My life as a judge


05-07-2007 00:00:00

ดั้น!!! เขาเลือกคุณเป็นกรรมการคานส์ปีนี้ว่ะ... แหม! พี่สุทบอสใหญ่ผมตะโกนซะดังลั่นตอนที่พวกเรารู้ข่าวหมาดๆ เสียงแกยังก้องในหัวผมดังกว่าเสียงเครื่องยนต์เจ็ตของสายการบินไทยที่กำลังระเบิดพลังทะยานตรงสู่ปารีส

ใช่ครับ ลุงสไปเดอร์แมนพูดถูก พลังอันยิ่งใหญ่มาพร้อมความรับผิดชอบอันใหญ่ยิ่ง ผมจะไม่ทำให้คนไทยขายหน้าที่มีผมเป็นกรรมการในเวทีสำคัญเสมือนออสการ์ของวงการโฆษณาโลก แต่อย่างว่าแหละครับ งานนี้บอกตรงๆ ว่าผมแทบไม่ต้องทำการบ้าน เพราะงานครีเอทีฟโฆษณาเจ๋งๆ ในรอบปีนี้หรือหลายๆ ปีก่อนหน้าไม่ว่าจะหมวด Film, Press, Outdoor หรืออื่นๆ เนี่ย ชาวบีบีดีโอทุกคนเพ่งพิศและคลุกคลีกับมันทุกวันจนเป็นวัฒนธรรมก็ว่าได้

ไอ้ที่อยู่ในหัวผมตอนขึ้นเครื่องก็เลยหนักไปทางการวางตัวเมื่อต้องพบกับเพื่อนใหม่ กรรมการในหมวด Outdoor Lion ซึ่งเป็นสุดยอดครีเอทีฟจากทุกมุมโลกซะมากกว่า จะทำยังไงให้เขาประทับใจกับมุมมองความคิดของครีเอทีฟคนไทยและสร้างความเชื่อมั่นร่วมกันได้ว่ากรรมการจากประเทศไทยจะเป็นพลังสำคัญในการช่วยตัดสินและคัดเลือกแต่ผลงานโฆษณาที่ดีที่สุดในโลกมาประดับคานส์

นั่นแหละครับ แค่คิดด่านแรกก็มาถึง หลังจากต่อเครื่องจากปารีสไปนีซ คณะผู้จัดก็พาผมนั่งรถเดินทางเข้าคานส์พร้อม Tham Khai Meng บิ๊กครีเอทีฟของ Ogilvy & Mather เอเชีย ซึ่งมาตัดสินหมวด Press Lion แกเป็นคนอัธยาศัยไมตรีดีทีเดียว ชวนผมคุยเรื่องวัฒนธรรม เศรษฐกิจ การเมืองฝรั่งเศส สิงคโปร์ และแน่นอนครับ... ไทย มาตลอดสี่สิบกว่านาทีที่เราอยู่บนรถด้วยกัน อีกสาเหตุที่เราคุยกันถูกคอก็คงเพราะ O&M เป็นเน็ตเวิร์คที่แน่นแฟ้น คล้ายๆ บีบีดีโอยังไงยังงั้น แกรู้จักเพื่อนผมทุกคนที่ทำงานอยู่เอเยนซี่เดียวกับแกในไทย

พอเช็กอินเข้าโรงแรม Carlton โรงแรมที่ดีที่สุดในคานส์ ซึ่งแน่นอนครับคานส์จ่าย ผมกับ Khai Meng ก็แยกย้าย ก่อนมารวมตัวเจอกับกรรมการในหมวด Outdoor, Press, Radio เพื่อดินเนอร์ร่วมกัน บรรยากาศเป็นไปอย่างครึกครื้น ทุกคนพยายามสนุกกับค่ำคืนแรกให้เต็มที่เพราะรู้ดีว่าอีกสี่วันถัดไปจะต้องเจอกับภาระหนักอึ้ง เมื่อต้องให้คะแนนงานโฆษณานับพันๆ ชิ้นเฟ้นหาชิ้นงานสุดยอด

เช้าวันถัดมา ผมและกรรมการอีกสิบสองคนในหมวดผมรวมทั้ง Chairman จากเยอรมันคือ Jean-Remy von Matt ผู้ก่อตั้ง Jung von Matt แห่ง Hamburg อันลือลั่น ต่างพากันเดินไปยังสถานที่ตัดสินและจัดงานริมหาดคานส์ Palais ตอนแปดโมงเช้า Jean-Remy กระซิบบอกผมว่าเขากับภรรยาเพิ่งมาเที่ยวเมืองไทย รักเมืองไทยมาก เหมือนเพื่อนกรรมการผมอีกคนคือ Porky Hefer จาก Lowe Bull แอฟริกาใต้ซึ่งบอกคนไทยมีบุญ มีประเทศและผู้คนที่น่าหลงใหล ให้ตายเหอะ มันกระแทกความรู้สึกผมอย่างจังจนอดสะท้อนใจไม่ได้ว่า ใครๆ ก็รักเมืองไทย มีแต่คนไทยเรานี่แหละที่ไม่รักกัน

