เม็ดเงินโฆษณาโตเพียง 2.5% ลดลงครึ่งหนึ่งจากประเมิน

ผ่านไป 8 เดือนแล้วสำหรับปี 2023 โดยภาพรวมเศรษฐกิจยังเจอทั้งความท้าทายและปัจจัยลบที่ยังมีมาต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น GDP ที่เติบโตต่ำกว่าคาดเพียง +3% ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ส่งออกติดลบ และการเมืองหลังเลือกตั้งยังไม่นิ่ง ทำให้ความเชื่อมั่นและอุปสงค์ต่ำ ขณะที่ปัจจัยบวกก็มีเพียง ภาคการท่องเที่ยว ซึ่งไม่เพียงพอในการฟื้นอุปสงค์ในประเทศ โดยปัจจัยต่าง ๆ ทำให้ ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด คาดว่า เม็ดเงินโฆษณาปีนี้อาจจะอยู่ที่ 83,000 ล้านบาท โตเพียง +2.5% จากที่เคยคาดการณ์ว่าจะเติบโตประมาณ +5% 

สำหรับปัจจัยบวกใหม่ ๆ ในช่วง 4 เดือนหลังมากจากการจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ และนโยบายที่ประกาศว่าจะทำเลยหลังรัฐบาลใหม่เข้าบริหารประเทศภายในปลายเดือนกันยายน เช่น การปรับลดราคาเชื้อเพลิง ค่าครองชีพ เช่น ค่าเดินทาง ค่ารักษาพยาบาล อย่างไรก็ตาม นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่น่าจะ ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาด คือ เงินดิจิทัล 10,000 บาท แต่จะได้เห็นอย่างเร็วในช่วงต้นปีหน้า ส่วนนโยบายอื่น ๆ อาทิ ค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์ จะเป็นส่วนที่ส่งผลในระยะยาว

สื่อทีวีได้รายการข่าวประคอง

สำหรับเม็ดเงิน สื่อโทรทัศน์ จะลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้คาดว่าจะลดลงเล็กน้อยที่ -1% เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยคอนเทนต์หลักที่ยังขับเคลื่อนสื่อโทรทัศน์ปีนี้คือ รายการข่าว วิเคราะห์ข่าว และละคร ซึ่งปีนี้กลับมาคึกคักเป็นพิเศษ ส่วนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home) ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งคาดว่าปีนี้จะมีอัตราการเติบโตอย่างน้อย +7% และ +10% ตามลำดับ

โดยตัวขับเคลื่อนหลักของสื่อดิจิทัลยังคงมาจาก 2 แพลตฟอร์มหลัก ได้แก่ Meta และ YouTube ส่วนแพลตฟอร์มที่กำลังมาแรงคือ TikTok โดยน่าจับตามองทั้งในแง่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาและ IMPACT ในเชิง Full-Funnel Solution ส่วนสื่ออื่น ๆ แม้จะมีบทบาทน้อยลงเรื่อย ๆ แต่ยังคงมีบทบาทในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

Generative AI ทำตลาดแตะเบรก

การมาของ Generative AI เริ่มเห็นผลกระทบในเกือบทุกอุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เพราะการทำการตลาดและสื่อสารการตลาดที่เปลี่ยนไปจากการพัฒนาและการขับเคลื่อนของ Technology และ Generative AI นำไปสู่นิยาม Marketing Intelligence ซึ่งถือเป็นอีกขั้นของ Data-driven Marketing หรือการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล อย่างไรก็ตาม การใช้งาน AI เพื่อ Marketing Intelligence ก็มีผลเสียตามมาเช่นกัน อาทิ การแตะเบรคเม็ดเงินโฆษณา เพราะ Generative AI มาช่วยขับเคลื่อนและเพิ่มประสิทธิภาพในงานด้านการตลาดและสื่อสารการตลาดเกือบทุกมิติอย่างก้าวกระโดด

แย่งงานมนุษย์ โดยไม่ใช่จำกัดอยู่แค่ Routine Work หรือ Basic Jobs แต่ยังเริ่มแย่งงานมนุษย์ในส่วนของความคิดสร้างสรรค์, จินตนาการ, ศิลปะ, ดนตรี, ฯลฯ และบางครั้งยังคิดแทนมนุษย์ได้ ตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ และที่สำคัญที่สุด AI สามารถทำแทนได้เร็วกว่าปริมาณมากกว่า ผิดพลาดน้อยกว่า โดยตัวอย่างหมวดงานด้านการตลาด และสื่อสารการตลาดที่ AI ทำแทนมนุษย์ได้แล้ว อาทิ

• การค้นคว้าหาข้อมูล การทำวิจัย และการสรุปข้อมูล
• การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง การคาดการณ์สถานการณ์ (Predictive Analytics)
• งานออกแบบและงานดีไซน์
• การทำพรีเซนเทชั่น, การสร้างคอนเทนต์และการเล่าเรื่อง, การทำคลิปวิดีโอ
• การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด (Marketing Optimization)
• การตลาดเฉพาะบุคคลแบบขั้นกว่า (Hyper-Personalized Marketing)

ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดและเอเจนซี่ต้องปรับตัวเพื่อคว้าโอกาส หรือเพื่อให้อยู่รอด คือ ต้องรู้เท่าทัน AI และพัฒนาทักษะตัวเองเพื่อยังเป็นนาย AI ให้ได้ เช่น ทักษะการ Prompt (การออกคำสั่ง) ควรเรียนรู้ AI tool พื้นฐานให้ใช้งานได้เองอย่างมีประสิทธิภาพ รู้จักใช้ประโยชน์จาก AI tools ต่าง ๆ สุดท้าย พัฒนาทักษะที่ AI ยังทำได้ไม่ดีเท่ามนุษย์ เช่น ความละเอียดอ่อนทางด้านอารมณ์ของมนุษย์, ไหวพริบและการสังเกต, ทักษะด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์นอกกรอบ, การตัดสินใจที่ซับซ้อน, การเจรจาต่อรอง เป็นต้น

“พวกเราทุกคนคงหลีกหนี IMPACT ของ AI ไม่ได้เพราะมันใกล้ตัวเรามากขึ้นและรอบด้านขึ้นทุกวันการปรับตัวโดยการเรียนรู้จะทำให้ทั้งมนุษย์และ AI สามารถประสานการทำงานร่วมกัน และช่วยเติมเต็มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงานโดยใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละฝ่ายได้ แต่ที่สำคัญ เราต้องไม่ด้อยค่าตัวเองและต้องทำให้การพัฒนาและการใช้งาน AI อยู่ภายใต้การควบคุมของเรา”

+8.1% ไม่ถึง 2 หลักอย่างที่คาด

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป กล่าวว่า ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา 11 เดือนปีนี้จาก Nelsen ระบุว่าอุตสาหกรรมเติบโตได้ +9.79% แต่ MI GROUP คาดการณ์ว่าปิดปี 2565 นี้เม็ดเงินโฆษณาจะอยู่ที่ 82,300 ล้านบาทเติบโต +8.1% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ถือว่าเติบโตน้อยกว่าที่คาดว่าจะแตะ 2 หลัก เนื่องจากวิกฤตต่าง ๆ เช่น เงินเฟ้อ น้ำมัน หรือแม้แต่ช่วง บอลโลก ก็ไม่สามารถกระตุ้นเม็ดเงินโฆษณาได้

