เพราะมาทีหลังเลยต้องฉีกให้สุด! ถอดแนวคิด ‘เบอร์เกอร์คิง’ จากไวรัล ‘เบอร์เกอร์ชีสล้วน’ จนถึง ‘ไก่ทอดหาดใหญ่’

ไก่ ถือเป็นโปรตีนที่คนไทยบริโภคมากที่สุด และตลาด ไก่ทอด ก็ถือเป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดในตลาดฟาสต์ฟู้ด (Quick-Service Restaurant) หรือ QSR โดยมีมูลค่ารวมกว่า 25,000 ล้านบาท ใหญ่กว่าตลาดเบอร์เกอร์ถึง 2 เท่า ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่ เบอร์เกอร์คิง (Burger King) ได้เพิ่มเมนูไก่ทอดมา แต่ก็ไม่ใช่ไก่ทอดสีเหลืองทองแบบที่หลายคนคิด แต่เป็น ไก่ทอดหาดใหญ่!

ได้ทั้งตัวตน ได้ทั้งใจคนโลคอล

ย้อนไปเมื่อ 3 ปีก่อน เบอร์เกอร์คิง เปิดตัวซีรีส์ไก่ทอด ชิกเก้นคิง (Chicken King) เป็นครั้งแรก โดยมีกิมมิกคือ ไก่ทอดโรยหอมเจียว และซอสสูตรพิเศษ จากนั้น เบอร์เกอร์คิงก็ขยับให้ใกล้ความเป็นโลคอลไปอีกขั้นด้วยการเปิดตัว ไก่เผ็ดรสต้มยำ อย่างไรก็ตาม เพื่อเป็นการสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่า เบอร์เกอร์คิงก็มีไก่ทอด ล่าสุดเลยเปิดตัว ไก่ทอดหาดใหญ่ ชิกเก้นคิง! ที่จะมาแทนที่ไก่ทอดหอมเจียว เมนูดั้งเดิมที่เปิดตัวไปเมื่อ 3 ปีที่แล้ว

ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า สาเหตุที่ต้องเป็น ไก่ทอดหาดใหญ่ เพราะต้องการจับคนโลคอลมากขึ้น อีกทั้งต้องยอมรับว่า เบอร์เกอร์คิงเป็นผู้เล่นใหม่ ดังนั้น ต้องมีจุดแตกต่างที่เด่นชัดไปเลย หากคู่แข่งชูเรื่อง แป้งหนาฟู เบอร์เกอร์คิงก็ขอชูเรื่อง แป้งบางกรอบ มีรชาติที่เข้มข้น ถูกปากคนไทย ซึ่งเบอร์เกอร์คิงมีการทำเทสตลอดว่าลูกค้าทานอะไร ชอบรสชาติแบบไหน และไก่ทอดก็จะมีไม่กี่ชนิดที่คนไทยทาน และคุ้นเคย ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ ไก่ทอดหาดใหญ่

“ต้องยอมรับว่าในตลาดไก่ทอดมีแบรนด์ที่แข็งแรงมาก แค่ยอดขายกับจำนวนสาขา เรารู้ตัวอยู่แล้วว่าเราสู้เขาไม่ไหว แต่มันก็มีช่องว่างบางอันที่เราเห็นว่าเราสามารถแทรกเข้าไปได้ และต้องทำให้คนเขาจำเราได้ว่าเราคืออะไร อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้มองว่าไก่ทอดจะต้องมียอดขายเป็นอันดับ 1 แต่จะมาเป็นทางเลือกและดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เข้ามา ” ธนวรรธ ย้ำ

ไม่ทำเบอร์เกอร์ไทยจ๋า เพราะทิ้งซิกเนเจอร์ไม่ได้

เพื่อจะเข้าถึงลูกค้าคนไทยมากขึ้น การเพิ่มเมนูโลคอลอย่างไก่ทอด โจ๊ก ข้าว หรือแม้แต่ขนมหวานอย่างพายก็มีไส้ ขนมครก แต่กลับไม่มี เบอร์เกอร์ที่ใส่ความเป็นไทย โดย ธนวรรธ ให้เหตุผลว่า เบอร์เกอร์ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ดังนั้น เลยจำเป็นต้องเพิ่มเมนูที่คนไทยคุ้นเคยเข้ามา เป็นทางเลือก

