1. ออนไลน์ คือ ‘ช่องทางหลัก’

คนไทยจะซื้อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ด้วยโครงการของรัฐ (เราไม่ทิ้งกัน, คนละครึ่ง, เราเที่ยวด้วยกัน ฯลฯ) กระตุ้นให้คนไทยกระโดดเข้าสู่ออนไลน์แบบไม่เคยมีมาก่อน และด้วยงบประมาณมหาศาลของกลุ่ม JSL (JD, Shopee, Lazada) ที่กระตุ้นคนไทยทั้งประเทศให้หันมาซื้อออนไลน์ ฐานคนซื้อออนไลน์ กลุ่มใหญ่จะเป็นคนต่างจังหวัด มากกว่าคนในเมือง กลุ่มคนรุ่นใหม่จะคุ้นเคยกับการซื้อออนไลน์เป็นหลัก และใช้เป็นประจำ

2. 3 มาร์เก็ตเพลสหลักจะคุมตลาดแบบ ‘เบ็ดเสร็จ’

JSL (JD, Shopee, Lazada) จะคุมตลาดค้าปลีกออนไลน์ ในหลายกลุ่มสินค้าแบบ ‘เบ็ดเสร็จ’ และจะคุมกำลังซื้อของคนไทยในช่วงวัน Double Day ได้ เช่น 11.11, 12.12 เม็ดเงินที่เคยสะพัดในท้องถิ่นจะถูกดึงเข้าสู่โลกออนไลน์ ร้านค้าตามชุมชนจะได้รับผลกระทบอย่างหนัก เพราะคนในชุมชน จะหันมาซื้อออนไลน์มากกว่าซื้อร้านใกล้ ๆ บ้าน เพราะด้วยราคาถูกกว่า และตัวเลือกมากกว่า

3. บริษัทขนส่งจะกระตุ้นให้โตแบบก้าวกระโดด

การแข่งขันของเหล่าบริษัทขนส่งจะเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการดันให้ตลาดอีคอมเมิร์ซยิ่งเติบโต โดยที่ผ่านมา ‘Kerry’ ก็เพิ่งเข้าตลาดหลักทรัพย์, Flash Express ระดมเงินได้หลายหมื่นล้าน ทั้งหมดนี้จะทำให้เกิดการแข่งขันการขนส่งแบบดุเดือด ราคาค่าส่งสินค้าจะถูกลง แต่ส่งได้เร็วขึ้น มีคุณภาพมากขึ้น

4. การชำระเงินค่าสินค้าจะง่ายขึ้น

การชำระเงินจากนี้จะยิ่งง่ายและมีความหลากหลายมากขึ้น เช่น โอนเงินผ่าน Mobile Banking, บัตรเครดิต, พร้อมเพย์, เงินผ่อนทางออนไลน์, E-Wallet ซึ่งแต่ละช่องทางจะแตกต่างไปตามพฤติกรรมของผู้ซื้อแต่ละกลุ่ม มีช่องทางชำระเงินที่หลากหลายจะช่วยขายได้ง่ายมากขึ้น

5. โรงงานผลิตสินค้าและแบรนด์รุก ‘ขายตรง’

เข้าสู่ยุคที่ผู้ผลิตจะขายของตรงถึงผู้บริโภคผ่านทางออนไลน์ ‘D2C – Direct to Consumer’ ซึ่ง ‘ข้ามหัว’ ค้าปลีกแบบเดิม ๆ การรุกของ JSL ในการบุกตลาดสินค้าแบรนด์ มาสู่ Mall ของตัวเอง (Shopee Mall, Laz Mall) ทำให้หลาย ๆ สินค้าเห็นโอกาสการขายตรงสู่ผู้บริโภคมากขึ้น

6. Food Delivery กระจายทั่วประเทศ

การสั่งอาหารออนไลน์ หรือ Food Delivery จะโตแบบก้าวกระโดด และกระจายตัวไปทั่วประเทศ ระบบนิเวศของการขายอาหารออนไลน์ (Cloud Kitchen, Food Platform) จะขยายตัวโตมากขึ้น นำไปสู่การซื้อสินค้ารูปแบบใหม่ ๆ

