การเข้ามาของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในปัจจุบันได้สร้างผลกระทบอย่างมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้ามาของ ChatGPT ของ OpenAI ที่มีความสามารถหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการสรุปข้อความ ไปจนถึงการสร้างประโยคต่างๆ ฯลฯ

เนื่องด้วยการเข้ามาของเทคโนโลยีดังกล่าวนั้นก็ได้สร้างผลกระทบต่อหลายอาชีพเช่นกัน ซึ่งรายงานของกองทุนการเงินระหว่างประเทศหรือ IMF เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา ชี้ว่าผลกระทบดังกล่าวมีมากถึง 40% ต่อตำแหน่งงานทั้งหมด

แน่นอนว่าเรื่องดังกล่าว ไม่เว้นแม้แต่ตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับสายการตลาดก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน

Positioning จะพาไปคุยกับ สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล (จิ๊บ) ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งของ BrandBaker ว่าการเข้ามาของ AI จะกระทบกับนักการตลาดแค่ไหน รวมถึงเรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ

ภาพรวมการตลาดในประเทศไทย

ผู้ร่วมก่อตั้งของ BrandBaker กล่าวถึงสถานการณ์การตลาดในไทยว่าในปี 2024 นั้นเป็นปีที่หลายคนมองว่าไม่ค่อยดีเท่าไหร่นัก แต่ความเป็นจริงแล้วงบการตลาดไม่ได้ลดลง แต่เม็ดเงินนั้นกระจายไปยังแพลตฟอร์มเครือข่ายสังคม (Social Network) ต่างๆ

เขายังกล่าวว่า ทางฝั่งของแบรนด์เองนั้นก็ยังมองว่าการทำการตลาดและการทำโฆษณาถือเป็นสิ่งสำคัญอยู่ แต่แบรนด์จะเลือกการทำตลาดหรือทำแคมเปญใน Social Network แต่ละที่ โดยเจาะจงซึ่งลูกค้าในแต่ละแพลตฟอร์มก็จะไม่เหมือนกัน

ทางด้านของฝั่งเอเจนซี่นั้นเขายังมองว่าตลาดยังค่อนข้างเปิด แต่ความท้าทายที่เขามองคือเรื่องของความเก่งที่จะตอบโจทย์ลูกค้าได้ ซึ่งเอเจนซี่บางเจ้าอาจมีความถนัดในบางรูปแบบ เช่น ถนัดเรื่องอินฟลูเอนเซอร์ หรือบางเจ้าถนัดทำแคมเปญการตลาด เป็นต้น

มองเรื่อง Marketing อิ่มตัวมาสักพักแล้ว

สุรศักดิ์ กล่าวถึงวงการตลาดนั้นอิ่มตัวมาสักพักแล้ว ก่อนที่จะมี AI เข้ามานั้น สิ่งใหม่ของวงการตลาดก็คือ Direct Social Commerce อย่างเช่น TikTok Shop ฯลฯ นอกจากนี้วงการดังกล่าวจะปรับตัวเมื่อแพลตฟอร์ม Social Network ปรับรูปแบบ เช่น การเกิดขึ้นของ Reels ของฝั่ง Meta ที่เอาออกมาสู้กับ TikTok เป็นต้น

นอกจากนี้เขายังมองว่าผู้คนในแต่ละยุคก็จะมีการใช้ Social Network ของตัวเอง อย่าง Gen Y และ Gen Z เองจะใช้ Instagram หรือ TikTok ขณะที่ Gen X จะใช้ Facebook เป็นหลัก ซึ่งถ้าหากแบรนด์ต้องการทำการตลาดก็จะเข้าไปเจาะลูกค้าในแต่ละกลุ่มตามแพลตฟอร์ม

ขณะเดียวกันเขาเองก็มองว่าถ้าหากสภาวะเศรษฐกิจไม่ดีนั้น เงินในส่วนการตลาดเองจะถือว่าโดนตัดเป็นสิ่งแรกๆ

เมื่อ AI เข้ามา ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ยังมีข้อผิดพลาด

ในเรื่องของการเข้ามาของ AI เขากล่าวว่าการเข้ามาของ AI ที่เห็นได้ชัดคือการเข้าถึงเทคโนโลยีดังกล่าวนั้นทำได้ง่ายมากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำงานของ AI ในเฉพาะงานซ้ำซ้ำนั้นทำได้ดีมากยิ่งขึ้น แต่เขามองว่าการเข้ามาของ AI นั้นจะยังไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วขนาดนั้น

เขาได้เปรียบถึงการทำงานของ GenAI ในปัจจุบันนั้นเหมือนกับนกแก้ว และยังมีจุดผิดพลาดหลายจุด ขณะเดียวกันในการปรับแต่งตัว GenAI ให้ตรงตามความต้องการของเหล่าแบรนด์ต่างๆ เองนั้นก็ยังต้องใช้ต้นทุนที่สูงมากเช่นกัน

สุรศักดิ์ ได้ยกตัวอย่างถึงการนำ GenAI ถ้าหากจะนำมาเขียนคอนเทนต์เพื่อการตลาดและตอบโจทย์แบรนด์นั้น ยังมีปัจจัยอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของลักษณะภาษา การใช้คำต่างๆ ที่จะคุมให้เนื้อหาออกมาตรงกับสิ่งที่เป็นตัวตนของแบรนด์ยังถือว่าเป็นเรื่องยาก และยังรวมถึงตัว GenAI ไม่ได้ออกแบบมาในเรื่องของความแม่นยำ

เขาเองยังมองว่า GenAI ในตอนนี้ถ้าหากจะสั่งให้ทำงานตั้งแต่ต้นจนจบเลย เช่น ออกแบบสินค้าหรือคิดเรื่องของคอนเทนต์การตลาดให้ตรงกับตามแบรนด์ต้องการ เสร็จแล้วโพสต์ลง Social Network ในเวลานี้ยังถือว่าทำไม่ได้ นอกจากนี้เอง

AI ช่วยเรื่อง Productivity

สุรศักดิ์ มองว่าการเข้ามาของ AI นั้นถ้าหากใช้งานเป็นแล้วจะช่วยในหลากหลายเรื่องในมุมของนักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการหาไอเดีย เช่น การที่ครีเอทีฟดูไอเดียหลายๆ อันแล้วเลือกอันที่ดีที่สุด เนื่องจาก AI หลายตัวค้นหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ตได้ ไม่ว่าจะเป็นรูปภาพหรือบทความ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ AI ทำได้ไวมาก

เขาเปรียบเทียบว่าในอดีตสำหรับครีเอทีฟแล้ว จะต้องมานั่งดูไอเดียต่างๆ ในหนังสือ หรือสื่ออื่นๆ แต่การเข้ามาของ Google ในการช่วยหาข้อมูลต่างๆ นั้นรวดเร็วมากขึ้น ฉะนั้นแล้วการเข้ามาของ AI ก็ช่วยลดเวลาลง แต่ก็ต้องมีการนั่งตรวจสอบอยู่ดี

แต่เขาก็มองว่าความท้าทายใหม่ในอนาคตนั้นการที่นำ AI มาใช้งานอาจทำให้เกิดไอเดียที่คล้ายๆ กัน ซึ่งเป็นผลจากการใช้ข้อมูลในการฝึกฝน AI ที่แทบไม่ได้ต่างกัน และเขายังชี้ข้อมูลคาดการณ์ว่าข้อมูลที่นำมาฝึกฝน AI ก็กำลังจะหมดเช่นกัน ขณะเดียวกันเขาก็มองว่าท้ายที่สุดการต่อยอดเรื่องต่างๆ ก็เกิดขึ้นจากมนุษย์อยู่ดี

AI ยังไม่เข้ามา Disrupt งานด้านการตลาดเร็วๆ นี้

เขายังมองจากประสบการณ์ในการทดลองใช้ AI หลากหลายบริษัท เขาค้นพบว่าถ้าหากนั่งเขียนคอนเทนต์แล้วให้ระบบ AI ช่วยตัดสินใจให้นั้นถือว่าเรากำลังพึ่งพาระบบสุ่ม ที่จะใชนอกจากนี้เขายังชี้ว่าถ้าหากแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือในระดับหนึ่ง การให้เทคโนโลยีดังกล่าวช่วยทำงาน ท้ายที่สุดแล้วก็ต้องมีมนุษย์ช่วยตรวจสอบ

นอกจากนี้เองถ้าหากเป็นคอนเทนต์บางประเภทแล้ว แม้ AI จะช่วยเข้ามาร่างหรือเขียนข้อความได้นั้น แต่สุรศักดิ์ยังมองว่ามนุษย์เองนั้นต้องการที่จะเสพคอนเทนต์ที่เป็นตัวตนของผู้เขียนคนนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นแนวความคิดรวมถึงทิศทางของผู้เขียน

เขามองว่าถ้าหากมีความเข้าใจในเรื่อง AI แล้ว ทีมที่ทำงานอาจหาทีมที่มีคนใช้งานเทคโนโลยีดังกล่าวเก่งๆ หลายคน แล้วก็มีผู้ที่มากประสบการณ์ในเรื่องการตลาดช่วยตรวจสอบในเรื่องของงงานอีกที

แล้วนักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไร

ผู้ร่วมก่อตั้งของ BrandBaker แนะนำให้นักการตลาดทดลองเล่นกับระบบ AI ต่างๆ ดู โดยเขาได้ชี้ถึงงาน 2 แกนได้แก่อย่างแรกคือความบ่อยของงาน กับอย่างที่สองคืองานที่ต้องใช้ตรรกะของมนุษย์

เขาชี้ว่า ถ้าหากเป็นงานที่ต้องทำบ่อยๆ เช่น ให้ช่วยยิงข้อความผ่าน Social Network หรืองานไหนที่สามารถทำเป็นระบบอัตโนมัติได้ เขาแนะนำให้ใช้เทคโนโลยี AI ซึ่งเขาแนะนำว่าเทคโนโลยีดังกล่าวมีหลายตัว และต้องวางแผนในการใช้งาน รวมถึงดูความคุ้มค่าเม็ดเงินที่จ่ายไปด้วย

ขณะที่งานที่ต้องใช้ตรรกะของมนุษย์อาจนำ AI เข้ามาช่วยต่อยอดในกระบวนการต่างๆ หรือแม้แต่การนำมาตั้งเป็นคำถามเพื่อที่จะทำให้งานของเรานั้นดีขึ้น เขาได้ชี้ถึงเรื่องของความเป็นมนุษย์นั้นเป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องมี รวมถึงความเข้าใจในตัวของลูกค้า

คนไทย 50% ขี้เบื่อ!

