ในยุคน้ำมัน 1 ลิตรราคาแพงกว่าก๋วยเตี๋ยว 1 ชาม ทางออกหนึ่งที่เห็นได้และกำลังผลักดันกันอย่างหนักนอกเหนือจากรณรงค์ประหยัดพลังงานกันแล้ว ก็ได้แก่ การหันมาใช้พลังงานทางเลือกอย่างแก๊สโซฮอล์ ซึ่งเป็นส่วนผสมของน้ำมันเบนซิน กับเอทานอลในอัตราส่วน 9:1
ภาพยนตร์โฆษณาชุด 3 ชิ้นของกระทรวงพลังงานล่าสุด มีความน่าสนใจในการส่งเสริมการใช้แก๊สโซฮอล์แนวใหม่ ถือว่าเป็นวัตกรรมที่ไม่พบบ่อยนักในโฆษณาจากหน่วยงานรัฐไทย
การหยิบเอาคำวิจารณ์ของผู้บริโภคมาล้อเลียนให้เกินจริงในลักษณะ “วิจารณ์แห่งวิจารณ์” ถือเป็นความกล้าน่ารักอย่างหนึ่ง ที่หากทำไม่ดีก็มีโอกาสเป๋อเหลอได้ง่ายๆ ชนิดไร้รสนิยมกันไปเลยแต่โฆษณาชุดนี้ทำได้ดีจนต้องหยิบมากล่าวถึง
ชิ้นแรก
ผัวเมียวัยกลางคนเถียงกันเรื่องลูกชายสอบตก แล้วก็มีการสรุปว่า ลูกโง่ เพราะพ่อเติมแก๊สโซฮอล์
ชิ้นที่สอง
ชายหนุ่มหน้าดำคร่ำเครียดบิดกุญแจสตาร์ท แต่รถไม่ยอมติดแฟนสาวเรียกให้ลงมาเปิดกระโปรงหน้าดูพบว่าเครื่องยนต์หายไปไหนก็ไม่รู้
แฟนสาวก็เลยสรุปว่า เพราะใช้แก๊สโซฮอล์
ชิ้นที่สาม
รถยนต์ชนกับมอเตอร์ไซค์ที่กลิ้งโค่โร่อยู่กลางซอยเถียงกันไปมา ก่อนจะมีคนถามว่า เติมน้ำมันอะไร คำตอบทั้งคู่คือ แก๊สโซฮอล์ ก็เลยสรุปว่าเพราะใช้แก๊สโซฮอล์ ก็เลยรถชนกัน
ทั้งหมดนี้ คือกรรมวิธีนำเอาความหวาดกลัวของผู้บริโภคมาล้อเลียนให้เกินจริง หลังจากที่แนวโน้มของการใช้แก๊สโซฮอล์กำลังเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด เนื่องจากส่วนต่างของราคาแก๊สโซฮอล์เริ่มต่างจากราคาน้ำมันเบนซิน 95 มากกว่า 2 บาท
อย่างที่รู้กัน แก๊สโซฮอล์นั้นทำมาจากเอทานอลผสม ดังนั้นปัญหาที่คนเกรงกลัวก็คือคุณภาพของเอทานอล
เอทานอล ก็คือเอทิลแอลกอฮอล์ที่ทำมาจากการแปลงรูปสินค้าเกษตรอย่างน้ำตาล หรือมันสำปะหลัง ซึ่งเป็นวัตถุดิบที่มีราคาต่ำ ซึ่งต้นทุนต่ำกว่าราคาน้ำมันเบนซินในปัจจุบันโดยโรงงานในประเทศ
เมื่อเป็นสินค้าใหม่ ประกอบกับรถยนต์เป็นสินค้าที่มีราคาแพง ก็เลยทำให้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งระแวงสงสัยว่า ควรจะหันมาใช้แก๊สโซฮอล์เป็นพลังงานทางเลือกตามที่โฆษณากันหรือไม่ ความระแวงสงสัยนี้ เกิดจากเสียบ่นร่ำของบรรดาคนที่ใช้แล้วผ่านทางสื่อ
แน่นอนว่า คำบ่นพร่ำย่อมไม่ใช่เรื่องทางบวกแน่นอน แถมยังมีลักษณะการเล่าที่เกินจริงในรูป Urban Legend ก็เลยผิดเพี้ยนเข้าใจผิดกันไปใหญ่
คำๆ นี้ในทฤษฎีสื่อสารทางสังคม หมายถึง การใช้ประโยชน์จากความงมงายของผู้คนเกี่ยวกับเรื่องเล่าลือที่เกินจริงทางลบโดยไม่ไตร่ตรอง