7. Social รุก E-Commerce เต็มสูบ

Facebook, LINE, Google, JSL บุกการค้าออนไลน์เต็มรูปแบบทั้ง การสร้างร้านค้า (Shop), การจ่ายเงิน (Pay), การทำโฆษณา (Ads) แบบครบวงจรในระบบนิเวศของตัวเอง จะช่วยกระตุ้นให้พ่อค้าแม่ค้าหันมาใช้บริการมากขึ้น ดังนั้นการจะขายให้ดีขึ้น จะต้องไปทุก ๆ ช่องทาง การขาย (Multi-Channel Sale & Marketing)

8. โฆษณาออนไลน์เป็นสิ่งสามัญที่ใคร ๆ ก็ทำ

ราคาโฆษณาจะสูงมากขึ้น การแข่งขัน ทำให้การปรับแต่งโฆษณาให้เก่งขึ้น แม่นยำขึ้น ในราคาที่สมเหตุสมผล จึงเป็นสิ่งที่จำเป็น จะมีเครื่องมือมากมายที่มาช่วยทำให้การทำโฆษณาสะดวกขึ้น แม่นยำขึ้น และการทำ Marketing Automation จะเริ่มมีให้เห็นกันมากขึ้น

9. กลุ่มลูกค้าจะแตกเป็นชิ้นเล็ก ๆ

จากนี้ไปกลุ่มลูกค้าจะเป็น ‘Fragmented Market’ ตามพฤติกรรมและสินค้า จากนี้แต่ละประเภทการขายสินค้าจะไม่ได้แบ่งตามกลุ่มอายุ เพศ อีกต่อไป (Demographic) แต่จะถูกแบ่งด้วย พฤติกรรมและความชอบ (Behavior & Lifestyle) ไปตามเนื้อหา (Content) สินค้า (Product) ทำให้เกิดการรวมกลุ่มของคนที่มีลักษณะและความชอบคล้าย ๆ กันอยู่รวมกัน (Community)

10. Influencer Commerce

จากนี้ผู้มีอิทธิพล หรือ Influencer จะมีผลต่อการซื้อสินค้ามากขึ้นอย่างมาก เจ้าของสินค้าต่าง ๆ จะเริ่มพึ่งพาผู้มีอิทธิพล (Influencer & KOL) มากขึ้น โลกของ Influencer จะแตกออกเป็นกลุ่มเล็ก ๆ จนเจ้าของสินค้าต้องหาให้เจอ ว่าคนไหนที่เหมาะกับสินค้าของเรา และจะเกิดเอเจนซี่ที่มาช่วยบริหารจัดการ Influencer มากมาย

“บอกได้เลยว่าปี 2021 จะเป็นปีที่ธุรกิจไทย หากใครไม่ได้เข้าสู่ออนไลน์ คุณจะตกขบวน และพ่ายแพ้ต่อคู่แข่งที่ลุยออนไลน์อย่างเต็มที่แน่นอน” ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กล่าว

ระเบียบใหม่จาก คณะกรรมการแข่งขันทางการค้า (FTC) ของเกาหลีใต้ เริ่มบังคับใช้แล้วเมื่อวันที่ 1 กันยายนที่ผ่านมา โดยข้อกำหนดนี้มีแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจนขึ้น ให้อินฟลูเอนเซอร์หรือบล็อกเกอร์ต้องแจ้งแก่สาธารณะรับทราบว่า รีวิวหรือโพสต์สินค้าที่กำลังรับชมได้รับการสนับสนุนจากบริษัทเจ้าของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นข้อแลกเปลี่ยนเป็นเงิน บัตรกำนัลของขวัญ หรือได้รับสินค้าฟรีเพื่อแลกกับการรีวิวในเชิงบวกก็ตาม

