Blue Bottle เริ่มต้นจากร้านเล็ก ๆ ในแคลิฟอร์เนียเมื่อปี 2002 วันนี้เติบโตจนมี 140 สาขาใน 6 ประเทศ และหนึ่งในหัวใจของกลยุทธ์คือเอเชีย ซึ่งถือเป็นตลาดสำคัญที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งในฐานะผู้บริโภค และผู้ผลิต กาแฟ Specialty Coffee

การบุกเอเชียเริ่มจากญี่ปุ่นในปี 2015 ตามมาด้วยเกาหลีใต้ ฮ่องกง จีน และสิงคโปร์ ความเชื่อมโยงตะวันออก–ตะวันตกนี้เริ่มจากผู้ก่อตั้ง James Freeman ที่หลงใหลในพิธีกรรมการชงกาแฟแบบดริปของญี่ปุ่น และอยากสร้างสะพานเชื่อมโลกผ่านกาแฟแก้วเล็ก ๆ

Strovink มองว่า เอเชียไม่ใช่เพียงตลาดผู้ดื่ม แต่ยังเป็นดินแดนแห่ง “อนาคตของเมล็ดกาแฟ” เพราะหลายประเทศ เช่น เวียดนามและจีน กำลังทดลองปลูกสายพันธุ์ใหม่ ๆ และหันมาสนใจการทำเกษตรเชิงยั่งยืนมากขึ้น Blue Bottle จึงเข้ามาสร้างความร่วมมือกับผู้ผลิตในภูมิภาคนี้ พร้อมผลักดันนวัตกรรมรสชาติและการคั่วในแบบที่ไม่หยุดนิ่ง

นอกจากร้านกาแฟ Blue Bottle ยังเปิดตลาด “กาแฟพร้อมชงที่บ้าน” เช่น Craft Instant Espresso และกาแฟเย็นสูตร NOLA ในรูปแบบผงสำเร็จรูป รวมถึงการจับมือกับ Nespresso เพื่อออกแคปซูลรุ่นพิเศษ แต่ทุกผลิตภัณฑ์ยังคงยึดปรัชญาเดียวกัน นั่นคือ “คุณภาพ ความพิถีพิถัน และประสบการณ์อบอุ่น ที่แบรนด์มีชื่อเสียงเป็นที่รู้กันดีในด้านนี้

สำหรับอนาคต Strovink ยืนยันว่า เอเชียยังคงเป็นสมรภูมิหลัก โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ผู้คนให้การตอบรับแบรนด์อย่างอบอุ่น ขณะเดียวกัน Blue Bottle ก็กำลังมองหาโอกาสในยุโรปและตะวันออกกลาง แต่เป้าหมายใหญ่คือการเป็น “แบรนด์คาเฟ่ระดับโลกที่โดดเด่นที่สุด” พร้อมรักษาหัวใจความเป็นงานฝีมือ (artisan) และบรรยากาศการต้อนรับที่ทำให้กาแฟแก้วหนึ่งมีคุณค่ามากกว่าการดื่ม

สะพานเชื่อมโลกกาแฟ จากตะวันตกสู่ตะวันออก

Blue Bottle Coffee เป็นหนึ่งในแบรนด์ Specialty Coffee ที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก กำลังเร่งขยายสาขาและสร้างรากฐานใหม่ในเอเชีย ภายใต้การนำของ “Karl Strovink” ซีอีโอผู้เข้ามารับตำแหน่งในปี 2020 และพาแบรนด์ฝ่าคลื่นวิกฤตโควิด-19 จนพลิกฟื้นสู่การเติบโตระดับนานาชาติ

Blue Bottle Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2002 โดย James Freeman นักดนตรีที่หลงใหลการคั่วกาแฟสดใหม่จากครัวเล็ก ๆ ในแคลิฟอร์เนีย ปัจจุบันเติบโตจนคั่วกาแฟมากกว่า 1,800 ตันต่อปี นอกจากธุรกิจคาเฟ่ แบรนด์ยังต่อยอดผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น Craft Instant Coffee และความร่วมมือกับ Nespresso เพื่อจับตลาดผู้ดื่มที่บ้าน

