หากพูดถึงแพลตฟอร์ม Telegram แน่นอนว่าไม่ใช่แพลตฟอร์มที่แมสเหมือนกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ขณะที่ไทยเองเพิ่งจะมารู้จักในช่วงที่มีการชุมนุมเมื่อ 2563 ที่ผ่านมา เนื่องจากผู้ชุมนุมนิยมใช้ในการติดต่อสื่อสารกัน เพราะด้วยหลาย ๆ ฟีเจอร์ที่เอื้อ ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานโดยไม่ต้องต่ออินเทอร์เน็ต รวมถึงความปลอดภัยที่มากกว่า

ทำความรู้จัก ‘Telegram’ อาวุธสามัญประจำม็อบ และอีก 4 แอปแชทไม่ง้อเน็ต

สำหรับไทย Telegram อาจไม่ได้แมสมาก แต่ทั่วโลกกลับเป็นแพลตฟอร์มที่มาแรง ซึ่งหากจำกันได้เมื่อช่วงเดือนตุลาคมที่แพลตฟอร์ม Facebook ล่ม แอป Telegram ก็กลายเป็น 1 ใน 2 แอปฯ สนทนาที่ชาวเน็ตหลายล้านคนแห่ดาวน์โหลด โดยในปี 2021 Telegram มียอดดาวน์โหลดทั่วโลกเป็นอันดับ 1 เติบโต 25% ทุกปี ปัจจุบันมีกว่า 500 ล้านครั้ง แบ่งเป็น

• เพศชาย 67% เพศหญิง 33%
• อายุ 25-34 ปี จำนวน 38%
• อายุ 18-24 ปี จำนวน 17%
• อายุ 35-44 ปี จำนวน 17%

จากความนิยมในทั่วโลก บริษัท แมคฟิว่า จำกัด (MCFIVA) ที่ปรึกษากลยุทธ์และสื่อดิจิทัลเลยจับ Telegram มาบุกตลาดโฆษณาเป็นเจ้าแรกในไทย โดยหวังเน้นจับกลุ่ม คริปโตเคอร์เรนซี เพราะคริปโตฯ ถือเป็นหัวข้อสนทนายอดฮิตใน Telegram เนื่องจากแพลตฟอร์มมีความปลอดภัยสูง สามารถกำหนดเวลาส่ง รวมถึงลบข้อความได้ และส่งไฟล์รูปแบบใดก็ได้ในขนาดถึง 2 GB

“เราคาดว่าคนไทยราว 5-10% ที่ใช้งาน Telegram แม้จะน้อยอยู่แต่ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ที่อยู่ในระดับ C-level มีเงินเดือนสูง ส่วนใหญ่คุยเรื่องหุ้นเรื่องการลงทุนเพราะปลอดภัยกว่า โดยการเติบโตของเทเลแกรมค่อนข้างล้อกับตลาดคริปโตฯ” วรัชญา อุรุพงศา Chief Digital Officer บริษัท แมคฟิว่า (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

เบื้องต้น แมคฟิว่ามองว่าจากกลุ่มการใช้งานที่เน้นคุยเรื่องเกี่ยวกับการเงิน ดังนั้น มองว่าลูกค้ากลุ่มแรกจะเป็นแบรนด์สินค้าในกลุ่มการเงิน เช่น ธนาคารต่าง ๆ และแพลตฟอร์มคริปโตฯ ซึ่งปัจจุบันแมคฟิว่ามีลูกค้า 3 ราย ได้แก่ Zipmex, Killswitch และ Avareum ซึ่งเป็นแบรนด์เกี่ยวกับคริปโตฯ

นอกจากเรื่องการเงินแล้ว หัวข้อการสนทนายอดฮิตอื่น ๆ ของ Telegram จะเป็นเรื่องไอที 47%, ดนตรี 46% และวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี 42% โดยแมคฟิว่ามีเครือข่ายของกลุ่มบน Telegram (Telegram Channel Network) ที่สามารถเลือกกลุ่ม (Channel) ได้ตามต้องการ เช่น หมวดคริปโตฯ, หมวดธุรกิจ, หมวดการเงินและการลงทุน เป็นต้น