จากการวิจัย การตลาดของคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ที่เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,019 คน ใน 4 ช่วงอายุ ได้แก่ Gen Z, Gen Y, Gen X และ Baby Boomers พบว่า

กว่า 50% ของคนไทยขี้เบื่อ และมีกลุ่มคนที่เบื่อมากกว่าค่าเฉลี่ยปกติ ที่เรียกว่า เบื่อเท่าจักรวาล (10.5%) ส่วนมากเป็นเพศผู้หญิง และ เบื่อเท่าฟ้า (41.6%) ส่วนมากเป็นเพศชาย และเมื่อแบ่งตามเจนเนอเรชั่นพบว่า Gen Z ขี้เบื่อมากที่สุด ตามด้วย Gen Y และ Gen X 

นอกจากนี้ ยังพบอีกว่า 1 ใน 3 หรือ 31.1% ของคนไทยเป็นคน แสวงหาความหลากหลายสูง (High Variety Seeking) โดย เพศชาย และ Gen X เป็นกลุ่มที่หามองความหลากหลายมากที่สุด ตามด้วย Baby boomer และ Gen Y

จากทั้งความขี้เบื่อและพฤติกรรมแสวงหาความหลากหลายสูง ส่งผลให้การ เปลี่ยนแบรนด์ (Brand Switching) ของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม แต่ละ Gen ก็มีพฤติกรรมการเปลี่ยนแบรนด์ที่ต่างกัน โดย 43% จะเลือกเปลี่ยนไปใช้ แบรนด์ที่คุ้นเคย หรือแบรนด์ที่รู้จัก คุ้นตา มั่นใจ เชื่อถือได้ ส่วนใหญ่จะเป็น Gen Z และเป็น เพศชาย มากที่สุด 

อีก 37% เลือกเปลี่ยนไปใช้ แบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยรู้จัก โดยอาจจะเลือกจากการตลาดที่น่าสนใจ และมีสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการแม้จะไม่เคยรู้จักกับแบรนด์มาก่อน ส่วนใหญ่ในกลุ่มนี้เป็น Gen X และเป็น เพศหญิง มากที่สุด ที่เหลืออีก 20% เป็นกลุ่มที่ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเปลี่ยในทิศทางไหน

“Gen Z มักจะเปลี่ยนแบรนด์ไปตามกระแส ดังนั้น จึงไม่แปลกหากจะเปลี่ยนไปหาแบรนด์ที่เคยได้ยินชื่อหรือรู้จัก แต่ Gen X จะเน้นที่ความคุ้มค่าเป็นหลัก ดังนั้น อาจไม่เคยรู้จักแบรนด์ แต่ถ้าตอบโจทย์ความต้องการได้ก็พร้อมเปลี่ยน”

แต่ละเพศมีกิจกรรมแก้เบื่อที่ต่างกัน

กิจกรรมแก้เบื่อหลัก ๆ จะมี 4 กิจกรรม ได้แก่

• ดูสื่อบันเทิง : ส่วนใหญ่ชอบดูหนังแอคชั่น ซีรีส์ และการ์ตูน เฉลี่ยการรับชม 4 วัน/สัปดาห์ วันละ 2 ชั่วโมง แพลตฟอร์มยอดนิยมคือ Netflix 
• เล่นโซเชียลฯ : เพราะเสพง่าย ได้รู้ข้อมูลใหม่ ๆ ไม่ตกเทรนด์ เน้นเสพคอนเทนต์บันเทิง ไม่ชอบความรุนแรงหรือหยาบคาย ใช้งานเฉลี่ยวันละ 1 ชั่วโมง แพลตฟอร์มยอดนิยม ได้แก่ TikTok, YouTube และ Instagram
• หาของกิน : เพราะรู้สึกว่าทานของอร่อยแล้วมีความสุข ส่วนใหญ่ชอบทานของหวาน เช่น ชานมไข่มุก ช็อกโกแลต และชา กาแฟ มักหารีวิวจาก TikTok และ Twitter
• ฟังเพลง : ทำให้ผ่อนคลาย เหมือนได้ทำกิจกรรมไปในตัว และ 67% ยอมจ่ายพรีเมียม นิยมฟังผ่าน YouTube และ Spotify เฉลี่ยใช้เวลาวันละ 15 นาที – 1 ชั่วโมง

อย่างไรก็ตาม เมื่อแยกตามเพศพบว่าจะมีวิธีการแก้เบื่อที่แตกต่างจาก 4 วิธียอดนิยม ได้แก่

• ผู้ชาย : จะชอบ ออกกำลังกาย แก้เบื่อ
• ผู้หญิง : จะ ช้อปปิ้ง เพื่อแก้เบื่อ 
• LGBTQ+ : จะชอบ พบปะสังสรรค์เพื่อน เพื่อพูดคุย อัปเดตชีวิต คลายความเบื่อ

4 กลยุทธ์ รับมือรับความขี้เบื่อคนไทย

การที่ผู้บริโภคขี้เบื่อและไม่ยึดติดกับแบรนด์ เป็นได้ทั้งความเสี่ยงและโอกาส เสี่ยงที่จะเสียลูกค้า และเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะแย่งลูกค้า ดังนั้น ทาง CMMU ได้แนะนำกลยุทธ์ BEAT สำหรับรับมือผู้บริโภคไทยที่หน่ายเร็ว ดังนี้

• Be Specific : ลงลึกศึกษาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสื่อสารให้ตรงจุด รวมทั้งต้องสร้างการรับรู้ว่าสินค้าของเราสามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายนิยมทำบ่อย ๆ ในเวลาเบื่อ
• Extremely appealing : เพราะผู้บริโภคไม่ชอบให้ยัดเยียด ดังนั้น ต้องทำแบรนด์ให้เป็นเหมือนเพื่อนสนิท และต้องชูจุดเด่น สร้างเอกลักษณ์ เพื่อดึงดูดและเป็นที่จดจำของผู้บริโภค
• Amazed emotion : สร้างกิจกรรมให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น ทำ challenge ให้เกิด User – Generated Content (UGC) หรือ Personalize Marketing เช่น ให้ลูกค้าออกแบบสินค้าที่เฉพาะตัวลูกค้า
• Too fun to stop : แบรนด์ต้องไม่หยุดพัฒนาตัวเอง ขยันออกสินค้าใหม่ ๆ ตามเทรนด์เสมอ มีการคอลแลปกับแบรนด์อื่น ๆ สื่อสารอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ แบรนด์ควรดูแลลูกค้าโดยการทำ CRM เพราะข้อมูลลูกค้าสำคัญมาก เพื่อใช้ในการทำการตลาด

สำหรับตัวอย่างของกลยุทธ์ที่น่าสนใจที่แต่ละแบรนด์ใช้มัดใจคนขี้เบื่อ อาทิ แบรนด์รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว หรืออย่าง กำไลข้อมือ Pandora ที่สามารถเลือก Charm มาตกแต่งได้ตามสไตล์ที่ต้องการ ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่เบื่อ เพราะปรับเปลี่ยนรูปแบบได้ตามต้องการ

หรืออย่างบางแบรนด์ก็เพิ่มกิจกรรมให้กับลูกค้าเพื่อใช้เวลากับแบรนด์มากขึ้น เช่น H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะ หรือ ไทยกูลิโกะ ที่เปิด Pocky Cafe เพื่อเพิ่มยอดขาย เปิดไอเดียในการทานใหม่ ๆ และใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้น ร้านอาจเพิ่มกิจกรรมเพื่อให้ผู้บริโภคได้ใช้เวลาเพิ่มมากขึ้น 

อย่าไงรก็ตาม แม้ผู้บริโภคจะขี้เบื่อหรือมักเปลี่ยนไปลองใช้แบรนด์ใหม่ ๆ แต่ถ้าแบรนด์ มีสินค้าหรือบริการที่ดีพอ ผู้บริโภคก็พร้อมจะใช้แบรนด์เดิม ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุด คือ การรักษาและควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีอยู่เสมอ

หนี้ครัวเรือนยังเป็นปัจจัยลบสำคัญ

จากปัจจัยลบต่าง ๆ ของโลก ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งขั้วการค้าของกลุ่มประเทศต่าง ๆ ที่ส่งผลในด้านการนำเข้า-ส่งออกของไทย ผู้บริโภคมีความกระจายตัวมากขึ้น ทำให้นักการตลาดทำงานยากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังมีภาวะสงครามและปัญหาสิ่งแวดล้อม ดังนั้น คาดว่าการเติบโตของ GDP โลกปีหน้าจะเติบโตที่ 2.3%

ขณะที่ GDP ไทยในปีหน้าคาดว่าจะเติบโตประมาณ 3.2-4.2% โดยคาดว่า ท่องเที่ยว จะเป็นปัจจัยบวกที่สำคัญ ขณะที่ปัจจัยลบของไทยยังคงเป็นปัญหาหนี้ครัวเรือนสูง, เงินเฟ้อ, เรื่องสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังมีเรื่องความไม่เท่าเทียมทางด้านด้านดิจิทัล และความเชื่อทางการเมือง

“จะเห็นว่าปีนี้โฆษณาเกี่ยวกับสินเชื่อลดลง เป็นผลมาจากหนี้ครัวเรือนสูง สถาบันการเงินเลยต้องเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ บางรายที่มีเงินก็เลือกจะเก็บเงินสดมากกว่า” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP กล่าว 

เม็ดเงินโฆษณาปีหน้าโตแค่ 4%

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปีนี้คาดว่าเติบโต +4.4% หรือ 84,549 ล้านบาท และในปีหน้าคาดว่าเติบโต +4% มีมูลค่า 87,960 ล้านบาท โดยอีกปัจจัยที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้มีมูลค่าแตะ 9 หมื่นล้านเหมือนช่วงก่อนโควิดเป็นเพราะ สื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ ที่ไม่ได้มีอิทธิพลสูงเหมือนในอดีต ทำให้เม็ดเงินส่วนนี้ถูกโยกไปใช้กับสื่อดิจิทัล

“สื่อดั้งเดิมแทบไม่กระเตื้อง โดยเฉพาะสื่อทีวีที่ถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น เช่น YouTube และ Streaming Service ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การลงโฆษณาได้ใกล้เคียงกับสื่อทีวีมากที่สุด”

