ย่างเข้าปีที่ 11 ในตลาดน้ำอัดลม “เอส โคล่า” ยกเครื่องทุกด้าน ปรับสูตร “รสชาติ” ครั้งใหญ่ให้ “ซ่าขึ้น” และน้ำตาลน้อยลง ตามความเห็นผู้บริโภคที่สะท้อนกลับมา พร้อมกับการปรับโลโก้และแพ็กเกจจิ้งให้มินิมอล ทันสมัย โดนใจ Gen Z วางกลยุทธ์ใหม่สร้างจุดยืนที่แตกต่างในตลาดด้วยการเป็น “Cola of Asia” ทุ่มงบการตลาด 150 ล้านบาท เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์รวดเดียว 10 คน!
“เอส โคล่า” น้ำอัดลมในพอร์ตของไทยเบฟเวอเรจเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2555 ทำให้ปีนี้ย่างเข้าปีที่ 11 ของแบรนด์ และยังคงไล่ล่าการชิงมาร์เก็ตแชร์ให้ได้มากกว่าเดิมจากปัจจุบันเป็นอันดับ 3 ในตลาด
“สุภรณ์ เด่นไพศาล” ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เกริ่นถึง ‘จุดอ่อน’ ของเอส โคล่า ที่มีมาตลอดทศวรรษ มีเรื่องใหญ่ๆ 2 เรื่องที่ต้องแก้คือ “รสชาติ” ซึ่งผู้บริโภคมีฟี้ดแบ็กตลอดว่าไม่อร่อย หายซ่าเร็ว และอีกเรื่องคือ “จุดขายไม่ชัดเจน” เพราะการวางตัวเองทางการตลาดเปลี่ยนบ่อยเกินไป
นั่นทำให้ปีนี้เอส โคล่าจะมีการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ ภายใต้แคมเปญ “Born to be Awesome เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง” ยกเครื่องอัพเลเวลแบรนด์ในทุกมิติ
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2023/03/Est-Cola-Management.jpg)
ฟังเสียงลูกค้า รสชาติต้อง “ซ่าขึ้น”
มิติแรกที่เอส โคล่าปรับคือ “รสชาติ” ปรับสูตรใหม่ให้ “ซ่าขึ้น” และ “น้ำตาลน้อยลง” ตามความเห็นผู้บริโภค และยังปรับสูตรให้ได้รสชาติที่มีเอกลักษณ์ขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคแยกความต่างได้จากแบรนด์อื่นๆ
หลังปรับสูตรแล้ว บริษัทร่วมกับ Ipsos บริษัทที่ปรึกษา ทดสอบชิมรสชาติกับผู้บริโภค พบว่าผู้ทดลองชื่นชอบรสเอสโคล่าสูตรใหม่เพิ่มเป็น 98% จากสูตรเดิมมีคนที่ชื่นชอบ 91%
![เอส โคล่า](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2023/03/Est-New-Look.jpg)
โลโก้-แพ็กเกจ แบบมินิมอล
มิติต่อไปคือการออกแบบโลโก้และแพ็กเกจจิ้งใหม่ โดยใช้การออกแบบที่มินิมอล ทันสมัย สะท้อนความเท่ ซ่า สดชื่น
โลโก้ใหม่จะใช้ร่วมกันหมดทั้งน้ำดำและน้ำสี (ปัจจุบันตัดคำว่า ‘เพลย์’ ออกจากชื่อแบรนด์น้ำสีแล้ว) ในส่วนกระป๋องน้ำสีก็จะปรับสีใหม่ด้วย ทำให้เมื่อทั้ง 10 รสชาติวางบนชั้นวาง จะโดดเด่นสะดุดตาลูกค้า
วางความต่างเป็น Cola of Asia เจาะกลุ่ม Gen Z
สุดท้ายคือการวางการตลาดให้แตกต่าง ส่วนนี้สุภรณ์ชี้ให้เห็นว่าในตลาด เอส โคล่า เป็นเจ้าเดียวที่มีถิ่นกำเนิดในเอเชีย จึงหยิบยกเรื่องนี้มาสร้างเป็นภาพลักษณ์แบรนด์ “Cola of Asia”
ประกอบกับเอส โคล่าจากนี้จะเน้นกลุ่มเป้าหมาย Gen Z เป็นหลัก ทำให้การสื่อสารจะพูดเรื่องเอกลักษณ์ของคนเจนนี้ซึ่งเอสพบว่า Gen Z จะมีความกล้าที่จะต่าง และมีความเจ๋งในแบบของตัวเอง ทำให้ปีนี้แบรนด์เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ที่มีคาแรกเตอร์ความ ‘Awesome’ และเป็นตัวแทนของเอเชียน รวมทั้งหมด 4 กลุ่ม 10 คน ได้แก่
- “ชาอึนอู” ไอดอล ศิลปิน นักแสดงมากความสามารถจากเกาหลีใต้
- “โบกี้ไลอ้อน” นักร้องสาวเสียงดี ตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่วิ่งไล่ล่าฝัน