“ต้องยอมรับก่อนว่าเม็ดเงินโฆษณาเป็นอะไรที่บอบบาง เพราะผู้ประกอบการหากเจอเรื่องต้นทุนสูงเขาก็เลือกจะลดเม็ดเงินการทำตลาดมากกว่าขึ้นราคาสินค้า”

ส่วนปีหน้าคาดว่าการเติบโตจะอยู่ที่เพียง 4.2% เท่านั้น เพราะสถานการณ์เงินเฟ้อและค่าครองชีพจะยังอยู่ ดังนั้น ผู้ประกอบการน่าจะรัดเข็มขัด สอดคล้องกับคาดการณ์ GDP ที่คาดว่าจะเติบโตเพียง 3% เท่านั้น

สื่อทีวีเม็ดเงินลดลงเรื่อย ๆ

โดยชัดเจนว่าเม็ดโฆษณากว่า 90% ยังคงอยู่กับ 3 สื่อหลัก ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ และ สื่อนอกบ้าน (Out of Home) ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินที่ลงในทีวีนั้น ลดลง 5% ส่วน สื่อออนไลน์เติบโต 7% ขณะที่ สื่อนอกบ้าน กำลังกลับมาเติบโต เนื่องจากผู้บริโภคสามารถออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านได้อีกครั้ง ส่วนสื่ออื่น ๆ อาทิ โรงภาพยนตร์, วิทยุ, สิ่งพิมพ์ ปัจจุบันกลายเป็นสื่อเฉพาะทางไป

โดย MI Group คาดว่า สัดส่วนของทีวีจะยิ่งลดลงอีกจากที่ปีนี้มีสัดส่วน 45.8% (37,680 ล้านบาท) แต่ในปีหน้าคาดว่าจะลดลงเหลือ 44.4% (38,057 ล้านบาท) ส่วนสื่อออนไลน์จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 33% (28,300 ล้านบาท) จากปีนี้มีสัดส่วน 32.3% (26,623 ล้านบาท) และสื่อนอกบ้านคาดว่าจะมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 14.1% (12,070 ล้านบาท) จากปีนี้ 12.9% (10,588 ล้านบาท)

“จำนวนป้ายหรือบอลลอร์ดต่าง ๆ คงไม่เพิ่มขึ้น แต่เราจะเห็นนวัตกรรมใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น ล้อไปกับความต้องการที่เติบโตขึ้น”

แม้ว่าสื่อออนไลน์จะเติบโตเป็นปกติ แต่การ แข่งขัน ก็มีสูงขึ้นจากการมาของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่มาแรง โดยเฉพาะ TikTok และอีกส่วนก็คือ Influencers ที่ผู้ประกอบการเลือกที่จะจ้างโดยตรงมากกว่าจะใช้จ่ายกับแพลตฟอร์ม ดังนั้น มีโอกาสที่จะเห็นการปรับขึ้นราคาของเหล่า Influencers

ยานยนต์ ใช้เงินเยอะสุดปีหน้า

สำหรับอุตสาหกรรมที่คาดว่าจะลงเม็ดเงินในปีหน้าคาดว่า ยานยนต์ จะเป็นอุตสาหกรรมที่ลงหนัก เนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้นจากแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ตบเท้าเข้ามาทำตลาด โดยเฉพาะกับ รถอีวี ทำให้ทุกแบรนด์ต้องทุ่มเงิน โปรโมทแบรนด์และสินค้า นอกจากนี้คาดว่าจะเป็นกลุ่ม FMCG เครื่องดื่มนอลแอลกอฮอล์ และท่องเที่ยว เช่น สายการบินต่าง ๆ

ภวัต ย้ำว่า เม็ดเงินโฆษณาจะแตะ 1 แสนล้านอาจเป็นไปได้ยาก ในอนาคต โดยมองว่าสถานการณ์อาจจะกลับมาดีขึ้นได้อีกทีคงต้องรอดูในปี 2566

โต 12% เพราะอั้นทั้งแบรนด์และผู้บริโภค

เมื่อเร็ว ๆ นี้ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ประเมินเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้ว่าน่าจะเติบโตได้ +5% อย่างไรก็ตาม MI Group คาดการณ์ว่าปีนี้น่าจะมีโอกาสเติบโตได้ถึง +12% หรือราว 84,000 ล้านบาท จากปี 2564 อยู่ที่ 74,713 ล้านบาท

โดยสัญญาณกลับคึกคักของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา น่าจะเริ่มเห็นตัวเลขชัดเจนในช่วง Summer นี้ MI Group คาดการณ์โดยเปรียบเทียบช่วงเวลาเดียวกันคือ มีนาคม-พฤษภาคม ปีนี้และปีที่แล้ว เม็ดเงินโฆษณาน่าจะสูงขึ้นกว่า +10% หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 2,000 ล้านบาท (จาก 19,766 ล้านบาท เป็น 21,759 ล้านบาท) โดยช่วงเดือนมกราคม +1.2% ปิดที่ 6,039 ล้านบาทเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

ปัจจัยบวกมาจากประชาชนส่วนหนึ่งเริ่มคลายความวิตกกังวล เริ่มกลับมาใช้ชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น อาจเป็นเพราะได้รับวัคซีนแล้ว และแม้สายพันธุ์โอมิครอน (Omicron) จะติดได้ง่ายกว่าแต่ว่าอาการไม่รุนแรง อีกทั้งหน่วยงานสาธารณสุขและผู้เชี่ยวชาญเห็นตรงกันว่าสายพันธุ์โอมิครอนจะส่งผลดีต่อการระบาดของ COVID-19 ที่จะปรับสถานะเป็น endemic หรือโรคระบาดท้องถิ่นทั่วไป ทำให้การใช้ชีวิตของประชาชน และการดำเนินธุรกิจกลับมาใกล้เคียงปกติมากขึ้น

นอกจากนี้ จากผลการสำรวจโดย Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) หรือ HILL ASEAN ประจำประเทศไทยล่าสุดในเดือนกุมภาพันธ์นี้ เกี่ยวกับ “ภาพรวมความสุขและความเชื่อมั่นของคนไทยต่อสถานการณ์ Covid-19 และเศรษฐกิจในปัจจุบัน” โดยกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 44% คาดว่าในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ตัวเองน่าจะมีความสุขในการดำเนินชีวิตมากขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมา และมีเพียง 6% ที่คาดว่าตัวเองจะมีความสุขน้อยลง