สำหรับรูปแบบของการโฆษณา จะเป็นการยิงข้อความจากแอดมินกลุ่มในกลุ่มแชทนั้น ๆ ดังนั้น การสื่อสารจะตรงกลุ่มเป้าหมาย และถ้าเทียบ Engagement Rate แล้ว โฆษณาบน Telegram จะอยู่ที่ 15-40% ขณะที่การใช้ KOL (Key Opinion Leader) อยู่ที่ 10-20% ขณะที่ค่าใช้จ่ายจะถูกกว่าโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ประมาณครึ่งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม พิรีญา วิริยะพันธุ์ Chief Operating Officer ยอมรับว่า Telegram ไม่ได้แมสเหมือนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ เป็นแพลตฟอร์มเฉพาะกลุ่ม จึงไม่ได้มาแทนแพลตฟอร์มแมสอย่าง Facebook ดังนั้น แผนระยะสั้นคือการสร้างความเข้าใจของ Telegram ว่าทำอะไรได้บ้าง และจะสามารถใช้ประโยชน์กับมันได้อย่างไร

ทั้งนี้ แมคฟิว่า ตั้งเป้าสร้างรายได้มากกว่า 50 ล้านบาทขึ้นไปในปีหน้า โดยไม่ได้มองแค่ตลาดในไทยอย่างเดียว แต่มองเป็นตลาดโลก และมองว่าสามารถจับได้หลายอุตสาหกรรม

การโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย ถือเป็นจุดแข็งธุรกิจโฆษณาดิจิทัลของบริษัทมาอย่างยาวนาน แต่เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ Facebook เผชิญกับข้อวิจารณ์ที่อนุญาตให้มีการกำหนดเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงสูง เช่น อนุญาตให้ผู้โฆษณา นำโฆษณาที่เหยียดผิวไปส่งยังผู้ใช้บนแพลตฟอร์มของตน

Graham Mudd รองประธาน Meta (FB) ฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับโฆษณา กล่าวว่า การลบหัวข้อการกำหนดเป้าหมายดังกล่าวเป็น “การตัดสินใจที่ยากลำบาก” แต่ก็เพื่อ “ป้องกันไม่ให้ผู้ลงโฆษณาใช้ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่มีให้ในทางที่ผิด”

แม้หลังจากการประกาศเมื่อวันอังคาร แต่ก็ยังมีหมวดหมู่การกำหนดเป้าหมายโดยละเอียดอื่น ๆ อีกหลายพันหมวดหมู่ที่ไม่ถือว่ามีความละเอียดอ่อน เช่น ผู้ใช้ที่สนใจฟุตบอลหรือหมวดหมู่ทั่วไป เช่น อายุ เพศ และสถานที่ ที่ผู้โฆษณาจะยังใช้งานได้ ซึ่งสามารถทำให้มีความเป็นไปได้ที่คำสัมผัสจะถูกใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมกลุ่มเดิมที่เคยเข้าถึง โดยใช้คำหลักที่ละเอียดอ่อน

“เราเชื่ออย่างยิ่งว่าประสบการณ์การโฆษณาที่ดีที่สุดนั้นได้รับการปรับให้เป็นส่วนตัว ผู้โฆษณาจะมีตัวเลือกอื่น ๆ สำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ เช่น การนำโฆษณาไปยังผู้ที่มีส่วนร่วมกับเพจหรือวิดีโอของพวกเขา”

การเปลี่ยนแปลงนี้จะมีผลทั่วโลกกับแอป Facebook, Instagram และ Messenger โดยในวันที่ 19 มกราคม 2022 ผู้โฆษณาจะไม่สามารถเลือกคำหลักจากหมวดหมู่ที่ละเอียดอ่อนสำหรับแคมเปญโฆษณาได้อีกต่อไป และในเดือนมีนาคม แคมเปญที่มีอยู่ซึ่งอาศัยคำหลักดังกล่าวจะไม่ทำงานอีกต่อไป

นอกจากนี้ Meta ยังมีแผนที่จะให้ ผู้ใช้งานสามารถควบคุมการเห็นโฆษณาในแต่ละประเภทได้ดีกว่าเดิม โดย Graham Mudd กล่าวว่า “วันนี้ ผู้คนสามารถเลือกดูโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการเมือง การเลี้ยงดู แอลกอฮอล์ และสัตว์เลี้ยงน้อยลง และต้นปีหน้า เราจะให้ผู้คนควบคุมเนื้อหาโฆษณาประเภทต่าง ๆ ได้มากขึ้น รวมถึงการพนันและการลดน้ำหนัก และอื่น ๆ”

