี่ยนแบบนับไม่ถ้วน!

กลยุทธ์การขายของ Barbie เป็นกลยุทธ์เดียวกับขาย “มีดโกนหนวด” นั่นคือ ตัวที่โกนหนวดมีอันเดียวก็ได้ แต่ใบมีดต้องเปลี่ยนใหม่เรื่อยๆ

ตุ๊กตา Barbie ก็เช่นกัน ในยุคแรกบริษัท Mattel ขายตัวตุ๊กตาในราคาเพียง 3 เหรียญเพื่อให้เข้าถึงง่ายสำหรับผู้บริโภค จากนั้นออกโปรโมชันซื้อชุดเสื้อผ้าไว้เปลี่ยนให้ Barbie เพิ่มเพียง 1 เหรียญ

แน่นอนว่าชุดตุ๊กตาก็เหมือนชุดของคน เมื่อมีชุดเสื้อผ้าใหม่ออกมาเด็กก็จะเกิดความต้องการ Barbie จึงหล่อเลี้ยงดีมานด์ได้เรื่อยๆ จากการสร้างสรรค์ “อาชีพ” ใหม่ หรือคอลเลกชันชุดแบบใหม่ๆ ไปจนถึงมีสัตว์เลี้ยงหรือรถยนต์ของตัวเองด้วย

เกิดจากกระแสหัวก้าวหน้า ก็ต้องก้าวให้ทันกระแส

หลัง Barbie ถือกำเนิด สังคมวัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง Barbie เองก็ถูกสังคม ‘ท้าทาย’ มานับครั้งไม่ถ้วน ในฐานะที่เป็นตัวแทนภาพลักษณ์ในอุดมคติของผู้หญิง และหาก Barbie ไม่ปรับตัว อาจไม่อยู่รอดมาถึงวันนี้

ช่วงแรกที่ Barbie ออกจำหน่าย ตุ๊กตาตัวนี้มีแต่ผู้หญิงผิวขาว ผมบลอนด์หรือน้ำตาลเท่านั้น แต่เมื่อสังคมเริ่มมีประเด็นความไม่เท่าเทียมทางสีผิวมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ในที่สุด Barbie เลือกที่จะอยู่ข้างกระแสเรียกร้องด้วยการออก Barbie เวอร์ชันหญิงแอฟริกันอเมริกันเป็นครั้งแรกในปี 1980

ยิ่งในช่วงสองทศวรรษหลัง Barbie มีคอลเลกชันใหม่ที่ออกมาเพื่อตอบรับสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มตั้งแต่ปี 2000 ที่ออกเซ็ตตุ๊กตาสอน “ภาษามือ” ต่อมาในปี 2012 มี Barbie เวอร์ชัน “หัวล้าน” เพื่อให้กำลังใจเด็กๆ ที่เป็นโรคมะเร็งและต้องให้คีโมต่อสู้กับโรค

ปี 2016 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Barbie อีกเหมือนกัน จากการออกคอลเลกชันรวม Barbie ที่แตกต่างกันในหลายด้าน ทั้งส่วนสูง สีผิว สีผม และ “รูปร่าง” มีตุ๊กตาสาวอวบเกิดขึ้นเป็นครั้งแรก ซึ่งทาง Mattel ออกคอลเลกชันนี้มาหลังถูกสังคมวิพากษ์วิจารณ์มานานว่า Barbie สร้างค่านิยมผิดๆ เรื่องรูปร่างของผู้หญิงสวยจะต้องมีหุ่นผอมเพรียวเท่านั้น

เห็นได้ว่า “คุณค่า” หลักของ Barbie ถ้ายังคงคุณค่านั้นไว้ตามสมัยนิยมสำเร็จ ก็จะยังนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ตลอดกาล!