ในส่วนของสื่อที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องคือ สื่อนอกบ้าน (OOH) ที่เติบโตตั้งแต่สถานการณ์โควิดคลี่คลายลง และ สื่อออนไลน์ ที่ยังเติบโตต่อเนื่อง โดย บ้าน Meta (Facebook, Instagram) ที่ยังคงครองอันดับ 1 ตามมาด้วย YouTube อย่างไรก็ตาม สัดส่วนพายของทั้ง 2 แพลตฟอร์มก็ลดลงเรื่อย ๆ จากการมาของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ อย่าง TikTok และ Streaming Platforms รวมไปถึงเหล่า Digital Content Creator หรือ อินฟลูเอนเซอร์

อินฟลูฯ ยังสำคัญต่อเนื่องเพราะ Affiliate Marketing

แน่นอนว่าเทรนด์การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เป็นอะไรที่เติบโตมานานแล้ว แต่เทรนด์ที่ขับเคลื่อนการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบันและอนาคตก็คือ Affiliate Marketing หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์แปะลิงก์ขายของเพื่อ ขายตรง ต่างจากอดีตที่เน้นใช้อินฟลูฯ เพื่อสร้างการรับรู้ซะมากกว่า

นอกจากนี้ การมาของ Affiliate Marketing ทำให้รูปแบบการจ้างอินฟลูฯ เปลี่ยนไปเป็นการ แบ่งรายได้ยอดขาย ส่งผลให้แบรนด์สามารถวัดผลได้ทันที สามารถรู้ได้เลยว่าอินฟลูฯ ที่ใช้เหมาะกับแบรนด์หรือไม่ ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้เม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ ที่วัดได้อยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 7% ของเม็ดเงินโฆษนาดิจิทัล เพราะรายได้จากยอดขายไม่สามารถนำเข้ามาคำนวนได้ ดังนั้น เป็นไปได้ว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ จะสูงกว่าที่ประเมิน

“จากที่เคยเห็น Media Plan ของลูกค้า เราพบว่าแต่ละบริษัทมีการใช้งบประมาณกับอินฟลูฯ ประมาณ 15-20% ในแต่ละแคมเปญการตลาด ซึ่งเราเชื่อว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ นั้นมหาศาลแน่นอน เพียงแต่เราไม่สามารถเก็บข้อมูลได้”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ทิ้งท้ายว่า ความท้าทายของแบรนด์จากนี้ก็คือ งานที่ต้อง ละเอียดขึ้น เพราะผู้บริโภคมีกระจายตัว และซับซ้อนขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยีที่ดิสรัปต์คนทุกเจน ดังนั้น จะเห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการสร้างและลิงก์ยอดขายไปที่ เว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า และปีหน้าคลื่มลมแรงแน่นอน แต่ก็เป็นทั้งอุปสรรคและโอกาสของแบรนด์

เกมไม่นีชอย่างที่คิด

เมื่อก่อนแบรนด์อาจจะคิดว่า เกม เป็น Niche Market แต่ปัจจุบันเเบรนด์รู้แล้วว่าเกมนั้น Mass โดยข้อมูลจาก ปับลิซิส เพลย์ (Publicis Play) เปิดเผยว่า ตลาดเกมมิ่งในไทยนั้นมีมูลค่าสูงถึงกว่า 33,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเร็วเป็น อันดับ 2 ของภูมิภาคอาเซียน ปัจจุบัน คนไทยกว่า 40 ล้านคนเล่นเกม และในส่วนของนักกีฬาอีสปอร์ตไทยก็มีจำนวนถึงกว่า 4 ล้านคน ดังนั้น จะเห็นว่าจำนวนคนที่เล่นเกมในไทยมีมากกว่า ครึ่งหนึ่ง ของประชากรทั้งประเทศเสียอีก

“เกมไม่ได้อยู่กับ Gen Z หรือเด็ก แต่เกมเข้าถึงทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเด็ก เป็นคุณแม่ มันไม่ได้ถูกจำกัดความด้วยอายุแล้ว ดังนั้น เกมมันไม่ได้จำกัดว่าจะเข้าถึงเฉพาะกลุ่ม มันไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอายุ เเต่แบ่งตามพฤติกรรม ดังนั้น อย่างแรกต้องเข้าใจเป้าหมายว่าชอบเล่นเกมแบบไหน วิธีที่จะเข้าไปในเกมก็จะต่างกัน” ลลิต คณาวิวฒัน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าว

สำหรับการแบ่งประชากรคนไทยที่เล่นเกมได้ 6 ประเภท ดังนี้

• เล่นฆ่าเวลา (Pass-the-time gamers) 5 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 2.42 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพื่อความสนุก (Fun Games) 1 ล้านคน ใช้เวลาฉลี่ย 2.49 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพราะติดตามเรื่องราวในเกม (Story Gamers) 7 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.19 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นในระดับการเป็นเทรนเนอร์ (Training Games) 2 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.06 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพื่อการแข่งขัน (Competitive Games) 6 ล้านคน ใช้เวลาอยู่เฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพื่อเข้าสังคม (Socializing Games) 6 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน

ยอมรับโฆษณาในเกมมากกว่าสื่ออื่น

ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ รับได้ที่จะเห็นโฆษณาในเกม และ กว่าครึ่งยอมรับที่จะดูโฆษณาในเกม เนื่องจากคอเกมมีความเข้าใจ Value Exchange ระหว่างเกม เช่น ดูโฆษณา 30 วินาที จะได้ไอเทมกลับมา ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่เขายอมรับ นอกจากนี้ เกมยังเป็นสื่อที่ทำให้เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ อีกด้วย

“การเข้าไปในเกมปลอดภัย เพราะมีเรกกูเรชั่น มันเข้าถึงคนได้จริง ๆ โอกาสของแบรนด์คือ ปลอดภัย และโฆษณาหรือประสบการณ์ของเราจะเข้าถึงคนได้จริง ๆ เกมคืออนาคต ถัดจากโซเชียล ดังนั้น แบรนด์ต้องเริ่มคอนซิเดอร์มากขึ้น โซเชียลมีเดียสำคัญ แต่ประสบการณ์ในเกมก็เป็นจุดสำคัญที่เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ”  วิบู หาญวรเกียรติ ผู้บริหาร ปับลิซิส เพลย์ กล่าว

จุดสำคัญต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์และเกม

แม้ว่าเกมจะเป็นสื่อที่น่าสนใจหากแบรนด์จะใช้เป็นเครื่องมือด้านมาร์เก็ตติ้ง แต่ก็มีหลายความท้าทายที่ควรระวัง โดยความท้าทายแรกก็คือ การสร้างบทบาทของแบรนด์ในเกมสำคัญมาก เพราะแบรนด์ต้องมีคาแรกเตอร์ที่ชัด เพื่อให้ผู้เล่นต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์กับเกม นอกจากนี้ อีโคซิสเต็มส์ของเกมมันกว้างมาก ดังนั้น ชาเลนจ์หลายแบรนด์คือ จะเข้าไปอยู่ตรงไหนของอีโคซิสเต็มส์นี้

ดังนั้น แบรนด์ต้องระบุให้ชัดว่าจะ จับกลุ่มผู้เล่นแบบไหน ใน 6 ประเภท โดยแบรนด์อาจเริ่มจากการวางแผนว่าจะจับใคร ควรเข้าเกมไหน เข้าไปทำอะไรในเกมบ้าง สเต็ปถัดไปคือ คอนซูมเมอร์เอ็กซ์พีเรียน เป็นการให้อินเซ็นทีฟในเกม สเต็ปสุดท้าย Value Exchange ระหว่างแบรนด์กับเกม

โจทย์หลักตอนนี้ คือ แบรนด์อินคัลเจอร์

ปัจจุบัน สิ่งที่หลายแบรนด์ต้องการในการใช้ e-Sport Marketing ก็คือ แบรนด์อินคัลเจอร์ โดยใช้เกมในการทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้า โดยเกมถือเป็นคอนเทนต์ที่ทำให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ตลอด อีกทั้งยังสามารถใช้เกมเปลี่ยนเพอร์เซ็ปต์ชั่น หรือภาพลักษณ์แบรนด์ได้เหมือนกัน

ตัวอย่างเช่น McDonald’s ‘Unbranded Menu’ ที่ให้ผู้เล่นเเคปภาพสินค้าของ McDonald’s ในเกม แล้วนำมาแชร์บนโซเชียลมีเดีย เพื่อแลกเป็นส่วนลดอาหารใน McDonald’s หรืออย่างในสิงคโปร์ที่พัฒนาเกมส์ชื่อ Singapore Wonderland บนแพลตฟอร์ม ROBLOX เพื่อช่วยในการโปรโมตการท่องเที่ยวในประเทศ โดยจำลองแผนที่ประเทศในเกม ปัจจุบันมีผู้เล่น 5.8 ล้านคน

ปั้น 20% ของสัดส่วนรายได้

จากเทรนด์ดังกล่าว ปับลิซิส เพลย์ คาดว่า รายได้จาก e-Sports Marketing จะคิดเป็น 10-20% ของรายได้ใหม่บริษัท โดยบริษัทมั่นใจว่ามีความพร้อมช่วยแบรนด์ได้ตั้งแต่ต้นจนจบ เช่น หาอินไซต์ลูกค้า, การครีเอทีฟเอ็กพีเรียน รวมถึงคุยกับพับบลิชเชอร์ อีสปอร์ตทีม เน็ตเวิร์กต่าง ๆ ของเกม และสุดท้ายการวัดผลหลังจบแคมเปญ

“ตอนนี้เราเห็นหลายเอเจนซี่เริ่มทำ e-Sport Marketing แต่เราเองก็มีจุดแข็งเรามีคอนเนกชั่น เน็ตเวิร์ก ปัจจุบันเรามีลูกค้าหลายคนที่กำลังพูดคุยอยู่ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม FMCG”

โควิดมันสร้างชาเลนจ์ ทำให้คนออกจากแบรนด์ไปมากขึ้น แบรนด์อาจถูกหลงลืม เขาก็ต้องหาอะไรใหม่ ๆ เข้าถึงคอนซูมเมอร์ เข้าถึงทุกวัน เพราะเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคลอยัลตี้น้อยลง ดังนั้น ถ้าไม่ได้เห็น ไม่ได้อยู่ด้วยกันตลอด เขาก็จะค่อย ๆ เฟด ค่อย ๆ หลงลืม การใช้แพลตฟอร์มโซเชียลฯ ยังโต แต่รูปแบบก็เปลี่ยนไป สไตล์ก็เปลี่ยน ดังนั้น อยู่แค่โซเชียลไม่พอ การออกจากแพลตฟอร์มเข้าไปในเอ็กซ์พีเรียลของคนก็สำคัญ