Strovink ซึ่งเคยทำงานกับ Converse และ Boston Consulting Group เล่าถึงการตัดสินใจเปลี่ยนเส้น ทางสู่วงการกาแฟว่ามาจากเหตุการณ์ในวันหนึ่งที่ได้หันไปดูตู้เสื้อผ้า แล้วพบว่าตัวเองมีรองเท้า 150 คู่ ทันใดนั้นจึงเกิดความคิดว่า “โลกไม่ได้ต้องการของใช้มากขึ้นอีก” แต่สิ่งที่ชาวเราต้องการคือการเชื่อมโยงระหว่างผู้คน ประสบการณ์ และสถานที่ ซึ่งกาแฟคือหัวใจสำคัญของสิ่งนี้

รับช่วงต่อท่ามกลางวิกฤต

Strovink เข้าสู่ Blue Bottle ในปี 2019 ในตำแหน่งประธานและซีโอโอ ก่อนก้าวขึ้นเป็นซีอีโอในปี 2020 หลังจาก Nestlé ซื้อหุ้น 68% ของบริษัท มูลค่าประมาณ 425 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หนุ่ม Strovink ยอมรับว่าช่วงเวลานั้นไม่ง่าย เพราะโควิด-19 ระบาดเพียงหนึ่งสัปดาห์หลังเข้ารับตำแหน่ง

Strovink บอกว่าตอนแรกตั้งใจจะขับเคลื่อนการเติบโต แต่สิ่งที่ต้องทำจริง ๆ คือการพาแบรนด์เอาตัวรอด เพราะ Blue Bottle ต้องปิดร้านชั่วคราว ดูแลทีมงาน และรักษาความปลอดภัยของคนในองค์กร ซึ่ง Nestlé ให้การสนับสนุนเต็มที่ และท้ายที่สุด บริษัทก็กลับมาแข็งแกร่งกว่าเดิม

เอเชียคือหัวใจของการเติบโต Blue Bottle เพราะการบุกตลาดต่างประเทศของ Blue Bottle เริ่มจากการเปิดสาขาแรกในโตเกียว ปี 2015 ตามมาด้วยโซล (2019), ฮ่องกง (2020), จีน และสิงคโปร์ การขยายสู่เอเชียไม่ได้เกิดจากการคำนวณเชิงธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความหลงใหลส่วนตัวของ Freeman ต่อวัฒนธรรมกาแฟญี่ปุ่น โดยเฉพาะพิธีกรรมดริป (pourover) ที่แทบไม่เป็นที่รู้จักในสหรัฐฯ ในช่วงต้นทศวรรษ 2000

Strovink เล่าว่าตั้งแต่วันแรก Blue Bottle มีสายสัมพันธ์แบบตะวันออก–ตะวันตกอยู่ใน DNA ของแบรนด์ เนื่องจากผู้ก่อตั้งอย่าง James มองว่ากาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็นพิธีกรรมเชิงสมาธิ และความรู้สึกอยากเชื่อมโลกผ่านกาแฟ “นี่คือแรงบันดาลใจที่ทำให้ Blue Bottle เปิดร้านแรกในโตเกียว”

ปัจจุบัน กว่าหนึ่งในสามของร้าน Blue Bottle ตั้งอยู่ในเอเชีย และ Strovink ยืนยันว่า ภูมิภาคนี้จะยังเป็นเสา หลักของการเติบโตต่อไป โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เพิ่งเปิดตลาดในสิงคโปร์

จากผู้ดื่มสู่ผู้ผลิต

สิ่งที่น่าสนใจคือ เอเชียไม่ได้ถูกมองเพียง “ตลาดผู้บริโภค” เท่านั้น แต่ยังเป็น “ตลาดผู้ผลิตแห่งอนาคต” ด้วย Blue Bottle ชี้ว่าบริษัทมีความสนใจในกาแฟสายพันธุ์ใหม่ และวิถีเกษตรเชิงฟื้นฟู ซึ่งหลายประเทศในเอเชียกำลังปลูกกาแฟคุณภาพสูงและก็เป็นผู้ดื่มเช่นกัน

“ที่เวียดนามและจีน เรามีโอกาสสร้างความร่วมมือโดยตรงกับผู้ผลิต ซึ่งเป็นก้าวสำคัญของกลยุทธ์ความยั่งยืนของเรา”

เพื่อผลักดันนวัตกรรม Blue Bottle ยังจัด Studio Residencies ในหลายตลาดทั่วโลก เพื่อทดลองเมล็ดกาแฟใหม่ ๆ ผ่านประสบการณ์แบบครบประสาทสัมผัส ตั้งแต่เสียงดนตรีไปจนถึงพิธีการชิม

