บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ PTTOR เป็นผู้นำเข้ามาสเตอร์แฟรนไชส์ร้านไก่ทอดชื่อดังจากสหรัฐฯ อย่าง “Texas Chicken” (เท็กซัส ชิคเก้น) มาเปิดตัวในไทยเมื่อปี 2558 สาขาแรกบุกเข้าศูนย์การค้าทันทีที่ “เซ็นทรัล เวสต์เกต” ก่อนจะขยายสาขาไปทุกทำเลทั้งสแตนด์อะโลนและในสถานีน้ำมัน PTT เอง

การมาของ Texas Chicken ถูกมองว่าจะมาเป็นผู้เล่นรายใหม่ท้าชิงบัลลังก์ “ไก่ทอด” จาก KFC (เคเอฟซี) ซึ่งเป็นเจ้ายุทธภพไก่ทอดฟาสต์ฟู้ดเมืองไทยมาตลอด ด้วยลักษณะร้านเป็นฟาสต์ฟู้ดที่มีเมนูหลักคือไก่ทอดเหมือนกัน ต้นตำรับมาจากสหรัฐฯ เหมือนกัน และผู้นำเข้าแฟรนไชส์ก็ใหญ่ไม่แพ้กัน

โดยจุดเด่นในเมนูของ Texas Chicken ที่ผู้บริโภคชาวไทยยอมรับร่วมกันไม่ใช่ไก่ทอด แต่กลับเป็น “บิสกิต”​ ของหวานตัวเด็ดของร้าน ดังขนาดที่เมื่อร้านประกาศจะเลิกจำหน่ายบิสกิตเมื่อเดือนมกราคม 2566 เกิดกระแสวิจารณ์ในโซเชียลมีเดียจนร้านต้องพิจารณาใหม่ และตัดสินใจเปลี่ยนมาเป็นเมนู “มินิบิสกิต” ในเวลาต่อมา

อย่างไรก็ตาม Texas Chicken น่าจะยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่บริษัทต้องการ เพราะจำนวนสาขาเริ่มลดลง โดยเมื่อปี 2565 เคยมี 107 สาขา มาถึงสิ้นปี 2566 ลดลงมาเหลือ 100 สาขา ครึ่งปีแรก 2567 เหลือ 97 สาขา กระทั่งในเดือนกันยายน 2567 เหลือเพียง 72 สาขา

KFC เจ้าแห่ง “ไก่ทอด”

ฟากเจ้าตลาดอย่าง “KFC” นั้นมีสาขาทะลุ 1,000 สาขาไปแล้ว (*รวมทั้ง 3 เจ้าของแฟรนไชส์) ทำให้ได้เปรียบสุด ๆ ในแง่ของโลเคชั่นร้านที่ครอบคลุมทั่วไทย ไปที่ไหนก็ต้องเจอฟาสต์ฟู้ดเจ้านี้

“ปิยะพงศ์​ จิตต์จำนงค์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ของ บมจ.เซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป (CRG) หนึ่งในผู้ถือแฟรนไชส์ KFC เคยให้ข้อมูลไว้ว่า ตลาดร้านอาหารแบบ QSR (Quick Service Restaurant) ในไทยนั้นมีมูลค่าตลาดราว 45,000 ล้านบาท ประกอบด้วย 3 ประเภทร้านอาหารหลัก ๆ คือ ไก่ทอด เบอร์เกอร์ และพิซซ่า

แต่ร้าน “ไก่ทอด” คือฟาสต์ฟู้ดที่ใหญ่ที่สุดในตลาดนี้ เพราะมีมูลค่าตลาดถึงปีละ 27,000 ล้านบาท

แน่นอนว่าเจ้าตลาดรายใหญ่ที่สุดคือ KFC ซึ่งปิยะพงศ์วิเคราะห์แบรนด์ในมือตัวเองไว้ว่า ที่รักษาแชมป์ไก่ทอดมาได้นาน 4 ทศวรรษ นอกจากเรื่องสาขาเยอะแล้ว ยังเป็นเพราะการทำราคาให้เข้าถึงง่ายที่สุดเมื่อเทียบกับร้านอาหารประเภทอื่นหรือแบรนด์อื่น รวมถึงการทำการตลาดต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์คงภาพลักษณ์วัยรุ่นได้เสมอมา มีผลต่อการดึงดูดผู้บริโภคหลักของฟาสต์ฟู้ด

