ตลาดหดตัวเพราะเด็กเกิดน้อย

ตามหลักดีมานด์ซัพพลาย ในเมื่ออัตราการเกิดของไทยลดลงเรื่อย ๆ จากช่วงก่อนเกิด COVID-19 อัตราการเกิดอยู่ที่ 7 แสนคน มาในปี 2020 ลดเหลือเพียง 5 แสนคน ส่งผลให้ ตลาดนมผงสำหรับเด็ก จากที่เคยมีมูลค่า 15,000 ล้านบาท ก็ลดเหลือ 13,000 ล้านบาทเท่านั้น โดย -7% จากปี 2020

เนื่องจากตลาดเล็กลง โอกาสเติบโตในเชิงปริมาณก็น้อย ดังนั้น แบรนด์ในตลาดต่างจึงหาทางเพิ่มรายได้ โดยพยายามนำเสนอ สารอาหาร ในนมของตัวเองเนื่องจากรู้ดีว่า บรรดาแม่ ๆ ยอมจ่ายเพื่อให้ลูกได้สารอาหารดี ๆ จากนม จนเกิดเป็นตลาด พรีเมียม ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้ว สินค้าพรีเมียมจะราคาสูงกว่าสินค้าอีโคโนมีราว 20%

“จุดเริ่มต้นของตลาดพรีเมียมเกิดจากแบรนด์เริ่มแข่งขันกันเพิ่มสารอาหาร โดยเฉพาะจากแบรนด์ฝั่งยุโรปและอเมริกา จนแบรนด์อื่น ๆ ก็ทยอยเพิ่มสารอาหารเข้ามาเพื่อแข่งจนตอนนี้ตลาดรวมอาจจะตกลงแต่ตลาดพรีเมียมเติบโต โดยปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 10% ของตลาดรวม” สุวรรณา โชคดีอนันต์ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) อธิบาย

เมจิ Comeback ในรอบ 19 ปี

ย้อนไปปี 2003 บริษัท ไทย เมจิ ฟู๊ด จำกัด ได้ถอนตัวออกจากตลาดนมผงสำหรับเด็กไปเนื่องจากได้รับผลกระทบจากวิกฤตต้มยำกุ้ง ผ่านไปเกือบ 20 ปี เมจิ ก็ได้กลับมาทำตลาดอีกครั้ง โดยนำผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีแหวกตลาดอย่าง เมจิ อีซี่คิวบ์ ที่เป็น นมผงเด็กอัดก้อน เข้ามาทำตลาดแทนนมผงเด็กในรูปแบบปกติ เพื่อเจาะตลาดกลุ่มพรีเมียมที่ยังเติบโตได้

โดยเมจิจะชูจุดเด่นเรื่องความสะดวก เนื่องจากนมผงอัดขึ้นรูปเป็นก้อน ทำให้ง่ายไม่ต้องตวง บรรจุในซองทำให้สะอาด ปลอดภัย พกพาง่าย อีกทั้งยังมีสารอาหารครบถ้วน เบื้องต้นกลุ่มเป้าหมายของเมจิ อีซี่คิวบ์จะเน้นจับกลุ่ม คุณแม่ Working Women ที่ไม่ค่อยมีเวลา

นอกจากนี้ เมจิ อีซี่คิวบ์จะจำหน่ายเฉพาะสูตร Growing Up Milk หรือ นมผงสูตร 3 สำหรับเด็ก 1 ปีขึ้นไป เนื่องจากมีสัดส่วนใหญ่สุดถึง 46% ของตลาด ซึ่งมีโอกาสในการขายมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ อย่าง Infant (แรกเกิด) และ Follow On (แรกเกิดถึง 6 เดือน) เนื่องจากช่วงเวลาในการบริโภคที่มากกว่า

แม้ตลาด Growing Up Milk จะโอกาสจากตลาดขนาดใหญ่ แต่ นาโอกิ คาวามาตะ ซีอีโอ บริษัท ไทย เมจิ ฟู๊ด ยอมรับว่า ตลาดเซ็กเมนต์นี้มีความท้าทาย เนื่องจากการแข่งขันที่สูงจากทั้งแบรนด์นมผง และการมาชิงตลาดจากนม UHT ส่งผลให้ตลาดนี้หดตัวถึง 10-15% ในปีที่ผ่านมา