ที่มา: Medium, DW, Statista, NY Daily News

อ่านเรื่องอื่นๆ เพิ่มเติม

• TikTok เป็นเหตุ! Hasbro ผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่ เตรียมนำตุ๊กตา Furby กลับมาวางขายอีกรอบ
• ญี่ปุ่นยิ้ม! ยอดขาย ‘ของเล่น’ แตะ ‘ล้านล้านเยน’ โดยได้ ‘นักท่องเที่ยว’ เป็นปัจจัยหนุนสำคัญ

การระบาดของโรค COVID-19 ทำให้เกิดความต้องการของเล่นเพิ่มขึ้น เนื่องจากเด็ก ๆ ใช้เวลาที่บ้านมากขึ้น ส่งผลให้บริษัทของเล่นขนาดใหญ่หลายแห่งพยายามที่จะเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น หลังจากหลายทศวรรษที่ต้องพึ่งพาพลาสติกในการผลิตสินค้า ทั้งตัวผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งในการทำลายสิ่งแวดล้อม

ดังนั้น บริษัท Mattel จึงริเริ่มทำโครงการ ‘Mattel PlayBack’ ที่ออกแบบมาเพื่อนำวัสดุในของเล่นเก่า กลับมาใช้ใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ของ Mattel ในอนาคต โดยผู้บริโภคสามารถเข้าร่วมโปรแกรมได้โดยไปที่เว็บไซต์ของ Mattel เพื่อพิมพ์ฉลากการจัดส่งฟรี และรับบรรจุภัณฑ์เพื่อส่งของเล่นของพวกเขากลับไปที่บริษัท

จากนั้นของเล่นจะถูกจัดเรียงและแยกตามประเภทวัสดุและแปรรูปและรีไซเคิลตามที่บริษัทกำหนด สำหรับวัสดุที่ไม่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่เป็นวัตถุดิบสำหรับผลิตของเล่นใหม่ จะถูกนำไปรีไซเคิลเป็นผลิตภัณฑ์พลาสติกอื่น ๆ หรือเปลี่ยนจากขยะเป็นพลังงาน ซึ่งโครงการดังกล่าวถือเป็นการเคลื่อนไหวล่าสุดของบริษัท สู่อนาคตที่มุ่งเน้นความยั่งยืน เพื่อจะใช้วัสดุพลาสติกรีไซเคิล 100% สำหรับผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดภายในปี 2573

“เราต้องเก็บวัสดุที่มีค่าเหล่านี้ออกจากหลุมฝังกลบ” Pamela Gill-Alabaster หัวหน้าฝ่ายความยั่งยืนของ Mattel กล่าว

เบื้องต้น บริษัทจะเปิดรับของเล่นจาก 3 แบรนด์ ได้แก่ ตุ๊กตาบาร์บี้, ของเล่น Matchbox และ MEGA และมีแผนจะเพิ่มแบรนด์อื่น ๆ ในอนาคต ขณะที่โครงการดังกล่าวจะเริ่มในสหรัฐอเมริกา, แคนาดา, ฝรั่งเศส, เยอรมนี และสหราชอาณาจักร โดยที่ผ่านมา Mattel ได้ทดลองใช้โปรแกรมที่คล้ายกันในแคนาดาโดยรับของเล่นเก่าจาดแบรนด์ MEGA ในปี 2020 โดยร่วมมือกับ TerraCycle ซึ่งเป็นบริษัทรีไซเคิลที่ตั้งอยู่ในรัฐนิวเจอร์ซีย์

ไม่ใช่แค่ฝั่งยุโรป แต่ในฝั่งเอเชียก็มีโคงการที่คล้าย ๆ กัน อย่าง ‘Bandai’ (บันได) บริษัทของเล่นรายใหญ่ของญี่ปุ่นและของโลกได้เปิดตัวโครงการ ‘Gunpla Recycling Project’ ซึ่งให้ลูกค้านำแผง Runner ที่เหลือจากการต่อ ‘Gundam’ มาบริจาคเพื่อนำกลับไปใช้ใหม่ โดยตอนนี้บริษัทกำลังติดตั้ง drop boxes ในร้านค้าทั่วประเทศญี่ปุ่น

การหาทางเลือกอื่นแทนพลาสติกมีความสำคัญต่อการจัดการกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและการใช้การตลาดที่ “เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” ก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทต่าง ๆ เช่นกันในปัจจุบัน เนื่องจากผู้ซื้อเริ่มใส่ใจมากขึ้นว่าการเลือกของพวกเขามีผลต่อโลกใบนี้อย่างไร เพราะทั้งการผลิตและการทิ้งพลาสติกมีผลกระทบร้ายแรงต่อโลก ตั้งแต่การปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศไปจนถึงอุดตันทางน้ำและพลาสติกที่สะสมในมหาสมุทร

Source