ในเมืองไทย เราเริ่มสวมใส่หน้ากากอนามัยกันมาตั้งเเต่ช่วงปัญหาฝุ่น PM 2.5 เเละกลายเป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้ในช่วงการเเพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 เเม้การเเต่งหน้าภายใต้หน้ากากจะดูยุ่งยากขึ้น เเต่เราก็ยังเเต่งหน้ากันอยู่ ก็เพราะเป็นเรื่องของ “ความมั่นใจ” นั่นเอง

สิ่งเหล่านี้เป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ก่อให้เกิด New Normal ของวงการความงามที่เหล่าเเบรนด์ต่างๆ ต้องปรับตัวให้ทัน นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองวีถีชีวิตใหม่ของผู้คน

“อินเนส คาลไดรา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ให้ความเห็นถึงประเด็น New Normal อุตสาหกรรมความงามเเละกลยุทธ์ฝ่าวิกฤต COVID-19 ที่เธอยอมรับว่าหนักหนาสาหัสที่สุดในชีวิตการทำงาน 19 ปีของเธอเลยทีเดียว

ความงามเเบบใหม่ : New Beauty Behind Mask 

เเม่ทัพใหญ่เเห่งลอรีอัล (ประเทศไทย) มองโอกาสการเจาะตลาดความงามที่เปลี่ยนเเปลงในมุมที่น่าสนใจว่า การที่ผู้คนต้องต้องใส่หน้ากากในที่สาธารณะทำให้เกิด New Normal เป็นรูปแบบความงามใหม่ อาจเรียกได้ว่า “New Beauty Behind Mask” หรือความงามใหม่ภายใต้หน้ากาก ซึ่งคนจะหันมาให้ความสำคัญกับการดูเเลความสะอาดของผิวพรรณ บำรุงผิวมากขึ้นเพราะความเสี่ยงจากแบคทีเรียสะสมกระทบผิวหน้า

โดยในตอนนี้ กลุ่มสินค้าที่ตกแต่งดวงตาอย่างพวกอายไลเนอร์ มาสคาร่า กำลังมาแรง ลอรีอัลกำลังวางเเผนที่จะคิดค้น “ลิปสติกแบบใหม่” รวมถึงกลุ่มสินค้าเมคอัพดวงตาเเละคิ้ว เเละเน้นพัฒนาสินค้าดูแลเเละทำความสะอาดผิวภายใต้การสวมหน้ากาก

เธอเชื่อว่าความงาม ยังเป็นสิ่งที่ผู้คนให้ความสนใจ เพราะความงามไม่ใช่เเค่เรื่องภายนอกเท่านั้น เเต่เครื่องสำอางมีผลต่อจิตใจ ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้เเต่ละบุคคล ถึงเเม้จะไม่ได้เดินทางไปข้างนอกหรือพบเจอผู้คน เราก็ยังเเต่งหน้าเพื่อความสบายใจ คนที่ต้อง Work from Home เมื่อมีประชุมออนไลน์ ก็ยังต้องการความดูดีอยู่

“ความสวยไม่เพียงทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี เเต่ยังเปลี่ยนอารมณ์ของผู้คนได้ด้วย ยิ่งในช่วงเกิดโรคระบาด คนต้องการกำลังใจ ดังนั้นสินค้าความงามจึงมีบทบาทพิเศษ มากกว่าการตกเเต่งใบหน้า เเต่เป็นการการมองเห็นคุณค่าในตัวเองหรือ Self Esteem ด้วย”

เหล่านี้เป็นเหตุผลหลักๆ ที่ธุรกิจความงามจะฟื้นกลับมาได้ หากปรับตัวให้ทันเเละเหมาะสม เเม้ต้องเจอวิกฤตหนักเเค่ไหนก็ตาม