- “3 นักวอลเลย์บอลหญิงคลื่นลูกใหม่” แป้น-ปิยะนุช, ชมพู่-พรพรรณ และ ออมสิน-ศศิภาพร ผู้สร้างประวัติศาสตร์พาทีมวอลเลย์บอลหญิงไทยไปโอลิมปิกเป็นครั้งแรก
- “Yes Indeed” วงดนตรีมัธยมที่สร้างปรากฏการณ์ “สยามแตก” สะท้อนพลังคน Gen Z
![เอส โคล่า](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2023/03/Est-Cola-presenters.jpg)
การเปลี่ยนแปลงทุกมิติในปีนี้ เอส โคล่าวางงบการตลาด 150 ล้านบาทที่จะใช้จนถึงสิ้นเดือนกันยายน 2566 ทำแคมเปญครบลูป ตั้งแต่โฆษณาในทุกสื่อ ไม่ว่าจะเป็น Out of Home, TVC หรือ Online Media จนถึงเตรียมแจกชิมเอส โคล่าสูตรรสชาติใหม่ 1 ล้านกระป๋องทั่วประเทศ
ในแง่อีเวนต์จะเริ่มจาก Fan Meeting กับชาอึนอู วันที่ 5 เมษายนนี้ และตามด้วย Awesome Stage ที่จะเปิดเวทีให้คน Gen Z ได้แสดงความสามารถ
การวางตัวเองเป็น Cola of Asia นั้น สุภรณ์กล่าวว่าเป็นการวางภาพแบรนด์ในระยะยาว ปัจจุบันเอส โคล่ามีจำหน่ายในต่างประเทศแห่งเดียวคือที่มาเลเซีย และยังมีส่วนแบ่งตลาดไม่มาก แต่ต่อไปแบรนด์จะศึกษาการลุยตลาดต่างประเทศมากขึ้น
- TCP ส่ง ‘Red Bull Halls XS’ ลุยตลาดพรีเมียมเอนเนอร์จีดริ้งก์ หวังลบภาพ ‘เครื่องดื่มแรงงาน’ มัดใจ Gen Z
- ไทยเบฟฯ เตรียมถอดหุ้นโออิชิออกจากตลาดฯ หลังประกาศรับซื้อหุ้นสัดส่วนทั้งหมด 20.34%
หวังปี’66 “น้ำอัดลม” โตจากการใช้ชีวิตนอกบ้าน
ด้านภาพรวมตลาดน้ำอัดลม สุภรณ์อ้างอิงข้อมูลจาก “นีลเส็น” ตลาดน้ำอัดลมไทยปี 2565 มีมูลค่าประมาณ 57,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นเกือบ 8% ขณะที่เอส โคล่าปีก่อนเติบโต 9.4% สูงกว่าตลาดรวม อย่างไรก็ตาม ถ้าหากวัดเชิงปริมาณตลาดน้ำอัดลมปีก่อนโตเพียง 2% เพราะยังมีปัจจัยลบจากโควิด-19
ในแง่ส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลม สำรวจ ณ เดือนมกราคม 2566 พบว่ามีมาร์เก็ตแชร์ตามลำดับ ดังนี้
- 51% บจก.โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) – โค้ก, แฟนต้า, สไปรท์
- 37% บจก.เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) – เป๊ปซี่, มิรินด้า, เซเว่นอัพ
- 8% บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ – เอส (est)
- 3% บจก.อาเจ กรุ๊ป – บิ๊ก โคล่า
- 1% อื่นๆ
สุภรณ์กล่าวว่า เอส โคล่าเคยมีส่วนแบ่งตลาดสูงที่สุด 11% เมื่อปี 2555 ซึ่งเป็นปีเปิดตัวสินค้า ก่อนจะลดลงมาอยู่ที่ 10% ในปี 2562 ก่อนเกิดโรคระบาด
สาเหตุที่หลังผ่านโควิด-19 แล้วเอส โคล่ายิ่งมีส่วนแบ่งลดลง เพราะแบรนด์นี้แข็งแรงในช่องทางการขายผ่าน “ร้านอาหาร” ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนราว 12% ของตลาดน้ำอัดลม เมื่อเผชิญโรคระบาดทำให้ร้านอาหารเปิดขายได้ไม่เต็มที่ และคนทานอาหารในร้าน (dine-in) ก็ลดน้อยลง เอส โคล่าที่เป็นอันดับ 1 ในการขายผ่านช่องทางร้านอาหารจึงได้รับผลกระทบมากที่สุด
ขณะที่ปี 2566 สุภรณ์หวังว่าตลาดจะโตได้ดีกว่าปีก่อน เพราะคนไทยกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านได้ตามปกติแล้ว และเอส โคล่าน่าจะได้ปัจจัยบวกที่ดียิ่งขึ้น เพราะคนไทยเริ่มกลับมาทานอาหารในร้าน ยอดขายน้ำอัดลมผ่านร้านอาหารในช่วงต้นปีนี้จึงดีขึ้นอย่างชัดเจน