ทั้งหมดนี้เกิดบนการสร้างสมดุลระหว่าง “คุณภาพ–ความเร็ว–การเข้าถึง” โดยแม้ว่า Blue Bottle จะยึดมั่นในความเป็นแบรนด์คาเฟ่ แต่ Strovink ก็เห็นโอกาสใหม่ในตลาดกาแฟพร้อมดื่มที่บ้าน ทั้งกาแฟสำเร็จรูป กาแฟเย็น และแคปซูล โดยย้ำว่า นี่ไม่ใช่การแตกตัวออกจากรากเหง้า แต่เป็นการขยายประสบการณ์กาแฟจากร้านไปสู่บ้าน

“ทุกผลิตภัณฑ์ที่เราปล่อยออกมา ต้องย้อนกลับไปพิสูจน์ในคาเฟ่เสมอ ถ้าเราจะขายกาแฟสำเร็จรูปให้คุณ เราก็ต้องมั่นใจว่ามันดีพอที่จะชงและเสิร์ฟในร้านของเราเช่นกัน”

ซีอีโอ Blue Bottle ยังมองว่าอนาคตคาเฟ่จะต้องปรับตัวให้สอดรับกับการเติบโตของกาแฟเย็นและเครื่องดื่มปรับแต่ง ซึ่งกำลังแซงหน้ากาแฟร้อนในหลายตลาดอย่างเห็นได้ชัด

สำหรับทิศทางต่อไปนับจากนี้ Strovink สรุปว่าหลังโควิด Blue Bottle เติบโตเกือบสามเท่า และสิ่งที่แตกต่างคือ Blue Bottle ทำได้โดยไม่ลดคุณภาพ แต่กลับทำให้กาแฟดีขึ้นเรื่อย ๆ เป้าหมายของ Blue Bottle จึงอยู่ที่การเป็นแบรนด์คาเฟ่ที่โดดเด่นที่สุดในโลก ขณะเดียวกันก็รักษาความอบอุ่นและการต้อนรับ ซึ่งเป็นส่วนที่ทำให้ Blue Bottle แตกต่างจากทุกแบรนด์

ด้วยกลยุทธ์ที่ผสมผสานทั้งคุณภาพ นวัตกรรม และการขยายตลาดในเอเชีย Blue Bottle Coffee จึงถูกจับตามองว่าเป็นมากกว่าแบรนด์กาแฟ แต่คือแพลตฟอร์มประสบการณ์การเชื่อมโยงผู้คนผ่านกาแฟ ที่กำลังขยายอิทธิพลจากตะวันตกสู่ตะวันออกอย่างมั่นคง

ที่มา: Gcrmag, Linkedin, Yahoo, Mitsloan

ก่อนหน้านี้ Starbucks อยู่ในภาวะวิกฤต จากเหตุการณ์เล็กๆ ขยายสู่การบอยคอตระดับประเทศ โดยเรื่องเริ่มจากตำรวจสายตรวจกลุ่มหนึ่งขอใช้ที่นั่งใน Starbucks เพื่อรับประทานอาหารที่ซื้อจากนอกร้าน แต่หลังจากนั้นพนักงานร้านไม่อนุญาตและขอให้ตำรวจออกจากร้านไป

คลิปดังกล่าวทำให้ Starbucks ตกที่นั่งลำบาก เพราะตำรวจถือเป็นอาชีพที่คนจีนชื่นชมถึงความทุ่มเทและยากลำบากในการทำงาน จึงไม่เข้าใจว่าทำไมร้านกาแฟแบรนด์ดังไม่อนุญาตให้ตำรวจนั่งพักทานข้าว เกิดกระแสแบน Starbucks ขึ้นในอินเทอร์เน็ต ถึงขนาดที่มีกลุ่มคนไปรุมต่อว่าลูกค้าที่ยังเข้าไปใช้บริการ Starbucks อยู่

เหตุการณ์นี้สะเทือนรากฐานอันยาวนานของ Starbucks มาก เพราะถือเป็นร้านกาแฟเชนต่างประเทศที่เข้ามาบุกเป็นเจ้าแรกๆ โดยเริ่มเปิดสาขาแรกที่กรุงปักกิ่ง ปี 1999 พยายามสร้างวัฒนธรรมดื่มกาแฟให้กับคนจีน พร้อมกับการแนะนำตัวว่าเป็น ‘The Third Place’ สำหรับให้คนมาพูดคุย สังสรรค์ พักผ่อนกัน บริษัทสาขาในจีนต้องทนขาดทุนถึง 9 ปี กว่าที่ความพยายามจะสำเร็จ และสุดท้ายเป็นเจ้าตลาดกาแฟพรีเมียมของประเทศ