“เฉพาะตลาดนมผงมีแบรนด์ประมาณ 7 แบรนด์ในตลาด แต่มีแค่ 3 แบรนด์จากยุโรปและอเมริกาเป็นผู้ขับเคลื่อนตลาด จากการแข่งขันที่สูงทำให้แต่ละแบรนด์เริ่มขยับจากอีโคโนมีเป็นพรีเมียม และพรีเมียมไปซูเปอร์พรีเมียม ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะเน้นเรื่องสารอาหาร แม้ดูเหมือนแตกต่างแต่จริง ๆ แล้วเหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าจะดึงจุดไหนมาชู ซึ่งเราเองเชื่อว่าเรามีทั้งนวัตกรรมและสารอาหารที่จะใช้แข่งขัน”

วางเป้าระยะยาว ขอสร้างแบรนด์ก่อน

แม้ว่าจะเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่นที่คนไทยรู้จัก แต่ในตลาดนมผงสำหรับเด็กแทบจะเรียกว่าต้องเริ่มใหม่หมดเพราะร้างราจากตลาดไปเกือบ 20 ปี ดังนั้น เมจิจึงเลือกใช้ ลีเดีย-ศรัณย์รัชต์ ดีน และลูกชาย น้องดีแลน เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อสร้างการรับรู้

และพาร์ตเนอร์กับ บริษัท มุ่งพัฒนา เพื่อกระจายสินค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งโมเดิร์นเทรด รีเทลเชน อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าทั่วไป เครือข่ายร้านขายของชำอื่นๆ และยังรวมไปถึง ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายยา ร้านแม่และเด็ก และช่องทางอีคอมเมิร์ซ

“สินค้าจะดีแค่ไหน แต่ถ้าไกลตัวก็คงจะเติบโตไม่ได้ ดังนั้น ดิสทริบิวเตอร์ จึงเป็นส่วนสำคัญมากที่จะพาสินค้าเราไปสู่มือผู้บริโภค เราจึงจับมือกับมุ่งพัฒนา สร้างการรับรู้ผ่านลิเดีย และด้วย Positioning ที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดญี่ปุ่น นวัตกรรมที่พัฒนามา 100 ปี จะช่วยให้ได้รับความเชื่อมั่นจากตลาดไทยแน่นอน”

เนื่องจากเป้าหมายในระยะสั้นต้องการสร้างการรับรู้เป็นหลัก ทำให้เมจิตั้งเป้าที่จะมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 5% ภายในปี 2030 หรือใน 5 ปี นอกจากนี้ เมจิก็จะเริ่มนำเข้าสินค้ากลุ่มใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้นมากขึ้น จากปัจจุบันมีขนม ช็อกโกแลต คอลลาเจน และนมผง

โดย Meiji Food Vietnam จะเป็นบริษัทที่ Meiji เป็นเจ้าของเองทั้งหมด ซึ่งกำลังจะเปิดตัวที่กรุงฮานอยในวันที่ 1 เมษายน นี้ ด้วยเงินทุนประมาณ 200 ล้านเยน (ราว 56 ล้านบาท)

เวียดนาม กำลังเป็นประเทศที่ถูกจับตามองว่าเป็นตลาดที่มี ‘แนวโน้มดี’ สำหรับธุรกิจนมผงสำหรับทารก

ข้อมูลจากสำนักงานสถิติ ชี้ให้เห็นว่า อัตราการเกิดของเวียดนามในปี 2020 อยู่ที่ 1.5 ล้านคน มากกว่าญี่ปุ่นถึง 70% และมีแนวโน้มจะเติบโตต่อไป โดยเวียดนามมีประชากร 97 ล้านคน ใหญ่เป็นอันดับ 3 ในอาเซียน รองจากอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และยังมีอายุเฉลี่ยของประชากรยังอยู่ในระดับต่ำที่ 31 ปี

• ส่องปัจจัย “เวียดนาม” เตรียมครองที่ 1 อาเซียน เศรษฐกิจโตแรงสุดยุค COVID-19
• เวียดนาม ลุยเเผนเศรษฐกิจ 5 ปี ลบภาพ ‘แรงงานถูก’ เร่งเป็น ‘ศูนย์กลางใหม่’ เทคโนโลยีไฮเทค