“เป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าเขาต้องปรับตัวอยู่กับโควิด ต้องออกไปใช้ชีวิต ดังนั้น แม้ว่าจะติดเยอะแต่เห็นความคึกคัก มีการใช้ชีวิตเป็นปกติมากขึ้น ไม่แคร์มากขึ้น เพราะคนอยากกลับมาใช้ชีวิตปกติหลังอัดอั้นมากว่า 2 ปี ผู้ประกอบธุรกิจต่าง ๆ จำเป็นต้องกระตุ้นตลาดเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินกำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคส่วนใหญ่”

ทีวีครองสัดส่วนไม่ถึง 50%

1.สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (Broadcast TV) จะมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาลดลงไปต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก (หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท) โดยปัจจุบันมีช่องเพียง 5-6 ช่องเท่านั้นที่ยังมี Eye Ball อย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม ทีวียังคงความเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่ง

“สื่อทีวีเป็นสื่อที่ถดถอยแต่ที่ยังเติบโตได้ มีละครและรายการข่าว ขณะที่ช่องเองก็ต้องพยายามหาเงินมาพยุง ดังนั้น จะเห็นการไทอินสินค้าในรายการข่าวแน่นอน รวมไปถึงการหารายได้จากรายการ ‘ทีวีช้อปปิ้ง’ แต่มีมากไปก็ไม่ดี อาจทำให้สูญเสียผู้ชมหรือเรตติ้ง ดังนั้น ต้องหาสมดุลให้ได้เพื่อหารายได้และรักษาฐานผู้ชม”

2.สื่อดิจิทัล (Online) และสื่อนอกบ้าน (OOH) จะมีสัดส่วนที่โตขึ้น คือ 32% และ 13% ตามลำดับ โดยเฉพาะสื่อนอกบ้าน ที่หดตัวลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจากวิกฤต COVID-19 ทั้งนี้ เม็ดเงินรวมของ 2 สื่อหลักนี้สูงกว่า 38,000 ล้านบาท

3.สำหรับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล (Online) ที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่องมาหลายปีจะยังเติบโตอีก +16% หรืออยู่ที่ 27,000 บาท โดยตัวขับเคลื่อนหลัก ๆ จะมาจาก KOLs (Influencers) ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง และมีแนวโน้มใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดในหลากหลายธุรกิจมากขึ้น โดย KOLs มีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลมาเป็นอันดับ 3 รองจาก Facebook และ YouTube

โดยในปีนี้ KOLs กลุ่มใหม่ที่มาแรงคือ กลุ่มการเงิน การลงทุนและเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ หรือ FIN-fluencers (ซึ่งมาจาก Finance + Influencers) จากอิทธิพลและกระแสความสนใจในเรื่องการลงทุนในรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ การเทรดเหรียญคริปโต, การเทรดหุ้น SET, NFT เป็นต้น นอกจากนี้ KOLs กลุ่ม รถยนต์ โดยเฉพาะเรื่องรถยนต์ไฟฟ้าจะยิ่งได้เติบโต

กลุ่มรถยนต์โหมหนักเพราะดันรถอีวี

ในส่วนของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีนี้ ได้แก่

1.รถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (BEV) ที่ราคาน่าดึงดูดมากขึ้น เพราะได้อานิสงส์จากมาตรการอุดหนุนจากภาครัฐ และราคาน้ำมันเชื้อเพลิงที่สูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงนี้

2.รถจักรยานยนต์ จากสถานการณ์ที่เริ่มผ่อนคลาย หลายธุรกิจและบริการเริ่มกลับมาดำเนินกิจการต่อ ประกอบกับแรงงานบางส่วนคืนถิ่นฐานภูมิลำเนา รถจักรยานยนต์จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินชีวิตในสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซาอยู่

3.ธุรกิจและบริการที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ เช่น E-Market Place, Delivery Service, Health & Hygienic Care ที่คนส่วนใหญ่ปรับตัวและให้ความสำคัญมากขึ้นจากสถานการณ์โควิดจนเป็นพฤติกรรมการใช้ชีวิตปกติไปแล้ว

4.เครื่องดื่ม Non-alcohol โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Functional Drinks/ Healthy Drinks และ Innovative Drinks หรือเครื่องดื่มนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มกัญชา เป็นต้น

5.ธุรกิจที่เกี่ยวกับความงามและสุขภาพ Skin Care Products, Beauty Clinic เมื่อการออกไปใช้ชีวิตเริ่มกลับมาปกติมากขึ้น เรื่องความสวยความงามที่เคยละเลยและมองข้ามไปได้บ้างในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา กลับต้องมาดูแลและใส่ใจมากขึ้น

6.สินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคล หลายสถาบันทางการเงินจะคลายความเข้มงวดและปล่อยสินเชื่อกันมากขึ้น ตามสถานการณ์ที่เศรษฐกิจไทยมีความหวังที่จะฟื้นตัว ซึ่งเทรนด์จะเป็นสินเชื่อผ่านระบบดิจิทัล ที่ทำให้เข้าถึงลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นได้ง่ายขึ้น

7.ทางเลือกการลงทุน การเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ แพลตฟอร์มเทรดเหรียญคริปโต, ระบบเครือข่ายและตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ (Drop ship)

8.กลุ่มสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการออกไปใช้ชีวิต เช่น ร้านอาหาร เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย

3 ข้อแนะนำสำหรับวางแผนการตลาด

1.Performance Media (Performance Marketing Communication) ความจำเป็นของเครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่ต้องวัดผลประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน (เช่น ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายต่อแบรนด์, ยอดขาย เป็นต้น) ซึ่งไม่เพียงแค่ Social Media เท่านั้นที่สามารถวัดผลหรือเป็น Performance Media ได้ สื่อดั้งเดิมอย่าง TV หรือ Out of Home ก็สามารถวัดผลได้ หากมีการวางแผนออกแบบขั้นตอนไว้เป็นอย่างดีตั้งแต่ตอนต้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขาย

2.Data Driven For Marketing Technology การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสมและเป็นระบบ สามารถนำมาวิเคราะห์ปัญหาและโอกาส เพื่อใช้กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจต่อไปได้อย่างยั่งยืน เป็นสิ่งที่ต้องทำตั้งแต่เมื่อวาน และนำมาใช้กับเครื่องมือช่วยทางการตลาด (Marketing Technology) ที่ให้ผลประสิทธิภาพที่ดีขึ้น แม่นยำขึ้น ใช้เวลาน้อยลง สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น หรือ การใช้เครื่องมือช่วยทางการตลาดร่วมกับข้อมูลที่จัดเก็บมา สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทันใจ รู้ใจ โดนใจและได้ใจ (Fragmented Audiences Personalized Marketing)

3.Metaverse/ Cryptocurrency/ NFT ควรติดตามและศึกษาวิเคราะห์กระแสความนิยมในเรื่องใหม่ ๆ อย่างรอบด้าน ไม่จำเป็นต้องคว้าทุกโอกาส หรือขี่ทุกกระแส เพราะนั่นอาจทำให้เราต้องเสียทรัพยากรไปโดยไม่ได้ประโยชน์ใด ๆ กลับมา “Not necessary to “Trial and Error”, you can learn the best practices”

