New Wealth – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Wed, 22 Mar 2023 01:53:00 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 นิยามความหรูแบบ “ไรมอน แลนด์” ปรับแบรนด์อสังหาฯ ให้โดนใจกลุ่ม “New Wealth” https://positioningmag.com/1424277 Tue, 21 Mar 2023 12:47:43 +0000 https://positioningmag.com/?p=1424277 ยุคเปลี่ยนผ่าน “ไรมอน แลนด์” หลัง KPN เข้าซื้อกิจการ ปี 2566 นี้จะนับเป็นก้าวแรกที่ผู้บริโภคได้เห็นผลลัพธ์ของการปรับ “Luxury Reimagined” ของบริษัท ทั้งโครงการโฉมใหม่ และทิศทางสร้างแบรนด์ที่ต้องการให้โดนใจกลุ่ม “New Wealth” มากยิ่งขึ้น

บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ RML เข้าสู่ยุคของ “กรณ์ ณรงค์เดช” ซีอีโอคนใหม่ได้ 2 ปี กรณ์ทำการผ่าตัดเปลี่ยนแปลงบริษัทด้วยเป้าหมายเพื่อให้ไรมอน แลนด์ทำกำไรอย่างสม่ำเสมอ โดยมีเรื่องใหญ่ๆ ที่ลงมือแล้ว คือการจับโฟกัสบริษัทว่าไรมอน แลนด์จะพัฒนา “เฉพาะอสังหาฯ ระดับซูเปอร์ลักชัวรีเท่านั้น” ทำให้ธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจหลัก (non-core business) ถูกตัดขายออกไป และแบรนด์ที่ไม่ถึงระดับซูเปอร์ลักชัวรีจะไม่พัฒนาต่อ

รวมถึงวางโมเดลธุรกิจใหม่ให้ไรมอน แลนด์หลายกลยุทธ์ เช่น เพิ่มพอร์ตโครงการแนวราบให้มากขึ้น, โครงการใหม่จะเป็น Branded Residences เท่านั้น, เปิดโมเดลลงทุนโครงการร่วมกับเจ้าของที่ดิน, ลงทุนธุรกิจที่สร้างรายได้ประจำ เช่น ดาต้า เซ็นเตอร์, ขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรวยใหม่ หรือ New Wealth

 

3 โครงการยุคใหม่ไรมอน แลนด์

Positioning มีโอกาสได้สัมภาษณ์พิเศษกรณ์ ณรงค์เดช เพื่ออัปเดตแผนกลยุทธ์ต่างๆ พร้อมเจาะลึกถึงตลาดซูเปอร์ลักชัวรีที่มีความเคลื่อนไหวใหม่หลังผ่านยุคโควิด-19

“โครงการที่จะเปิดใหม่ในปีนี้ จะสื่อถึงนิยาม ‘Luxury Reimagined’ ของเราจริงๆ” กรณ์กล่าว โดยขยายความว่าเป็นเพราะปี 2566 จะเป็นปีแรกที่ไรมอน แลนด์ภายใต้ยุคของกรณ์ได้เปิดโครงการใหม่ และเริ่มรีเฟรชแบรนด์

โครงการเก่าที่ถือติดมือมาของไรมอน แลนด์กำลังจะขายหมด โดย Tait 12 (เทต ทเวลฟ์ สาทร 12) มียอดขายแล้ว 90% ส่วน The Estelle พร้อมพงษ์ มียอดขายแล้ว 80% (ชมรีวิวโครงการผ่าน TikTok@positioningonline ได้ที่นี่)

อาคารสำนักงาน One City Centre

ขณะที่โครงการอาคารสำนักงาน One City Centre ก่อสร้างใกล้เสร็จสมบูรณ์ มีกำหนดเปิดตึกในไตรมาส 2 นี้ โดยมีอัตราการเช่าแล้ว 50% ทำราคาเช่าแตะ 1,500 บาทต่อตร.ม.ต่อเดือน

แผนปี 2566 กรณ์ระบุว่าไรมอน แลนด์จะเปิดโครงการใหม่ 3 โครงการ มูลค่ารวม 20,000 ล้านบาท ได้แก่ Rosewood Residences Kamala Phuket วิลล่าหรู ณ หาดกมลา จ.ภูเก็ต มูลค่าโครงการ 7,500 ล้านบาท มีเพียง 12-14 หลัง เตรียมเปิดขายไตรมาส 3 และอีก 2 โครงการเป็นคอนโดมิเนียมทำเล ถ. สุขุมวิท และจะเป็น Branded Residences ทั้งคู่แน่นอน ตามกลยุทธ์ของบริษัท

กรณ์ ณรงค์เดช ไรมอน แลนด์
Rosewood Residences Kamala Phuket

กรณ์กล่าวว่า คอนโดฯ ที่จะเปิดใหม่ปีนี้ บริษัทจะออกแบบตามความต้องการของผู้บริโภคยุคหลังโควิด-19 ด้วย โดยจะเน้นห้องยูนิตใหญ่พื้นที่ใช้สอย 200 ตารางเมตรขึ้นไป พร้อมลิฟต์ส่วนตัว เพราะยุคนี้คนต้องการคอนโดฯ ที่อยู่ได้จริงทั้งครอบครัว และมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น

ทำให้สัดส่วนห้องเล็กแบบ 1 ห้องนอนจะลดเหลือเพียง 10% ของตึกสำหรับทำราคา entry-level ต่างจากยุคก่อนที่คอนโดฯ หรูมักจะมียูนิตแบบ 1 ห้องนอนกว่าครึ่งหนึ่งของโครงการ ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นไทป์ห้องที่ ‘ขายยาก’ ไปแล้ว