พอเราเข้าไปใน Palais สิ่งแรกที่ต้องทำคือรับฟังนโยบาย Chairman ซึ่ง Jean-Remy ก็ขอให้กรรมการในหมวด Outdoor ทุกคนตัดสินให้คะแนนโดยยึด Innovative Idea เป็นหลัก เพราะถึงแม้ Outdoor จะเป็นสื่อโบราณที่สุดในโลก แต่ก็ไม่ได้หมายถึงว่าต้อง Outdated ในทางกลับกันมันเป็นสื่อแห่งอนาคต ขณะที่ Film หรือ Press ต่างก็ถูกกรอบสี่เหลี่ยมในความเป็นธรรมชาติของตัวสื่อเองปิดกั้น Outdoor กลับมีบุคลิกพิเศษสามารถสลายรูปลักษณ์สู่ภาวะ Free Form ที่พร้อมจะจู่โจมและยึดกุมหัวใจผู้บริโภคทุกที่ทุกเวลา

จึงไม่แปลกที่คานส์จะซอยย่อย Category ในหมวดนี้ นอกเหนือจาก Poster ปกติออกไปเป็น Ambient ในลักษณะต่างๆ ทั้ง Bars & Restaurants, Small Scale Special Solutions, Special Build, Stunts & Live Advertising, Transit, Point of Purchase และทำให้ยอดรวมชิ้นงานที่ส่งเข้ามาแข่งขันเพิ่มมากเป็นปรากฎการณ์ 5,700 ชิ้น

ผมรับฟังและพยักหน้าในใจว่าคานส์เลือก Chairman ในหมวดนี้ได้ถูกต้อง เพราะความกังวานของสื่อ Outdoor นับวันยิ่งเป็นที่สนใจ นวัตกรรมในการเล่นและสื่อสารกับผู้บริโภคดูจะเป็นที่จับตามองและเฝ้าดูจากครีเอทีฟทั่วโลก

แต่ต้องขอออกตัวเลยครับว่าสองวันแรก น่าเบื่อมากๆ เพราะสองวันนี้คณะกรรมการต้องตัดสินให้คะแนนชิ้นงานทุกชิ้นที่ส่งเข้าประกวด เพื่อคัดเลือกเข้าสู่รอบสุดท้ายหรือ Shortlists พวกเราตัดสินจากแปดโมงเช้าถึงเที่ยงคืนทั้งสองวัน ที่มันน่าเบื่อก็เพราะชิ้นงานกว่า 70% มันน่าเบื่อจริงๆ ช่างไม่มีลีลาในการขายเล้ย ประมาณว่า แหม! ส่งมาได้ แต่ด้วยความรับผิดชอบในสมองและเม็ดเงินที่เจ้าของงานเสียไปเพื่อส่งชิ้นงานมาให้กรรมการพิจารณา เราเลยต้องทำความเข้าใจชิ้นงานทุกชิ้นก่อนที่จะตัดสินใจให้คะแนน ซึ่งคะแนนเนี่ยแบ่งออกเป็น 1-9 โดยที่ 1-3 หมายถึง ไม่ควรเข้ารอบ 4-6 อาจมีดีพอเข้ารอบ 7-9 ยังไงก็ต้องเข้ารอบ

หมดแรงไปแล้วสองคืน เพิ่งจะมาได้รับรางวัลชีวิตในวันที่สามนี่แหละครับ เพราะชิ้นงานที่เข้า Shortlists นี่ แหม! เจริญหูเจริญตาจริงๆ ได้มีโอกาสดูไอเดียสดๆ ดีๆ จากทั่วโลกนี่ มันช่างน่าชื่นใจจริงๆ นะครับสำหรับคนทำงานสายครีเอทีฟอย่างผม คราวนี้ กรรมการโหวตให้คะแนนกันอีกรอบโดยคะแนน 1-3 ไม่ควรได้รับรางวัล 4-6 อาจมีดีพอที่จะได้รับรางวัล 7-9 หมายถึง Bronze, Silver, Gold ในใจกรรมการแต่ละคน