ที่ผ่านมา บริษัทนมและขนมของญี่ปุ่นส่วนใหญ่ มักจะเลือกส่งสินค้าที่ผลิตในประเทศไปขายในเวียดนาม ซึ่ง Meiji ก็ตั้งใจที่จะดำเนินการต่อไป โดยที่ยังไม่มีแผนจะสร้างโรงงานในท้องถิ่น

ขณะเดียวกัน Meiji มีความพยายามจะเพิ่มยอดขายในต่างประเทศให้มีสัดส่วนมากกว่า 10% ของยอดขายรวมทั้งหมดของบริษัท ให้ได้ภายในปีงบประมาณ 2026 

โดยต้องการจะเจาะตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยการขยายธุรกิจด้านโภชนาการ ซึ่งมีทั้งนมผงเด็กแรกเกิด โกโก้ ช็อกโกแลต รวมถึงผลิตภัณฑ์ขนมอื่นๆ

ที่ผ่านมา Meiji ได้ขยายตลาดนม โยเกิร์ตและไอศกรีม ในประเทศจีน เเละจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตในสิงคโปร์และอินโดนีเซียเป็นหลัก ส่วนในไทยจำหน่ายผลิตภัณฑ์นม ผ่านการร่วมทุนกับบริษัทท้องถิ่น

ช่วงปลายเดือนมีนาคม 2020 ธุรกิจอาหารของ Meiji Holdings มียอดขายรวมราว 6.4 พันล้านเยน (ราว 1.8 พันล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 12% 

• Intel อัดงบลงทุนใน “เวียดนาม” อีกกว่า 14,000 ล้านบาท เพิ่มการผลิต 5G และโปรเซสเซอร์

ที่มา : Nikkei , Meiji , Kyodo 

“นมแลคโตสฟรี” สำหรับผู้บริโภคทั่วไปอาจไม่คุ้นหูนัก แต่สำหรับผู้ที่แพ้นมวัว หรือดื่มนมวัวแล้วมักจะมีอาการท้องอืด ท้องเฟ้อ เสียดท้อง ไปจนถึงท้องเสีย ต้องบอกว่าชื่อนี้เป็นรู้จักอย่างแน่นอน เพราะอาการที่เกิดขึ้นมีต้นเหตุจากการที่ “ร่างกาย” ไม่สามารถย่อย “น้ำตาลแลคโตส” ที่อยู่ในนมวัว

แม้จะไม่สามารถบอกได้อย่างชัดเจนว่า อาการเหล่านี้เกิดขึ้นกับคนไทยทั่วประเทศเป็นจำนวนเท่าไหร่ หากมีรายงานว่า คนไทย 98% ต่างอยู่ในภาวะที่ว่านี้ เพราะด้วยลักษณะกรรมพันธุ์พื้นฐานของคนเอเชีย จะขาดเอนไซม์ย่อยน้ำตาลแลคโตสอยู่แล้ว ส่วนอาการจะรุนแรงมากน้อยแค่ไหนก็แล้วแต่บุคคล ที่น่าสนใจคือมักจะมีความสัมพันธ์กับอายุที่เพิ่มขึ้นด้วย

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นจึงกลายเป็น “ช่องว่าง” ที่ผู้เล่นในตลาดนมพร้อมดื่มส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยมองเห็นและให้ความสนใจมากนัก เมื่อเทียบกับในต่างประเทศโดยเฉพาะอย่างยิ่งในฝั่งยุโรป เช่น ฟินแลนด์ เดนมาร์ก อังกฤษ ที่ได้ต่อยอดจากนมพร้อมดื่มไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ แล้ว

ทั้งที่ความเป็นจริงเมื่อเทียบอัตราการบริโภคนมของคนไทย วันนี้มีเพียง 18 ลิตรต่อคนต่อปี ลดลงจากปี 2016 ที่เคยบริโภคถึง 22 ลิตรต่อคนต่อปี ตัวเลขนี้ยิ่งน้อยลงไปอีกเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้าน เช่น มาเลเซียกับสิงคโปร์ ที่มีอัตราการบริโภคเฉลี่ย 70-80 ลิตรต่อคนต่อปี ไม่ต้องพูดถึงชาวญี่ปุ่นที่พุ่งขึ้นไป 80 ลิตรต่อคนต่อปี