ทั้งนี้ มีการสังเกตว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงที่บริษัทกำลังเผชิญกับการตรวจสอบหลังจากที่เอกสารภายในของ Facebook ถูกเปิดเผยให้เห็นว่าทาง Facebook ไม่สนใจความปลอดภัยของผู้ใช้งานแพลตฟอร์ม ซึ่งมันได้กลายเป็นปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท

และก่อนหน้านี้ Facebook ได้ประกาศเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าจะ หยุดใช้ซอฟต์แวร์จดจำใบหน้า ที่สามารถจดจำผู้คนในรูปภาพและวิดีโอบนแอป Facebook ได้โดยอัตโนมัติ (แม้ว่าบริษัทอาจยังคงใช้ซอฟต์แวร์ดังกล่าวในผลิตภัณฑ์อื่นทั้งในปัจจุบันและอนาคต)

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงการกำหนดเป้าหมายโฆษณาจะมีผลกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ของ Meta แต่ก็ไม่ชัดเจนว่าบริษัทจะใช้กฎเดียวกันกับแพลตฟอร์มในอนาคตหรือไม่ เนื่องจากบริษัทดำเนินการตามแผนที่จะสร้าง ‘metaverse’ ซึ่งเป็นเวอร์ชันใหม่ของอินเทอร์เน็ตโดยใช้ VR และ AR

Source

จากโต 2 หลักเหลือ 0.3%

อัตราการเติบโตของการใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลตลอด 7 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด โดยในปี 2556 เติบโต 53% ปี 2554 เติบโต 44% ปี 2561 เติบโต 36% ปี 2562 เติบโต 16% เป็นต้น แต่ในปี 2563 ที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ให้เม็ดเงินหายไปจากตลาดราว 10-20% ทำให้การเติบโตเหลือเพียง 0.3% นับเป็นครั้งแรกที่โตเพียง 1 หลัก โดยคาดว่าครึ่งปีแรกมีมูลค่า 9,498 ล้านบาท และครึ่งปีหลังจะมีมูลค่า 10,112 ล้านบาท

“ประเทศไทยถือว่าฟื้นตัวที่เร็วกว่าประเทศอื่น ๆ ดังนั้น การที่สื่อดิจิทัลสามารถเติบโตได้ 0.3% แปลว่ายังมีเสถียรภาพ เพราะหากเทียบผลกระทบของดิจิทัลกับสื่ออื่น ๆ เช่น สื่อนอกบ้าน สิ่งพิมพ์ถือว่าได้รับกระทบค่อนข้างน้อย”

แบงก์–อสังหาฯ เบรกลงโฆษณา

เมื่อแบ่งการใช้จ่ายเงินโฆษณาแยกตามอุตสาหกรรม กลุ่มที่ยังคงใช้จ่ายสูงสุด 5 อันดับแรก ยานยนต์ยังเป็นอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 2,577 ล้านบาท (-8%) ตามด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (สกินแคร์) 1,880 ล้านบาท (+5%) กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,643 ล้านบาท (+29%) กลุ่มการสื่อสารโทรคมนาคม 1,642 ล้านบาท (+10%) และผลิตภัณฑ์นม 1,420 ล้านบาท (+39%)

ทั้งนี้ อุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญได้แก่ ‘แบงก์’ ที่ลดการใช้จ่ายถึง -30% ส่งผลให้ตกจากอันดับ 5 เหลืออันดับ 7 เนื่องจากผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ทำให้รายได้แบงก์ลดลง รวมถึงแบงก์ต้องการระมัดระวังการปล่อยกู้มากขึ้น และต้องการรักษากระแสเงินสดไว้ นอกจากนี้คือ ‘อสังหาฯ’ ก็ลดการใช้จ่ายลง -10% เพราะได้รับผลกระทบจากการพึ่งพากำลังซื้อต่างชาติ ดังนั้น อสังหาฯ จึงเน้นไปที่การทำโปรโมชั่นเพื่อระบายสินค้า นี่จึงเป็นช่วงขาขึ้นของผู้มีกำลังซื้อ