ช่วงนี้แหละครับที่ผมต้องลุ้นระทึก เพราะงานเอเยนซี่ผมเองหรือของเอเยนซี่อื่นในไทยนี่ ถ้าไม่อวดโฉมขึ้นมาในรอบนี้ก็แปลว่าปิ๋ว ผมให้คะแนนไปลุ้นไป คอยพินิจผ่านตาทีละหมวด แล้วก็ค่อยๆใจชื้นที่เห็นผลงานคนไทยผ่านเข้ารอบมาเป็นชุด เรียกได้ว่าชุดใหญ่เลยครับ โดยเฉพาะโปสเตอร์ตัวเก็งที่ล็อคจักรยาน Clima จาก Leo Burnett และ WWF จาก O&M

วันสุดท้ายของการตัดสินคือวันจันทร์ที่ 18 มิถุนายน ตื่นเช้ามาคว้า Lions Daily หนังสือพิมพ์รายวันของคานส์ดูก่อนเลย เหลือเชื่อครับ ระบบการจัดการของคานส์ดีมาก ทำหนังสือพิมพ์ Lions Daily แจกฟรีวันต่อวันกระจายไปยังทุกโรงแรมและร้านค้า รายงานผลชิ้นงานและเอเยนซี่ที่เข้ารอบในแต่ละวันละเอียดยิบ แถมมีรายงานเรื่องหัวข้อการสัมมนาและแนวโน้มโฆษณาพร้อมประเด็นร้อนๆซึ่งเป็นที่ถกเถียงในคานส์แบบไม่ตกกระแสจริงๆ เปรี้ยงมากครับกับการเนรมิตคานส์หนึ่งอาทิตย์ให้เป็นเหมือนดาวเคราะห์ของวงการโฆษณาที่ใครมาก็ต้องอิน

กวาดสายตาดูประดา Shortlists ในหมวด Outdoor ที่ตัวเองตัดสินแล้ว แทบจะฟันธงในใจได้เลยครับ ใครจะได้ Gold ในวันสุดท้ายเนี่ย กรรมการแต่ละคนหน้าตาซีเรียสมาก เพราะเป็นครั้งแรกหลังจากสามวันที่เราคลิกคะแนนผ่านเครื่อง HP iPAQ แล้วต้องย้อนกลับมาใช้ระบบดั้งเดิมคือการพูดคุยโต้แย้งและยกมือให้ผู้ชนะ Gold, Silver, Bronze

งานที่ดี จะเอาชนะใจทุกคนด้วยตัวมันเอง... คำพูดนี้ของพี่อนุชัย ช่างภาพโฆษณามือหนึ่งของไทย รวมไปถึงพี่หน่อย โปรดิวเซอร์หนังโฆษณาบีบีดีโอ ลอยก้องอยู่ในหัวเมื่อตอนผมยกมือให้ผู้ชนะ คุณอาจมีงานเพื่อน มีงานออฟฟิศตัวเองหรือเน็ตเวิร์ค ที่มานอนรอการโหวตของคุณอยู่ตรงหน้า แต่มือที่คุณชูขึ้นในคานส์คือมือแห่งศักดิ์ศรี มือของสัญชาตญาณที่เกิดจากการสร้างสมประสบการณ์พยายามสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ดีมาชั่วชีวิต

ผมยกมือให้ Clima และ WWF ของไทยในคำถามแรกของ Jean-Remy ที่ถามว่า งานนี้สมควรได้รับ Gold หรือเปล่า ยกมือขึ้นสูงเช่นเดียวกับกรรมการอีกประมาณสิบคน นั่นคือ Clear Gold Winner... ในคำพูดของ Jean-Remy แวบแรกในความรู้สึกคือ คนไทยเก่งจริงๆ ครับ สร้างสรรค์ชิ้นงานที่ได้รับการยอมรับถึงแม้กรรมการจากที่อื่นทั่วโลกไม่เคยเห็นหน้าค่าตาหรือรู้จักพวกคุณเลย และงานสองชิ้นนี้ยังไปตะลุยมาจนได้ Gold ในหมวด Press Lion อีกต่างหาก

Are you Weerachon?... เสียงหวานๆ ทักทายมาระหว่างที่ผมพักการตัดสิน ออกมาสูบบุหรี่ชมเรือยอชต์หรูนอกอาคาร ผมตอบไปว่าใช่... ผมเอง... หญิงสาวสตาฟฟ์คานส์ยกป้ายกระดาษให้ดูแล้วบอก... Congratulations! คุณได้รับ Gold Lion จากหนังโปรโมชั่นโฮมโปรเซลชุด Anyone Can Sell คุณต้องขึ้นเวทีไปรับรางวัล