ดังนั้นจึงไม่ต้องแปลกใจหาก “ตลาดนมแลคโตสฟรี” ของเมืองไทยจะถูกจุดกระแสด้วย “แบรนด์น้องใหม่” ก่อนจะเริ่มได้รับความนิยมจน “แบรนด์ใหญ่” ทนไม่ไหวขอลงมาแข่งในเกมนี้ด้วย

ถึงวันนี้จะยังบอกไม่ได้ก็ตามว่า มูลค่าตลาดนมแลคโตสฟรีอยู่ที่เท่าไหร่กันแน่ แต่สิ่งที่ “แบรนด์ใหญ่” คิด ก็คงดีกว่าปล่อยไว้เฉยๆ ให้ตัวเองถูกแย่งลูกค้าไปวันๆ เพราะไหนๆ ชื่อของแบรนด์ก็เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว คงไม่ยากเท่าไหร่ถ้าจะปั้นสินค้าใหม่ขึ้นมาบ้าง

“mMilk” ผู้มาก่อนในเกม

ถ้าจะนับกันกันจริงๆ ต้องบอกว่าแบรนด์แรกๆ ที่สนใจและทำให้ “นมแลคโตสฟรี” เป็นที่รู้จักของคนในวงกว้าง คือ “mMilk” แบรนด์ที่ถูกปั้นขึ้นมาใหม่เมื่อ 2-3 ปีก่อน ภายใต้บริษัท แมรี่ แอน แดรี่ โปรดักส์ จำกัด ซึ่งรับจ้างผลิตให้รายอื่นและทำนมโรงเรียนอยู่แล้ว

การเข้ามาเป็นน้องใหม่ของวงการ และทำสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมาก่อน เป็นเหตุผลที่ทำให้ mMilk จำต้องฉีกตัวเองให้ต่างจากคนอื่น ไม่อย่างนั้นโอกาสเกิดจะยากมาก

mMilk จึงหนีผู้เล่นหลักในตลาด ด้วยการเลือกทำแพ็กเกจจิ้งให้มีสไตล์ “มินิมอล” ใช้โทนสีขาว-ดำ มาดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น ที่มักจะชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ และถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดียอวดคนอื่น ผลที่ตามมาคือแบรนด์ได้ชื่อเสียงทันที โดยไม่ต้องเสียเงินทำโฆษณาสักบาท นอกจากนั้น mMilk ยังเลือกวางขายในเซเว่นอีเลฟเว่นซึ่งมีอยู่ทั่วประเทศ ทั้งในรูปแบบของนมพาสเจอร์ไรซ์ และ UHT

เมื่อตลาดไปได้ดี mMilk จึงขยายจากจุดเริ่มต้นที่มีเพียง “นมรสจืด” รสชาตติเดียว ไปสู่สูตรไขมันต่ำ เติมรสชาติโกโก้+สตรอว์เบอร์รี และมีซับแบรนด์เพิ่มเข้ามาอีก 3 แบรนด์ ได้แก่ MILK กลิ่นซากุระ, mMilk a2+ รสจืด และ MILK & ME นมโคทั่วไปมีขนาด 180 มิลลิลิตร จนถึง 2 ลิตร เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายได้มากยิ่งขึ้น

แต่สิ่งที่ยังเป็นการบ้านสำหรับ mMilk คือ เมื่อมีถึง 4 แบรนด์ในชื่อที่ไม่ได้ต่างกันมาก อาจสร้างความสับสันให้กับผู้บริโภค “mMilk” ดังนั้นโจทย์ต่อไปที่ “mMilk” ต้องทำคือสื่อสารไปยังผู้บริโภคถึงความต่างของแต่ละแบรนด์ให้ได้

