คุ้นชินกับดิจิทัล

สถานการณ์นี้จะช่วยให้คนคุ้นชินกับเทคโนโลยี เมื่อผู้บริโภคคุ้นชินกับการใช้ดิจิทัล ส่งผลให้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เกิดขึ้นเร็วมาก ดังนั้นนี่เป็นโอกาสที่จะได้แนะนำหรือให้ลูกค้าได้เทสต์สินค้าโดยไม่ต้องใช้พนักงาน (personal touch) แต่ใช้เทคโนโลยีอย่าง AR/VR แทน เช่น ใช้แอปลองแต่งหน้าหรือลองชุด โดย 61% ของผู้บริโภคทั่วโลกใช้เทคโนโลยี AR/VR เพื่อซื้อสินค้า นอกจากนี้ผู้บริโภคชอบโหลดแอปพลิเคชันเกี่ยวกับสุขภาพมากขึ้น ซึ่งพฤติกรรมนี้จะเกิดขึ้นต่อเนื่องต่อไปในอนาคต

ใส่ใจในคุณภาพมากขึ้นและหันมาใช้ Local Brand

63% ของผู้บริโภคใส่ใจเรื่องคุณภาพสินค้ามากขึ้น แปลว่าต่อไป price sensitivity จะต่ำลง ดังนั้น อนาคตแบรนด์ที่จะทำแบรนดิ้งในแง่ efficiency นอกจากนี้ราว 70% ของผู้บริโภคในเอเชียและไทยหันมาใช้สินค้า Local Brand โดยเฉพาะสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง เนื่องจากผู้บริโภคกังวลที่จะซื้อสินค้านำเข้า เพราะไม่ต้องกังวลว่าจะผ่านอะไรมาบ้าง อีกทั้งผู้ผลิต Local ยังตอบสนองความต้องการได้ดีกว่า ดังนั้นตอนนี้เป็นโอกาสของแบรนด์ Local นี่จึงเป็นช่วงที่ต้อง Push

ไม่อยากสั่งบ่อย ใช้ Subscription แทน

ในส่วนสินค้าที่ใช้ประจำ การจะต้องคอยมาสั่งบ่อย ๆ คงจะขี้เกียจ ดังนั้นรูปแบบการ Auto Subscription หรือส่งสินค้าในทุก ๆ เดือนหรือสัปดาห์ตามแต่จะกำหนด ซึ่งนอกจากจะช่วยให้แบรนด์มีรายได้คงที่แล้ว ยังเป็นการเตรียมพร้อมแบรนด์ให้รับมือกับการมาของ IoT เพราะในอนาคต IoT จะสั่งสินค้าแทนมนุษย์ ซึ่งเหตุการณ์นี้จะเป็นตัวเร่งปฏิกิริยา

Social Media กลายเป็น สื่อหลัก

จากสถานการณ์ของ COVID-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคเช็คข่าวเฉลี่ย 12 ครั้ง/สัปดาห์ Social และ Chat App กลายเป็นที่รับข่าวสาร โดยตอนนี้คนใช้สื่อเยอะมาก ทั้งออนไลน์ออฟไลน์ ทั้งรายการข่าวและความบันเทิง ดังนั้นช่วงนี้เป็นจังหวะที่จะได้โฟกัสกับคนดูมากขึ้น นี่เป็นช่วงที่ต้อง Push ให้หนักขึ้น แต่ต้องมี Creativity หรือความคิดสร้างสรรค์ให้มากขึ้นด้วยทั้งในเชิงคอนเทนต์และช่องทาง ขณะที่ Social media กำลังจะเป็น Main Stream หรือสื่อหลักที่คนรับข่าวจาก Social มากว่าสื่อปกติ อย่างประเทศจีนการเสพข่าวใน Social กลายเป็น Main Stream ไปแล้ว โดยไทยเอง 86% เสพข่าวจาก Social รองลงมาเป็นทีวี 79%

“ในอันตรายก็มีโอกาส แต่เราจะเลือกที่จะ Lock Down หรือว่าจะไปต่อ ดังนั้น อยากจะย้ำว่าโอกาสต่าง ๆ ยังมีอยู่ในตลาด อย่าปล่อยให้ตลาดมันชะงักไป เพราะตลาดไทยก็ถือว่าใหญ่”

ออนไลน์ต้องเป็นกลยุทธ์หลัก

ผู้ประกอบการจะต้องไปออนไลน์ ต้องใช้ ‘Social Media’ ให้เป็นกลยุทธ์หลัก เพราะสุดท้ายแล้วนี่จะเป็นพฤติกรรมที่ติดตัวผู้บริโภค รวมถึงใครที่ขายออนไลน์อยู่แล้วอาจจะต้องลองขยายพื้นที่ให้บริการเพื่อเพิ่มโอกาสทางการขาย ทั้งนี้อาจต้องคำนึงถึงขีดความสามารถของโลจิสติกส์ด้วย

