แบรนด์เสื้อผ้าผู้ชายของไทยที่ก่อตั้งมากว่า 45 ปี “DAPPER” เปิดตัวคอลเล็กชัน “Drafted by AI” ครั้งแรกของแบรนด์ที่ใช้ AI เป็นผู้ช่วยในขั้นตอนออกแบบ โดยใช้ธีมออกแบบที่สื่อถึงอนาคตและความล้ำสมัย เป็นเสื้อผ้าที่ได้แรงบันดาลใจภาพเหนือธรรมชาติ (Surrealism)

“ศิริทิพย์ ศรีไพศาล” ผู้อำนวยการธุรกิจ DAPPER กล่าวว่า บริษัทเริ่มเรียนรู้การนำ “ปัญญาประดิษฐ์” หรือ AI มาใช้งานตั้งแต่ 2 ปีก่อน ก่อนจะมาใช้จริงในคอลเล็กชันนี้ โดยหน้าที่ของ AI ไม่ได้มาแทนที่ดีไซเนอร์ทั้งหมด แต่มาเป็นผู้ช่วยให้งานที่ต้องทำซ้ำๆ ทำได้เร็วขึ้น

ขั้นตอนการคิดแนวทางการออกแบบเสื้อผ้าว่าจะไปในทิศทางไหนยังคงเป็นของดีไซเนอร์ แต่ดีไซเนอร์จะใช้ชุดคำสั่ง (prompt) หรือชุดภาพที่เป็นแรงบันดาลใจให้ AI ลองคิดลายเสื้อผ้าเบื้องต้นออกมา

รวมถึง AI จะช่วยให้การปรับแก้แบบง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการปรับคัตติ้งให้เล็กลงหรือใหญ่ขึ้น ปรับการวางแพทเทิร์นลายผ้า ปรับเปลี่ยนสีผ้า เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ทำได้เร็วขึ้นเมื่อใช้ AI และทำให้ดีไซเนอร์ประหยัดเวลาการทำงานได้มาก สามารถลองแก้แบบได้หลายครั้ง

ศิริทิพย์บอกด้วยว่า การทำงานที่เร็วขึ้นจากเครื่องมือ AI จะทำให้ทีมดีไซเนอร์ DAPPER ได้ทำงานอย่างพิถีพิถันมากขึ้น เพราะแบรนด์ไม่ได้ต้องการออกคอลเล็กชันให้ถี่กว่าเดิม แต่ต้องการให้งานในแต่ละคอลเล็กชันมีเวลาทำให้ดีที่สุดก่อนเปิดตัว

DAPPER แบรนด์ที่ใช้เทคฯ เป็นเบื้องหลัง

แม่ทัพ DAPPER ยังบอกด้วยว่า บริษัทไม่ได้ใช้เทคโนโลยีเฉพาะการออกแบบเสื้อผ้า แต่ยังใช้ในส่วนอื่นๆ ที่สำคัญกับธุรกิจ

ตัวอย่างเช่น การเก็บ “บิ๊กดาต้า” ของลูกค้า โดยแบรนด์มีฐานลูกค้าประมาณ 100,000 คน (*นับเฉพาะลูกค้าที่แอคทีฟ กลับมาซื้อซ้ำภายในรอบ 1 ปี) ดาต้าลูกค้ากลุ่มนี้แบรนด์ไม่ได้เก็บเฉพาะชื่อ อายุ อาชีพ แต่ยังเก็บละเอียดถึงสีผิว สัดส่วน ส่วนสูง ไปจนถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าว่าซื้อชิ้นไหนบ้าง

ทั้งหมดจะนำมาประมวลเพื่อการออกแบบสินค้าในอนาคต เพราะข้อมูลสัดส่วนและส่วนสูงชายไทยที่เป็นปัจจุบันคือเรื่องสำคัญในการคัตติ้งเสื้อผ้าให้พอดีและออกมาเสริมหุ่นให้ดูดี หรือสีผิวก็มีส่วนสำคัญในการเลือกสีที่เหมาะสมกับชายไทย รวมถึงการซื้อสินค้าช่วยให้รู้ว่าลูกค้ามีรสนิยมการมิกซ์ แอนด์ แมตช์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายแบบไหน

ดาต้าเหล่านี้นอกจากจะใช้ออกแบบแล้ว แน่นอนต้องใช้ในการทำการตลาดด้วย เช่น การทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งจะเสนอสินค้าได้ตรงใจกว่าจากดาต้าของลูกค้าที่แบรนด์นำมาประมวล

ข้อมูลเหล่านี้ยังสำคัญกับการ “สต็อกสินค้า” ในแต่ละสาขาด้วย เพราะดาต้าที่เก็บละเอียดทำให้รู้รสนิยมของคนส่วนใหญ่ในจังหวัดนั้นๆ การทำนายสินค้าที่น่าจะถูกใจที่จะไปวางขายในแต่ละสาขาก็จะแม่นยำขึ้น ส่งผลถึงการกำหนดจำนวนการผลิตสินค้าแต่ละแบบด้วยเช่นกัน ทำให้บริษัทมีสต็อกเหลือน้อยลง ความจำเป็นที่ต้องจัดโปรโมชันแรงๆ เพื่อล้างสต็อกก็จะลดลง นำมาซึ่งอัตรากำไรที่เพิ่มขึ้น