ถ้าหากไม่ปฏิบัติตาม อินฟลูเอนเซอร์และบริษัทเจ้าของสินค้าอาจมีความผิดร่วมกัน มีโทษปรับสูงสุด 500 ล้านวอน (ประมาณ 13.2 ล้านบาท) บวกกับค่าปรับคิดจากสัดส่วน 2% จากยอดขายที่บริษัทได้รับเนื่องจากรีวิวนั้นๆ

ก่อนหน้าที่จะมีระเบียบชุดใหม่นี้ออกมา FTC มีระเบียบเดิมอยู่แล้วให้อินฟลูเอนเซอร์แจ้งแก่สาธารณะว่ารีวิวชิ้นนั้นๆ เป็นโฆษณา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากไม่มีระเบียบอย่างละเอียด ทำให้อินฟลูเอนเซอร์มักจะนำข้อความแจ้งไปซ่อนอยู่ในจุดที่มองไม่เห็นเด่นชัด เช่น ติดแฮชแท็ก #AD #Sponsored ไว้ในแคปชันและเขียนไว้เป็นแฮชแท็กสุดท้าย

เพื่อรักษาสิทธิของผู้บริโภค FTC จึงมีระเบียบอย่างละเอียดออกมาเป็นข้อปฏิบัติ เช่น การรีวิวสินค้าบน YouTube หรือแพลตฟอร์มวิดีโออื่นๆ การแจ้งว่าเป็นโฆษณาต้องระบุไว้ใน “ชื่อวิดีโอ” หรือขึ้นแจ้งเตือนก่อนเริ่มวิดีโอ หรือปิดท้ายตอนจบวิดีโอ รวมถึงต้องมีการแจ้งซ้ำหลายครั้งระหว่างคลิป เพื่อให้ผู้ชมที่เปิดดูคลิปเพียงบางส่วนสามารถรับรู้ได้ว่าเป็นคลิปโฆษณาเสมอ

ในกรณีที่เป็นการรีวิวบน Instagram ข้อความแจ้งว่าเป็นโฆษณาจะต้องระบุไว้บนรูปภาพที่โพสต์ ไม่ใช่การเขียนไว้เฉพาะในแคปชันหรือในช่องคอมเมนต์ ส่วนการรีวิวในบทความเขียนตามเว็บไซต์หรือบล็อกต่างๆ ต้องระบุว่าเป็นโฆษณาตั้งแต่ช่วงต้นของบทความหรือตอนจบบทความ และต้องใช้ฟอนต์และขนาดฟอนต์ที่มองเห็นได้ง่าย

• Shopee เปิดให้ “เน็ตไอดอล” รีวิวสินค้า แถมมีค่าคอมฯ ตอบแทน รับยุค Influencer Commerce!
• LINE ปั้น Influencer Commerce ท้าชน IG จับเน็ตไอดอลรีวิวสินค้า พร้อมรวบปิดการขาย

สาเหตุที่ FTC ออกกฎใหม่ที่เข้มงวดกว่าเดิม เพราะแม้ว่าจะออกระเบียบลักษณะนี้มาแล้วไม่ต่ำกว่า 6 ปี แต่เมื่อ Korea Consumer Agency ซึ่งเป็นหน่วยงานรัฐ ในปี 2562 ทำการสำรวจโพสต์รีวิวสินค้าบนโซเชียลมีเดียทั้งหมด 582 ชิ้น มีเพียง 174 ชิ้นที่ระบุว่าโพสต์นั้นเป็นโฆษณา และโพสต์จำนวนมากใน 174 ชิ้นดังกล่าวไม่ได้ระบุอย่างชัดเจนแต่นำไปซ่อนไว้ด้านท้ายของบทความ ทำให้ผู้บริโภคเสียสิทธิที่จะทราบว่ารีวิวนั้นเป็นการโฆษณา

หลังจากนั้นในเดือนพฤศจิกายน 2562 FTC มีการฟ้องร้องและลงโทษปรับบริษัทเจ้าของโฆษณา โดยมีการปรับรวมกัน 269 ล้านวอน (ประมาณ 7.11 ล้านบาท) มีผู้ถูกลงโทษ 7 บริษัท ได้แก่ Dyson Korea, LG Household & Health Care, Amorepacific (บริษัทเจ้าของแบรนด์ เช่น Etude, Innisfree), L’Oreal Korea, LVMH, TGRN Co. และ Aplnature Corp.