คำเล่าลือเหล่านี้ ไม่จำเป็นต้องเป็นเท็จเสมอไป แต่เป็นการบิดเบือนให้เกินจริง และใส่สีตีไข่เพื่อเร้าอารมณ์ เพื่อชักนำไปสู่ความเข้าใจผิด โดยสาระที่ไม่ต้องการคำอธิบายด้วยเหตุผล โดยเฉพาะในสังคมที่ผู้คนมีความเชื่องมงายกับไสยศาสตร์ หมอดู การพนัน หรือการซุบซิบนินทา จะยิ่งได้ผลง่ายมากยิ่งขึ้น
ยิ่งในยุคข้อมูลข่าวสารผ่านอินเทอร์เน็ต อีเมล และ SMS การใช้คำเล่าลือที่เกินจริงทั้งในรูป Urban Legend ก็เลยแพร่ระบาดไปทั่วชนิดปากต่อปาก หรือ 1-to-1 หรือจากเพื่อนถึงเพื่อน กลายเป็นเรื่องเล่าทำนอง…เขาเล่าว่า…
เสียงวิจารณ์เกี่ยวกับแก๊สโซฮอล์ก็หนีไม่พ้นกระบวนการ 5 ระดับชั้นของการตัดสินใจก่อนซื้อ ซึ่งนักการตลาดทุกคนรู้ดี (ใครไม่รู้จะเรียกว่านักการตลาดได้หรือ?) ว่า ได้แก่ Need Recognition –> Information Search –> Evaluation of Alternatives –> Purchase Decision –> Postpurchase Behavior
เมื่อผ่านขึ้นตอนข้างต้นมาแล้ว ก็ยังต้องพิจารณาให้ชัดว่ามาจากประเภทคนที่ตัดสินใจซื้อแบบ-ไหน ดังนี้
Initiator – Influencer – Decider – Buyer – User
สุดท้ายคือ การพิจารณาขั้นตอน หรือกระบวนการแสดงออกความไม่พอใจของผู้บริโภค
บางคนไม่แสดงออกเลย บางคนแสดงออก
คนที่แสดงออก จะผ่าน 2 ช่องทางหลัก คือ 1) แสดงออกผ่านบุคคลต่อบุคคลเป็นส่วนตัวคือ หยุดซื้อ หรือไม่ก็บอกต่อคนอื่นไม่ให้ซื้อ 2) แสดงออกผ่านสาธารณะ เช่นแสดงออกร้องเรียนสื่อ แสดงออกผ่านไปที่บริษัท หรือฟ้องร้องทางกฎหมาย
การโฆษณา “วิจารณ์แห่งวิจารณ์” เป็นชุดของกระทรวงพลังงาน ถือเป็นการใช้หนามบ่งหนามที่เยี่ยมยุทธ์ทีเดียว เพราะความเว่อร์เกินจริงของโฆษณาทำให้ผู้บริโภคอย่างน้อยก็รู้สึกว่า ปัญหาที่ตนได้รับเป็นเรื่องเล็กน้อยเหลือเกิน
ที่คิดจะบ่น ก็เลยต้องระงับ หรือบรรเทาลงไป เพราะคนไทยเรานั้นไม่อยากเป็นตัวตลกเหมือนพรีเซ็นเตอร์ในภาพยนตร์โฆษณาอยู่แล้ว
ขอแค่บ่นในใจดีกว่า
เป็นไอเดียโฆษณาแห่งเดือนที่เด็ดดวงและตรงเป้าดีแท้ๆ
มิน่า ยอดใช้แก๊สโซฮอล์ระหว่างนี้จึงพุ่งกระฉูดทะลุมากกว่าเดือนละ 40 ล้านลิตร จนโรงงานเอทานอลยิ้มแก้มปริกันเลยทีเดียว หลังจากทรมานกับสต็อกที่ล้นเกินมานานหลายเดือนเพราะไม่มีลูกค้าและผู้บริโภคสนใจ
Credit TVC : น้ำมันแก๊สโซฮอล์
Client สำนักงานนโยบายและแผนพลังงาน กระทรวงพลังงาน
Product น้ำมันแก๊สโซฮอล์
Title รถชน เครื่องหาย และสอบตก
Length 15 วินาที
Agency Ogilvy & Mather Advertising
Executive Creative Director วิศิษฎ์ ล้ำศิริเจริญโชค
Creative Group Head กำพล ลักษณะจินดา, กุลวดี ดอกสร้อย
Copywriter คณิตตา วิจิตรสกลกิจ, สิริลักษณ์ จิตปาลวงศ์
Art Director วินนา เขียวอ่อน, วรชัย สุกใส
Production House ฟีโนมีน่า
Director ธนญชัย ศรศรีวิชัย