ความรู้สึกตอนนั้นของผมคือ อะไรกันเนี่ย ! ผมเพิ่งได้สัมผัสรสชาติของผู้แพ้ไปหมาดๆ จากการที่ผมยกมือให้กับงานทั่วโลกที่ดีกว่าผมในหมวด Outdoor นี่เรากำลังจะได้สัมผัสรสหอมหวานของผู้ชนะกับเค้าด้วยเหรอนี่ จากหมวดอื่นที่คานส์... หนึ่งทุ่มครึ่งนะคะ... เธอบอก
ตอนแรกผมกะจะไม่ไปรับรางวัลเพราะช่วงนั้นน่าจะเป็นช่วงเดียวกับที่กรรมการตัดสิน Grand Prix หรือ Best of Show ของ Outdoor แต่เพื่อนกรรมการชาวเอเชีย Tay Guan Hin บอสครีเอทีฟใหญ่ของ JWT สิงคโปร์โกรธมาก เค้าบอกว่าเป็นเรื่องสุดท้ายในชีวิตครีเอทีฟที่ควรทำ คือการไม่ขึ้นไปรับสิงโตทองบนเวทีคานส์เมื่อคุณได้รับมัน ผมเลยขอ Jean-Remy แว่บออกไปครึ่งชั่วโมง ไปรับรางวัลบนเวทีแล้วกลับมาถือ Gold Lion ขอโทษกรรมการในห้องที่ผมไม่อยู่ปฏิบัติหน้าที่ แต่เพื่อนกรรมการทุกคนกลับตบมือให้ผม ผมจะไม่มีวันลืมสายตาที่สุดยอดครีเอทีฟทั่วโลกจ้องมอง Gold Lion ในมือผมในคืนนั้นอย่างแน่นอน

ค่ำคืนนั้น เราเถียงกันนานชั่วโมงครึ่งเพื่อเฟ้นหา Grand Prix ของ Outdoor คู่ชิงชัยเฉือนกันเพียงปลายจมูก ระหว่างงานที่สัมผัสหัวใจอย่างบิลบอร์ดพลังงานแสงอาทิตย์ของ NEDBANK ที่ให้กำเนิดพลังงานไฟฟ้าหล่อเลี้ยงครัวโรงเรียนในจังหวัดยากไร้ของแอฟริกาใต้ และบิลบอร์ด Interactive กระตุกต่อมความคิดคนดูของ BBC World ที่ให้คนนิวยอร์ก SMS โหวตเลือกระหว่างซ้ายกับขวา ผิดหรือถูก ผู้ปลดปล่อยหรือผู้ยึดครองอิรัก แล้วขึ้นผลคะแนนบนบิลบอร์ดแบบ Real Time เหมือนผลโหวต Academy Fantasia บ้านเรานั่นแหละ อย่างที่ทราบกันแล้วนะครับ งานที่ซื้อหัวใจชนะ และผมเชื่อว่างานที่คุยกับหัวใจผู้บริโภคแบบงาน Grand Prix ปีนี้ จะคงอยู่ตลอดไปไม่ว่า Outdoor จะพลิกแพลงแปรเปลี่ยนไปแค่ไหนในอนาคต

ดั้น คิดงาน ต้อง Gold เท่านั้น... คำพูดพี่สุทบอสใหญ่ผมยังคงก้องอยู่ในหัว ตั้งแต่วันแรกที่ผมก้าวเข้ามาในบีบีดีโอจนถึงวันผมไปเป็นกรรมการคานส์ มันอาจฟังดูเหมือนคำพูดลอยๆ เพื่อปลุกเร้าความกระหายในชัยชนะ แต่วินาทีที่ผมขึ้นไปรับรางวัล Gold Lion บนเวทีคานส์ ผมตระหนักทันทีว่า คำพูดนี้มีความหมายแค่ไหน

เพราะมีแต่ผู้ชนะ Gold Lion เท่านั้น ที่ได้รับเกียรติขึ้นไปรับรางวัลบนเวที ได้รับการยอมรับเหมือนดาราตลอดเวลาที่คุณอยู่ในคานส์
แหม! แล้วตลอดสี่ห้าปีที่ผ่านมา คนไทยก็ขึ้นไปย่ำเวทีนี้เป็นว่าเล่นซะด้วย

เดี๋ยวนี้ คนไทยน่ะเป็นดาราที่คานส์ไปแล้ว และถ้าเราช่วยกันรักษามาตรฐานงานโฆษณาไว้ได้อย่างต่อเนื่อง เชื่อผมเถอะคร้าบ! คนไทยจะเป็นดารากันไปอีกยาววววววววววว

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter