เป๊ปซี่ยังคงเลือกใช้ Music Marketing เป็น “อาวุธ” สำคัญ โดยมี “ดาราดัง” จุดระเบิดกระแสความนิยมให้แบรนด์ยังคงอยู่ ล่าสุด เป๊ปซี่ จึงเลือกโหนกระแสเอเชี่ยนฟีเวอร์ที่ยังแรงไม่หยุด แต่ครั้งนี้ใช้นักร้องดังจากเกาหลี-จีน รวดเดียว 12 คน เป็นพรีเซ็นเตอร์แบบแพ็กคู่ โดยชู 3 ดาวเด่น กู่เทียนเล่อ ลีจุนกิ และซีวอน เป็นตัวชูโรง
แคมเปญล่าสุดนี้ เป็น Regional Campaign ที่ใช้ชื่อว่า Pepsi Asian Music Battle ให้กับผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นไทย จีน และฮ่องกง หลังจากที่ผ่านมาจะใช้ Global Campaign โดยมี International Celebrities เป็นพรีเซ็นเตอร์ และ Local Campaign ซึ่งมีศิลปินหรือดาราไทยเป็นพรีเซ็นเตอร์ แตกต่างกันไปในแต่ละปี ขณะที่บางปีใช้ทั้ง 2 รูปแบบก็มี
การออกแคมเปญครั้งนี้ยังมาจากผลสำเร็จเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา เป๊ปซี่เคยคว้าตัว 4 หนุ่ม F4 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ใน Music Marketing ของเป๊ปซี่มาแล้ว
เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ย้อนอดีตถึงความสำเร็จกับปรากฏการณ์ F4 บอยแบนด์จากไต้หวัน ว่า “ตอนนั้นของพรีเมียมไม่เพียงพอกับความต้องการของลูกค้า ทั้งเสื้อยืด แก้วน้ำ หมดภายใน 3-4 สัปดาห์” และครั้งนี้เขาเชื่อว่าเหตุการณ์นอกเหนือความคาดหมายดังกล่าวจะเกิดขึ้นอีกครั้ง เพราะเอเชี่ยนฟีเวอร์ยังร้อนแรง
ด้าน ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) บอกว่า “เกาหลีหรือ K-pop ยังคงแรงยกแผงทั้งในไทยและจีน ไม่ว่าจะเป็นดนตรี ภาพยนตร์ ซีรี่ส์ การท่องเที่ยว และอาหาร ขณะที่ C-pop เป็นอีกกระแสที่มีมานานและยังได้รับความนิยมอยู่ การผสานของ 2 วัฒนธรรมจะช่วยทำให้ Music Marketing ครั้งนี้ของเป๊ปซี่แตกต่างและโดนใจกลุ่มวัยรุ่นได้แพร่หลายขึ้น”
แคมเปญนี้ใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท ใช้สื่อทั้ง TVC ป้าย Mupi สื่อบนรถไฟลอยฟ้า และโฆษณา ณ จุดขาย (POP) และแน่นอนทุกครั้งที่มี Music Marketing จะมาพร้อมกับโปรโมชั่น โดยการนำฝาเป๊ปซี่แลกเสื้อยืดและแก้วน้ำ รวมถึงการส่งฝาลุ้นจี้เป๊ปซี่มิวสิกทองคำ และแพ็กเกจทัวร์เกาหลี ขณะที่คอนเสิร์ตเป็นอีกเครื่องมือการตลาดหนึ่งที่จะเกิดขึ้นตามมา
นับเป็นสูตรสำเร็จเป๊ปซี่ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ ชิงโชค และคอนเสิร์ต เพื่อบรรลุเป้าหมายของ Music Marketing ในแต่ละครั้ง ซึ่งจะเห็นว่าครั้งนี้เป๊ปซี่ใช้ทั้งดาราและนักร้องเป็นพรีเซ็นเตอร์ถล่มคู่แข่งแบบเหมาโหล (แต่ไม่รู้ว่าถูกกว่ารึเปล่า) โดยใช้เพลง We will rock you เป็นเพลงประกอบโฆษณา (เหมือนกับครั้งที่ใช้ 4 นักร้องซูเปอร์สตาร์เป็นพรีเซ็นเตอร์เมื่อปี 2547) และทั้งๆ ที่เป็น Big Production ขนาดนี้ แต่ข่าวคราวกลับเงียบ รู้กระเส็นกระสายเฉพาะในหมู่แฟนคลับ แม้จะขนทีมงานหลายสิบชีวิตไปถ่ายทำที่หาดคุ้งวิมาน จ.จันทบุรี ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2552
โดยแคมเปญนี้เปิดตัวในจีนเป็นประเทศแรกเมื่อพฤษภาคม 2552 ที่ผ่านมา และจะเน้นที่ซูเปอร์ จูเนียร์-เอ็ม เป็นหลัก ซึ่งวงนี้บุกตลาดจีนเป็นครั้งแรกเมื่อเมษายน 2551 โดยมีสมาชิก 2 คน เป็นคนจีน เพื่อดึงดูดความสนใจของวัยรุ่นจีนให้มากขึ้น
เอริค บอกว่าเป้าหมายที่สำคัญที่นอกเหนือไปจากยอดขายสำหรับแคมเปญนี้ คือ การทำให้เป๊ปซี่เป็น Top of Mind Brand ต่อไป ขณะที่โค้กคู่แข่งตัวฉกาจ ดูจะใช้กลยุทธ์ที่สวนทางเพราะใช้ Celebrities น้อยครั้งมาก
Timeline
พรีเซ็นเตอร์ Music Marketing ของเป๊ปซี่ที่ใช้ในไทย
ปี พรีเซ็นเตอร์
2530 ไมเคิล แจ็กสัน
2544 โดม ปกรณ์ ลัม บริทนี่ย์ สเปียรส์
2547 เอ็นริเก้ อินเกรเซียส, บียอนเซ่, พิงค์ และ บริทนี่ย์ สเปียรส์
2548 F4
2549 ศิลปิน AF3
2550 ศิลปิน AF4 Black Eyed Pea
2552 ซูเปอร์ จูเนียร์-เอ็ม ลีจุนกิ กู่เทียนเล่อ ไช่อี้หลิน หลัวจื้อเสียง หวงเสี่ยวหมิง
Did you know?
เป๊ปซี่ขวดแรกของไทย ออกวางจำหน่ายครั้งแรกเมื่อวันที่ 18 มีนาคม พ.ศ. 2496 เวลา 7.00 น.
ส่วนแบ่งการตลาดน้ำดำในไทย 26,250 ล้านบาท
เป๊ปซี่ 61%
โค้ก 39%
สัดส่วนยอดขายช่องทางร้านอาหาร (Eateries)
เป๊ปซี่ 63.2%
โค้ก 36.8%
ที่มา : เป๊ปซี่