อย่าง Metaverse ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นมาก ๆ ดังนั้น ยังคงต้องติดตามทิศทางที่ชัดเจนขึ้นและการพัฒนา Technology & Infrastructure ถึงจะสรุปได้ว่าธุรกิจหรือบริการจะสร้างโอกาสและยั่นยืนในระบบนิเวศใหม่นี้หรือไม่อย่างไร แต่ถ้าต้องการเพียงแต่ใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ ในการสร้างสีสันให้กับธุรกิจหรือแบรนด์ ต้องมีไอเดียที่น่าสนใจ โดยพิจารณาจากทรัพยากรที่ลงทุนไปและผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับว่าคุ้มหรือไม่

อย่างไรก็ตาม จากสัญญาณบวกต่าง ๆ ดังกล่าว ที่ส่งผลต่อตัวเลขคาดการณ์ปี 2565 ยังคงมีอีกหลายปัจจัยความท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจและสังคมที่ยังคงมีอยู่และดูจะสาหัสมากขึ้นจากวิกฤตโรคระบาด, การกลายพันธุ์ของ Omicron สายพันธุ์ใหม่ BA.2, ปัญหาสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน, ปัญหาค่าครองชีพที่สูงขึ้น และอื่น ๆ อาจเป็นตัวชะลอให้การเติบโตต่ำกว่าที่คาดไว้ก็เป็นได้ โดยทาง MI Group ยังคงจำเป็นต้องติดตามและประเมินสถานการณ์กันเป็นรายสัปดาห์ต่อไป

โคม่ากว่าปี 63 New Low ใหม่รอบ 20 ปี

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) กล่าวว่า ในตอนแรกมีการประเมินว่าช่วงไตรมาส 3-4 จะเป็นช่วงที่มีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดมากที่สุด อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้นในตั้งแต่ช่วงปลายไตรมาส 2 ที่การระบาดระลอก 3-4 ซึ่งการระบาดระลอกนี้กินเวลายาวนานมากกว่า 4 เดือน ปัจจุบันมีผู้ติดเชื้อทะลุหลักหมื่นราย และยังไม่มีแนวโน้มว่าสถานการณ์จะดีขึ้นเมื่อไหร่

แม้ นีลเส็น ประเทศไทย จะรายงานมูลค่าเงินโฆษณาในครึ่งปีแรกจะเติบโตได้ 8.5% อยู่ที่ 42,942 ล้านบาท อันเป็นผลจากการฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 1 และ 2 ก่อนเจอโควิด แต่ กลุ่มเอ็มไอ (MI Group) มองว่าตัวเลขดังกล่าวอาจไม่สะท้อนความเป็นจริงนัก

เพราะหากใส่ตัวแปรอย่างการ ลด แลก แจก แถม รวมถึงรูปแบบการโฆษณาแบบแบ่งรายได้กับสื่อแล้ว เม็ดเงินโฆษณาอาจจะไม่เติบโต และภาพรวมในปี 64 นี้อาจจะมีมูลค่าเพียง 72,138 ล้านบาท –4% ต่ำกว่าปี 63 ที่มีมูลค่า 75,168 ล้านบาท -16.7% ซึ่งแปลว่าเป็น New Low ต่ำสุดในรอบ 20 ปี

“ตอนแรกเราคาดว่าจะบวก เพราะเห็นการมาของวัคซีน แต่จากนั้นก็เกิดการระบาดจนเรามาประเมินใหม่ว่าอย่างน้อยก็ติดลบไม่เกิน -1% แต่มาตอนนี้เราคาดว่าติดลบ 3-5% อย่างเร็วอาจจะฟื้นตัวได้ในช่วงปลายไตรมาส 4 หากผู้ติดเชื้อลดลงและมีผู้ได้รับวัคซีนมากขึ้น”

ทีวี-ออนไลน์ยังโต แต่แบรนด์รัดเข็มขัด

ทีวีและออนไลน์ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด โดยสื่อ ทีวี มีมูลค่า 36,600 ล้านบาท ออนไลน์ 22,410 ล้านบาท ตามด้วย สื่อนอกบ้าน (Out Of Home) 7,518 ล้านบาท สื่อวิทยุ 2,500 ล้านบาท สื่อสิ่งพิมพ์ 2,000 ล้านบาท สื่อนิตยสาร 600 ล้านบาท และ สื่อโรงภาพยนตร์ 600 ล้านบาท

“อ้างอิงจากเดือนมิถุนายน ทีวีและออนไลน์ยังเติบโตได้ 10 และ 20% ตามลำดับเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา นอกนั้นติดลบหมด แต่ที่น่าสนใจคือสื่อนอกบ้านที่ลดลง 10% แต่เรามองว่าหากสถานการณ์กลับมาปกติ เชื่อว่าตลาดจะเติบโตได้เพราะถือเป็นสื่อที่มีอนาคต ส่วนสื่อที่น่ากังวลต่อเนื่องคือ สิ่งพิมพ์”

อย่างไรก็ตาม แม้โควิดจะทำให้คนต้องอยู่แต่บ้านจนใช้ ออนไลน์ และ ดูทีวี มากขึ้น โดยเฉพาะละครและรายการข่าว แต่แบรนด์เองต้องรัดเข็มขัด เพราะประชาชน ไม่มีกำลังซื้อ และ ไม่เชื่อมั่น ดังนั้น แบรนด์จึงเลือก เก็บงบ ไว้ใช้หลังจากสถานการณ์คลี่คลาย ดังนั้น จะเห็นการเลื่อนทำแคมเปญการตลาดเกือบทั้งหมดไปจัดช่วงไตรมาส 4 หรือยาวถึงต้นปี 65 เว้นแต่สินค้าบางประเภทที่เลื่อนไม่ได้ อาทิ รถยนต์ ดังนั้น แบรนด์ก็ยังต้องทำแคมเปญแต่ หั่นงบลง

“การมาของ สรยุทธ สุทัศนะจินดา และความร้อนแรงของ หนุ่ม-กรรชัย กำเนิดพลอย ถือว่ามาถูกเวลา เพราะทั้งคู่ถือเป็นตัวแทนในการนำเสนอข่าวสารให้ประชาชน ซึ่งตอนนี้เฟคนิวส์ในโลกออนไลน์เยอะ แต่ทั้งคู่ก็ไม่อาจจะพยุงอุตสาหกรรมทีวีทั้งหมดให้เติบโตได้”

โอลิมปิกไม่ช่วย

ในมุมของตลาด โอลิมปิกครั้งนี้ยังไม่มี ฟีดแบ็กดี ๆ เลย เพราะไม่ใช่แค่สถานการณ์โควิดในไทย แต่รวมถึงสถานการณ์ของเจ้าภาพอย่างประเทศญี่ปุ่นด้วย ซึ่งการระบาดของญี่ปุ่นนั้นยังไม่ดีขึ้น อีกทั้งเริ่มมีนักกีฬาที่ร่วมแข่งขันติดเชื้อโควิด ทำให้ประชาชนชาวญี่ปุ่นไม่เห็นด้วยที่จะจัดงานโอลิมปิกนี้ ดังนั้น จะเห็นว่าสปอนเซอร์หลักอย่าง Toyota ก็ออกมาถอดโฆษณาทางทีวีที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโอลิมปิกทั้งหมด เพราะอาจจะได้กระแสตีกลับมากกว่าผลบวก