“นี่เป็นจุดตั้งต้นไปสู่ New Normal ทั้งการบริโภคและเสพสื่อ ถ้าไม่เริ่มปรับตัวตั้งแต่ตอนนี้แล้วไปจับตลาดในวันที่มันกลายเป็นพฤติกรรมถาวรไปแล้ว แบรนด์จะไม่รู้รากเง่า ไม่เข้าใจพฤติกรรมว่าทำไมถึงเป็นแบบนั้น ทำให้เราไม่สามารถดีไซน์ประสบการณ์ที่เข้ากับเขาได้ ดังนั้น นี่คือช่วงเวลานี้ที่ดีที่สุดที่ทุกคนจะต้องปรับตัว อย่ารอให้การเปลี่ยนแปลงจบแล้วทำ เพราะการเปลี่ยนแปลงจะไม่กลับมาอีก”

เมื่อนีลเส็น บริษัททำหน้าที่วัดเรตติ้ง กำลังเตรียมยกเลิกการเก็บเรตติ้งผู้ชมระบบแอนะล็อกทั้งหมด หลังจากเหลือเพียงช่อง 3 แอนะล็อกเพียงช่องเดียวที่ยังคงต้องออกอากาศต่อไปจนถึงปี 2563 ตามเงื่อนไขสัมปทานที่ทำไว้กับ อสมท

แหล่งข่าวในวงการทีวีดิจิทัล บอกว่า นีลเส็นได้แจ้งทีวีดิจิทัลว่า จะเลิกทำการเก็บข้อมูลคนดูทีวีที่รับชมผ่านระบบแอนะล็อกภายในวันที่ 16 กรกฏาคมนี้ ซึ่งเป็นวันที่ช่อง 9 และ NBT ปิดระบบแอนะล็อกอย่างเป็นทางการ แม้ว่าจะเหลือช่อง 3 เพียงช่องเดียวก็ตาม เนื่องจากฐานข้อมูลพบว่าตัวเลขคนดูแอนะล็อกเหลืออยู่น้อยมากแล้ว อีกทั้งเป็นนโยบายของบริษัทแม่ที่ต้องการปรับให้ระบบการวัดเรตติ้งในของทีวีดิจิทัลทั้งหมดเท่านั้น

ทั้งนี้มีการประมาณการกันว่า มีจำนวนคนดูแอนะล็อกในประเทศไทยอยู่ประมาณ 1 ล้านคน แต่เป็นกลุ่มผู้ชมของช่อง 3 ประมาณ 3 แสนคน เมื่อเทียบกับจำนวนกลุ่มตัวอย่างของนีลเส็นทั้งหมดประมาณ 2,500 ครัวเรือน ทั่วประเทศ มีกลุ่มผู้ชมผ่านระบบแอนะล็อกไม่ถึง 0.5% ของทั้งหมด เป็นเหตุผลทำให้นีลเส็นต้องปิดระบบการวัดแอนะล็อก

แต่การยกเลิกวัดผลระบบแอนะล็อก ยังเป็นจังหวะเดียวกับสัญญาการซื้อเรตติ้งระหว่างกลุ่มช่อง 3 และนีลเส็นสิ้นสุดลงพอดี ซึ่งนีลเส็นได้ขอขึ้นค่าจัดทำเรตติ้งเพิ่มขึ้น 10% ทำให้ช่อง 3 จึงยื่นเงื่อนไขว่า จะต่อสัญญากับนีลเส็น ก็ต่อเมื่อยังคงวัดเรตติ้งช่อง 3 แอนะล็อกต่อไป จนกว่าสัญญาสัมปทานของช่อง 3 แอนะล็อก กับ อสมท จะสิ้นสุดลงในปี 2563

นีลเส็นมองว่า เป็นไปได้ยากที่จะวัดผลต่อ เพราะฐานคนดูลดลงมาก จึงทำให้ทั้งคู่หาข้อยุติไม่ได้

รายงานข่าวเปิดเผยด้วยว่า ระหว่างที่สัญญายังไม่ได้ต่อ นีลเส็นจึงหยุดการส่งข้อมูลเรตติ้งให้กับกลุ่มช่อง 3 ทั้งหมดตั้งแต่วันที่ 11 กรกฎาคมที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม ทั้งสองจะมีการเจรจากันอีกครั้งในสัปดาห์หน้านี้ หากไม่สำเร็จ นีลเส็นก็จะหยุดการเผยแพร่เรตติ้งของกลุ่มช่อง 3 ทั้งหมดให้กับสมาชิกทุกรายต่อไป

ทางด้าน สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น ประเทศไทย เวียดนาม และพม่า กล่าวถึงกรณีนี้ว่า หลังจากทีวีดิจิทัลออกอากาศในปี 2559 คนดูทีวีแอนะล็อกก็ต้องลดลงไปเรื่อยๆ ซึ่งเป็นไปตามธรรมชาติของการเปลี่ยนแปลงที่ต้องมีการโอนถ่ายคนดู จากระบบแอนะล็อกไปสู่ทีวีดิจิทัล ในต่างประเทศก็เป็นแบบเดียวกัน