สำหรับภาพรวมตลาดความงามไทยที่มีมูลค่ากว่า 2 เเสนล้านบาท อินเนส ประเมินว่าธุรกิจความงามจะได้รับผลกระทบจาก COVID-19 อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยในเดือน เม.ย. ตลาดยังอยู่ใน “แดนลบ” เพราะสถานการณ์ยังไม่เอื้อกับการขายสินค้า เช่นกลุ่มสินค้ากันเเดด ก็จะไม่เติบโต เเม้จะเป็นหน้าร้อนเเต่คนต้องอยู่บ้าน เเละธุรกิจกลุ่มเส้นผมของลอรีอัล อย่างเเบรนด์ L’Oréal Professionnel เเละ KERASTASE ที่เคยเติบโต 2.5% ในปีนี้ก็มีแนวโน้มว่าจะเติบโตต่ำกว่าเดิม

โดยผลประกอบการของ “ลอรีอัล กรุ๊ป” ประจำไตรมาส 1 ปี 2020 ยอดขายทั่วโลกลดลง 4.8% สวนทางกับยอดขายตลอดปี 2019 ที่เติบโตถึง 8% ทุบสถิติในรอบทศวรรษ เรียกได้ว่ากำลังไปได้สวย เเต่มาสะดุดมรสุม COVID-19 นั่นเอง

ซาลอนฟื้นง่าย คนโหยหาร้านทำผม

แผนการตลาดระยะสั้นที่ลอรีอัลกำลังดำเนินการอยู่ขณะนี้ คือมาตรการช่วยเหลือ “ร้านซาลอน” หรือร้านทำผม หลังต้องปิดทำการในช่วงมาตรการล็อกดาวน์ เเละเพิ่งจะได้กลับมาเปิดร้านได้ เเต่ยังคงจำกัดบริการเเค่ตัด-สระ-ไดร์

โดยลอรีอัลมีเครือข่ายผู้ประกอบการร้านซาลอนทั่วประเทศราว 1,200 ราย จากภาพรวมธุรกิจร้านซาลอนในไทยมีประมาณ 1.2 แสนร้าน มูลค่าตลาดราว 6 หมื่นล้านบาท ส่วนใหญ่รายได้ 70% ของร้านมาจากการทำสีผม ดัดผม ซึ่งตอนนี้ยังให้บริการไม่ได้

สำหรับโปรแกรม Salon Solidarity Program จะช่วยให้ช่างทำผมได้พัฒนาตัวเองทั้งเรื่องของทักษะทางวิชาชีพ มีการจัดสอนเทคนิคผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง ส่งเสริมความปลอดภัยทางสุขภาพที่เพิมเติมขึ้นมาในช่วงนี้ รวมทั้งเสริม Digital Skill การตลาดออนไลน์ของร้านตัดผมเพื่อช่วยผลักดันธุรกิจ

โดยเดือน เม.ย.ที่ผ่านมาทางลอรีอัลได้ “พักชำระหนี้” ให้กับร้านค้าในเครือข่าย รวมถึงเป็นตัวกลางติดต่อแอปพลิเคชัน “จองคิว” เพื่อทำให้ร้านทำผมสามารถจัดคิวลูกค้าได้เหมาะสมตามมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม

“ในฐานะที่ลอรีอัลเป็นบริษัทใหญ่ที่มีอายุกว่า 110 ปี มีผลิตภัณฑ์เเรกเป็น “น้ำยาเปลี่ยนสีผม” ดังนั้นจึงต้องเข้ามาช่วยเหลือพาร์ตเนอร์ของเราเหล่าร้านซาลอน ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องขาดรายได้ ต้องช่วยให้เขาสามารถอยู่รอดไปได้เพราะมีผู้คนอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ถึง 5 เเสนคน มีผู้เกี่ยวข้องกว่า 2 ล้านคน ซึ่งมีผลอย่างมากต่อระบบเศรษฐกิจ”

จากผลสำรวจของลอรีอัล ที่สอบถามความเห็นผู้บริโภคชาวไทย 1,060 คน ระหว่างวันที่ 3 เม.ย. – 4 พ.ค. พบว่า กว่า 85% ของผู้ตอบแบบสำรวจรู้สึกถึงความจำเป็นในการใช้บริการทำผมที่ร้านในช่วงล็อกดาวน์ตามด้วย 70% รู้สึกว่าการไม่สามารถรับบริการจากช่างผมได้ ส่งผลกระทบต่อสุขภาวะและความมั่นใจของตนเอง เเละกว่า 40% ของผู้ชายรู้สึกว่าการไม่สามารถรับบริการจากช่างผม กระทบความมั่นใจและสุขภาวะตนเอง