วัฒนธรรมการดื่มกาแฟปัจจุบันของจีน Deloitte ระบุว่า ในหัวเมืองระดับเทียร์ 1 และ 2 การดื่มกาแฟกลายเป็นนิสัยในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไปแล้ว และชาวจีนในเมืองเหล่านี้มีค่าเฉลี่ยการดื่มกาแฟประมาณ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่ iiMedia Research ระบุว่า อุตสาหกรรมกาแฟในจีนมีมูลค่าถึง 381,700 ล้านหยวนเมื่อปี 2021 (ประมาณ 2.02 ล้านล้านบาท)

นอกจาก Starbucks แล้ว เชนร้านกาแฟในประเทศจีนก็แข่งขันกันหนักหน่วง ไม่ว่าจะเป็น Luckin, Seesaw และ Manner และเชนต่างประเทศที่เข้ามาแล้ว เช่น % Arabica, Peet’s แต่ก็ยังมีช่องว่างให้กับคลื่นลูกใหม่ที่ต้องการชิงตลาดขนาดมหึมานี้

คลื่นลูกที่สาม กาแฟคุณภาพสูง

ตลาดจีนนับได้ว่าเข้าสู่ช่วง “คลื่นลูกที่สาม” ของตลาดกาแฟแล้ว นั่นคือผู้บริโภคต้องการกาแฟคุณภาพสูงแบบ Specialty Coffee ซึ่งทำให้มีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น

ล่าสุดคือแบรนด์ Blue Bottle Coffee แบรนด์ที่ถูกขนานนามว่าเป็น ‘Apple แห่งโลกกาแฟ’ โด่งดังในสหรัฐฯ และเคยขยายสาขาไปยังญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และฮ่องกงแล้ว ก่อนจะมาเปิดสาขาแรกในจีนที่เซี่ยงไฮ้เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2022

Blue Bottle Coffee ได้รับเงินลงทุนมาจาก Nestle จนทำให้ร้านกาแฟที่เน้นความเชี่ยวชาญด้านเมล็ดกาแฟ การันตีคุณภาพระดับสูง การดื่มด่ำกับรสชาติ สามารถขยายตัวได้เร็วขึ้น เป้าหมายของแบรนด์นั้นจะเป็น ลูกค้าที่รักการดื่มกาแฟ พร้อมจ่าย และต้องการคุณภาพกาแฟตลอดจนบรรยากาศการดื่ม

• Blue Bottle Coffee ลองขายกาแฟกระป๋อง-เมล็ดกาแฟ ผ่านตู้กดในญี่ปุ่น ลดต้นทุนเปิดสาขาใหม่

ชื่อเสียงของ Blue Bottle ทำให้วันเปิดวันแรก มีคนมาต่อแถวยาวเหยียด ต้องรอกันถึง 6 ชั่วโมง และมีนักเก็งกำไรเข้าไปซื้อกาแฟมาขายต่อ ปั่นราคาลาเต้เย็นจากแก้วละ 42 หยวน (220 บาท) ขายต่อถึงแก้วละ 100 หยวน (530 บาท) ส่วนลูกค้าที่ได้ชิมจริงๆ ก็มีทั้งคนที่ประทับใจและคนที่รู้สึกว่าไม่ต่างจากกาแฟที่ดื่มอยู่

ในส่วนนี้ต้องรอติดตามว่ากาแฟสเปเชียลตี้จะติดตลาดแค่ไหนในแดนมังกร

ร้านกาแฟคอลแลปแบรนด์ เทรนด์สุดฮิตในจีน

ส่วนอีกเทรนด์หนึ่งที่มากับกระแสใหม่ของร้านกาแฟ คือ ร้านกาแฟ “แบรนด์เนม” ผ่านการคอลแลปกับบริษัทกาแฟ แต่ใช้การตกแต่งและโลโก้ของแบรนด์ลักชัวรี