3 ประเด็นที่เร่งนักการตลาดให้ปรับตัว

ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ระบุถึง 3 ประเด็นสำคัญ ที่ทำให้เทรนด์ของการตลาดครึ่งปีหลังจะเปลี่ยนไป ได้แก่

• เทคโนโลยี ที่เข้าสู่การใช้ชีวิตได้แบบ ไร้รอยต่อ (Seamless) จนผู้บริโภคไม่สามารถแยกออกได้ว่าซื้อของแบบออนไลน์หรือออฟไลน์
• คนรุ่นใหม่ที่มีพลังมากขึ้น โดยเริ่มลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลง ดังนั้น คนรุ่นใหม่จะยิ่งมีอิทธิพลต่อการทำการตลาดมากขึ้น
• การเติบโตทางเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง โลกไม่ได้อยู่ในยุค Globalization อีกต่อไป แต่กำลังเข้าสู่ยุค Multipolar ที่มีผู้นำหลายกลุ่ม โลกมีทั้งการทำสงครามจริง ๆ และสงครามเชิงนโยบาย ซึ่งสิ่งเหล่านี้ยิ่งส่งผลต่อเศรษฐกิจทั่วโลก

“การเมืองในประเทศยังไม่น่ากังวลเท่าการเมืองระดับโลก การเมืองไทยมันเปลี่ยนไปตามยุคตามสมัย เพราะตอนนี้โลกแบ่งเป็นกลุ่ม ๆ ดังนั้น การตลาดต้องผสมผสานระหว่างความเชื่อความคิด เช่นเดียวกันกับ Generation ที่ต้องทำความเข้าใจกันและหาจุดที่เป็นจุดร่วม” ดร.บุรณิน กล่าว

อัปเดต 4 เทรนด์สำคัญครึ่งปีหลัง

ดร.บุรณิน ได้มองถึง 4 เทรนด์การตลาดในครึ่งปีหลัง พร้อมแนะแนวทางปรับตัว ได้แก่

• Personalized Marketing: การตลาดรู้ใจ ถือเป็นสิ่งที่พูดกันมาตลอด เพราะผู้บริโภคมีความ Individual มากขึ้น ดังนั้น ธุรกิจต้องมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่ด้วยความที่สินค้าหรือบริการต้องผลิตออกมาเป็นจำนวนมาก ดังนั้น นักการตลาดต้องหา จุดร่วม ที่สนใจเหมือนกัน เพื่อพัฒนาเป็นสินค้าและบริการ
• Marketing on Multiverse: การตลาดเชื่อมโลก เพราะตอนนี้ผู้บริโภคไม่ได้แยกว่าการช้อปปิ้งเป็นออนไลน์-ออฟไลน์อีกต่อไป นอกจากนี้ ยังมีการมาของ Metaverse อีก ดังนั้น ต้องประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสร้างประสบการณ์แบบ ไร้รอยต่อ ให้กับผู้บริโภค

“ตอนนี้เราสามารถลองลิปสติกที่หน้ากระจกได้โดยไม่ต้องทาจริง สามารถเลือกจะซื้อสินค้าแบบออนไลน์ที่หน้าร้านให้ไปส่งของได้ถึงบ้านในวันถัดไป ผู้บริโภคเขาไม่แยกว่าที่เขาทำเป็นการซื้อแบบออนไลน์-ออฟไลน์หรือออมนิชาแนล นักการตลาดที่เก่งที่สุดคือ ต้องขายให้ได้โดยไม่รู้ว่าออฟไลน์หรือออนไลน์” ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน กล่าวเสริม

• Real Marketing: การตลาดจริงใจ เรียลไทม์ เรียลโปรดักส์ และเรียลเอ็กพรีเรียน โดยความ จริงใจ จะทำให้แบรนด์มีความ ยั่งยืน

“นักมาร์เก็ตติ้งต้องถอดตัวเองจากแบรนด์เป็นศูนย์กลาง แต่ผู้บริโภคต้องเป็นศูนย์กลาง ให้อำนาจแก่ลูกค้าแล้วเขาจะบอกว่าเราควรทำหรือไม่ควรทำอะไร และนักการตลาดต้องฉลาดในการใช้ Data Analytics เพราะเราไม่สามารถเซิร์ฟได้ทุกคัสตอมเมอร์ แต่ดาต้าจะช่วยให้เราหาจุดเชื่อมโยงของความต้องการผู้บริโภค”

• Dynamic Brand: การตลาดพร้อมปรับ จะเห็นว่าในปัจจุบันมีการทำ Co-branding มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานคอลแลปส์กับแบรนด์อายุน้อย เพื่อรักษากลุ่มเป้าหมายเดิม และเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่ นอกจากนี้ ธุรกิจต้องเน้นความเร็ว ทำไปก่อนแล้วค่อยปรับแก้ระหว่างทาง

PILOT 5 มิติที่นักการตลาดต้องมี

ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน กล่าวว่า การตลาดยุคนี้ขึ้นอยู่กับ บริบท เพราะการมองของแต่ละ Gen ไม่เหมือนกัน เช่น คำพูดเหมือนกันแต่คนละ Gen ใช้ต่างกัน ดังนั้น การตลาดจากนี้ ไม่มีอยู่ในตำราที่เรียนมาแต่ใช้บริบทมาเกี่ยวข้อง โดยการตลาดเข้าสู่ยุค 5.0 มา 2 ปี และกำลังจะเปิดตัว 6.0 (Marketing In Metaverse) ดังนั้น นักการตลาดต้องมี 5 มิติ นี้

• P – Pioneering : มุ่งหน้า โดยต้องหมั่นเติมความรู้และเรียนรู้เทคโนโลยีทางการตลาดใหม่ ๆ ไม่ใช่ว่าต้องใช้ทั้งหมด แต่ต้องเข้าใจ
• I – Insights : ลงลึก ต้องใช้ดาต้ามาเจาะลึกถึงผู้บริโภคแต่ละ Gen ว่ามีพฤติกรรมอย่างไร สนใจเรื่องไหน มีคาดหวังอย่างไร
• L – Long-term : มองยาว มองให้ยาว อย่างเล่นสงครามราคา เพื่อให้เติบโตอย่างยั่งยืน
• O – Openness : เปิดรับ เป็นสิ่งที่ทั้งองค์กรต้องทำร่วมกัน โดยต้องเปิดรับความคิดเห็นและเทคโนโลยีใหม่
• T – Timeliness : ทันที ธุรกิจต้องเน้นความเร็ว ทำไปก่อนแล้วค่อยปรับแก้ระหว่างทาง

สิ่งสำคัญที่จะทำ PILOT คือ ต้อง Reframe – ปรับเปลี่ยน ต้องกระโดดข้ามรูปแบบเดิม ๆ เพื่อเดินกระบวนความคิดใหม่ให้เชื่อมกับความเปลี่ยนแปลง จะได้ทะยานต่อได้ นอกจากนี้ต้อง Reform – ปฏิรูป หากต้องการให้ธุรกิจไปต่อได้ในโลกยุคใหม่ที่เต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลงรอบด้าน เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริหารต้องเปิดมุมมองสู่แนวคิดใหม่ ๆ เพื่อจะได้พบความเป็นไปได้ของการไปต่อและเติบโต

“ในยุคนี้ ผู้นำองค์กรต้องเป็น pilot ผู้ขับเคลื่อนธุรกิจ แล้วให้เทคโนโลยีใหม่ ๆ มาเสริมทัพเป็น Co-pilot หากสามารถผสานวิสัยทัศน์ และเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน ก็จะสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ เริ่มจากตัวเองและทีมงาน และสิ่งสำคัญที่ตามมา คือ วิธีการในการสร้างความเปลี่ยนแปลง โดยการ Reframe & Reform”

เม็ดเงินใน Influencer เติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ

ภาพรวมของ โฆษณาดิจิทัล ในปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์มอย่าง Facebook ของ Meta ยังคงเป็นที่ 1 แต่จะเห็นส่วนแบ่งที่ลดลงจากเดิม 40% เหลือ 33% ส่วนอันดับ 2 อย่าง YouTube ลดลงจาก 20% เหลือ 15% ขณะที่ Online Video อื่น ๆ โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม OTT เติบโตขึ้น และที่น่าสนใจก็คือ เม็ดเงินใน Influencer หรือ KOLs ต่าง ๆ อยู่อันดับ 4 มีมูลค่า 2,280 ล้านบาท

“ตอนนี้แพลตฟอร์ม Facebook, YouTube ยังเป็นผู้นำแต่สัดส่วนลดลงเรื่อย ๆ ขณะที่ TikTok ร้อนแรงจริง แต่เม็ดเงินโฆษณาที่ลงตรงกับแพลตฟอร์มยังน้อย มีมูลค่าเพียง 800 กว่าล้านบาท เพราะแบรนด์หรือนักการตลาดใช้เงินไปกับ Influencer โดยตรง” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ เอ็มไอ กรุ๊ป กล่าว

การใช้งาน Influencers กลับหัวจากล่างขึ้นบน

แนวโน้มการทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งจากนี้ คือ สร้างยอดขาย ขณะที่แบรนด์เริ่มเรียนรู้แล้วว่า ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียจะเชื่อใน Influencers ระดับ Micro-Nano หรือ KOCs (Key opinion consumer) มากกว่า เพราะมองว่าเป็นผู้ใช้จริงมากกว่า ดารา หรือเซเลบเบอร์ใหญ่ ทำให้ในมุมที่แบรนด์ต้องการจะขายของ แบรนด์จึงใช้ Micro-Nano มากกว่า โดยเฉพาะใน Affiliate Marketing

ที่น่าสนใจคือ มีความเป็นไปได้ที่การใช้ Influencers ระดับ Micro-Nano จะใช้เงินน้อยกว่า แต่อาจฟันธงไม่ได้ เพราะแน่นอนว่าค่าจ้างอาจถูกกว่าแต่ เน้นปริมาณ นอกจากนี้ ข้อตกลงยังมีหลายรูปแบบ เช่น คิดเป็นค่าคอมมิชชั่นจากยอดขาย ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ชัดเจน อย่างไรก็ตาม แม้นักการตลาดและแบรนด์จะโฟกัสไปที่ Micro-Nano มากขึ้น แต่เชื่อว่าเม็ดเงินปีนี้จะเติบโตได้ 5% และจำนวน Influencers ระดับ Micro-Nano จะยิ่งเติบโต