Meiji ขอขาย “นมแลคโตสฟรี” บ้าง

ตามมาติดๆ คือ “Meiji” หนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาดนมพร้อมดื่ม “พาสเจอร์ไรซ์” ซึ่งด้วยความที่ตัว “Meiji” เป็นบริษัทอยู่ในเครือ “CP” จึงมีเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นช่องทางขายอยู่ทั่วประเทศ ที่ทำให้ Meiji สามารถมุ่งไปยังเซ็กเมนต์อย่าง นมพาสเจอร์ไรซ์ และโยเกิร์ต ซึ่งเวลานั้น ถือเป็น “ช่องว่าง” ทางการตลาด ที่แบรนด์อื่นๆ ยังไม่ลงมาแข่งขันมากนัก โดยไม่ลงมายุ่งกับนม UHT ที่มีขนาดใหญ่กว่า แต่ก็มีคู่แข่งที่แข็งแรงอยู่แล้ว

ดังนั้นการจะทำให้ Meiji เติบโตได้ จึงต้องมุ่งไปที่การออกสินค้าใหม่ๆ เพราะทั้งนมพาสเจอร์ไรซ์ และโยเกิร์ต ต่างก็มีอายุเก็บรักษาที่สั้น การจะขยายไปยังร้านค้าทั่วไปเหมือนกับแบรนด์อื่นๆ จึงเป็นเรื่องที่ยากเหมือนกัน

เมื่อต้นปี 2017 Meiji จึงขยายเข้าไปยังกลุ่มนมแลคโตสฟรี ด้วยการเปิดตัว “เมจิ โกลด์ แอดวานซ์” นมพาสเจอร์ไรซ์ที่เจาะกลุ่มผู้ที่กำลังเข้าสู่วัยทองของชีวิต โดยช่วงแรกได้ตั้งให้ ดู๋-สัญญา คุณากร ในวัย 53 ปีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

หลังจากนั้น Meiji ก็เริ่มลุยตลาดนี้อย่างจริงจัง ครั้งนี้เปลี่ยนมาเจาะกลุ่มคนทั่วไป ผ่านการเปิดตัว นมพาสเจอร์ไรซ์ ปราศจากน้ำตาลแลคโตส โดยออกมาถึง 4 ขนาด ตั้งแต่ 200 มิลลิลิตร จนถึง 2 ลิตร

โทฟุซัง เปลี่ยนแนวจากนมถั่วเหลือง มาลุย “นมโค”

“โทฟุซัง” คือแบรนด์ที่แจ้งเกิดในตลาดในฐานะนมถั่วเหลืองระดับพรีเมียม ผ่านคอนเซ็ปต์ที่ต้องการยกร้านน้ำเต้าหู้ที่อยู่ข้างถนน ขึ้นขายบนห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ เพื่ออุดช่องว่างในตลาดในเรื่องความสะดวก

แต่ด้วยความที่ตลาดนมวัวใหญ่กว่าตลาดนมถั่วเหลือง 2-3 เท่า อีกทั้งมีลูกค้าอยากให้ขายนมวัวด้วย จึงทำให้โทฟุซังตัดสินใจลุยตลาดนมโค แต่ก็ยังคงรักษาคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ คือเจาะเข้าลู่ตลาดที่ยังมีโอกาสอยู่สูง และการแข่งขันที่ยังไม่รุนแรงมากนัก

ในสนามนมแลคโตสฟรีโทฟุซังก็เลือกตั้งแบรนด์ใหม่ เพื่อป้องกันการสับสนกับนมถั่วเหลืองที่ขายอยู่เป็นหลัก โดยใช้ชื่อว่า “Essentially” (เอสเซ็นเชียลลี) เริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมาในเซเว่นอีเลฟเว่น มีให้เลือก  2 รสชาติ คือ รสธรรมชาติและไขมันต่ำ ในรูปแบบกล่อง UHT ขนาด 180 มิลลิลิต ราคา 19 บาท

“ไทย-เดนมาร์ค” ถึงเป็นน้องใหม่ก็ไม่กลัวใคร

แบรนด์ล่าสุดที่เข้ามาในสงครามครั้งนี้ คือ “ไทย-เดนมาร์ค” หรือที่คุ้นเคยกันเป็นอย่างดีในฐานะ “นมวัวแดง” โดยจุดเริ่มต้นมาจากการที่ทุกปีจะต้องมีการเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างน้อย 1 ชนิด สำหรับปีงบประมาณ 2019 จึงได้เลือกเปิด “ไทย-เดนมาร์ค แลคโตส สินค้าเริ่มวางจำหน่ายแล้วตั้งแต่กลางเดือนธันวาคม