สำหรับในไทย คนดูทีวีดิจิทัลผ่านกล่องทีวีดิทัล (DTT) และผ่านจานดาวเทียมเป็นหลัก เพราะแพลตฟอรมเหล่านี้ เข้าหลักเกณฑ์ตามกฎ must carry ของ กสทช. ต้องนำช่องทีวีดิจิทัลมาออกอากาศ ทำให้การวัดผลจึงมุ่งไปที่คนดูเหล่านี้ ซึ่งเวลานี้ครอบคลุมคนดูเกิน 90% ในขณะที่ช่องแอนะล็อกไม่เข้าหลักเกณฑ์ must carry จึงดูไม่ได้ ยิ่งเมื่อเหลือเพียงช่อง 3 แอนะล็อกเพียงช่องเดียว จำนวนคนดูก็ยิ่งลดลงจนวัดผลไม่ได้

“ช่อง 3 มองว่า ถึงแม้จะเหลือช่อง 3 ที่ยังเป็นแอนะล็อกเพียงช่องเดียว ซึ่งมีฐานคนดูอยู่แล้ว แต่ในความเป็นจริงแล้ว การวัดผลจะต้องประเมินจากฐานคนดูของทุกช่อง ยิ่งฐานคนดูทีวีดิจิทัลและดูผ่านดาวเทียมเพิ่มขึ้นจำนวนมาก ก็ยิ่งไปถ่วงให้คนดูช่อง 3 แอนะล็อกลดลงจนแทบวัดผลไม่ได้”

จากผลสำรวจคนดูทั่วประเทศ ที่นีลเส็นได้จัดทำขึ้นเมื่อ 3-4 เดือนที่แล้ว ผลสำรวจพบว่า เหลือคนดูช่องแอะนาล็อกอยู่ประมาณแค่ 5% เพราะคนไปดูทีวีดิจทัลเพิ่มขึ้น เพราะมีความหลากหลาย โดยเฉพาะยิ่งในช่วงที่มีการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก ก็ยิ่งผลักดันให้ต้องขวนขวายดูช่องทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น

นีลเส็นได้ชี้แจงให้ช่อง 3 ไปแล้วว่า แอนะล็อกน้อยลงทุกวันตามธรรมชาติ ไม่ใช่ว่า เหลือเพียงแค่ช่อง 3 แล้ว แต่ช่อง 3 เขาก็มีเหตุผล เพราะเขาไม่สามารถยุติแอนะล็อกได้

ดังนั้น นีลเส็นจึงได้สำรวจคนดูทั่วประเทศผ่านกลุ่มตัวอย่าง 10,000 ชุด เพื่อสำรวจภาพรวมพฤติกรรมการรับชมทีวีของคนไทยโดยละเอียด ครอบคลุมทั้งจำนวนประชากร จำนวนสมาชิกในครัวเรือน รูปแบบของการดูทีวี ดูผ่านทีวีปกติ หรือดูผ่านอินเทอร์เน็ต ผ่านอุปกรณ์อะไร โทรศัพท์มือถือ เครื่องพีซี หรือโน๊ตบุ๊ก ซึ่งจะใช้เวลา 6-8 สัปดาห์ จากนั้นจึงจะสรุปผลผลอีกทีว่าเหลือคนดูช่องแอนะล็อกอยู่มากน้อยแค่ไหน จะนำมาใช้ในการพิจารณาอีกครั้งว่า จะยุติระบบแอนาล็อกหรือไม่.

อ่านข่าวต่อเนื่อง

• ช่อง 3 กระอัก! กสทช.สั่งยกเลิกออกอากาศคู่ขนาน มีผล 17 ก.ค.
• จับตาช่อง 3 HD ต้องเผชิญการเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง หลัง กสทช.ให้ใช้ผังเดียวกับกับแอนะล็อกแต่ต้องแสดงสิทธิในการเป็นผู้บริหารช่องเอง แสดงรายได้แยกชัดเจน

การวัดผลด้วยเครื่องมือที่เรียกว่า Digital Content Ratings หรือ DCR ของนีลเส็น จะทำการวัดเรตติ้งผู้ชมในจอต่างๆ ทั้ง วิดีโอ, เว็บไซต์ และวิทยุ แบบรายวัน โดยมีจุดสำคัญคือมี “มาตรวัด” ที่สามารถใช้ควบคู่กับเรตติ้งทีวีได้

นีลเส็น ระบุว่า นับจากวันที่ 1 สิงหาคม เป็นต้นไป ลูกค้าของนีลเส็น ซึ่งประกอบไปด้วยเจ้าของสื่อ เอเจนซี่ และเจ้าของสินค้า จะสามารถเข้าถึงรายงานการเปรียบเทียบข้อมูลของพฤติกรรมการรับชมดิจิตอลคอนเทนต์ของผู้บริโภคผ่านทางเดสก์ท็อป แล็ปท็อป, สมาร์ทโฟน (แอปและบราวเซอร์), แท็บเล็ต (แอปและบราวเซอร์) และสมาร์ท ทีวี ซึ่งสามารถรายงานข้อมูลผู้ชมแบบรายวัน ครอบคลุม เพศ และวัยของผู้ชม จึงช่วยให้ได้ข้อมูลภาพรวมของการรับชมสื่อของผู้บริโภคได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ช่วยให้เข้าใจถึงพฤติกรรมการรับชมดิจิตอลคอนเทนต์ในทุกๆ จอ ทำให้สามารถวางกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของ รายการ เว็บไซต์ และวิทยุ 

สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น ประเทศไทยเวียดนาม และพม่า กล่าวว่า “การเปิดบริการ Digital Content Ratings ถือได้ว่าเป็นความสำเร็จที่สำคัญมากอีกก้าวหนึ่งของนีลเส็น ที่พิสูจน์ถึงความมุ่งมั่นที่มีต่อการพัฒนาการวัดให้กับอุตสาหกรรมในส่วนของออนไลน์ ซึ่งเชื่อถือได้ และเป็นข้อมูลจากองค์กรอิสระที่มีความคงที่ สม่ำเสมอในการส่งมอบ เป็นมาตรฐานสากล

การให้บริการการวัด Digital Content Ratings ของนีลเส็นนั้นได้ใช้กรรมวิธีในการวัดรูปแบบเดียวกับการวัด Digital Ad Ratings (บริการวัดผลโฆษณาออนไลน์) ของนีลเส็น ซึ่งมีการใช้งานกว่า 25 ประเทศทั่วโลก ดังนั้นการเปิดตัวการให้บริการทั้งสองรูปแบบ ประกอบด้วย Digital Content Ratings และ Digital Ad Ratings จะทำให้ลูกค้าสามารถได้รับข้อมูลที่ละเอียด เจาะลึก ซึ่งทำให้สามารถที่จะวางแผนทั้งในส่วนของคอนเทนต์และการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาได้ดียิ่งขึ้น

3 ช่องทีวี-เคเอฟซี ขานรับ

สำหรับผลตอบรับของสถานีโทรทัศน์ โดย ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานดิจิทัลทีวี บริษัทเวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) ระบุถึงผู้ชมของเวิร์คพอยท์ ที่มีการรับชมคอนเทนต์ผ่านมัลติสกรีนทุกที่ทุกเวลา ดังนั้นเวิร์คพ้อยท์เองก็ต้องการทราบว่าผู้ชมกำลังดูอะไรอยู่และใช้อุปกรณ์ใดบ้าง เครื่องมือของ DCR นี้ช่วยให้มีทัศนวิสัยที่ดีขึ้นและได้รับข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นกว่าที่เคยมีมา และเมื่อผู้ชมบนดิจิตอลของเติบโตขึ้น เครื่องมือนี้จะช่วยให้เราสามารถทำการตัดสินใจทางธุรกิจได้ดียิ่งขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

จิตสุภา วัชรพล เจ้าหน้าที่บริหารสายงานกลยุทธ์และการตลาด สถานีโทรทัศน์ไทยรัฐทีวี มองว่า DCR สามารถนำมาใช้พัฒนาคอนเทนต์ทีวีให้ขยายกลุ่มเป้าหมายสู่แพลตฟอร์มออนไลน์

พลากร สมสุวรรณ กรรมการผู้จัดการ บริษัทกรุงเทพโทรทัศน์และวิทยุ จำกัด หรือช่อง 7 กล่าวว่า “จากข้อมูลที่ได้ ด้วยการวัดผลของ Digital Content Rating นั้น ทำให้ช่อง 7 ได้ข้อมูลที่ครบถ้วนจากทุกแพลตฟอร์มและทุกช่องทาง นอกเหนือจากการวัดเรตติ้งทางทีวี ซึ่งทำให้เรามั่นใจว่าคนดูไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่เปลี่ยนช่องทางการรับชมเท่านั้น

ทางด้าน อัลฮูล ซัวฮาน รองประธานกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด – เคเอฟซี บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า การพัฒนาเมตริกในการวัดเป็นสิ่งที่สำคัญ ซึ่งระบบการวัดของอุตสาหกรรมในปัจจุบันนี้ยังมีช่องว่างอยู่มาก หนึ่งในช่องว่างที่ใหญ่มากคือการที่ตอนนี้เรายังไม่มีอะไรที่สามารถวัดข้ามแพลตฟอร์มได้ แพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์มมีเมตริกของตัวเองที่แตกต่างกัน เหมือนเป็นกำแพงกั้นไว้

เมื่อมาลองดูที่ผู้บริโภค จะรู้เลยว่าเราจำเป็นต้องวัดข้ามแพลตฟอร์ม เพราะฉะนั้นนี่คือโอกาสที่สำคัญมากอย่างแรก

โอกาสที่สองคือ หากสามารถใช้ benchmark และมีเมตริกในการวัดที่เหมือนกับออฟไลน์ เพราะว่าเราจะไม่สามารถตัดสินใจว่าเราจะเอาเม็ดเงินไปวางไว้ที่ไหนหากเราไม่มีเมตริกในการวัดแบบเดียวกัน

“คุณต้องวัดแอปเปิลกับแอปเปิล ไม่ใช่แอปเปิลกับส้ม ดังนั้นการวัดที่ใช้เมตริกเดียวกันระหว่างออฟไลน์และออนไลน์จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและ  ROI ได้” อัลฮูล กล่าว 