ส่วนบริการที่ต้องการมากที่สุด 38% คือทำสีและไฮไลต์ ตามด้วย 27% อยากดัดผม หลังร้านเปิดเต็มรูปแบบ

โดย 41% รู้สึกมั่นใจที่จะได้ใช้บริการตัดผม เสริมสวยอีกครั้ง และ 78% อยากกลับไปใช้บริการซาลอนในสัปดาห์แรกที่เปิด เเละ 44% จะไปใช้บริการทันทีที่ร้านเปิดบริการเต็มรูปแบบ นอกจากนี้ ผู้บริโภค 2 ใน 3 เชื่อว่าร้านจะปฏิบัติตามมาตรการรัฐอย่างถูกต้อง เช่น รักษาระยะห่าง สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค

“ในช่วงกักตัว จะเห็นว่าบัตตาเลี่ยนตัดผม ขายดีในออนไลน์ เพราะคนจำเป็นต้องตัดผมเองที่บ้าน เเต่มองว่าจะเกิดขึ้นเพียงชั่วคราวเท่านั้น เพราะไม่ว่าอย่างไรผู้คนยังเชื่อใจที่จะตัดผมกับช่างผมมืออาชีพมากกว่า”

โดยผู้บริหารลอรีอัล เชื่อว่าเมื่อร้านซาลอนกลับมาเปิดได้เต็มรูปแบบ จะมีลูกค้ามาใช้บริการทำสีผม ดัดผมหรือตัดผมทรงใหม่อย่างเนืองเเน่น เพราะคนมีความอึดอัดเเละรอมานาน ดังนั้นร้านซาลอนเองก็ต้องปรับตัวเเละหาวิธีรองรับเรื่องความปลอดภัยให้ลูกค้าอย่างดีที่สุด

อยากอยู่รอด ต้องปรับตัวเร็ว 

ดังที่เกริ่นไว้ข้างต้นว่าวิกฤต COVID-19 ครั้งนี้เป็นงานหินที่หนักสุดในชีวิตการทำงาน 19 ปีของ “อินเนส คาลไดรา” ก่อนเข้ามานั่งเเท่นนำทัพลอรีอัล ประเทศไทยได้ 2 ปี เธอเคยผ่านวิกฤตมาหลายครั้ง อย่างวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ช่วงปี 2007-2008 เเต่ครั้งนั้นเป็นผลกระทบด้านการเงินมากกว่าที่จะกระทบผู้บริโภคทั่วไปอย่าง COVID-19

เธอมองว่าธุรกิจความงามในช่วงนี้ “จะทำแบบเดิมไม่ได้ ต้องมีการปรับเเผนเเละดูสถานการณ์สัปดาห์ต่อสัปดาห์มาตรการรัฐก็เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง”

โดยลอรีอัล มีการปรับตัวในวิกฤติครั้งนี้ ทั้งในแง่ยอดขายและการทำงานภายในองค์กร เช่น เริ่มจากการทำงาน Work from Home และปรับการดำเนินงานตามความต้องการของคู่ค้า อย่างการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่าย E-Commerce ทีมฝ่ายขายที่เคยต้องไปเยี่ยมลูกค้า ก็เปลี่ยนเป็น E-Visit มีการทำ E-Training เป็นต้น

“ธุรกิจมี 2 ทางเลือกไม่ตายก็ต้องอยู่รอด ซึ่งผู้ที่อยู่รอดต้องปรับตัวให้เร็วที่สุด นี่คือสิ่งที่ทำให้ลอรีอัลยังคงเป็นผู้นำความงามโลกเรื่อยมา”

• “ธุรกิจเครื่องสำอาง” ในจีนเริ่มฟื้นตัว หลังเจอ COVID-19 เเบรนด์บุกขายออนไลน์