3 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากมากสำหรับ “คิงเพาเวอร์” บริษัทที่ทำรายได้หลักจากการขายสินค้าดิวตี้ฟรี น่านฟ้าระหว่างประเทศที่ปิดล็อกดาวน์จึงหมายถึงรายได้มหาศาลที่สูญหาย

“อัยยวัฒน์ ศรีวัฒนประภา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท คิง เพาเวอร์ กล่าวสรุปย้อนถึงการหาทางรอดในช่วงเวลาวิกฤตปี 2563-65 ซึ่งบริษัทมีการปรับตัวหลักๆ ดังนี้

1.ปรับตัวขายสินค้าที่ไม่ใช่ดิวตี้ฟรี ผ่านช่องทางออนไลน์ – เมื่อไม่มีนักท่องเที่ยว ทำให้ต้องปรับมาขายสินค้าที่มีภาษีอากร และใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เป็นหลัก โดยให้พนักงาน 12,000 คนของบริษัทปรับตัวเป็นเซลส์ขายออนไลน์ ซึ่งทำให้บริษัทยังพอมีรายได้หล่อเลี้ยง

ในเวลาต่อมาบริษัทจึงเปิดธุรกิจใหม่ FIRSTER (เฟิร์สเตอร์) เป็นแพลตฟอร์ม O2O ที่มีทั้งหน้าร้านออฟไลน์และอีคอมเมิร์ซ ปัจจุบันมี 2 สาขาที่ตึกมหานคร และสยามสแควร์ เน้นขายสินค้าที่ไม่ใช่ดิวตี้ฟรีกลุ่มบิวตี้และไลฟ์สไตล์ เจาะตลาดวัยรุ่น

2.แคมเปญตอกย้ำแบรนด์และประเทศไทย – ในปี 2564 บริษัทมีแคมเปญ Thailand Smile with You กับสโมสรเลสเตอร์ ซิตี้ เพื่อให้การท่องเที่ยวไทยยังอยู่ในใจของคนทั้งโลก รวมถึงมีแคมเปญ WeChat Mini Game เพื่อสื่อสารกับชาวจีนโดยเฉพาะ

3.เตรียมฟื้นตัวในปี 2565 – บริษัทรีโนเวตพื้นที่ในสนามบินสุวรรณภูมิเพื่อรอรับการกลับมาของการท่องเที่ยว, เปิดโรงแรม The Standard Bangkok Mahanakhon และเริ่มกลับมาทำการตลาดผ่านแคมเปญมิวสิกมาร์เก็ตติ้งเพลง My Duty

“3 ปีที่ผ่านมา เราทำให้บริษัทเป็นแบบนี้ได้เพราะมีแรงบันดาลใจจากผู้ก่อตั้งคือคุณวิชัย ศรีวัฒนประภา เพราะเขาเชื่อว่า ‘ทุกอย่างเป็นไปได้ ถ้าตั้งใจจริง’ เราจึงผ่านช่วงที่ยากลำบากที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมาได้ และนำคำว่า The Power of Possibilities มาเป็นวิสัยทัศน์ของเราหลังจากนี้” อัยยวัฒน์กล่าว

วิสัยทัศน์ใหม่ “คิงเพาเวอร์” ดันทั้ง 8 กลุ่มธุรกิจ

“เราต้องทำให้บริษัทหลุดออกจากการทำแค่ธุรกิจดิวตี้ฟรี” อัยยวัฒน์ประกาศทิศทางที่ชัดเจน

8 กลุ่มธุรกิจดังกล่าวนั้น ได้แก่

1. Travel Retail – พื้นที่ค้าปลีกและออมนิชาแนลในกลุ่มสินค้าดิวตี้ฟรี
2. Retail – พื้นที่ค้าปลีกกลุ่มสินค้าที่ไม่ใช่ดิวตี้ฟรี ช้อปได้ทุกวัน
3. Dining – พื้นที่รับประทานอาหารและสังสรรค์ เช่น Thai Taste Hub
4. Hospitality – กลุ่มโรงแรมและพักผ่อน
5. Consumer Products – สินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ยาดมพาสเทล
6. Travel Experience – ธุรกิจสร้างสรรค์ประสบการณ์
7. Sports – ทีมกีฬาระดับอาชีพ เช่น สโมสรเลสเตอร์ ซิตี้
8. CSR – ธุรกิจเพื่อสังคม

เห็นได้ว่าทุกธุรกิจนั้นคิงเพาเวอร์มีรากฐานอยู่แล้ว เพียงแต่จะมีการต่อยอด ให้ความสำคัญมากกว่าเดิม

ผลักดันยอดขาย “ออนไลน์” เป็น 30%

ในแง่ช่องทางการขายนั้น คิงเพาเวอร์จะหันมาเน้นการขายออนไลน์มากยิ่งขึ้น อัยยวัฒน์ระบุว่า ปัจจุบันบริษัทมียอดขายออนไลน์ 10% ของยอดรวม ตั้งเป้าจะไปถึง 30% ภายในปี 2568