หวังดันยอดขายให้กลับมาเท่าก่อนโควิด-19

การใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งที่ศิริทิพย์หวังจะช่วยดันยอดขาย DAPPER ให้กลับมาเท่าก่อนโควิด-19 หลังจากโรคระบาดกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ต้องปรับตัวกันใหม่ทั้งวงการ

“มูลค่าตลาดเสื้อผ้าแฟชันที่ TCDC เคยประเมินก่อนโควิด-19 ว่ามีประมาณ 4 แสนล้านบาท เราคิดว่าช่วงเกิดโรคระบาดมูลค่านี้หายไปถึง 70-80% เพราะห้างปิดและส่งออกก็หยุดชะงัก ตอนนี้ก็ยังฟื้นกลับมาได้ไม่ทั้งหมด” ศิริทิพย์กล่าว

โดย DAPPER เองเคยมียอดขายสูงสุด 800 ล้านบาทในช่วงก่อนโควิด-19 จนถึงปี 2566 ยอดขายเพิ่งกลับมาที่ 400 ล้านบาท ส่วนเป้าหมายปี 2567 นี้คาดหวังที่ 500 ล้านบาท

เหตุที่ยังไม่สามารถกลับไปที่จุดเดิมเพราะช่วงโควิด-19 บริษัทมีการปิดสาขาไปกว่า 10 สาขา และมีการปิดไลน์สินค้าบางตัว เช่น เสื้อผ้าผู้หญิง รวมถึงเกิดดิสรัปต์ในห่วงโซ่การผลิตคือ โรงงานผลิตเสื้อผ้าปิดตัวหรือย้ายฐานไปต่างประเทศมากขึ้น จนแบรนด์ต้องเร่งหาซัพพลายเออร์ผู้ผลิตเสื้อผ้ารายใหม่ที่ทำงานเข้ากันได้และได้คุณภาพที่ต้องการ โดยปัจจุบัน 80% ของสินค้า DAPPER ผลิตจากโรงงานในจีน จากเดิมที่เคยผลิตในไทย

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้การฟื้นตัวกลับมาไม่ง่าย เพราะต้องค่อยๆ กลับมาสร้างแบรนด์และเข้าหาลูกค้าอีกครั้ง เช่น คอลเล็กชันเสื้อผ้าผู้หญิง ปัจจุบันแบรนด์กลับมาลงจำหน่ายเพียง 8 สาขาจากทั้งหมด 55 สาขา ส่วนการเพิ่มสาขาก็ทยอยเพิ่มกลับมาปีละ 3-5 สาขา โดยปีนี้มีการเปิดสาขาที่เซ็นทรัล นครสวรรค์, เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแค และเซ็นทรัล นครปฐม

• แผนธุรกิจ “ธนจิรา” ปี 2567 เตรียมนำเข้าแบรนด์แฟชั่นบิ๊กเนมจาก “ญี่ปุ่น” จ่อส่ง “HARNN” ลุยตลาด “จีน” เต็มตัว
• สืบชีวิต Chris Xu เจ้าของ Shein เรื่องเล่าของราชาฟาสต์แฟชั่นผู้ลึกลับ

จากเสื้อผ้า “ทางการ” สู่ “แคชชวล”

ศิริทิพย์กล่าวต่อถึงการสร้างแบรนด์ของ DAPPER ว่า ตั้งแต่ก่อนโควิด-19 แบรนด์กำลังปรับตัวให้มีเสื้อผ้า “แคชชวล” ใส่สบายๆ มากขึ้น จากเดิมต้นกำเนิดแบรนด์มาจากการผลิตเสื้อผ้าใส่ “ทางการ” เช่น เสื้อเชิ้ต กางเกงทำงาน ชุดสูท

กลุ่มเสื้อผ้าทางการยังมีอยู่แน่นอนโดยปัจจุบันคิดเป็น 40% ของยอดขายรวม แต่กลุ่มแคชชวลต้องเติมขึ้นมาอีกมาก เพราะเทรนด์การใส่เสื้อผ้าของผู้ชายสมัยใหม่วัย 25-35 ปีที่เป็นฐานลูกค้าหลักมุ่งมาทางนี้ และเสื้อผ้าทางการมีลูกเล่นในการเพิ่มยอดขายไม่มาก แต่เสื้อผ้าแคชชวลมีอะไรใหม่ๆ ออกได้มากกว่า โดยอนาคตเชื่อว่ายอดขายเสื้อผ้ากลุ่มแคชชวลจะเพิ่มสัดส่วนเป็น 70%

ส่วนเทรนด์ในอนาคต 5 ปีข้างหน้าที่ DAPPER จะมุ่งไป ศิริทิพย์จะพาแบรนด์ไปในเทรนด์ “Green & Sustainable” เช่น เครื่องหนังวีแกน เสื้อผ้าที่ลดการฟอกย้อม เพราะเป็นเทรนด์ที่คนรุ่นใหม่ใส่ใจ นอกจากนี้กำลังหาแนวทางทำธุรกิจเสื้อผ้าที่ ‘ไม่ต้องผลิตเพิ่ม’ เช่น ร้านเสื้อผ้ามือสอง ร้านเช่าเสื้อผ้า เพื่อให้บริษัทเป็นหนึ่งในวัฏจักรการลดใช้เสื้อผ้าแล้วทิ้ง