“เมื่อก่อนพอฟุตบอลยูโรจบ คนก็จะมาเน้นกีฬาโอลิมปิกต่อ สื่อก็จะช่วยกันโปรโมตถึงนักกีฬาไทย แต่ครั้งนี้ทุกอย่างไม่เหมือนเดิมเลย ไม่มีความคึกคัก ไม่มีการกระตุ้นเม็ดเงินอุตสาหกรรม จากที่เคยคาดหวังถึงเม็ดเงินเป็นพันล้าน แต่ตอนนี้ ผู้ประกอบการไม่มีกำลังที่จะอุดหนุนการแข่งขัน”

รัฐบาล สื่อสารสับสน ไม่มีความชัดเจน

ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าวัคซีนเป็นทางออกเดียวเท่านั้นที่สามารถการันตีการฟื้นตัวของทุกอุตสาหกรรม และไม่อาจปฏิเสธเช่นเดียวกันว่า การสื่อสารของรัฐบาลซึ่งเป็นผู้กำหนดชีวิตของเราทุกคนต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เป็นอยู่ ทุกการกระทำ ทุกการตัดสินใจ ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาคธุรกิจและประชาชน ถ้ารัฐบาลให้ความสำคัญกับเรื่องการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่านี้ วิกฤติโควิดคงไม่ดำเนินมาถึงสถานการณ์โคม่าและสาหัสเท่านี้

เพราะในสถานการณ์การรับมือโควิดที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่าการสื่อสารจากภาครัฐ สับสน ไม่ชัดเจน ขาดการบูรณาการจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเป็นการซ้ำเติมสถานการณ์ ทำให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อข้อมูลที่ภาครัฐพยายามสื่อสาร และเกิดความสูญเสียในวงกว้าง

“เราเคยคิดว่าเอาอยู่ แต่พอเอาไม่อยู่กลายเป็นเราอยู่ในช่วงโคม่าก็ว่าได้ ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการสื่อสารของรัฐที่ไม่ชัดเจน ซึ่งเราอยากจะสะท้อนมุมนี้ให้รัฐเห็น เพราะมันทำให้ไม่รู้จะวางแผนในการทำธุรกิจอย่างไร”

ดังนั้น จากนี้การสื่อสารระหว่างภาครัฐกับประชาชน จำเป็นต้องได้รับการพูดถึงอย่างตรงไปตรงมาเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ไม่ควรให้เกิดคำถามตามมา เพราะหลายครั้งที่รัฐประกาศมาตรการใด ๆ ก็ตาม มักก่อให้เกิดคำถาม โดยเฉพาะการสื่อสารในหัวข้อดังต่อไปนี้

• การสื่อสารเรื่องการกระจายวัคซีน และประสิทธิภาพของวัคซีน
• การสื่อสารเรื่องมาตรการต่าง ๆ ที่จะบังคับใช้เพื่อควบคุมการระบาดหนัก ควบคู่แผนการเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบ
• การสื่อสารเรื่องการเข้าถึงระบบสาธารณสุขของประชาชน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่าง ๆ

สุดท้าย สื่อและโฆษณา เป็นอุตสาหกรรมที่มีบุคลากรเกี่ยวข้องและอยู่ในระบบนิเวศนี้จำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นคนในวงการเอเยนซี่โฆษณา สื่อสารมวลชน ผู้ประกอบการสื่อ ผู้ผลิต ผู้จัดงานกิจกรรมต่าง ๆ รวมไปถึง ผู้ประกอบการและลูกจ้างอีกหลากหลายสาขาอาชีพที่เกี่ยวข้อง เช่น ธุรกิจโรงพิมพ์ ไม่ว่าจะสื่อสิ่งพิมพ์หรือแม้แต่ไวนิลสำหรับป้ายบิลบอร์ด ธุรกิจอีเวนต์ ธุรกิจขายหรือให้เช่าเวทีแสงสีเสียง การถดถอยของอุตสาหกรรมจึงกระทบเป็นวงกว้าง

แม้สื่อและโฆษณาเจอผลกระทบมาก่อนแล้วจาก Digital Disruption มีปรับกันมาแล้วระยะหนึ่งจนเชื่อว่าแข็งแรงขึ้น จนกระทั่งมาเจอโควิดก็ปรับตัว แต่การระบาดระลอกนี้มันรุนแรงกว่า ซึ่งจากนี้เราจำเป็นต้อง มองโลกในแง่ร้ายที่สุด อยู่กับความจริงที่สุด เพื่อออกแบบแผนตั้งรับและเอาตัวรอดให้ได้ยาวนานที่สุด

ในช่วงต้นปี 2021 ประเทศไทยเริ่มเห็นสัญญาณต่าง ๆ ที่ดีขึ้น แม้ว่าช่วงปลายปีจะเผชิญกับการระบาดระลอก 2 อาทิ การมีวัคซีน โดย ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2021 เติบโตอย่างน้อย 5-10% มีมูลค่า 79,600 ล้านบาท คาดว่าไตรมาส 3-4 จะเป็นช่วงที่มีเม็ดเงินมากที่สุด

แต่หลังจากเกิดการระบาดระลอก 3 ซึ่งถือว่ารุนแรงที่สุดหากเทียบกับ 2 ระลอกที่ผ่านมา ส่งผลให้มีการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาใหม่ ซึ่งมีโอกาสที่จะกลับไปสู่ ‘จุดต่ำสุด’ เหมือนกับปี 2020 โดยไม่มีโอกาสที่จะกลับไปเติบโตได้ 2 หลักอย่างที่คาด

“โควิดระลอกสองทำตลาดช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ติดลบ –7.8% แต่มีสัญญาณการทำแคมเปญทางการตลาดที่ดีในช่วงเดือนมีนาคมมีแคมเปญราว 1,300 แคมเปญเติบโต 7% ซึ่งโชคดีที่งานมอเตอร์โชว์ยังจัดได้ เพราะอุตสาหกรรมยานยนต์ใช้งบโฆษณาเยอะสุด”

ทั้งนี้ บริษัทได้ประเมินสถานการณ์ไว้ 2 รูปแบบ

1. กรณีที่สามารถควบคุมการระบาดไว้ได้ภายในเดือนพฤษภาคม คาดการณ์ว่าจะเห็นเม็ดเงินเป็นบวกได้ 4% ปิดที่ 78,000 ล้านบาท

2. ถ้าไม่สามารถควบคุมการระบาดได้ภายในครึ่งปีแรก คาดว่าเม็ดเงินจะเท่ากับปี 2020 หรือราว 75,000 ล้านบาท โดยยังไม่ถึงขั้นติดลบ

“ที่เรามองว่าเม็ดเงินโฆษณาคงไม่ติดลบ เพราะฐานตลาดปี 63 ถือว่าเป็นจุดต่ำสุดแล้ว”

แน่นอนว่าเม็ดเงินที่ลดลง สื่อทุกสื่อต่างได้รับผลกระทบทั้งหมดแต่นอน แต่สื่อหลักที่กินสัดส่วนเยอะสุดยังเป็น ทีวี (50%) ซึ่งแม้ว่าประชาชนต้องอยู่บ้าน แต่การเติบโตของการดูทีวีคาดว่าจะเติบโตแค่ 3-4% เท่านั้น ต่างจากที่รอบแรกเติบโต 10-15% ทั้งนี้ คาดว่ารายการบันเทิง ละคร ซีรีส์ รายการวาไรตี้เผชิญผลกระทบ แต่คอนเทนต์ ข่าวจะกระทบน้อยสุด เพราะผู้บริโภคยังต้องการเสพความน่าเชื่อถือจากสื่อหลัก

ส่วน ออนไลน์ ที่มีสัดส่วน 30% ของเม็ดเงินโฆษณารวมคาดว่ายังสามารถเติบโตได้ประมาณ 8% ที่น่าเป็นห่วงคือ สื่อ Out of Home มีสัดส่วน 10% ซึ่งคาดว่าหดตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ รวมถึงสื่ออย่าง ‘โรงภาพยนตร์’ ที่น่าจะยิ่งหดตัว

ปีนี้บวกแต่ต้องรอ 3 ปีฟื้นถึงจุดเดิม

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด กล่าวว่า หลังผ่านจุดต่ำสุดของวิกฤต COVID-19 ที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาติดลบไปถึง -18.3% มีมูลค่า 73,720 ล้านบาท แต่ในปี 2021 เริ่มเห็นสัญญาณต่าง ๆ ที่ดีขึ้น อาทิ การกระจายวัคซีนให้กับประชาชนที่แม้จะต้องใช้เวลานานกว่า 1 ปีก็ตาม โดยคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2021 เติบโตอย่างน้อย 5-10% มีมูลค่า 79,600 ล้านบาท คาดว่าไตรมาส 3-4 จะเป็นช่วงที่มีเม็ดเงินมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม การที่เม็ดเงินโฆษณาจะกลับไปเท่ากับปี 2019 หรือแตะ 90,000 ล้านบาทนั้นอาจต้องใช้เวลาอย่างน้อย 3 ปี เนื่องจาก ‘ท่องเที่ยว’ ยังไม่ฟื้นเร็ว ๆ นี้ รวมถึงอัตราการว่างงานที่สูง และกำลังซื้อที่หายไป นอกจากนี้ยังมี ‘การเมือง’ ที่เป็นปัจจัยรองลงมาอีก และการจะไปถึงระดับ 1 แสนล้านบาทอาจไม่ได้เห็นอีกแล้ว

“โควิดระลอกสองทำตลาดช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ติดลบ -7.8% แต่มีสัญญาณการทำแคมเปญทางการตลาดที่ดีในช่วงเดือนมีนาคมเชื่อว่าจบเดือนจะมีแคมเปญราว 1,300 แคมเปญเติบโต 7% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แม้ว่าจะมีการระบาดที่บางแคอีกครั้งก็ตาม แต่ประชาชนไม่ตื่นตระหนกเหมือน 2 ครั้งก่อน”

รถยนต์ น้ำดื่ม อาหารเสริม โทรคมนาคม อีคอมเมิร์ซ ดันเม็ดเงิน

กลุ่มยานยนต์ประเภทรถยนต์ : กลุ่มตลาดรถยนต์จะกลับมาใช้เม็ดเงินอีกครั้งจากที่ตกไปมากกว่า 20% เนื่องจากมี ‘ผู้เล่นรายใหม่จากจีน’ รวมถึงกระแสรถยนต์ไฟฟ้าจะเป็นตัวผลักดันให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มนี้กลับมาคึกคักในปีนี้ คาดว่าจะเติบโต 15% มีเม็ดเงิน 6,000 ล้านบาท

เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งก์ : เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งก์ อาทิ น้ำดื่มผสมวิตามินเป็นกลุ่มที่เติบโตตั้งแต่ปีที่ผ่านมาเพราะพฤติกรรมการดูแลสุขภาพ ซึ่งปัจจุบันมีคู่แข่งเข้ามาต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมี ‘กัญชง’ ที่จะเข้ามากระตุ้นตลาดอีก

อาหารเสริมสุขภาพและความงาม : การเติบโตในกลุ่มอาหารเสริมเป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยม อีกทั้งยังใช้เม็ดเงินโฆษณาทางทีวีโดยเฉพาะตลาดโฮมช้อปปิ้งในอัตราสูง

สื่อสารโทรคมนาคมและอุปกรณ์สื่อสาร : เนื่องจากการมาของ 5G อย่างเต็มรูปแบบ เชื่อว่าจะทำให้ตลาดคึกคัก คาดว่าเติบโต 10% คิดเป็นเม็ดเงิน 4,500 ล้านบาท

อีมาร์เก็ตเพลส : อีคอมเมิร์ซที่กลายเป็นพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยไปแล้ว ดังนั้นผู้เล่นในตลาดอย่าง Shopee, Lazada, JD Central จะยังคงโหมทำตลาดต่อเนื่อง

ทีวี ออนไลน์ Out Of Home ยังใหญ่สุด

ในส่วนของประเภทสื่อที่ใหญ่สุด ได้แก่

ทีวี คาดว่ามีสัดส่วน 50.3% มีมูลค่า 40,000 ล้านบาท (-14%)

ออนไลน์ มีสัดส่วน 31.3% มีมูลค่า 21,767 ล้านบาท (+25.5%)

Out Of Home มีสัดส่วน 10% มูลค่า 9,883 ล้านบาท (+4%)

“ปีที่ผ่านมาสื่อนอกบ้านได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ แต่ปีนี้สถานการณ์ดีขึ้นจึงปรับตัวดีขึ้น ส่วนตลาดออนไลน์การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เติบโตมากที่สุด โดยเป็นเทรนด์ที่คาดว่าจะยิ่งเติบโตต่อเนื่อง แต่เม็ดเงินคงไปเทียบกับแพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Google ไม่ได้”

ที่น่าสนใจคือ ทีวี เนื่องจากช่องดิจิทัลทีวีเกิดใหม่ อาทิ ช่อง Work point, Mono29 และ One 31 ที่เรตติ้งดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทำให้เม็ดเงินไหลจากช่องหลักอย่างช่อง 3, ช่อง 7 ไปมากขึ้น เติบโตถึง 21% นอกจากนี้ ที่น่าจับตาคือ การกลับมาของ ‘สรยุทธ สุทัศนะจินดา’ ที่กระแสของมวลชนเป็นบวก เชื่อว่าเหล่ามาร์เก็ตเตอร์ก็มองบวก แต่โลกของมีเดียที่เปลี่ยนไปก็ต้องดูว่าจะสามารถดึงคนกลับมาได้มากน้อยแค่ไหน อย่างไรก็ตาม คงไม่มีแรงกระเพื่อมถึงขนาดดึงเม็ดเงินมาลงทีวีเพิ่มขึ้น แต่อาจจะมีผลต่อรายการข่าวทีวีที่ทำให้แข่งขันกันมากขึ้น