“นอกจากท่องเที่ยวแล้ว ยานยนต์และอสังหาฯ ก็กระทบหนัก เพราะคนชะลอซื้อสินค้าราคาสูง เนื่องจากไม่อยากสร้างหนี้ระยะยาว ดังนั้น ประกันก็เป็นอีกอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบ ส่วนอุตสาหกรรมขาขึ้นจะเป็นกลุ่มของอุปโภคบริโภคเป็นหลัก”

TikTok กำลังมาแรง แต่เบอร์ 1 ยังเป็น Facebook

หากจำแนกเม็ดเงินโฆษณาที่กระจายไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้แก่ Facebook 6,023 ล้านบาท (-1%) YouTube 3,717 ล้านบาท (-5%) Creative 1,950 ล้านบาท (-2%) Social (Influencers) 1,789 ล้านบาท (+32%) Search 1,753 ล้านบาท (+26%) Display 1,252 ล้านบาท (-30%) Line 1,112 ล้านบาท (-5%) Online Video 996 ล้านบาท (+11%) Twitter 227 ล้านบาท (+7%) และ อื่น ๆ 347 ล้านบาท (+53%)

“ตอนนี้งบจะถูกใช้ไปกับแพลตฟอร์มที่สร้างยอดขายได้เลยมากกว่าสร้างการรับรู้ ดังนั้น “อินฟูลเอนเซอร์เป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อน ไม่ใช่แค่ TikTok แต่เป็น Social ทั้งหมด ซึ่งในช่วง COVID-19 จะเป็นการมาร์เก็ตติ้งแบบ Shoppable Add หรือช่วยขายของมากขึ้น อย่าง Display ก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วน Creative ในการทำเว็บ ทำคอนเทนต์เรียลไทม์เพื่อส่งเสริมการขาย เช่น ไลฟ์สดที่น่าจะเติบโตได้อีกยาว”

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มที่น่าจับตาคือ ‘TikTok’ เพราะเป็นปัจจัยหลักที่ดันให้กลุ่ม ‘อื่น ๆ’ เติบโตกว่า 50% เนื่องจากช่วง COVID-19 มีอัตราการเติบโตสูง โดย TikTok เป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนมาร์เก็ตติ้งแคมเปญ แต่ชิ้นงานส่วนใหญ่จะไม่ใช่การลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม แต่เป็นการร่วมงานระหว่างแบรนด์กับอินฟูลเอนเซอร์ในการทำแฮชแท็กชาเลนจ์ ซึ่งเชื่อว่า TikTok จะมีศักยภาพที่จะเติบโตในอนาคตและจะเป็นกลุ่มสำคัญ แต่คงไม่ใช่แพลตฟอร์มหลักเหมือน Facebook แต่ใช้เพื่อสร้างกระแสหรือสร้างความสนใจ

เน้น ‘ขาย’ เพื่อกลบยอดที่หายไป

ปกติช่วงไตรมาส 2 จะเป็นช่วงที่แบรนด์ปล่อยแคมเปญใหญ่ แต่เพราะ COVID-19 ทำให้หยุดปล่อยแคมเปญ ดังนั้น แบรนด์จึงมีงบการตลาดที่ยังไม่ได้ใช้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ได้ใช้งบดังกล่าวมาทำแคมเปญใหญ่ในช่วงไตรมาส 3-4 อย่างที่คาด แต่เน้นลงเงินในส่วนที่สร้างยอดขายมากกว่าเพื่อกลบยอดขายที่หายไป โดยแบรนด์ยังเน้นไปอีคอมเมิร์ซและแอปพลิเคชันของตัวเองเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อทำไดเร็กเซลล์และ CRM เพราะไม่รู้ว่าจะเกิดการระบาดระลอก 2 อีกเมื่อไหร่

“ภาพรวมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งยังสามารถเติบโต เพราะถือว่ามีอิทธิพลไม่แพ้สื่อทีวี และจากนี้จะมีมูฟเมนต์ใหม่ ๆ เช่น ใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลาย มีการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมถึงมีครีเอตทิวิตี้มากขึ้น และอีกเทรนด์ก็คือ ไม่ได้แค่สร้างอแวร์เนส แต่จะเน้นที่การขาย เน้นที่ผลระยะสั้น ซึ่งน่าจะเป็นแบบนี้ไปอีก 1-2 ปี”