โดยเลือกวางตลาด  2 ขนาด กล่อง UHT ขนาด 220 มิลลิลิตร และขวดพาสเจอร์ไรซ์ 180 มิลลิลิตร ราคา 19 บาทเท่านั้น ในช่องทางทั้งโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชันนอลเทรด ตั้งเป้ามียอดขายปีแรก 15 ล้านบาท

เป้าหมายของสินค้าใหม่ไม่ได้มีเพียงแต่กลุ่มผู้แพ้นมวัวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงกลุ่มผู้สูงวัย ซึ่งในอนาคตอันใกล้นี้เมืองไทยกำลังจะเข้าสู่สังคมสูงวัย ซึ่งคนมีอายุมักไม่ค่อยกินนมวัวสักเท่าไหร่นัก

เพราะนอกเหนือจากการอาการต่างๆ ที่ตามมาแล้ว คนไทยกลุ่มใหญ่ยังมีความเชื่อเรื่องการดื่มนมทำให้ติดภาพของการเป็นเด็ก เหมือนสุภาษิตที่ว่า “ปากไม่สิ้นกลิ่นน้ำนม” ทำให้ตอนนี้ยอดขายนมวัวในตลาด 70% เป็นกลุ่มที่มีอายุต่ำกว่า 22 ปี หรือก่อนจะจบมหาวิทยาลัยทั้งนั้น

ไทย-เดนมาร์ค เชื่อว่ามีโอกาสอีกมากให้เข้าไปเจาะ เพียงแต่โจทย์ของการบุกตลาดนี้ อยู่ที่การให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมาย ไทย-เดนมาร์คจึงให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้เป็นอย่างมาก ทั้งการใช้สื่อหรือลงพื้นที่แจกสินค้าทดลอง”

อย่างไรก็ตาม ถึงตอนนี้จะมี 4 แบรนด์หลักไหลเข้าสู่ “นมแลคโตสฟรี” จนทำให้มีสินค้าให้เลือกมากยิ่งขึ้น อีกทั้งแต่ละแบรนด์ก็มีทั้งแฟนคลับประจำ บวกกับการโฆษณากระตุ้นให้ “นมแลคโตสฟรี” เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่ด้วยราคาที่สูงกว่าเกือบ 10 บาท อาจะเป็นอุปสรรคสำคัญที่ขวางไม่ให้ผู้บริโภคหยิบไปกินก็เป็นได้.

เมื่อดูอัตราการบริโภคโยเกิร์ตของคนไทยพบว่า มีน้อยมากโดยเฉลี่ยประมาณ 4-5 กิโลกรัมต่อคนต่อปี น้อยกว่าคนญี่ปุ่นถึง 1.5 เท่า ทั้งนี้เนื่องจากคนไทยส่วนใหญ่ยังมองว่าโยเกิร์ตเป็นเพียงอาหารหวานหรือขนมทานเล่น

ซีพี-เมจิเองได้ผลักดันกลุ่มสินค้าพรีเมี่ยมมาหลายปีแล้ว หลังจากได้ออกโยเกิร์ตเมจิบัลแกเรีย หรือ “โยเกิร์ตเจมส์จิ” เป็นโยเกิร์ตแบบเซตตัว เป็นเทรนด์จากประเทศญี่ปุ่นที่ทานโยเกิร์ตเพื่อสุขภาพ และตลาดมีผู้เล่นในตลาดน้อย เป็นการบุกเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมเต็มตัว เมื่อดูเสต็ปในการออกสินค้าใหม่ๆ ของเมจิแล้ว เป็นการกระตุ้นตลาด และเพิ่มอัตราการบริโภคมากขึ้นด้วย ทั้งรสชาติใหม่ และแบบพร้อมดื่ม