โรงหนังน่าห่วง ส่วนคลับเฮาส์ยังไม่กระทบตลาด

ต้องยอมรับว่ากระแส ‘คลับเฮาส์’ ในไทยมาแรงมาก แต่ยังไม่มีผลกระทบกับอุตสาหกรรมโฆษณา เพราะออดิโอแชทยังไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมโดยรวมไทย แค่ตอบโจทย์แค่กลุ่มคนย่อย ๆ ซึ่งถ้าเทียบกับ ‘พอดแคสต์’ นั้นตอบโจทย์มากกว่า ขณะที่สื่อ ‘วิทยุ’ กลายเป็นเซ็กเมนต์มีเดีย คือ ใช้ได้ผลกับผู้บริโภคบางกลุ่มที่ยังฟัง

อย่างไรก็ตาม ‘โรงภาพยนตร์’ ถือเป็นกลุ่มที่น่าเป็นห่วง เพราะปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกดูหนังก็คือ ‘หน้าหนัง’ ถ้าหนังดีก็ดึงคนกลับไปได้ แต่ปัจจุบันกำลังซื้อก็ไม่ดี รวมถึงการมาของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคทำให้ชินกับการอยู่บ้าน ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์คงไม่ฟื้นแล้ว

สุดท้าย คงไม่สามารถระบุได้ว่าแบรนด์ใช้สื่อไหนมากที่สุด เพราะไม่เน้นสื่อไหนพิเศษขอแค่ดึงไปสู่ ‘ยอดขาย’ มากกว่าสื่อที่นำไปสู่การสร้างแบรนด์หรืออแวร์เนส และคงไม่สามารถระบุได้ว่าสื่อไหนจะสามารถนำไปสู่ยอดขายได้ดีที่สุด เพราะแต่ละแพลตฟอร์มมีความสามารถต่างกันและแต่ละสื่อก็สามารถนำเสนอได้หลากหลายขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย

การเปลี่ยนตัวประธานกรรมการของกลุ่มในครั้งนี้ คณะกรรมการบริษัทได้อนุมัติแต่งตั้ง ภวัต เรืองเดชวรชัย ขึ้นเป็นประธานกรรมการ (President) คนใหม่ของกลุ่ม MI โดยการนำเสนอของ วศิน เตยะธิติ ประธานคนปัจจุบัน มีผลตั้งแต่วันที่ 1 มค 2564 โดยจะมีบทบาทรับผิดชอบการบริหารงานทั้งหมดของกลุ่ม MI ทั้ง 3 บริษัท ซึ่งปัจจุบัน ภวัต ดำรงตำแหน่ง รองประธานกรรมการ ของ Media Insight (Thailand) และผู้อำนวยการธุรกิจสายงานวางแผนกลยุทธ์สื่อของ MI

ปัจจุบันกลุ่ม MI ประกอบไปด้วย 4 บริษัทเอเจนซี่มีเดีย คือ

• Media Intelligence (Thailand) หรือ MI
• Media Insight (Thailand) หรือ IS
• Media Intelligence Myanmar (CLMV) หรือ MIM
• I-DAC Bangkok ซึ่งกลุ่ม MI ถือหุ้นอยู่ 60%

ภวัต กล่าวว่า “การเข้ามารับตำแหน่งต่อจากคุณวศิน เพื่อสานต่อและขับเคลื่อนกลุ่ม MI ให้เติบโตและมั่นคงอย่างต่อเนื่อง เป็นโจทย์ที่ท้าทายที่สุดในชีวิตการทำงาน เราทุกคนต่างทราบกันดีว่า จากสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (Changing Media Landscape) ทำให้พฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างมาก มีความซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น

โดยเฉพาะในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ที่ผ่านมากลุ่ม MI ให้ความสำคัญอย่างมากกับการพัฒนาทักษะบุคลากร โดยจัดให้มีการอบรมและเติมความรู้เพื่อให้ทันต่อสถานการณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บุคลากรในส่วน Hybrid Communication Strategist (ที่แต่เดิมเรียกว่า Media Planner) เพื่อตอบโจทย์การทำงานร่วมกับลูกค้าแบบ TOTAL BUSINESS SOLUTION โดยนักกลยุทธ์สื่อของ MI จะวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม (Integrated Offline & Online Marketing Communication) โดยจะครอบคลุมการแนะนำและผลิตคอนเทนต์ที่เหมาะกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย แต่ละแพลตฟอร์ม (Branded Content), การทำ Brand Activation (Event/ Road Show/ Press Conference/ Troop) และการทำ PR & Publicity ฯลฯ ”

ภวัตเสริมอีกว่า “ปัจจุบันการทำงานของกลุ่ม MI จะตั้งต้นจากความเข้าใจ LIFELINE (Demo, Attitude & Psycho, Lifestyle & Behavior) ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งจากฐานข้อมูลต่าง ๆ เพื่อประสิทธิภาพการสื่อสารที่สูงที่สุด เน้นการทำงานแบบ Partnership for Growth กับลูกค้าอย่างใกล้ชิด ก้าวข้ามขยายการทำงานจากการวางแผนและซื้อสื่อ สู่การเข้าไปมีส่วนร่วมในการช่วยสร้างยอดขาย ในสภาวะการแข่งขันที่เข้มข้นในปัจจุบัน

กล่าวคือ ต้องสื่อสารให้ถูกกลุ่ม โดยคอนเทนต์ต้องโดนใจ ในช่องทางที่ใช่ และช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายเปิดใจ (ถูกคน-ถูกใจ-ถูกที่-ถูกเวลา)

ภวัต เรืองเดชวรชัย CEO คนใหม่ของกลุ่ม MI อยู่ในวงการการสื่อโฆษณามานานกว่า 20 ปี และเป็นอาจารย์บรรยายพิเศษ ให้กับนิสิตสาขาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ตั้งแต่ปี 2556 และอีกหลายมหาวิทยาลัย รวมถึงองค์กรหน่วยงานเอกชนต่าง ๆ และยังได้เคยร่วมสร้างผลงานการวางแผนกลยุทธ์สื่อโฆษณา โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ การพัฒนารูปแบบคอนเทนต์ที่แตกต่างและตอบโจทย์แต่ละกลุ่มเป้าหมายย่อย จนกวาดรางวัลให้กับกลุ่ม MI จากเวที MAAT Media Awards ของสมาคมมีเดียเอเจนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) มาหลายรางวัลในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา

สื่อโฆษณาส่อติดลบ 15-20% หนักสุดเป็นประวัติการณ์

จากวิกฤต COVID-19 ได้แผลงฤทธิ์ไปทั่วโลก ทำให้ทุกธุรกิจต่างหยุดชะงัก ทำให้สื่อโฆษณาก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน เพราะแบรนด์ก็ใช้งบน้อยลง ส่วนทางผู้บริโภคเองก็ไม่มีกำลังซื้อ เรียกว่าปีนี้เป็นปีแห่งความยากลำบากของวงการสื่อ