ไม่ใช่เจ้าแรกที่ม้วนเสื่อ

Texas Chicken ไม่ใช่เจ้าแรกที่มาชิงบัลลังก์ไก่ทอด เพราะที่ผ่านมามีผู้เล่นขอเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด “ไก่ทอด” จาก KFC อยู่เนือง ๆ ทั้งในลักษณะร้านขายไก่ทอด และการมีเมนูไก่ทอดเข้ามาเสริมทัพในร้าน

ยกตัวอย่างเช่น ปี 2557 เครือปิ้งย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” เคยได้สิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์นำเข้าไก่ทอด “Hot Star” (ฮ็อท สตาร์) แบรนด์ดังจากไต้หวันมาเปิดที่เมืองไทยสาขาแรกที่เอ็มควอเทียร์ ความโด่งดังจากปากนักท่องเที่ยวไทยที่เคยไปเยือนไต้หวันทำให้ไก่ทอด Hot Star เป็นกระแสทันที มีคนต่อคิวยาวชนิดที่เรียกว่า ‘ล้นห้างฯ’

อย่างไรก็ตาม เท่าที่สืบค้นข้อมูลได้ไก่ทอด Hot Star สามารถขยายไปได้เพียง 6 สาขา และเมื่อถึงปี 2561 ก็ไม่พบสาขาที่ยังเปิดอยู่ โดยความคิดเห็นในโลกโซเชียลมองว่าที่ไก่ทอด Hot Star ยังไม่สามารถชนะใจคนไทยได้นั้น เป็นเพราะรสชาติยังไม่ถูกปาก และราคาที่ค่อนข้างจะสูง

• กำลังซื้อต่ำทำพิษ! “KFC” ในมือ “CRG” ลดเป้าการเติบโตปี 2567 เหลือ 7-8%
• เพราะมาทีหลังเลยต้องฉีกให้สุด! ถอดแนวคิด ‘เบอร์เกอร์คิง’ จากไวรัล ‘เบอร์เกอร์ชีสล้วน’ จนถึง ‘ไก่ทอดหาดใหญ่’

จับตาไก่เกาหลี GUGU Chicken

แม้บริษัทใหญ่จะลาสมรภูมิ แต่มีแบรนด์น้องใหม่รายหนึ่งที่กำลังสู้อยู่เงียบ ๆ แบรนด์นั้นคือไก่เกาหลี “GUGU Chicken” (กูร์ กูร์ ชิคเก้น) เป็นร้านไก่ทอดเกาหลีฟาสต์ฟู้ดภายใต้ บริษัท เจ คอนเซ็พท์ จำกัด โดยนักธุรกิจเกาหลีมาก่อตั้งแบรนด์นี้ในไทย

GUGU Chicken เปิดสาขาแรกเมื่อปี 2563 และขยายตัวอย่างรวดเร็วจนขณะนี้มีถึง 35 สาขา เน้นคอนเซ็ปต์ไก่ทอดสไตล์เกาหลีที่จะมีซอสให้เลือกหลายแบบ และมีเมนูเกาหลีอื่น ๆ ในร้าน เช่น ซุป ราเมน เครื่องเคียงต่าง ๆ

ด้วยกระแสคลื่นวัฒนธรรมเกาหลีที่เหนียวแน่นมากในไทย ทำให้มีไก่ทอดเกาหลีหลายร้านพยายามทำตลาด ทั้งในลักษณะร้านแบบฟูลเซอร์วิสอย่าง “Bonchon” (บอนชอน) จนถึงร้านลักษณะฟาสต์ฟู้ดแบบ GUGU Chicken

ไม่แน่ว่าร้านไก่ทอดที่ฉีกแนวออกไปแบบไก่เกาหลี อาจจะเป็นคำตอบในการเข้ามาชิงเค้กในตลาดไก่ทอดจากมือ KFC ได้บ้างก็ได้!