ในระดับโลก นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่เพราะ Armani เคยเปิดร้านกาแฟและอาหารมาแล้วในปี 1998 ตามด้วยแบรนด์อื่นๆ อีกมากที่มีการเปิดร้านในเมืองต่างๆ รอบโลก เช่น Louis Vuitton, Dior, Chanel, Gucci

ส่วนที่จีน เทรนด์นี้มาเริ่มขึ้นในช่วงหลังผ่าน COVID-19 แบรนด์เนมเห็นช่องทางว่าร้านกาแฟเป็นที่สนใจของวัยหนุ่มสาวออฟฟิศมากขึ้น ในยุคแห่งโซเชียลมีเดีย แค่ถ่ายรูปแก้วกาแฟที่มีโลโก้แบรนด์หรูก็จะได้รับยอดไลก์และความสนใจ กลายเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์ที่ดี และทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงแบรนด์ง่ายขึ้น

แบรนด์ที่เปิดร้านกาแฟแล้ว ส่วนใหญ่เป็นลักษณะ pop-up store เช่น Tiffany Blue Box Café, Burberry Thomas’s Café, Prada Garden, FENDI Caffe (แบรนด์หลังนี้เลือกขึ้นไปเปิดถึงสกีรีสอร์ทชื่อ Changbaishan International Resort)

• Flash Coffee เชนร้านกาแฟจากสิงคโปร์ได้เงินระดมทุนรอบ Series A ลุยขยายสาขาในไทย และเอเชีย

เหล่าร้านกาแฟเทรนด์ใหม่กำลังเข้ามาตีชิงลูกค้าบางส่วนจาก Starbucks ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคอกาแฟที่ต้องการกาแฟคุณภาพไฮเอนด์ หรือคนรุ่นใหม่ที่ต้องการถ่ายรูปกับโลโก้เก๋ๆ เพิ่มภาพลักษณ์ความร่ำรวยและสถานะทางสังคมก็ตาม

Source

Blue Bottle Coffee เป็นเเบรนด์กาแฟที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2002 ในเเคลิฟอร์เนีย มีจุดเด่นด้านดีไซน์สไตล์มินิมอล เริ่มขยายสาขาในต่างประเทศ ปัจจุบันมีสาขาในญี่ปุ่น 15 สาขา

โดยตอนนี้ เริ่มรุกโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อกระตุ้นยอดขาย ด้วยการประเดิมติดตั้งตู้กดกาแฟที่มีชื่อว่า “Blue Bottle Coffee Quick Stand” จำนวน 2 ตู้ในย่านชิบูย่ากรุงโตเกียว เพื่อเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าที่ไม่อยากรอหน้าร้านนาน เเละขยายลูกค้าใหม่ที่อยากลิ้มลองรสชาติเเละจำหน่ายเมล็ดกาแฟให้ลูกค้าประจำ

สำหรับสินค้าที่จะนำมาจำหน่ายผ่านเวนดิ้งเเมชชีน ได้เเก่ กาแฟกระป๋องสำเร็จรูป มีให้เลือก 3 เเบบ ในราคากระป๋องละ 640 เยน (ราว 185 บาท) พร้อมกันนั้นจะวางขายเมล็ดกาแฟที่กำล้งได้รับความนิยมอย่าง Bella Donovan mix of Ethiopian และ Indonesian ด้วย

Blue Bottle Coffee บอกว่า หากบริการเวนดิ้งเเมชชีนในย่านชิบูย่า ประสบความสำเร็จก็มีโอกาสที่แบรนด์จะเดินหน้าติดตั้งตู้กดกาแฟในย่านอื่นๆ ของญี่ปุ่นต่อไป

อีกหนึ่งเทรนด์ที่น่าจับตามอง คือ พฤติกรรมผู้บริโภคในญี่ปุ่นที่เปลี่ยนไปในช่วงล็อกดาวน์ จากการเเพร่ระบาดของ COVID-19 ที่หันมาดื่มกาเเฟอยู่บ้านเเละสนุกกับการดริปกาเเฟเองมากขึ้น ทำให้ยอดขายเมล็ดกาแฟของบริษัทได้เติบโตขึ้นเป็นอย่างมาก จึงถือเป็นโอกาสอันดีที่จะเจาะตลาดนี้

• รุกเทรนด์เครื่องดื่มไฮบริด โคคา-โคล่า เตรียมขาย “โค้กผสมกาเเฟ” 3 รสชาติใหม่ เจาะอเมริกา

ที่มา : Nikkei Asian Review , Soranews24