นีลเส็น (ประเทศไทย) ประกาศเปิดตัวการให้บริการ Digital Content Ratings หรือ การวัดเรตติ้งออนไลน์แบบมัลติสกรีน ซึ่งมีผู้ประกอบกิจการต่างๆ ในเมืองไทยได้ใช้บริการแล้ว ก่อนที่จะเปิดให้บริการแก่อุตสาหกรรมอย่างเป็นทางการในไม่อีกกี่เดือนข้างหน้านี้ เพื่อช่วยให้เข้าใจในพฤติกรรมการรับชมสื่อของผู้ชมบนแพลตฟอร์มดิจิตอลได้ดีมากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ Digital Content Ratings ของนีลเส็นจะวัด digital content ต่างๆ บนออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการดูสด หรือดูย้อนหลังผ่านเว็บเบราว์เซอร์ และ App มือถือ โดยข้อมูลจะรายงานผลการวัดในอุปกรณ์และแพลตฟอร์มหลักทั้งหมด ด้วยมาตรวัดที่สามารถนำมาเทียบกับเรตติ้งทีวีได้

Digital Content Ratings ถือเป็นหนึ่งในการพัฒนาการวัดเรตติ้งของนีลเส็น เพื่อทำให้การวัดแบบ Total Audience หรือการวัดผู้ชมทั้งหมดในทุกแพลตฟอร์มอยู่ภายใต้มาตรฐานเดียวกัน ตอบสนองต่อความต้องการของอุตสาหกรรมในการตรวจวัดจากหน่วยงานอิสระ และครอบคลุมแบบมัลติสกรีน

นีลเส็นใช้ข้อมูลของฐานประชากรในประเทศไทยทั้งหมด (census) ที่ได้รับจากหน่วยงานชั้นนำภายนอก (3^rd party data provider ) ร่วมกับข้อมูลที่ติดแท็กจากชุดพัฒนาซอฟต์แวร์ (SDK) ของนีลเส็นถือได้ว่า Digital Content Ratings คือนวัตกรรมใหม่ของการวัดเรตติ้งบนโลกออนไลน์

สินธุ์ เภตรารัตน์, กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าวว่า “สัดส่วนการใช้เวลาในการรับชมสื่อดิจิตอลของผู้บริโภคในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็นดูสดหรือดูย้อนหลัง ผ่านทางโทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ตนั้นมีอัตราที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจาก Digital Ecosystem ทำให้ปริมาณผู้ใช้สื่อติบโตขึ้น เนื่องจากการเข้าถึงเนื้อหา (คอนเทนต์) ทั้งในช่องทางที่มีอยู่แล้ว รวมถึงช่องทางใหม่ๆ สะดวกขึ้นและมีความพร้อมมากขึ้น”

ดังนั้นการส่งมอบการวัดแบบมัลติสกรีน ซึ่งครอบคลุมทุกอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม นำเสนอเมตริกเดียวกันที่เทียบเคียงได้กับเรตติ้งทีวี จะทำให้เจ้าของสื่อ เอเจนซี่ และเจ้าของสินค้า ได้ข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพ สามารถเข้าใจในประสิทธิภาพของเนื้อหาของตนได้อย่างเต็มที่ และช่วยให้นำเสนอ ตั้งราคา และวางแผนกลยุทธ์ในการลงสื่อที่มีประสิทธิภาพ รวมถึงการปรับปรุงคุณภาพโดยรวมของเนื้อหาด้วย

นี่คือก้าวต่อไปของการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาการวัดบนระบบออนไลน์ในอุตสาหกรรมมีเดียอย่างแท้จริง

• เจ้าของสื่อ สามารถทราบถึงประสิทธิภาพของรายการของตัวเอง และเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เข้าถึงแพลตฟอร์ม รวมถึงสามารถสร้างรายได้บนโลกออนไลน์ได้ดียิ่งขึ้น
• เจ้าของสินค้าและเอเจนซี่ สามารถใช้เพื่อทำการวิเคราะห์พฤติกรรมการรับชมสื่อดิจิตอลแบบมัลติสกรีนบนทุกแพลตฟอร์ม เพื่อเสริมความแข็งแกร่งในการวางแผนสื่อ และการตอบสนองต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในยุคดิจิตอล

Digital Content Ratings ของนีลเส็น ได้รับการพัฒนาขึ้นโดยใช้ระบบเดียวกับการวัด Digital Ad Ratings (บริการวัดผลโฆษณาออนไลน์) ซึ่งมีการใช้กันอย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรมกว่า 25 ประเทศทั่วโลก

ด้วยความสามารถในการวัดทั้งดิจิตอลคอนเทนต์และโฆษณาออนไลน์ ทำให้เจ้าของสื่อ เอเจนซี่ และเจ้าของสินค้าในประเทศไทย มีข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดขึ้น สามารถวางแผนทั้งในด้านเนื้อหาและการวัดประสิทธิภาพโฆษณาออนไลน์ได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน เพื่อเพื่อผลักดันผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับแคมเปญการตลาดของตน

การปล่อยเครื่องมือวัดเรตติ้งออนไลน์ในไทยครั้งนี้เพื่อรับกับกระแสกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาเสพสื่อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดทั้งการดูสดและดูย้อนหลัง ส่งผลให้สื่อต่างๆ ก็หันมาผลิตเนื้อหาบนแพลคฟอร์มออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ ทีวีช่องต่างๆ  รวมทั้งคอนเทนต์ครีเอเตอร์ต่างๆ ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากปี 2559 ที่เม็ดเงินโฆษณา 9,477 ล้านบาท และคาดว่าจะแตะหมื่นล้านในปี 2560

ล่าสุดทาง นีลเส็น ประกาศเปิดตัวการวัดแบบ Viewability (การเห็นจริงของโฆษณาดิจิทัล) โดยแสดงผลตามประชากรศาสตร์ (demographic) จากผู้ให้บริการที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ ภายใต้บริการวัดแคมเปญโฆษณา Nielsen Digital Ad Ratings โดยการวัด Viewability นี้สามารถแสดงผลแบ่งตามกลุ่มอายุและเพศ ซึ่งสามารถใช้ได้สำหรับทั้ง computer display และ video impression โดยเปิดให้ใช้ในตลาดที่มีการให้บริการ Digital Ad Ratings ของนีลเส็นทั้งหมด ซึ่งก็รวมถึงประเทศไทยด้วยเช่นกัน

นีลเส็น ระบุว่า บริการนี้ลูกค้าสามารถเลือกผู้ให้บริการ viewability ที่ต้องการเองได้ เพื่อช่วยลูกค้าในการปรับตัวเข้าสู่อุตสาหกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด

สินธุ์ เภตรารัตน์, กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าวว่า “คำถามที่เกิดขึ้นตลอดเวลาคือ ลงโฆษณาบนออนไลน์แล้วมีคนเห็นจริงรึเปล่า ลงโฆษณาบนดิจิทัลแล้วเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจริงหรือไม่ นีลเส็นจึงมีการให้บริการที่เข้ามาช่วยทำให้ผลลัพธ์ของประสิทธิภาพในการลงโฆษณาดิจิทัลมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น เพราะสามารถยืนยันได้ในระดับหนึ่งเลยทีเดียวว่ามีคนเห็นโฆษณาของเราและมีส่วนร่วมด้วยจริง ยิ่งกว่านั้นยังสามารถแยะเพศและอายุได้อีกด้วย ซึ่งเป็นการวัดที่ช่วยยืนยันกับทางเจ้าของสินค้าและเอเจนซี่ว่าข้อความที่พวกเขาต้องการสื่อออกไปนั้นได้ถูกส่งไปยังกลุ่มคนที่ถูกต้องจริงๆ”

การวัดแบบ Viewable Impression

• แบ่งกลุ่มตามอายุและเพศจะเอื้ออำนวยให้ลูกค้าสามารถวิเคราะห์ และประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญได้ดียิ่งขึ้น
• การวัด GRPs (Gross Rating Points) และเปอร์เซ็นต์ที่แคมเปญโฆษณาออนไลน์บนเว็บไซต์นั้นได้ถูกรับชมโดยกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง (on-target rates) ตามเว็บไซต์ที่ลงและตำแหน่งที่ลง ทำให้ผู้ใช้หรือผู้รับข้อมูลดังกล่าวได้ข้อมูลเชิงลึกที่ดียิ่งขึ้น
• ตรวจสอบและบริหารประสิทธิภาพของแคมเปญว่าผลลัพธ์ที่ได้นั้นตรงตามเป้าหมายหรือไม่ และเพื่อการวางแผนงานต่อไปในอนาคต

ปกติเราอาจจะไม่ค่อยได้เห็นนีลเส็นจับมือกับพันธมิตรรายอื่นเสียเท่าไหร่ แต่ด้วยการแข่งขันของบริษัทวิจัยทั้งในเรื่องการตลาดและเรื่องเรตติ้งที่ทวีความดุเดือดมากขึ้นในปีนี้ ทำให้นีลเส็นเองก็ต้องปรับตัวปรับกลยุทธ์พอสมควร

ซึ่งแต่เดิมนีลเส็นมีความถนัดในการทำวิจัยบนโลกออฟไลน์มาโดยตลอด ทั้งวัดเรตติ้งรายการโทรทัศน์ และการทำวิจัยด้านการตลาดให้กับแบรนด์สินค้า กลายเป็นว่าสิ่งที่นีลเส็นต้องการเข้ามาเติมเต็มในบริษัทก็คือการวิจัยบนโลกออนไลน์ ช่องทางสำคัญก็คือโซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางที่นีลเส็นต้องการทำตลาดตรงนี้เพิ่มเติม หลังจากที่ไม่ได้ทำมานานมากแล้ว

จึงเป็นที่มาสำคัญของดีลประวัติศาสตร์ในการร่วมมือกับ “โธธ โซเชียล” ผู้ให้บริการข้อมูลเชิงลึกบนโซเชียลมีเดีย เพื่อในการแปลงดาต้าต่างๆ เหล่านั้นมาต่อยอดเป็นงานวิจัยแบบเจาะลึกเนื้อหาในแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรม ประเดิมงานวิจัยแรกด้วยกลุ่มธุรกิจประกันภัย และประกันชีวิต ทางนีลเส็นให้เหตุผลว่าเพราะธุรกิจมีความน่าสนใจเพราะยังเป็ธุรกิจเด็กมากในไทย ในขณะที่ในต่างประเทศเป็นธุรกิจใหญ่โต จึงหวังให้ลูกค้าได้ใช้ข้อมูลจากงานวิจัยไปต่อยอดในธุรกิจ และที่สำคัญคือสังคมไทยกำลังก้าวสู่สังคมผู้สูงอายุ ธุรกิจนี้เกี่ยวข้องกับผู้สูงอายุค่อนข้างมาก

สิ่งที่ทั้งคู่จะได้รับซึ่งกันและกันก็คือทางนีลเส็นจะได้ข้อมูลเชิงลึกบนโซเชียลมีเดีย เพื่อในการต่อยอดธุรกิจไปยังการทำวิจัยบนโลกออนไลน์ ส่วนทางโธธ โซเชียลเองก็จะได้ฐานลุกค้าเพิ่มเติมจากลูกค้าของทางนีลเส็น ที่อาจจะแปลงเปลี่ยนมาเป็นลุกค้าของโธธ โซเชียลในอนาคต และในดีลนี้มีโมเดลทางธุรกิจก็คือแบ่งสัดส่วนรายได้กัน

กระบวนการเก็บข้อมูลของ Nielsen Zocial Listening ก็คือ มีการเก็บข้อมูลบนโซเชียลมีเดียผ่าน 6 ช่องทางที่เปิดข้อมูลสาธานณะ ได้แก่ เฟซบุ๊กเพจ 266,380 เพจ, ทวิตเตอร์ 1.19 ล้านแอคเคาต์, อินสตาแกรม 3.5 แสนแอคเคาต์, เว็บไซต์ 26 เว็บ, บล็อก 1.14 แสนเว็บ และเว็บข่าว 840 เว็บ จากนั้นก็มากรงข้อมูลให้เกี่ยวข้องกับกลุ่มธุรกิจที่ต้องการทำวิจัย จากนั้นก็ส่งข้อมูลให้ทางนีลเส็นทำการวิจัยต่อ

สมวลี ลิป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย กล่าวว่า “จริงๆ ก่อนหน้านี้เราเคยมีเครื่องการทำวิจัยบนโซเชียลมีเดีย เป็นเครื่องมือจากทางอเมริกา แต่ว่าไม่ได้มีการใช้งานมานานมากแล้ว เพราะไม่ได้เชี่ยวชาญทางด้านนี้ ส่วนใหญ่เราทำวิจัยแต่โลกออฟไลน์ แต่ในปัจจุบันเราต้องการเสริมธุรกิจทางด้านนี้เพราะด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่บนโลกออนไลน์ จึงจับมือกับทางโธธ โซเชียลให้ผู้เชี่ยวชาญทางด้านนี้โดยตรงเป็นคนทำดีกว่า ถือเป็นการผนึกกำลังซึ่งกันและกัน”

ความสำคัญของการทำวิจัยร่วมกันในครั้งนี้ก็คือเป็นบริการเสริมสำหรับลูกค้าเก่าของนีลเส็นอยู่แล้ว และเป็นโอกาสในการหาลูกค้าใหม่เพิ่มเติม จากการมีบริการเพิ่มขึ้น ในอนาคตวางแผนที่จะทำงานวิจัย Nielsen Zocial Listening ราว 5-6 ชิ้น/ปี

นีลเส็นระบุว่า หลังจากเริ่มใช้ผลการวัดเรตติ้ง ที่ได้จากการเพิ่มจำนวนกลุ่มตัวอย่างจาก 2,200 ครัวเรือนเป็น 2,400 ครัวเรือน ได้ถูกใช้ในการวัดผลและถูกใช้ทางธุรกิจอย่างเป็นทางการแล้วตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2559 ส่งผลให้ การวัดทางด้านสถิติ และวิเคราะห์ข้อมูลลงลึกในส่วนของประชากรศาสตร์ (demographic) มีความแม่นย้ำขึ้น และยังสามารถวิเคราะห์เรตติ้งของรายการบางรายการที่ก่อนหน้านี้มีหน่วยตัวอย่างไม่เพียงพอต่อการวิเคราะห์ได้

“นีลเส็นได้เพิ่มกลุ่มตัวอย่างตามที่ได้ให้คำมั่นสัญญาไว้กับลูกค้าและอุตสาหกรรม โดยในปี 2017 เราจะมีการเพิ่มจำนวนกลุ่มตัวอย่างเป็น 3000 ครัวเรือน” สินธุ์ เภตรารัตน์, กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น (ประเทศไทย) 

สินธุ์ ยังบอกด้วยว่า ได้มีคำถามเกิดขึ้นมาว่าทางนีลเส็นจะยังมีการดำเนินธุรกิจต่อในปีหน้าหรือไม่ จึงขอย้ำว่านีลเส็นจะยังคงดำเนินการต่อไปทั้งในรูปแบบของการวัดเรตติ้งทีวีและออนไลน์ และจะพัฒนาการวัดต่อเนื่องเพื่อสร้างมาตรฐานการวัดที่แม่นยำ และมอบความสม่ำเสมอในการวัดผลทางกลยุทธ์ให้กับลูกค้า