โดยบริษัทมีการปรับใหญ่ดิจิทัล ทรานสฟอร์มเมื่อ 10 เดือนก่อน เพื่อให้การขายของบริษัทเป็น Data-Driven และมีการรวมศูนย์การขายของทั้งฝั่งดิวตี้ฟรี (KINGPOWER) และไม่ใช่ดิวตี้ฟรี (FIRSTER) มาอยู่รวมกัน ลูกค้าสามารถเข้าชมสินค้าทั้งสองประเภทได้ผ่าน KINGPOWER.COM ไม่ต้องแยกแพลตฟอร์ม

อย่างไรก็ตาม ทั้งตัวสินค้า เป้าหมาย และการจัดส่งจะแตกต่างกัน คือ

• KINGPOWER : สินค้าแบรนด์เนมดิวตี้ฟรี เช่น น้ำหอม เครื่องหนัง เสื้อผ้า เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวมีไฟลท์บินระหว่างประเทศ สามารถรับสินค้าได้ที่สนามบิน
• FIRSTER : สินค้าบิวตี้และไลฟ์สไตล์ (มีภาษี) โดยมีแบรนด์บิวตี้เอ๊กซ์คลูซีฟ 20 แบรนด์ เน้นเจาะกลุ่มคนในประเทศ ช้อปได้ทุกวัน สามารถจัดส่งเดลิเวอรีได้ทั้งที่บ้านและโรงแรม

พรีเซ็นเตอร์ Gen Z ปั้นภาพลักษณ์ทันสมัย

หลังจากคิงเพาเวอร์ก่อตั้ง FIRSTER เมื่อปี 2564 เห็นได้ว่าบริษัทเริ่มหันมาเจาะตลาดวัยรุ่นมากขึ้น และปีนี้ได้ฤกษ์เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์รวด 10 คน ในนาม The Possibilities Maker ได้แก่ เจเจ ต้าเหนิง เจฟ ซาเตอร์ และวง 4EVE

ทั้งหมดเป็นคนดังในหมู่วัยรุ่น Gen Z ซึ่งคิงเพาเวอร์ต้องการจะสร้างฐานลูกค้า จากเดิมที่มีฐานชัดเจนอยู่แล้วในกลุ่ม Gen X – Gen Y

“โอกาสใหม่ของเราจะต้องเข้าหา Gen Z ให้ได้ ต้องสื่อสารให้เขามองเห็นว่า เราไม่ใช่แบรนด์แก่ๆ ที่ล้าหลัง” อัยยวัฒน์กล่าว “พรีเซ็นเตอร์กลุ่มนี้มีภาพลักษณ์ที่เหมาะกับแบรนด์ของเรา และมีความสามารถเพื่อเป็นหน้าตาให้ชาวต่างชาติเห็นศักยภาพของศิลปินไทย”

• ยกเครื่อง! “เอส โคล่า” ปรับรสชาติให้ “ซ่าขึ้น” ใช้ความต่างเป็น “Cola of Asia” เจาะคน Gen Z
• ‘เกาหลีใต้’ ขึ้นแท่นประเทศที่ใช้เงินกับ ‘แบรนด์เนม’ มากที่สุดในโลก

คาดรายได้แตะ 80% ของปีก่อนโควิด-19

ด้านเป้าหมายรายได้ปี 2566 อัยยวัฒน์คาดการณ์ว่าคิงเพาเวอร์จะทำรายได้แตะ 80% ของที่เคยทำได้ในปี 2562 (ก่อนโควิด-19)

ขณะที่โครงการใหม่ปี 2566 ของคิงเพาเวอร์ เดือนกันยายนนี้จะเริ่มเปิดให้บริการ King Power Duty Free แห่งใหม่ที่ อาคารเทียบเครื่องบินรองหลังที่ 1 (Satellite Building) ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ

รวมถึงปี 2567 จะมีการลงทุนโครงการใหม่ ใช้งบลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท ในส่วนนี้ยังไม่เปิดเผยรายละเอียด

“เป้า 80% ของก่อนโควิด-19 เป็นเป้าที่ยากมากเหมือนกัน เพราะถึงแม้ AOT คาดว่าจะมีคนเดินทางผ่านสนามบิน 64 ล้านคนในปีนี้ แต่กลุ่มลูกค้าหลักของเราคือชาวจีนนั้นคาดว่าจะบินเข้ามาเพียง 30% ของที่เคยมาในปี 2562” อัยยวัฒน์กล่าว “แต่เราก็หวังว่าจะได้ลูกค้าใหม่ๆ และหวังการจับจ่ายต่อคนที่มากขึ้นด้วย”