“ตอนนี้อีคอมเมิร์ซไทยแข็งแรง หลายแพลตฟอร์มโซเชียลฯ ก็มุ่งเน้นไปที่การขายของ และแบรนด์ก็ต้องการเพิ่มยอดขาย ทำให้ Influencers ระดับ Micro-Nano ถูกใช้งานเพราะเขามองว่าได้ผลกว่า โดยเฉพาะกับสินค้าที่ต้องทำให้เชื่อ เช่น สกิลแคร์, อาหารเสริม ส่วนดาราหรือคนดังไม่ได้ทำอะไรผิด แต่ผู้บริโภคเขามองว่าไม่ได้ใช้จริง ดังนั้น ดาราอาจเหมาะกับการสร้างอะแวร์เนสมากกว่า”

ไม่มี one for all แต่เป็น one for one 

ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่สามารถคาดเดาได้ในโลกดิจิทัล ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ต้องการที่มีให้อย่างมหาศาลบนอินเทอร์เน็ตด้วยช่องทางที่หลากหลายและสามารถเสพข้อมูลแบบกระโดดข้ามไปมาระหว่าง Platform ได้อย่างอิสระ ทำให้การวางแผนการตลาดจึงไม่มีแบบ one for all แต่เป็น one for one ด้วยสารหนึ่งสารที่โดนใจ ในเวลาหนึ่งที่เหมาะสม หรือ ถูกคน-ถูกใจ-ถูกที่-ถูกเวลา

ดังนั้น คอนเทนต์ไม่ปังจริง อย่าคิดสื่อสารกับ mass ด้วยคอนเทนต์เดียวกัน เพราะผู้รับสารในยุค digital-led society เป็นกลุ่มย่อยมากขึ้น (Segmented World and Fragmented World) หากผู้รับสารไม่รู้สึกร่วม นอกจากจะการสื่อสารจะไม่เกิดผลอาจก่อให้เกิดผลเชิงลบ ดังนั้น ต้องลำดับความสำคัญทางธุรกิจของกลุ่มเป้าหมายย่อยและต้องเข้าใจและเข้าถึง Insight ของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งโดยเฉลี่ยในปัจจุบันแต่ละสินค้าและบริการจะมีประมาณ 6 กลุ่มย่อย

“KOLs และ KOCs ย่อย ๆ กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาดปีนี้ เพราะวัดผลการขายได้เลยและเข้าถึงกลุ่มย่อยได้ชัดเจน แต่แน่นอนว่าสักวันจะมีจุดอิ่มตัว ผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อ แต่คงไม่ใช่เร็ว ๆ นี้ ดังนั้น นักการตลาดก็ต้องหาทางใหม่ ๆ เช่น คอนเทนต์ที่ฉีกไป สุดท้ายก็จะกลับมาที่ครีเอทิวิตี้อยู่ดี” ภวัต เรืองเดชวรชัย ทิ้งท้าย

ภายในงานได้ 3 ผู้บริหารด้านการตลาดจากองค์กรชั้นนำของประเทศ มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลอดช่วงเวลาที่เคยทำงาน ได้แก่

• สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ของบริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน)
• กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม ของเครือกลุ่มบริษัท เดนท์สุฯ อินเตอร์เนชั่นแนล
• สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief PC & HCC Business Officer ของบริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน)

ต้องเร็วไม่ต้องเพอร์เฟกต์

ไม่ต้องสมบูรณ์แบบ ขอแค่ต้องเร็ว เนื่องจากความรู้เรื่องการตลาดในโลกปัจจุบันมีอยู่อย่างมหาศาล ทำให้นักการตลาดหลายคนประสบปัญหากับขั้นตอนและกระบวนการเลือกหยิบใช้ความรู้เหล่านี้ ส่งผลให้ ลงมือช้าไป และไม่สอดคล้องกับโลกของการตลาดยุคปัจจุบัน ดังนั้น การตลาดในยุคนี้ต้องทำงานให้เร็ว ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ

ดังนั้น จะเห็นว่าการเผยแพร่แคมเปญในยุคก่อนหน้านี้ที่ต้องใช้เวลาหลักปีในการทำให้สำเร็จ แต่ในยุคปัจจุบันกลับใช้เวลาเพียงหลักอาทิตย์หรือแค่หลักวันเท่านั้น การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นวิถีการทำงานของนักการตลาดยุคใหม่ที่ต้องให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ทันต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วด้วยความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

ลูกค้าคือศูนย์กลาง

องค์กรยุคใหม่ต้องให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง องค์กรยุคปัจจุบันต้องปรับเปลี่ยนตัวเองสู่การมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการกำหนดทิศทางที่จะเดินไปข้างหน้า รวมถึงมองพฤติกรรมลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกสร้างผลิตภัณฑ์ใด ๆ ขึ้นมา โดยไม่จำกัดความถนัดไว้เพียงอุตสาหกรรมเดิมที่ตนอยู่เหมือนก่อนหน้านี้ สำหรับนักการตลาดที่หน้าที่หลักคือการสร้างความต้องการ (Demand) ให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้า จึงต้องเรียนรู้เพื่อเข้าใจวิธีคิดและพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป และปรับกลยุทธ์รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดให้เท่าทันกับสิ่งเหล่านี้

ทรานส์ฟอร์มต้องทำและเริ่มได้จากสิ่งเล็ก ๆ

จะเริ่มทรานส์ฟอร์มควรเริ่มจากเล็ก ๆ โดย สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ของบริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) ได้ยกตัวอย่างการทรานส์ฟอร์มองค์กรของ SCB ว่า “เนื่องจากการเป็นองค์กรใหญ่ก็เหมือนเรือใหญ่ ไม่มีทางที่จะหันหัวเรือได้เร็วเหมือนเรือเล็ก ดังนั้น จึงต้องส่งเรือเล็ก ๆ ที่เลี้ยวง่ายออกไปหาน่านน้ำใหม่ ๆ”

ดังนั้น การทรานส์ฟอร์มสามารถเริ่มต้นทำจากจุดเล็ก ๆ ได้ อย่างเช่น SCB ที่ใช้วิธีการแยกแบรนด์ย่อยออกมาเพื่อทดลองโอกาสใหม่ ๆ ไม่ต้องกลัวว่าจะล้มเหลว เพราะการล้มเหลวจะทำให้ได้เรียนรู้เพื่อนำไปต่อยอดสร้างอุตสาหกรรมแห่งอนาคต (New S-Curve) ที่จะมาตอบโจทย์ในการขยายและสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้กับบริษัท

“ไม่ว่าจะอยู่ในองค์กรไหนให้รีบทรานส์ฟอร์มก่อนที่จะตายหรือจะสายเกินแก้ เราเลือกได้ว่าจะทรานส์ฟอร์มในวันที่เรายังมีกำลังหรือจะทำในตอนที่ขัดสน มันไม่มีทางไหนที่เท่กว่ากัน อย่างแบงก์เลือกทำในวันที่เรามีกำไรเป็นหมื่นล้าน หรือทีวีบางช่องที่มาทรานส์ฟอร์มในวันที่โดนดิสรัปต์ไปแล้ว ซึ่งลำบากแล้วเพราะไม่มีเงิน”

เก็บข้อมูลง่าย แต่จะใช้มันยาก

ในอดีตกว่าจะรู้อินไซต์ผู้บริโภคต้องใช้เงินมหาศาล แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีต่าง ๆ สามารถให้นักการตลาดและแบรนด์เก็บข้อมูลผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพแถมบางเครื่องมือยังฟรีขอแค่มีเวลา แต่การที่มีข้อมูลเยอะแต่ไม่ได้แปลว่ามันจะถูกต้อง ดังนั้น ต้องรู้จักเลือกใช้ข้อมูลต้องรู้จักวิเคราะห์ ว่าจะหยิบเอาอะไรมาใช้อย่างไร

ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องอาศัยทั้งศิลปะในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นถึง Value หรือคุณค่าของสินค้าและบริการ ต้องเห็นมิติทางสังคมที่อยู่เบื้องหลังสิ่งเหล่านี้ รวมถึงทักษะในการเข้าใจโมเดลธุรกิจของตนเอง และถอดเอารูปแบบการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (Customer Journey) มาปรับกลยุทธ์และแผนการทำงานที่เหมาะสมต่อสถานการณ์ได้

“เมื่อก่อนมันยากที่จะหาข้อมูล แต่ตอนนี้มันมีเยอะจนไม่รู้จะเอาตรงไหนมาใช้ และนี่คือสิ่งที่ยากว่าจะนำมาวิเคราะห์อย่างไร เพราะต้องอาศัยประสบการณ์ นี่จึงเป็นสิ่งที่พารานอยด์ที่สุดของนักการตลาดยุคนี้” สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief PC & HCC Business Officer บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) กล่าว

นักการตลาดห้ามหยุดปรับตัว

เนื่องจากนักการตลาดซึ่งถือเป็นสายงานที่อยู่ส่วนหน้าของการเปลี่ยนแปลง จึงต้องมีความพร้อมรับมือการทรานส์ฟอร์มที่จะเกิดขึ้นอยู่เสมอ ดังนั้น นักการตลาดต้องพร้อมเรียนรู้และปรับตัวเสมอ ดังนั้น จะเห็นว่าบทบาทของนักการตลาดเปลี่ยนไป จากอดีตที่มีบทบาทตั้งแต่การสร้างผลิตภัณฑ์ (Product) ก่อนที่จะปรับบทบาทสู่ผู้ทำหน้าที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อขายผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) หรือการทำให้แบรนด์มีตัวตนในสายตาของผู้บริโภค

จนปัจจุบันจะปรับมาสู่การเป็นผู้มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค (Consumer Experience) ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ต่างเรียกร้องทักษะการทำงานที่แตกต่างกันไป หน้าที่ของนักการตลาดจึงเป็นการวิ่งไล่ตามความคาดหวังของผู้บริโภคให้ทัน และปรับทักษะของตัวเองให้พร้อมต่อเป้าหมายนี้อยู่เสมอ