แต่ที่ไม่มีเบอร์เกอร์ที่ผสานความเป็นโลคอลเพราะ ตัวโปรดักส์ฟอร์แมตมันเป็นอุปสรรคอย่างหนึ่ง เพราะเบอร์เกอร์คิงจะทิ้งความเป็น ซิกเนเจอร์ ไม่ได้ ดังนั้น จึงไม่สามารถเปลี่ยนทุกอย่างเป็นไทยจ๋ากับคอร์โปรดักส์ได้ ทำให้จึงออกเป็นเมนูที่ปรับให้มีรสชาติหรือใช้วัตถุดิบที่คนไทยชื่นชอบมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นหมูหรือปลาแซลมอน

“เบอร์เกอร์คิงในต่างประเทศจะเน้นเมนูเนื้อเป็นหลัก แต่ในไทยเนื้อไม่ใช่วัตถุดิบหลักที่คนไทยบริโภค ดังนั้น เราจึงมีเบอร์เกอร์หมู เบอร์เกอร์ปลาแซลมอน เพื่อพยายามโลคอลไรซ์ที่สุดแล้ว แต่จะให้ปรับเป็นใช้ข้าวเหนียวแทนแป้งเลยคงไม่ได้”

เบอร์เกอร์ชีสล้วน ออกมาเพื่อชูแท็กไลน์ของเบอร์เกอร์คิง

อีกจุดเด่นของเบอร์เกอร์คิงที่ไม่ได้สื่อสารก็คือ ลูกค้าสามารถ คัสตอมไมซ์ส่วนผสมของเบอร์เกอร์ได้ แต่หลายคนไม่รู้ และเบอร์เกอร์คิงเองก็มองว่ามันเป็นคอนเซ็ปต์ที่ค่อนข้าง เข้าใจยาก และคนไทยจะ กลัวว่าสั่งยาก แบรนด์เลยต้องทำให้มียูสเคสที่ทำให้เห็นว่าสั่งได้เลยออกเป็น เบอร์เกอร์ชีสล้วน เพราะคนไทยชอบชีส เบอร์เกอร์ชีสเลยทำยูสเคสแรกให้ลูกค้ารู้ว่าจะใส่อะไรในเบอร์เกอร์ก็ได้ อย่างในต่างประเทศเขาสามารถสั่งได้หมดเลย เพียงแต่เราไม่เคยสื่อสารให้ลูกค้าเห็นภาพชัด ๆ ว่ามันทำได้

สำหรับเจ้าเบอร์เกอร์ชีสล้วนนั้นแม้จะออกมาเพื่อชูแท็กไลน์ของเบอร์เกอร์คิง แต่กระแสตอบรับกลับได้มากว่านั้น เพราะไม่ใช่แค่ยอดขายที่โตจนทำให้รายได้เดือนกรกฎาคมทำ New High ของบริษัท และทำให้เบอร์เกอร์คิงได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพิ่ม แต่กระแสแรงมากขึ้นถึงขั้นออกสื่อระดับโลกอย่าง CNN นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงในประเทศอื่น ๆ ก็ได้ลองออกเมนูเบอร์เกอร์ชีสล้วนไปขายด้วย

ยังมีการบ้านต้องทำ เพราะยังไม่เป็นที่รู้จักของคนไทย

ธนวรรธ ทิ้งท้ายว่า แม้เบอร์เกอร์คิงจะเป็นเบอร์ 2 ในตลาดเบอร์เกอร์เมืองไทย และเป็นที่ 3 ในตลาด QSR แต่ต้องยอมรับยัง ห่างชั้น อีกเยอะ เพราะในต่างจังหวัดแบรนด์เบอร์เกอร์คิงยังไม่เป็นที่รู้จัก ดังนั้น นี่จึงเป็นหน้าที่ของทีมการตลาดที่จะทำให้เบอร์เกอร์คิงโลคอลไรซ์ และทีมหาพื้นที่ที่จะขยายแบรนด์ให้ครบ 77 จังหวัดในอนาคต

โดยจากนี้ เบอร์เกอร์คิงจะพยายามผสมผสานความเป็นไทยเพื่อขยาย New User คนไทย จากปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 80% ซึ่งแบรนด์มีแผนที่จะเพิ่มโลคอลเมนูเกือบทุกเดือน และวางเป้าเพิ่มยอดขายสินค้าที่ไม่ใช่เบอร์เกอร์ให้เป็น 10% ในอนาคต

“คู่แข่งเขามาก่อน เรามาทีหลังกว่าเขาเป็นสิบปี ดังนั้น เราต้องทำการบ้านมากกว่าคู่แข่ง เราอยากสร้างความโดดเด่น ความแตกต่าง และความสนุกให้กับตลาด เพราะหน้าที่เราต้องตามเทรนด์ลูกค้าให้ทันและต้องคิดล่วงหน้าลูกค้าด้วย ในวันที่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแล้วค่อยขยับ ไม่มีวันที่เราจะตามลูกค้าทัน”