 

เข้าใจเป้าหมายใหม่กลุ่ม “New Wealth”

อีกภารกิจหนึ่งที่น่าสนใจคือไรมอน แลนด์ต้องการจะเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ให้ได้มากกว่านี้ โดยฐานลูกค้าเดิมของบริษัทนั้นแข็งแกร่งในตลาดคนวัย 45 ปีขึ้นไป และกลุ่มลูกค้าต่างชาติที่แทบจะซื้อเต็มโควตา 49% ทุกโครงการ

แต่ปัจจุบันลูกค้ากลุ่มเศรษฐีใหม่หรือ “New Wealth” ก็มาแรงไม่แพ้กัน เพราะในยุคนี้คนรุ่นใหม่สร้างตัวได้เร็วขึ้น ใช้เวลาแค่ 4-5 ปีก็ขึ้นมาเป็นผู้มีสินทรัพย์สูงได้ ทำให้ไรมอน แลนด์ต้องการจะจับตลาดนี้ให้ได้ด้วย

“ทุกแบรนด์ของเราจะต้องเด็กลง โดยเราจะมีการคอลแลปกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อให้ความรู้สึกที่ทันสมัยขึ้น มีความจับต้องได้มากขึ้น แต่ยังเป็นโครงการที่หรูหราอยู่” กรณ์กล่าว

ไรมอน แลนด์
The Art of Living ตัวอย่างงานอีเวนต์สร้างแบรนด์ให้สอดคล้องกับกลุ่มคนรุ่นใหม่

โดยกลุ่ม New Wealth นั้นการทำการตลาดจะต่างจากเดิม เพราะ ‘วิธีคิด’ ที่ต่างกัน ในขณะที่เศรษฐีเก่าต้องใช้เวลาสั่งสมความมั่งคั่งมา ทำให้การตัดสินใจซื้อค่อนข้างยาก จะมองเรื่องความคุ้มค่าเพื่อส่งต่อเป็นมรดกเป็นสำคัญ และมักจะต้องใช้คอนเน็กชันเพื่อเข้าถึงลูกค้า แต่เศรษฐีใหม่จะกล้าเสี่ยงมากกว่า ซื้อด้วยอารมณ์ความรู้สึก (emotional) เป็นหลัก

“New Wealth จะคิดเร็วมาก แค่เห็นครั้งแรกถ้าชอบก็ซื้อเลย” กรณ์กล่าว “ช่องทางออนไลน์สำคัญมากกับกลุ่มนี้ เพราะเขาเห็นในภาพแล้วชอบ เขาจะต้องการข้อมูลทันที ถ้าทักมาตอน 5 ทุ่ม ไม่มีคนตอบ พอถึงเช้าพรุ่งนี้เขาอาจจะไม่อยากได้แล้วก็ได้ ทำให้เราต้องจัดทีมออนไลน์ที่ตอบกลับให้ได้ภายใน 20 นาที”

ไรมอน แลนด์
บัญชี Instagram ของไรมอน แลนด์ ในยุคที่การขายอสังหาฯ หรูผ่านออนไลน์มีความสำคัญมากขึ้น

โซเชียลมีเดียเองมีบทบาทกับความต้องการอสังหาฯ ระดับหรูของกลุ่มเศรษฐีใหม่มากเช่นกัน เพราะยุคนี้ “ที่อยู่อาศัย” สามารถเป็นเครื่องแสดงฐานะและรสนิยมได้ง่ายขึ้นผ่านการถ่ายทอดในโซเชียลมีเดีย ทำให้ดีมานด์ต่ออสังหาฯ สุดหรูยิ่งมีมากขึ้น

ด้วยความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม New Wealth ทำให้ปีนี้ไรมอน แลนด์จะมีการสร้าง “คอมมูนิตี้” ให้กับกลุ่ม Top Spenders ของบริษัท เป็นคลับที่เชิญเฉพาะบุคคลให้เข้าร่วมอีเวนต์เอ็กซ์คลูซีฟต่างๆ จุดประสงค์เพื่อให้กลุ่มคนระดับท็อปได้พบปะสังสรรค์กัน ซึ่งน่าจะดึงดูดกลุ่ม New Wealth ได้มากเพราะกลุ่มนี้ต้องการเพิ่มพูนความสัมพันธ์ในแวดวง ปัจจุบันกลุ่มที่นับเป็น Top Spenders ของไรมอน แลนด์มีประมาณ 300 คน รวมทั้งคนไทยและ expat ในประเทศ

ทุกแบรนด์ของเราจะต้องเด็กลง โดยเราจะมีการคอลแลปกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อให้ความรู้สึกที่ทันสมัยขึ้น มีความจับต้องได้มากขึ้น แต่ยังเป็นโครงการที่หรูหราอยู่

สิ่งนี้กรณ์เชื่อว่าจะ “สร้างความต่าง” ระหว่างไรมอน แลนด์กับแบรนด์อื่นๆ ได้ชัดเจนที่สุด เพราะมีมูลค่าที่ได้มากกว่าเฉพาะตัวสินทรัพย์

“เปรียบเทียบสินค้าต่อสินค้าอาจจะดูใกล้เคียงกันในตลาด แต่สิ่งที่จะเป็นจุดต่างของเราคือบริการในโครงการแบบ Branded Residences และประสบการณ์ที่ให้หลังการขายเหล่านี้ เป็นนิยามความลักชัวรีใหม่ของไรมอน แลนด์” กรณ์กล่าวปิดท้าย

]]>
1424277