“เมื่อก่อนเลือกรับคนที่จบคณะนิเทศน์ฯ , อักษรฯ มาทำการตลาด แต่ปัจจุบันเลือกคนจบ Data Scientist มาทำ เพราะตอนนี้ไม่ใช่แค่ศิลปะแต่ต้องมาทางวิทยาศาสตร์ด้วย ดังนั้น ยุคนี้ต้องทำใจ ต้องรีสกิล อัพสกิล จากศาสตร์การสื่อสารไม่พอ ต้องมีศาสตร์เฉพาะทาง” สุทิพา กล่าว

รายได้ตัวชี้วัดสำคัญสุด

ในยุคที่เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในภาวะถดถอย ทั้งจากการระบาดของ COVID-19, ภาวะสงคราม, เงินเฟ้อ ส่งผลให้ รายได้ของบริษัทคือตัววัดผลที่สำคัญที่สุด ดังนั้น เป้าหมายสำคัญของงานด้านการตลาดคือการสร้างรายได้ให้กับบริษัท จนปัจจุบัน รายได้และผลกำไรกลายเป็นจุดวัดความสำเร็จ ที่เหนือกว่าแค่เพียงยอดผู้ติดตามหรือจำนวนผู้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น มาตรวัดทางการตลาดของโลกยุคนี้จึงเกี่ยวข้องกับเป้าหมายทางธุรกิจมากขึ้นกว่าเดิม

“บทบาทของนักการตลาดตอนนี้เปลี่ยนไป โดยพื้นฐานของนักการตลาด คือ มีหัวการขายและต้องปรับเปลี่ยนไปตามผู้บริโภค แต่สิ่งที่ต่างในปัจจุบันคือ นักการตลาดรุ่นใหม่มีเวลาเตรียมตัวน้อยมาก เพราะสิ่งสำคัญในปัจจุบันคือ ความเร็วและกำไร” กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม ของเครือกลุ่มบริษัท เดนท์สุฯ อินเตอร์เนชั่นแนล ย้ำ

จากตอนที่แล้วที่พิ้งค์พูดถึง Lifecycle ของผู้บริโภคช่วงต่าง ๆ ในโลกออนไลน์ที่แบ่งเป็น 5 ช่วงใหญ่ ๆ ได้แก่

1. Acquisition การหาคนเข้ามาบนแพลตฟอร์มที่เราต้องการให้พวกเขาเข้ามา
2. Registration การลงทะเบียนเพื่อให้เรารับรู้ตัวตนของพวกเขา
3. Engagement การทำให้พวกเขามีปฏิสัมพันธ์หรือมีส่วนร่วมในแพลตฟอร์มนั้น ๆ
4. Redemption อันนี้เป็นโลกของการสะสมคะแนน ปกติมักจะนิยมทำกับผู้บริโภคเพื่อให้ลูกค้าสามารถแลกรับของหรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ของเรา และให้เขาใช้แบรนด์ของเราจนเกิดความคุ้นชิน
5. Purchasing ต้องการให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อสินค้าของเราซ้ำๆ วนเวียนไป แล้วก็เข้าสู่การทำ Engagement-led Purchasing วนลูปกันไปเพื่อให้ได้ LTV หรือ Customer Lifetime Value หรือมูลค่าที่ลูกค้าจะใช้จ่ายให้กับแบรนด์ของเราให้มากที่สุดต่อ ๆ ไป

เราสามารถวางกลยุทธ์การตลาดในทุกสเต็ปตามนี้ และสามารถวัดผลว่ามันเวิร์กหรือไม่จากทั้ง 5 ช่วงนี้เลย อยู่ที่แบรนด์ไหนมีเป้าหมายอะไร หรือต้องการอะไรในแต่ละแคมเปญ

ยกตัวอย่าง เช่น แบรนด์หนึ่งที่มีเป้าหมายคือ ต้องการให้มีคนเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง ซึ่งก็สามารถสร้างโปรแกรมต่าง ๆ เพื่อเพิ่ม Active users ก็เช่น หากคุณล็อกอินเข้ามาทุกวัน คุณจะได้คะแนนสะสมพิเศษ หรือที่เห็นในแอปพลิเคชันของธนาคารที่ทำกันบ่อย ๆ เลยก็คือ หากคุณ ถอน โอน จ่าย ครบทุกรายการภายในหนึ่งเดือน คุณจะได้บัตรกำนัลหรือใช้แอปพลิเคชันของบัตรเครดิตก็จะได้ Cash Back

ทั้งนี้ทั้งนั้นบางคนอาจจะตั้งคำถามว่า การแจกบัตรกำนัลทำเพื่อแค่ให้เกิด Engagement อย่างเดียว ทำแล้วมันจะคุ้มหรือเปล่านะ ? จริง ๆ แล้วถ้าบางธุรกิจสามารถปรับพฤติกรรมให้ผู้บริโภคใช้บริการได้สะดวกครบจบบนแอปพลิเคชันได้ ก็จะส่งผลดีและแน่นอนว่ามันคุ้มค่ากับแบรนด์มาก ธุรกิจธนาคารเป็นกรณีศึกษาที่ชัดเจน ลองนึกภาพตามว่าถ้าทุกครั้งที่คนเดินเข้าสาขา ก็จะมีต้นทุนที่มากมายมหาศาลเกิดขึ้นตามมา ทั้งหน้าสาขา พนักงาน ระบบกดบัตรคิว ลูกค้าต่อคิวรอ แต่ถ้าคนทำธุรกรรมทางการเงินกันผ่านในแอปฯ ต้นทุนธุรกิจและการใช้ทรัพยากรต่าง ๆ นั้นจะลดลงมาก

หรือธุรกิจที่น่าสนใจอีกอย่าง เช่น น้ำดื่ม เขาอาจจะมีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในเครือที่ต้องการโปรโมตหรือออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งต้องการข้อมูลหรือ Feedback จากผู้บริโภค แต่ถ้าจะทดสอบด้วยวิธีการเดิม ๆ เช่น เอาไปวางบน Shelf ใน Hyper Mart หรือ Convenient Store ตามที่ต่าง ๆ ค่าวาง Shelf อาจมีราคาที่สูง และต้องมีต้นทุนเพื่อให้คนมายืนสอบถามข้อมูลอีก หลายแบรนด์ก็เลยลองทำ Engagement ในแอปพลิเคชัน โดยเป็นประเภทให้คนตอบแบบสอบถามและให้รางวัลเพื่อดูผลตอบรับของผู้บริโภค ซึ่งนับว่าถูกและเร็วกว่ามากเมื่อเทียบกับการไปวางที่ Shelf หรือไปซื้อข้อมูลงานวิจัยต่าง ๆ ซึ่งถ้าจะไปซื้อข้อมูลแหล่งข้อมูลนั้น ๆ จะต้องมีคนมากพอที่จะทำให้แบบสอบถามนั้นถูกต้องตามหลักสถิติอีกด้วย

และปัญหาที่ตามมาอีกข้อของคนทำธุรกิจน้ำดื่มหรือคนทำธุรกิจกลุ่ม FMCG คือ พฤติกรรมผู้บริโภคอาจจะไม่ได้เป็นแฟนพันธุ์แท้ ซื้อแล้วก็ไป ดังนั้นการตลาดที่จะสร้าง Engagement ให้กับคนกลุ่มนี้เราจะต้องทำให้ง่ายสนุก มีอะไรดึงดูด ต้องไม่เหมือนคู่แข่งที่ขายของคล้ายกัน ซึ่งอันนี้มันก็เป็นศิลปะของการทำแอปพลิเคชันว่าคุณจะสร้างอยู่ UI (User Interface) หรือ UX (User Experience) ทำหน้าจอกราฟิกดีไซน์ที่มีความน่าดึงดูดและมีคำโปรยที่น่าดึงดูดได้ขนาดไหน และที่สำคัญที่สุดทำไปแล้วผู้ใช้งานได้อะไร ดังนั้นเราก็ต้องย้อนกลับไปทำการตลาด 101 ให้ได้นั่นเอง

แล้วถ้าเวลาที่เราทำแอปพลิเคชันหรือแพลตฟอร์มขึ้นมาแล้ว เราต้องการจูงมือผู้ใช้งานให้เริ่มตั้งแต่จุดที่หนึ่ง ไปถึงจุดสุดท้าย เราจะเริ่มอย่างไรดี ?

ขอยกตัวอย่างเช่นแบรนด์ FMCG แบรนด์หนึ่งที่ต้องการให้คนเข้ามาใช้งานและดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน เขาก็จะมีการทำโฆษณาบนสื่อโฆษณาออนไลน์ต่าง ๆ แล้วมีปุ่มให้คลิกดาวน์โหลดเลยทันที Call to action ขึ้นมาแบบทันใจ (ขอเน้นว่าเป็นสื่อโฆษณาออนไลน์ เพราะว่าถ้าจะทำ Offline to Online นั้นเป็นไปได้ยากมาก ๆ หรือต้องใช้พลังมหาศาลที่จะได้ผล) เมื่อสร้างโฆษณาออนไลน์ที่น่าดึงดูดแล้ว มีปุ่มดาวน์โหลดหรือ Call to action วิ่งขึ้นมาทันเวลา คนก็จะเข้ามาดาวน์โหลดแอปพลิเคชันง่ายขึ้น

แล้วถ้าอยากเพิ่มความน่าดึงดูดให้เข้มข้นขึ้นจะทำยังไงได้บ้าง ? แน่นอนว่าต้องเป็นการทำโฆษณาออนไลน์ในรูปแบบที่ตรงตามกลุ่มเป้าหมายของเรา พอรู้ว่าเขาจะมีผลตอบรับอย่างไร เช่น รูปภาพกับรูปภาพวิดีโออันไหนได้ผล การจั่วหัวขายแรง ๆ หรือการแอบ Tie-in อันไหนได้ผลกว่ากัน การมีคนอยู่ในรูปภาพหรือไม่มีคนอยู่ในรูปภาพ การโชว์ผลิตภัณฑ์อันไหนได้ผลกว่ากัน อันนี้เราก็ต้องลองทดสอบ ซึ่งข้อได้เปรียบของการทำโฆษณาออนไลน์คือ เราสามารถทดสอบได้ง่ายมาก ทำปุ๊บปล่อยเลย เก็บตัวเลขได้เลยจากหลังบ้าน