Source: The Korea Herald, The Korea Times, Pulse News Korea

ชนอินสตาแกรมเข้าอย่างจัง

จริง ๆ แล้ว Influencer Marketing ไม่ใช่ศาสตร์ใหม่ หรือกลยุทธ์ใหม่แต่อย่างใด ถ้าย้อนกลับไปในช่วงที่เฟื้องฟูจัดๆ น่าจะ 5-6 ปีที่ผ่านมา ต้องบอกว่า Instagram เป็นผู้บุกเบิกศาสตร์นี้เลยก็ว่าได้ ทำให้มีการใช้อย่างแพร่หลายจนถึงทุกวันนี้ แต่สิ่งที่ทำให้ Instagram จุดติดกับกลยุทธ์นี้ก็คือเหล่าเซเลบริตี้ ดารา และเน็ตไอดอลคนมีชื่อเสียง ต่างใช้แพลตฟอร์มนี้สื่อสารกับแฟนคลับ ไม่ว่าจะเป็นลงรูป หรือแจ้งข่าวสาร พูดคุยกับแฟนคลับ สามารถรู้กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนจากผู้ติดตาม จึงเกิดเป็นช่องทางให้แบรนด์เริ่มนำสินค้าให้คนมีชื่อเสียงรีวิวผ่าน IG มากขึ้น

โอกาสของ Influencer Marketing ยังคงมีต่อเนื่องจนถึงยุคปัจจุบัน เนื่องจาก 60% ของผู้บริโภคเลือกเชื่อรีวิว แม้รู้ว่าถูกจ้าง ดังนั้นจะเห็นว่าหลายแพลตฟอร์มอย่าง ‘ทวิตเตอร์’ ก็มีการจ้างบล็อกเกอร์ หรือเซเลบในทวิตในการรีวิวสินค้า หรือแม้แต่ LINE เองก็มีช่องทางสำหรับเน็ตไอดอล เซลบริตี้ต่าง ๆ เพื่อใช้สำหรับสื่อสารกับแฟน ๆ จนเกิดเป็นใช้ ‘LINE IDOL’ เปิดไปเมื่อปี 2561

โปรเจกต์นี้ LINE ต้องการดึงคนดังมาเปิด LINE Official Account (LINE OA) แต่ไม่ใช่แค่เป็นช่องทางสื่อสารระหว่างแฟนคลับและผู้ติดตามเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางการสร้างรายได้ให้กับเหล่า Influencer ที่ถูกจ้างทำโฆษณาต่าง ๆ แต่กลับแทบไม่มีความเคลื่อนไหวในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา อาจเป็นด้วยข้อจำกัดเรื่องจำนวนผู้ติดตามของ Influencer ที่ต้องมีอย่างน้อย 1 ล้านคนเลยทีเดียว

Influencer Commerce รีวิวปุ๊บ ปิดการขายได้ปั๊บ

ในปีนี้ LINE จับ LINE IDOL มาปัดฝุ่นอีกครั้ง หลังจากที่อีโคซิสเต็มส์ของ LINE ที่พร้อมมากพอ ไม่ว่าจะเป็นการไลฟ์สดผ่าน LINE OA ได้ ทำให้ Influencer สามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ใหม่ ๆ ได้ นอกจากนี้ยังทำลายข้อจำกัดของจำนวนผู้ติดตามของ Influencer ในการสร้าง LINE OA ให้ครอบคลุมอินฟลูเอนเซอร์ตั้งแต่ระดับ Macro Influencer (ผู้ติดตาม 100,000 คนขึ้นไป) จนถึงระดับ Micro Influencer (ผู้ติดตาม 500 คนขึ้นไป)