สลิลรัตน์ พงษ์พานิช รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด เผยว่า ตลาดโดยรวมของโยเกิร์ตในปีนี้ ยังคงอยู่ในช่วง Slow Down โดยโยเกิร์ตแบบถ้วยหรือแบบธรรมดายังคงติดลบอยู่ 4% ซึ่งซีพี-เมจิก็มียอดขายตกลงพร้อมกับตลาด แต่ยังคงรักษาเบอร์ 2 ไว้ได้ ในขณะที่โยเกิร์ตในกลุ่มพร้อมดื่มหรือนมเปรี้ยวที่มีจุลินทรีย์ก็ไม่โตเช่นกัน แต่ตลาดที่โตคือสินค้าในกลุ่มพรีเมี่ยมเซ็กเมนต์ หรือโยเกิร์ตแบบถ้วยและแบบพร้อมดื่มที่มีราคา 17-20 บาทขึ้นไป โตขึ้น 22% ซึ่งซีพี-เมจิมีแชร์อยู่ในตลาดนี้ 50% เป็นผลมาจากซีพี-เมจิได้มีการออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง”

การเลือกซื้อโยเกิร์ตของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

ในขณะที่คนยังบริโภคโยเกิร์ตน้อย แต่คนจะตัดสินใจซื้อเลือกซื้อโยเกิร์ตที่มีราคาแพงและมีคุณภาพมากขึ้น โดยเมื่อก่อนผู้บริโภคส่วนใหญ่มักเลือกซื้อโยเกิร์ตโดยดูจากเรื่องรสชาติความอร่อยเป็นหลัก แต่ในปัจจบันเมื่อสื่อโซเชียลมีเดียเริ่มเข้ามา มีการรีวิวสินค้าและเปรียบเทียบคุณภาพสินค้าแต่ละแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคโฟกัสไปที่ประโยชน์และความคุ้มค่ามากกว่าราคา ซึ่งเป็นผลดีกับสินค้าในกลุ่มพรีเมี่ยมที่มีคุณภาพดีกว่ากลุ่มสินค้าทั่วไปในเชิงการเปรียบเทียบ

พลิกเกมการตลาด สื่อสารด้วยดูแลสุขภาพช่องท้อง

โจทย์ของซีพี-เมจิ โยเกิร์ต บัลแกเรียในปีนี้ ในฐานะที่เป็นเบอร์ 2 ของตลาด ยังคงต้องทำการบ้านหนัก เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักประโยชน์และหันมาบริโภคโยเกิร์ตให้มากขึ้น โดยที่ผ่านมาในตลาดโยเกิร์ตนั้นต่างเน้นการทำตลาดผ่านผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่คล้ายๆ กัน คือซอฟต์โยเกิร์ต และเน้นการทำโฆษณาไปในด้านรูปร่างและความงาม

แต่ในครั้งนี้เพื่อสร้างความแตกต่าง ซีพี-เมจิ ได้มีการปรับรูปแบบการทำตลาดใหม่ โดยจะชูเรื่องของการดูแลสุขภาพและระบบทางเดินอาหารอย่างจริงจังเพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคที่ทานโยเกิร์ตเพียงแค่ความอร่อยและเรื่องท้องผูก ให้ได้เห็นถึงคุณค่าและประโยชน์ของโยเกิร์ตเพิ่มมากกว่าเมื่อก่อน ได้ทุ่ม 50 ล้านบาท ส่งแคมเปญ “รู้จัก แล้วคุณจะรักจุลินทรีย์กับโยเกิร์ตเมจิ บัลแกเรีย” เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับความสำคัญของจุลินทรีย์ในระบบทางเดินอาหารจะเป็นการเพิ่มอัตราการบริโภคได้มากขึ้น

ในด้านการสื่อสารยังคงใช้ “เจมส์ จิรายุ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ 4 ปีติดต่อกันแล้ว คนส่วนใหญ่ยังติดเรียกโยเกิร์ตบัลแกเรีย
ว่า โยเกิร์ตเจมส์ จิ เพราะจดจำจากการที่ เจมส์ จิรายุ เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกให้กับโยเกิร์ตบัลแกเรีย ซึ่งในแง่การโฆษณาถือว่า Success มาก อีกทั้งการใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้ชายนั้นจะช่วยทำให้ผู้ชายหันมาบริโภคโยเกิร์ตมากขึ้น เพราะผู้ชายยังบริโภคโยเกิร์ตน้อยมากเมื่อเทียบกับผู้หญิง โดยมีสัดส่วนการบริโภคอยู่ที่ ผู้ชาย 35% และ ผู้หญิง 65%