ขยายวัดผลโฆษณาออนไลน์ไปอีก 8 ประเทศ

นอกเหนือจากการวัดเรตติ้งทีวีแล้ว นีลเส็นได้มีความคืบหน้าในการพัฒนาเซอร์วิสวัดเรตติ้งโฆษณาออนไลน์ (Digital Ad Ratings)ที่มีการใช้บริการจากเจ้าของสินค้าทั้งในและต่างประเทศหลากหลายราย   โดยนีลเส็นได้มีการประกาศแผนการขยายเซอร์วิสวัดเรตติ้งโฆษณาออนไลน์สู่ตลาดใหม่อีก 8 แห่งทั่วโลก ประกอบด้วย โปแลนด์, ตุรกี, ฮ่องกง, ไต้หวัน, แอฟริกาใต้, เปอร์โตริโก, ไอร์แลนด์ และนิวซีแลนด์

เพิ่มวัดเรตติ้งโฆษณาออนไลน์บนมือถือในไทย

นีลเส็น ยังได้เพิ่มการวัดผลจากมือถือใน 8 ประเทศ ที่มีบริการวัดผลโฆษณาออนไลน์อยู่แล้วประกอบด้วยประเทศ ไทย, สิงคโปร์, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์ , อินเดีย, เม็กซิโก และญี่ปุ่น

การขยายตลาดของเซอร์วิสวัดเรตติ้งโฆษณาออนไลน์นี้จะทำให้นีลเส็นสามารถเห็นภาพรวมของแคมเปญบนดิจิทัลทั้งหมดข้ามแพลตฟอร์มต่างๆ โดยตั้งแต่มีการเปิดตัวการให้บริการนี้ในปี 2011 ส่งผลให้ Digital Ad Ratings ได้กลายเป็นมาตรฐาน (currency) ในการวัดเรตติ้งแคมเปญโฆษณาพร้อมตัวชี้วัดที่เป็นสกุลเดียวกันที่สามารถนำมาเทียบได้กับเรตติ้งโทรทัศน์ในอุตสาหกรรมทั่วโลก

“นีลเส็นมุ่งเน้นในการวัดผลแบบโททอล ออเดียนซ์ (การสำรวจเรตติ้งของผู้บริโภคจากการบริโภคสื่อทุกประเภท) ซึ่งเป็นการวัดทั้งเนื้อหารายการและโฆษณา ที่ได้ถูกใช้งานแพร่หลายไปในหลายประเทศ เชื่อได้ว่าบริการวัดเรตติ้งโฆษณาออนไลน์ พร้อมกับการวัดผลจากมือถือนี้ ถือได้ว่าเป็นกุญแจสำคัญต่อการเติบโตของงบโฆษณา ในตลาดเหล่านี้” Steve Hasker, Global President และ Chief Operating Officer, นีลเส็น กล่าว

เปิดให้บริการวัดเรตติ้งรายการบนมือถือสิ้นปี ’59

นีลเส็น ยังระบุด้วยว่า ในฐานะที่เป็นผู้ที่นำเอาเซอร์วิสวัดเรตติ้งโฆษณาออนไลน์มาใช้ที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคนี้ นีลเส็นจะยังคงพัฒนาต่อไปในเรื่องของการวัดการเข้าถึง (Reach) และความถี่ในการชม (Frequency) ข้าม device ต่างๆ รวมถึงการวัดเรตติ้งในแอปพลิเคชั่น และการส่งมอบรายงานที่ละเอียดยิ่งขึ้นไปอีกเพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพที่สูงสุด

นีลเส็นได้มีการพัฒนาและเตรียมพร้อมที่จะเปิดตัวในส่วนของเซอร์วิสการวัดเรตติ้งรายการออนไลน์ (Digital Content Ratings) ที่มีการชมรายการจากมือถือในปลายปีนี้ โดยเชื่อว่าการวัดเรตติ้งที่ครอบคลุมรายการบนออนไลน์และทีวีโดยใช้มาตราการตรวจวัดในสกุล (currency) เดียวกันนั้นจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการวัดผล ช่วยให้นักโฆษณาและเจ้าของสื่อเข้าใจภาพรวมของพฤติกรรมผู้ชมรายการอย่างแท้จริง

นอกจากนี้ นีลเส็น ยังย้ำด้วยว่า การเป็นหน่วยงานตรวจวัดอิสระ ที่ได้รับการยอมรับ และใช้งานอย่างแพร่หลายจากทั้งหน่วยงานรัฐบาลและเอกชน มากว่า 30 ปีและกว่า 50 ประเทศทั่วโลก ได้สร้างมาตรฐานในการวัดและได้รับการยอมรับจาก Media Rating Council ในประเทศอเมริกา ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ตรวจสอบคุณภาพ ประสิทธิภาพ และความน่าเชื่อถือของบริษัทวิจัยผู้วัดข้อมูล

ตัวอย่าง Digital Ad Ratings Output