และที่ขาดไม่ได้ คือ ฟีเจอร์ LINE MyShop ที่ทำให้จากนี้ไม่ใช่แค่การรีวิวเพื่อสร้างการรับรู้ แต่สามารถจบการขายผ่านการแปะลิงก์สินค้าใน LINE Myshop ได้เลย จึงเกิดเป็น Influencer Commerce ฟีเจอร์ใหม่ที่เปิดตัวในไทยเป็นครั้งแรก ซึ่งจะช่วยสร้างความแตกต่างให้ LINE Idol ที่ไม่ได้ทำหน้าที่ในการรีวิวเพื่อสร้างการรับรู้เหมือนแพลตฟอร์มอื่น ๆ และปฏิเสธไม่ได้ว่าหนึ่งในจุดแข็งของ LINE OA คือ การสื่อสารที่เห็น 100% ขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ กำลังมีประเด็นเรื่อง ‘การมองเห็น’ ที่อาจจะไม่เต็ม 100%

จับมือ Tellscore ป้อนเน็ตไอดอลเข้าแพลตฟอร์ม

จะทำ Influencer Commerce ก็ต้องมีอินฟูลเอนเซอร์ก่อน ดังนั้น LINE จึงจับมือกับ Tellscore แพลตฟอร์มอินฟูลเอนเซอร์เอเจนซี่ที่มีอินฟูลเอนเซอร์ในระบบกว่า 40,000 คน รวมถึงมี ‘อัลกอริทึม’ ที่จะช่วยคัดกรองอินฟูลเอนเซอร์ที่เหมาะจะทำตลาดให้กับแบรนด์ โดยดูจาก 1.เอนเกจเมนต์ของอินฟูลเอนเซอร์ 2.ยอดการติดตาม 3.ภาพลักษณ์ที่เหมาะกับแบรนด์ และ 4.อัตราการปิดการขาย เบื้องต้น LINE ตั้งใจที่จะดึงอินฟูลเอนเซอร์ของ Tellscore เข้ามาในระบบให้ได้ 500 คน

ส่วนนักการตลาดและแบรนด์ที่สนใจ สามารถติดต่อผ่าน LINE หรือ Tellscore ได้ เบื้องต้นแพ็กเกจแบ่งออกเป็น 2 แบบ 1.Micro Influencer (Personal Account) จำนวน 50 คน เน้นการกระจาย 2.Macro Influencer จำนวน 5 คน สำหรับเน้นสร้าง Impact โดยรายได้จะแบ่งเปอร์เซ็นต์กัน 3 ส่วน ได้แก่ อินฟูลเอนเซอร์, LINE และ Tellscore แน่นอนว่ารายได้ของอินฟลูเอนเซอร์อาจจะได้น้อยลงกว่าการรับงานเอง เเต่การที่มี LINE และ Tellscore ช่วยหาลูกค้าเพิ่มให้ ก็น่าจะเป็น Win-Win ทั้งคู่

จะเวิร์กไหม? เพราะใคร ๆ ก็ใช้ Influencer 

ที่ผ่านมา LINE พยายามเข็นบริการใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้งาน เพราะแม้จะมีผู้ใช้ถึง 46 ล้านคน แต่ฐานก็นิ่งมานาน อีกทั้ง LINE เองเป็นแพลตฟอร์มแชทเบส ไม่เหมือน Social Media ดังนั้น แม้จะมีการใช้งานเฉลี่ยที่ 60 นาที/คน/วัน แต่หลัก ๆ อาจจะยังเน้นใช้งานแชทมากกว่าที่จะหาดูรีวิวหรือซื้อสินค้า ดังนั้นการซื้อของผ่านอีคอมเมิร์ซโดยตรง หรือหาดูรีวิวจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ อาจจะเป็นความคุ้นชินของผู้บริโภคไปแล้ว

ดังนั้น ไม่รู้ว่าแผนที่ LINE พยายามเปลี่ยนจาก Conversation มาเป็น Conversion จะได้ผลมากน้อยแค่ไหน แต่ก็ไม่แน่ เพราะการลด ‘การมองเห็น’ ที่คนในโซเชียลกำลังเจอ อาจเป็นตัวช่วยให้ LINE สามารถดึงพ่อค้าแม่ค้าเข้ามาทำตลาดผ่าน LINE มากขึ้นก็ได้