จริงๆ วงการสื่อโฆษณาส่อแววหนัหน่วงมาหลายปีแล้ว มียอดการหดตัวอยู่ตลอด พอเจอวิกฤต COVID-19 ยิ่งตอกย้ำภาวะตลาดที่ซบเซามากขึ้นไปอีก เป็นสถานการณ์ที่หนักสุดในรอบประวัติการณ์

มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ ได้เปิดเผยตัวเลขงบสื่อโฆษณาในช่วงไตรมาสแรกของปี 2563 มีตัวเลขลดลง 6.02% มีมูลค่า 19,892 ล้านบาท มีการคาดการณ์ว่าทั้งปี้จะมีมูลค่างบสื่อโฆษณาทั้งหมด 77,124 ล้านบาท หดลงมากถึง 15-20% จากปีก่อน โดยที่งบโฆษณาทางทีวีจะเหลือเพียงแค่ 40,000 ล้านบาท

ไวรัส… ตัวเร่งตายสื่อสิ่งพิมพ์

คำพูดที่ได้ยินกันเยอะมากที่สุดในตอนนี้คือ New Normal หรือบรรทัดฐาน การใช้ชีวิตแบบใหม่ หลังยุค COVID-19 แน่นอนว่าจะต้องเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างสิ้นเชิง ในวงการสื่อโฆษณาก็เช่นกัน สิ่งที่เปลี่ยนไปมีทั้งพฤติกรรมการเสพสื่อ และแลนด์สเคปของสื่อเองด้วย

ประเด็นนี้ “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ได้ให้คำจำกัดความว่า Next Normal เป็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลัง COVID-19

“วงการสื่อโฆษณาได้ผ่านจุดยากมาหลายปี โดยที่ COVID-19 เป็นเหมือนพายุลูกใหญ่ ที่ไม่เข้ามาเปลี่ยนสถานการณ์ แต่เข้ามาซ้ำเติม เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้สถานการณ์ยิ่งยากขึ้น”

Next Normal ที่เห็นได้ชัดที่สุด และบาดใจที่สุด “สื่อสิ่งพิมพ์” หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จะเร่งตายเร็วขึ้น เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคจะไม่อยากจับแตะต้องสิ่งของที่เป็น Physical แต่สื่อที่อยู่ในบ้านจะมีการเติบโต ไม่ว่าจะเป็นสื่อทีวี หรือออนไลน์ เพราะคนอยู่บ้านมากขึ้น ทำกิจกรรมบ้านมากขึ้น สื่อที่บ้านมีบทบาทเยอะขึ้น

“สื่อออนไลน์” ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาหลายปีก็ยังคงเป็นที่นิยม เพียงแต่จะมีความท้าทายเกิดขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มใช้หลายแพลตฟอร์ม นักการตลาดต้องจับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ได้ แล้วทำการสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

คนอยู่บ้าน กลับมาดูทีวีมากขึ้น

จากจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้มีมาตรการอยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ “ทีวี” จึงได้รับอานิสงส์ คนกลับมาดูทีวีมากขึ้น 15% เสพคอนเทนต์ข่าวมากขึ้น เพราะต้องการแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือ

ภวัต บอกว่า มาตรการ Social Distancing ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น มีการดูข่าวมากขึ้น 20% เพราะผู้บริโภคยังชอบดูข่าวผ่านทีวี เพราะอยากได้แหล่งข่าวที่เชื่อถือได้ ที่ผ่านมาในโลกออนไลน์มี “เฟคนิวส์” เยอะ ไม่ค่อยน่าเชื่อถือ

ปัจจัยเสริมอีกอย่างหนึ่งก็คือ ทีวีมีราคาถูกลง ทั้งสมาร์ททีวี และทีวีจอใหญ่ ทำให้ครอบครัวได้ใช้เวลาอยู่ร่วมกัน

เมื่อผู้บริโภคมีการดูข่าวมากขึ้น สถานีต่างๆ ได้ใช้กลยุทธ์ขยายช่วงเวลาข่าวมากขึ้น แต่ไม่ได้เพิ่มผังรายการ เพื่อให้ได้โฆษณามากขึ้น แต่ไม่ได้ปรับขึ้นราคา แต่การขยายช่วงเวลาข่าว ก็ไม่ได้ทำให้สถานีมีเม็ดเงินเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ เพราะการแข่งขันในวงการก็ยังคงสูงอยู่ โดยที่ 5 ช่องที่มีเรตติ้งรายการข่าวสูงที่สุด ได้แก่ ช่อง 7, ช่อง 3, ช่อง ONE, อัมรินทร์ และไทยรัฐทีวี

ภวัต เสริมว่า ตอนนี้ช่องทีวีเหลืออยู่ 15 ช่อง ยังเป็นตัวเลขที่มากไปอยู่ เมื่อเทียบกับเม็ดเงินโฆษณามูลค่า 4-5 หมื่นล้าน มองว่าการมีเพียงแค่ 6 ช่องเป็นตัวเลขกำลังดี

“ปัจจุบันทั้ง 15 ช่อง เหนื่อยหมด เจ็บตัวหมด ขาดทุนกันมาอยู่แล้ว ขึ้นอยู่กับแต่ละคนจะถอดใจหรือไม่ หรือว่ามีกฎหมายพิเศษออกมา เชื่อว่าต้องมี 4-5 ช่องต้องออกมาอีกแน่ COVID-19 ทำให้ทีวีได้รับความนิยมโดยเฉพาะรายการข่าว แต่ไม่ได้มีโฆษณามากขึ้น แต่กลับกันเม็ดเงินทีวีหดตัวด้วยซ้ำ คิดว่ามีแค่ 6 ช่องน่าเหมาะสมกับเม็ดเงินที่มีอยู่ในตลาด 4-5 หมื่นล้าน”

จากการประเมินของ MI นั้น มองว่า หลังจากที่มีการปลดล็อกดาวน์ต่างๆ สินค้ากลุ่ม Low Involvement หรือกลุ่มของใช้สอยในชีวิตประจำวัน เช่น สบู่ สกินแคร์ เครื่องสำอาง จะกลับมาใช้งบโฆษณามากขึ้น แต่กลุ่ม High Involvement ที่ต้องอาศัยกำลังซื้อของผู้บริโภค อาจจะทำการตลาดเจาะกลุ่มบุคคลไป

ส่วนงาน “อีเวนต์” หรือการทำกิจกรรมออนกรานด์ อาจจะต้องหยุดพักไปจนถึงปลายไตรมาส 3 หรืออาจจะเริ่มได้ในไตรมาส 4 เลยทีเดียว

• อานิสงส์ COVID-19 สินค้าเหล่านี้อาจขายดีกันไปยาวๆ แม้หมดโรคระบาด
• อย่าหยุดทำการตลาด! WPP เปิดใจผู้บริโภคไทยช่วง COVID-19 ต้องการแบรนด์ที่สู้ไปด้วยกัน