ทีนี้เมื่อมีคนเข้ามาจากการโฆษณาออนไลน์ของเราแล้ว เขาก็เริ่มมาดาวน์โหลดแอปฯ เอาล่ะสิตอนนี้ถึงตอนยากละ พอดาวน์โหลดแอปฯ ไป ถ้ากลุ่มเป้าหมายดูแล้วงง ไม่รู้เรื่อง คนก็จะ Drop Off ไปเลย ไม่มานั่งเสียเวลาทำความเข้าใจแอปฯ กับเราหรอก เราก็ต้องทำเส้นทางเข้าแอปฯ และ Journey ต่าง ๆ ให้ง่าย ๆ ลงทะเบียนน้อยที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ หรือ ถ้าการลงทะเบียนมีขั้นตอนยุ่งยากขึ้นเพราะเราต้องนำข้อมูลมาใช้งาน ก็ต้องมีของรางวัลจูงใจผู้บริโภคเพื่อให้ทำสิ่งนี้

โดยจะต้องจูงใจอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เริ่มจากเมื่อมีคนมาลงทะเบียนกับเรา เราก็มีคะแนนให้เพื่อให้เกิด Engagement ตามที่บอก ซึ่งการเกิด Engagement นั้นก็มีหลายประเภท แต่ที่สำคัญเลยคือถ้าเกิด Engagement

แล้ว ผู้บริโภคจะต้องได้อะไรบางอย่าง ตั้งแต่ได้คะแนน, ได้ของรางวัลที่น่าสนใจ, หรือมีระบบแลกของรางวัลที่ดี (redemption) เช่น ใช้ Point น้อยก็ยังแลกของได้เร็ว ที่นี้เราก็เกือบสุดทางละ สุดท้ายเมื่อ Engagement ดีก็เป็นจังหวะที่ดีที่จะส่งโปรโมชั่นเจ๋ง ๆ ไปให้ผู้บริโภค เพื่อทำการซื้อครั้งแรกและซื้อซ้ำไปเรื่อย ๆ ก็เป็นอันว่าสำเร็จ

แน่นอนว่าการทำ Engagement ที่ต่อเนื่อง ก็จะนำไปสู่ Purchasing และเมื่อ Purchasing ซ้ำ ๆ ซึ่งก็มีโอกาสที่แบรนด์จะมีแฟนพันธุ์แท้ หรือ Loyalty ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดของการทำการตลาดนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ถ้าเราจะทำทั้งหมดนี้ให้เกิดได้ เราต้อง Start ให้ถูกต้อง ต้องรู้จักลูกค้าของเราให้ได้อย่างแท้จริง และพิ้งค์จะมาอธิบายใน Ep.3 ว่าตัวเลขและข้อมูลที่ได้จากการทำการตลาดในแพลตฟอร์มหรือโลกออนไลน์ เราเอาไปวิเคราะห์ลูกค้าหรือทำอะไรกับข้อมูลต่อได้บ้าง

บทความโดย ณัฐธิดา สงวนสิน Guru ด้าน CRM & Digital Engagement Platform กรรมการผู้จัดการ และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด (Buzzebees)

ESG คืออะไร

ESG ย่อมาจาก สิ่งแวดล้อม (Environment) สังคม (Social) และ ธรรมาภิบาล (Governance) เป็นการบ่งบอกถึงวิธีการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนในสามแกนหลัก ได้แก่

• สิ่งแวดล้อม: มุ่งเน้นถึงวิธีการลดใช้ทรัพยากรธรรมชาติและไม่สร้างอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การลดการใช้กระดาษ ตระหนักถึงภาวะโลกร้อน หรือการใช้พลังงานทางเลือก เป็นต้น
• สังคม: ตระหนักถึงความเป็นมนุษย์และความสัมพันธ์ทางสังคม และการปฏิบัติต่อผู้อื่นอย่างเป็นธรรม เช่น การยอมรับต่อความหลากหลายทางเพศในสังคม เป็นต้น
• ธรรมาภิบาล: คือคุณค่าหรือค่านิยมขององค์กรต่อการบริหารองค์กรและพนักงาน เช่น นโยบายการไม่คอร์รัปชัน การยอมรับเพศสภาพในที่ทำงาน เป็นต้น

ทำไมควรให้ความสำคัญ ESG

ต้องยอมรับว่าประเด็นด้านความยั่งยืนเป็นสิ่งที่ผู้คนทั่วโลกให้ความสำคัญในทุก ๆ เจนเนอเรชัน ไม่ว่าจะเป็น Boomers, GenX, Millennials และ GenZ โดย

• 72% ของคนไทยกังวลเกี่ยวกับสภาวะอากาศเปลี่ยนแปลง
• 95% ของ Millennials สนใจเกี่ยวกับการลงทุนที่ยั่งยืน
• 70% ของ GenX หาทางลดการใช้พลาสติก

เนื่องจากอำนาจอยู่ในมือของแบรนด์ และในฐานะสื่อและนักการตลาด ก็ถือเป็นผู้กำหนดความคิดของสังคมในวงกว้าง และการเปลี่ยนแปลงแม้จะเป็นเรื่องเล็ก ๆ แต่ก็มีผลและแรงกระเพื่อมอย่างมากต่อสังคม คำถามคือ แบรนด์ที่จะทำเรื่อง ESG จะเริ่มจากอะไร

เริ่มจากเข้าใจตัวเอง ไม่ต้องทำทั้ง 3 แกน

หากแบรนด์จะใช้ ESG ในการทำการตลาด ต้องเริ่มจากการ เข้าใจในตัวตนของแบรนด์ก่อน เพื่อสร้างความยั่งยืนอย่างมีจุดมุ่งหมาย แบรนด์จึงควรเริ่มจากภายในก่อน รู้จุดยืนของแบรนด์ คุณค่าของแบรนด์ และเป้าหมายระยะยาวของแบรนด์ ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกในการประเมินสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ แล้วเชื่อมช่องว่างสู่การสื่อสารของแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องทำครบทุกด้าน แต่ทำในด้านที่สอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์

ที่สำคัญคือ การใช้ ESG ในการทำการตลาดต้องไม่ใช่แค่ ทำตามกระแส ไม่ใช่แค่ทำชั่วขณะ เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ เพราะผู้บริโภคจะดูความตั้งใจ, ความสม่ำเสมอ และความโปร่งใส เพื่อจะได้รับความเชื่อใจจากผู้บริโภค แบรนด์ควรพึงระลึกเสมอว่าการเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ใช่กิจกรรมที่แบรนด์จะทำกิจกรรมเพียงแค่หนึ่งครั้ง แต่คือการหมั่นกระทำในกิจกรรมที่จะแสดงออกให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน ดังนั้น การทำตามสัญญาของแบรนด์ คือ ส่วนที่ยากที่สุดของการเติบโตอย่างยั่งยืน

แนวทางการใช้ ESG

สำหรับแนวทางการทำการสื่อสารการตลาดบน ESG อย่างมีเป้าหมาย มีตัวอย่างดังนี้

• เปลี่ยนและออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม เช่น การใช้วัสดุรีไซเคิล
• สายการผลิตและการบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น เสื้อผ้าที่ไม่ระบุเพศ และไม่อิงกับฟาสต์แฟชั่น ทำให้ใส่ได้ตลอด ลดการทิ้งหรือซื้อใหม่ ช่วยลดคาร์บอนฟุตพริ้นท์
• ยอมรับในความหลากหลายทางสังคม เช่น การสนับสนุนด้าน LGBTQ+
• จริยธรรมบนการสื่อสาร เช่น การขอคำยืนยันต่าง ๆ ที่ไม่ได้มีข้อกำหนดให้กดแต่ยินยอมเท่านั้น
• การปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัว เช่น การทำตามกฎ PDPA และใช้ประโยชน์ของข้อมูลส่วนตัวตามที่ระบุไว้จริง ๆ

“ในไทยจะเห็นแบรนด์อย่าง โดฟ ก็ออกมาพูดถึงเรื่องสิทธิ์ในการไว้ผมของเด็กนักเรียน หรือ มิสทิน ที่ออกมาพูดถึงเรื่องการแต่งหน้า ถือว่าเป็นการสื่อสารในกลุ่มสังคม หรืออย่าง โลตัส ที่เริ่มเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ด้านรีไซเคิล แต่ละแบรนด์ก็จะใช้จุดแข็งของตัวเองในการทำการทำการตลาด ESG” บงกช ชัยเมืองมา ผู้จัดการการวางแผนกลยุทธ์ กล่าว

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่ไม่ทำ ESG ไม่ได้แปลว่าจะแบรนด์นั้นจะไม่สามารถทำการตลาดหรือว่าขายสินค้าให้กับผู้บริโภคได้ตราบใดที่สินค้ายังตอบโจทย์ดีมานด์ผู้บริโภค ดังนั้น การไม่ทำ ESG ไม่ใช่ความผิดแต่อย่างใด และไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะไม่ศรัทธาหรือไม่เห็นด้วยกับการทำ ESG แต่อาจมีในมิติอื่น ๆ ที่กำลังผลักดัน

ทำไมต้องอวด?

จริง ๆ แล้ว การอวด แทบจะเป็นสิ่งที่ฝังอยู่ใน DNA ของมนุษย์ ถือเป็นกลไกในการแข่งขันทางธรรมชาติ เพื่อแสดงตัวตน เรียกร้องความสนใจ และแสดงอำนาจ ซึ่งการอวดเป็นพฤติกรรมของสัตว์สังคม และมนุษย์เองมีสัญชาตญาณการอวดนี้ฝังลึกมาตั้งแต่บรรพบุรุษ เพื่อแสดงออกเพื่อให้เห็นว่าตนเองดีกว่าผู้อื่น หากพิจารณาพยัญชนะโดยลองแยกคำว่าอวด เป็น อ-ว-ด ออกจากกันแล้วพบว่า

อ = อำนาจ เป็นการแสดงตัวตนหรือพฤติกรรมที่สื่อว่าเราเหนือกว่าผู้อื่น

ว = วัดสถานะ เป็นกลไกการแข่งขันทางธรรมชาติ แสดงออกให้สังคมรับรู้ว่าเรามีสถานะที่ดีกว่าผู้อื่น

ด = ดูดี ต้องการให้ตนเองดูดีในสายตาคนอื่น จึงต้องสร้างตัวตนหรือสไตล์ให้มีเอกลักษณ์และโดดเด่น

การอวดมี 2 แบบ

การอวดไม่ใช่แค่คนเราสักแต่ว่าจะอวด แต่จากข้อมูลวิจัยของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ในหัวข้อ การตลาดคนชอบอวด (BRAGGER MARKETING) พบว่าการอวดแบ่งได้ 2 ประเภท คือ

• การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) : มีลักษณะอวดแบบให้โลกรู้ว่าเราอวด โดยคนที่รู้สึกไม่มั่นคงมีแนวโน้มจะอวดสถานะมากกว่าคนที่รู้สึกมั่นคง
• การอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) : หรืออวดแบบไม่อวด คนส่วนใหญ่มีการอวดแบบถ่อมตัวในชีวิตประจำวัน แต่ทว่าคนที่อวดแบบถ่อมตัว ไม่ค่อยเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วไป และถูกมองว่ามีความสามารถน้อยและดูไม่จริงใจ

อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นการอวดหรือรีวิวจากผู้มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ การอวดแบบถ่อมตน ซึ่งช่วยให้สินค้าและบริการ ได้ผลตอบรับดีถึง 70.5% แต่หากเป็น คนทั่วไป ผู้บริโภคมักชอบวิธีการอวดแบบจริงจัง จะช่วยให้บริการได้ผลตอบรับดี 51.2%

คนกลุ่มไหนขี้อวดสุด

แม้คนไทยส่วนมากมีนิสัยขี้เกรงใจคนอื่น แต่ภายในจิตใจลึก ๆ ก็มี ‘แรงขับเคลื่อน’ ที่จะทำให้อยากอวดได้เช่นกัน ซึ่งแรงขับเคลื่อนส่วนหนึ่งมาจากบุคลิกภาพ 2 ประเภท ได้แก่

• ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) : บุคคลที่พยายามนำเสนอตัวเองกำหนดหรือควบคุม วิธีที่ให้ผู้อื่นมองพวกเขาในลักษณะที่เกิดความประทับใจ โดยมีตัวอย่างความคิดเห็น เช่น ถ้าได้รับของขวัญจากแบรนด์ดัง ๆ จะโพสต์แน่นอน อยากโพสต์ให้คนเห็น บางทีก็อยากเป็นจุดสนใจ
• ส่วนใหญ่กลุ่ม Self-Presentation เป็นคนกลุ่ม LGBTQ+ คิดเป็นสัดส่วน 70.8% รองมาคือ เพศชาย 64.4% และเพศหญิง 60.6% ด้านช่วงวัย พบว่า Gen Z คิดเป็น 74.8% รองลงมาคือ Gen Y 60.8% Baby Boomer 55.8% และ Gen X 55.6%

• ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) : ผู้ที่เคารพและเห็นคุณค่าในตัวเอง ส่งผลต่อความมั่นใจ ความเชื่อมั่นในความสามารถหรือศักยภาพของตนเอง รวมไปถึงความกระตือรือร้นในการทำสิ่งต่างๆ ด้วย โดยมีตัวอย่างความคิดเห็น เช่น เปิด Public ตลอด เพราะอยากให้คนที่ไม่ชอบหมั่นไส้หรืออิจฉา และอยากให้แฟนเก่าที่ยังติดตามเราอยู่ได้เห็นว่าชีวิตเราดีขึ้น
• โดย Self Esteem ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม LGBTQ+ มีอันดับสูงสุด 73.6% รองมาคือ เพศชาย 69.2% และเพศหญิง 65.2% ช่วงวัย Gen Z มากสุดที่ 79.8% Gen Y 65% Baby Boomer 62% และ Gen X 60.6%

คนไทยอวดอะไร?

3 สิ่งแรกที่คนชอบอวด คือ

• แบรนด์เนม
• การบริการ
• ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน

3 สิ่งที่คนชอบโพสต์และแชร์มากที่สุด คือ

• ท่องเที่ยว 33%
• ของกินของใช้ 25.5%
• ร้านอาหาร ร้านกาแฟ 19.2%

3 เหตุผลแรกที่ทำให้คนอยากอวด คือ

• อยากให้คนอื่นรู้ว่าตนเองมีสิ่งที่ดีที่สุดอยู่กับตน
• ต้องการบ่งบอกสถานะทางสังคมของตนเองให้ผู้อื่นรับรู้
• ต้องการแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการใช้บริการต่าง ๆ ของตนนั้นเป็นสิ่งที่ถูกคัดเลือกมาแล้ว และเป็นสิ่งที่ดีที่สุด

3 อันดับเหตุผลที่ทำให้โพสต์หรือแชร์มากที่สุด คือ

• แสดงความห่วงใย ต้องการดูแล ต้องการให้คนใกล้ชิดใช้ผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่เราประทับใจ
• แสดงความเชี่ยวชาญ แนะนำผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่เคยใช้แล้วประทับใจให้แก่คนใกล้ชิด
• แสดงความขอบคุณหรือชื่นชม แบรนด์ที่ประทับใจ

3 แพลตฟอร์มที่ใช้อวดมากที่สุด คือ

• อินสตาแกรม (Instagram)
• เฟซบุ๊ก (Facebook)
• ติ๊กต็อก (TikTok)

ทั้งนี้ สาเหตุที่คนนิยมใช้อินสตาแกรมเป็นช่องทางหลักในการอวด เนื่องจากใช้งานง่าย ตัวหนังสือน้อย โพสต์ได้ทั้งรูปภาพและคลิปวิดีโอ นอกจากนี้ยังนิยมในหมู่คนที่ชอบอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) เพราะว่าสามารถเลือกอวดได้ใน IG Story ที่จะแสดงในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ

นอกจากนี้ยังพบว่า คนมีการโพสต์บ่อยหรือโพสต์ถี่วันละหลาย ๆ ครั้ง เมื่อเป็นช่วงเวลาพิเศษ หรือมีกิจกรรมให้ได้ทำคอนเทนต์มากกว่าช่วงเวลาทั่วไปที่อาจจะลงแค่รูปหรือ IG Story อาทิตย์ละ 1-2 ครั้ง เพราะต้องการเก็บไว้เป็นความทรงจำ

อวดแบบไหนคนไทยไม่หมั่นไส้

ข้อสรุปจากงานวิจัยพบว่า สังคมไทย ชอบการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) มากกว่า โดยมีตัวอย่างการแสดงความคิดเห็น ดังนี้ ถ้าได้รับของมีค่า จะโพสต์แค่รูปแต่ไม่ใส่แคปชั่น รายละเอียดหรือราคา เพราะกลัวจะโดนมองว่าอวดมากเกินไป อาจจะแท็ก (Tag) คนที่มอบให้เพื่อเป็นการขอบคุณด้วย

ทั้งนี้ การบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้าหรือสิ่งของ ส่วนใหญ่ชอบการอวดแบบถ่อมตน 70.5% มากกว่าการอวดแบบเปิดเผย 29.5% เนื่องจากมีความคิดเห็นว่าการอวดแบบตรง ๆ นั้นดูขี้อวดมากเกินไป และบางครั้งอาจทำให้คนเกลียดหรือหมั่นไส้ได้

อย่างไรก็ตาม การอวดเกี่ยวกับงานบริการ เช่น การไปท่องเที่ยว ส่วนมากชอบการอวดแบบเปิดเผย อวดตรง ๆ ถึง 51.2% มากกว่าการอวดแบบถ่อมตน 48.8% สามารถเล่ามาได้เลยว่า ไปเที่ยวที่ไหน ใช้บริการอะไร ดีหรือไม่ดีอย่างไร หรูหราขนาดไหน เป็นต้น

แนะ 4 กลุ่มธุรกิจป้ายยาอย่างไรให้โดน

แน่นอนว่า การอวด การรีวิว และการแชร์บนโลกออนไลน์รูปแบบ E-WOM มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ (Purchase Intention) ยกตัวอย่างความคิดเห็น พอเห็นคนอื่น เขาอวด เขาโพสต์กันมากๆ ก็จะเริ่มมีความรู้สึกอยากได้ขึ้นมาบ้าง อยากไปซื้อมาอวดแบบเขาบ้าง แต่แน่นอนว่าการจะป้ายยาก็ต้องมีเทคนิค ได้แก่

B: Brandname กลยุทธ์จับกลุ่มผู้เลิฟสินค้าแบรนด์เนม : แบรนด์เนม ถือเป็นสินค้าอันดับ 1 ที่คนชอบอวด เนื่องจากเป็นสินค้าราคาสูง และมักใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม ดังนั้น ธุรกิจแบรนด์เนมควรเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย, ควรนำเสนอความคุ้มค่า, ใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิต และสามารถมอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อหรือแชร์

R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจ ถ่ายเก็บไว้อวดพร้อมบันทึกความทรงจำ : ผู้บริโภคนิยมแชร์ในช่วงที่มีความสุข อยากให้คนทราบว่าไปเที่ยวที่ไหน ทานอาหารอร่อย ๆ บรรยากาศที่ดีอย่างไร ดังนั้น ธุรกิจร้านอาหาร ควรมีเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้, สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้ทานได้ง่าย ๆ , รักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่สูงอยู่เสมอ และการได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง ทั้งนี้ ควรระวังการกดไลก์หรือแชร์เพจ เพื่อแลกรับส่วนลด เพราะไม่สามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ตลอด

A: Accommodation ที่พักบริการประทับใจ อย่างนี้ต้องอวด-รีวิว-แชร์ : ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี อีกนัยคือบ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าผู้อื่น และอาจจะไม่ได้มาที่พักแห่งนี้บ่อย จึงต้องการถ่ายรูปสวย ๆ เก็บไว้ อีกทั้งยังชอบเอาชุดไปเปลี่ยนถ่ายรูปหลายชุด หลายมุม โดยก่อนจะไปเช็กอินที่พักมักชอบดูอินสตาแกรมโรงแรมหรือสถานที่ที่กำลังจะไป ว่ามีมุมอะไรบ้างเพื่อเตรียมชุดเสื้อผ้า รวมถึงดูจากอินสตาแกรมของเพื่อน ถ้าชอบก็ไปตาม ดังนั้น ธุรกิจที่พักอาศัยหรือธุรกิจโรงแรม ควรมีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่าง ๆ , จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส, มอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป และให้ความสำคัญกับรีวิวใน Travel Booking Platform

G: Gym อวดรูปร่างที่ดีจากความพยายามของตนเอง : ธุรกิจยิมควรคอยติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอ และมีส่วนร่วมกับกระแสให้ทันอยู่ตลอดเวลา, สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน โดยทางฟิตเนสอาจสร้างชาเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโซเชียลมีเดีย แต่หากกิจกรรมยากเกินไปจะทำให้คนไม่อยากเข้าร่วม เพราะมีโอกาสสำเร็จน้อย