หากพูดถึงตลาด เครื่องดื่มชูกำลัง หรือ ภาพจำของผู้บริโภคก็คงมีอยู่ไม่กี่รายโดยเฉพาะในตลาด ขวดแก้ว หรือตลาดแมส แต่ก็ใช่ว่าตลาดจะถึงทางตัน เพราะในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมาตลาดยังเติบโตได้ 3% และกลุ่มที่ขับเคลื่อนตลาดก็คือ พรีเมียม ซึ่งมีการเติบโตถึง 5% ทำให้เครือ TCP เลือกที่จะโฟกัสในกลุ่มพรีเมียมเพื่อทำตลาด
พรีเมียมยังโตได้อีกเยอะ
สราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีมูลค่าประมาณ 2 หมื่นล้านบาท โดยในช่วงปี 2020-2021 นั้นทรงตัวมาตลอดเพราะการระบาดของ COVID-19 แต่ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2022 มีการเติบโต 3% และคาดว่าทั้งปีจะสามารถเติบโตได้ถึง 10% โดยมีปัจจัยมาจากการเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยว การออกนอกบ้านมากขึ้นของประชาชน และจำนวนผู้เล่นในตลาดที่มีมากขึ้น
ที่น่าสนใจคือ ตลาดพรีเมียม (ราคา 15 บาทขึ้นไป) ที่แม้จะคิดเป็นเพียง 10% ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง แต่มีอัตราเติบโตถึง 5% โดยปัจจุบันจะเริ่มเห็นแบรนด์ทั้งจากทั้งในและนอกอุตสาหกรรมเครื่องดื่มหันมาลงเล่นในเซ็กเมนต์นี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น G-BEAT (จี บีท) หรือ PredatorShot จาก เอเซอร์ ดังนั้น เชื่อว่าจะยิ่งช่วยกันดันตลาดให้เติบโตยิ่งขึ้น เพราะปัจจุบันผู้บริโภคยังคงเข้าถึงเครื่องดื่มเซ็กเมนต์นี้เพียง 21% เท่านั้น และ 50% เป็นกลุ่ม Gen Z
“เราเป็นเบอร์ 2 ของตลาดไทย มีส่วนแบ่งที่ 21% (กระทิงแดง, เรดดี้ และโสม) ส่วนกลุ่มพรีเมียมเรามีแบรนด์เรดดี้มีส่วนแบ่งตลาด 5% ดังนั้น ยังมีการบ้านให้ทำอีกมาก”
เจาะ Gen Z ต้องลบภาพเครื่องดื่มแรงงาน
อย่างไรก็ตาม การจะจับกลุ่มพรีเมียมที่มีผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็น Gen Z ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก โดย ณุชชนา อดิทิพยางกูร รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Global – Energy กลุ่มธุรกิจ TCP อธิบายว่า เนื่องจากคน Gen Z ติดภาพว่าเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มของ คนใช้แรงงาน หรือเป็นเครื่องดื่มเฉพาะกิจที่ต้อง ใช้แรง นอกจากนี้ รสชาติเครื่องดื่มชูกำลังแบบดั้งเดิมมีความ เฉพาะเจาะจง
ดังนั้น แบรนด์จึงเลือกสานต่อความร่วมมือกับ มอนเดลีซ ผู้ผลิตและจำหน่ายลูกอมฮอลล์ หลังจากที่เคยออก ลูกอม Halls XS Red Bull ในปีที่ผ่านมา โดยออกเป็น Red Bull Halls XS ที่นำเอา 2 รสชาติที่ขายดีที่สุดของ ลูกอมฮอลล์ (Halls) อย่าง วอเตอร์เมลอน และ เมนโทลิปตัส มาใส่ในผลิตภัณฑ์เป็น 2 รสชาติใหม่ โดยชูจุดเด่นที่มีความเย็นสดชื่นและไม่มีน้ำตาล
แต่ไม่ใช่แค่รสชาติที่จะช่วยสร้างความแตกต่าง อีกประโยชน์ที่ได้จากการร่วมกับ Halls XS คือ ภาพลักษณ์ เนื่องจาก Hall XS จับกลุ่ม Young Gen และคนเมืองอยู่แล้ว ก็จะยิ่งทำให้ภาพของ Red Bull ดูเฟรนด์ลี่มากขึ้น นอกจากนี้ ราคา ก็เป็นอีกสิ่งที่สำคัญ แบรนด์ยังวางราคาจำหน่ายที่ 15 บาท ซึ่งเป็นราคาเริ่มต้นของกลุ่มพรีเมียม ก็จะช่วยให้เข้าถึงได้ง่ายยิ่งขึ้น
“ตลาดขวดแก้วมันเป็นตลาดที่อิ่มตัวอยู่แล้วและผู้เล่นหลักก็แข็งแรง ดังนั้น มันเป็นเกมที่ยาก แต่ถ้าเป็นพรีเมียมมันยังเป็นตลาดที่เพิ่งเริ่ม ดังนั้น ความยากคือการดันคนให้เข้ามาในกลุ่มนี้ให้มากขึ้น ซึ่งจริง ๆ แล้วมันมีความต้องการ แต่ไม่ตอบโจทย์แพ็กเกจจิ้ง และรสชาติ ดังนั้น ถ้าดีไซน์แพ็กเกจจิ้งดี รสชาติที่แตกต่าง เราเชื่อว่าเขาก็จะเปิดใจกล้าลองมากขึ้น”
ทุ่ม 100 ล้านบาทใช้อีสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง
หากพูดถึงการทำการตลาดของ Red Bull จะเน้นไปที่ กีฬาเอ็กซ์ตรีม เป็นส่วนใหญ่ แต่สำหรับการทำตลาดของ Red Bull Halls XS ใช้จะเน้นไปที่ อีสปอร์ต เป็นหลัก ในขณะที่ช่องทางการสื่อสารจะใช้ TikTok แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นที่กำลังเป็นที่นิยมของ Gen Z โดยใช้งบการตลาดถึง 100 ล้านบาท
“คู่แข่งที่มาใหม่ก็ใช้อีสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเหมือนกัน ดังนั้น การจับแพชชั่นพอยต์คงไม่ต่างกัน แต่ด้วยตัวโปรดักส์และเนื้อหาการสื่อสารเราเชื่อว่ามันจะตรงใจมากกว่า เพราะเราคงไม่สื่อสารไปตรง ๆ ว่าดื่ม Red Bull Halls XS แล้วจะได้ประโยชน์อะไร แต่พยายามสื่อสารถึงการครีเอทสิ่งใหม่ ๆ ดังนั้น แม้จะใช้ KOL หรืออีสปอร์ตเหมือนกัน แต่การสื่อสารจะต่างกัน”
ทั้งนี้ ในช่วงครึ่งปีแรกสินค้ากระทิงแดงและ Red Bull มีการเติบโต 2 หลัก คาดว่าในสิ้นปีจะเติบโตได้ 11% และในส่วนของกลุ่มพรีเมียมตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ได้เท่าตัวภายใน 3 ปี หรือ 10% โดยจากนี้จะมีการออกรสชาติและแบรนด์ใหม่ ๆ ออกมาทำตลาดอีกในอนาคต
