ท่ามกลางสายฝนโปรยปรายในช่วงค่ำของกลางเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา “เลย์ สแตคส์” (Lay’s Stax) ได้ฤกษ์เปิดตัวขึ้น แม้อีเวนต์จะไม่ประทับใจ เพราะเต็มไปด้วยความเฉอะแฉะ แต่ความแรงของเลย์ สแตคส์ ที่เป็น Line Extentionของเลย์ น่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง เพราะมีอาวุธที่แพ็กเกจจิ้ง และพลังจากพรีเซ็นเตอร์ นักร้องหนุ่ม ปีเตอร์ คอร์ปไดเรนดัล มาช่วยอีกแรง
ก่อนหน้านี้ เลย์ สแตคส์ นำเข้าและจัดจำหน่ายของ บริษัท พิริยพูล จำกัด (ทุกวันนี้ก็ยังมีวางจำหน่ายอยู่) แต่ครั้งนี้เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ทุ่มงบลงทุนผลิตและจัดจำหน่ายเอง โดยเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้แตกต่างจากที่พิริยพูลนำเข้าจากสหรัฐอเมริกาอย่างสิ้นเชิง
แพ็กเกจจิ้งใหม่ของเลย์ อยู่ในทรง “หกเหลี่ยม” พร้อมถาดเลื่อน ด้วยเหตุผลของความทันสมัยและสอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ที่ต้องการความสะดวกในการหยิบจับ ไม่ต้องคอยล้วง ไม่เลอะมือ อีกทั้งจับง่าย
“แพ็กเกจจิ้งแบบซอง ไม่ตอบสนองต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคได้ทุกที่ทุกเวลา คนจะนิยมในการทานที่บ้าน งานปาร์ตี้สังสรรค์ แต่มีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ไม่นิยมบริโภคขนมขบเคี้ยวในที่สาธารณะหรือในที่ทำงาน เพราะเปื้อนมือ เลอะเทอะ กลัวเสียภาพลักษณ์ ” จันทร์วิภา พิพัฒนกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด- อาหาร บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ประเทศไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอก
แพ็กเกจจิ้งของเลย์ สแตคส์ แตกต่างจากคู่แข่งที่ใช้แพ็กเกจจิ้งแบบกระป๋อง เช่น พริงเกิ้ลส์ (Pringles) จาก พีแอนด์จี ที่เป็นกระป๋องทรงกลม อีกทั้งวางราคาจำหน่ายชนกับพริงเกิ้ลส์อย่างจัง แต่ด้วยประวัติศาสตร์และชื่อเสียงยาวนานกว่า 40 ปีของพริงเกิลส์ ต้องจับตาดูกันว่าพีแอนด์จีจะต้อนรับน้องใหม่อย่างเป็นทางการอย่างไรบ้าง
ส่วนเหตุผลที่เลือกปีเตอร์ คอร์ปไดเรนดัล เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของเลย์ สแตคส์ จันทร์วิภาบอกว่า ปีเตอร์เป็นคนมีเสน่ห์ มีชีวิตชีวา มีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย เหมือนกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสามารถเชื่อมโยงให้เห็นว่าเลย์ สแตคส์ สามารถเข้าไปอยู่ในทุกๆ กิจกรรม
แม้ฟ้าฝนจะไม่เป็นใจ ทำเอาเสียฤกษ์ไปหมด แต่อีเวนต์เปิดตัวก็ถูกนำไปโพสต์ใน dailymotion.com ไม่ว่าจะด้วยฝีมือทีมงานเองหรือผู้ร่วมงานคนอื่น แต่ก็ช่วยทำให้เลย์ สแตคส์ ได้รับการโปรโมตเพิ่มขึ้น
Did you know?
ตำนานของมันฝรั่งเกิดขึ้นที่นิวยอร์กเมื่อกว่า 254 ปีมาแล้ว จวบจนถึงปัจจุบันมีการคาดการณ์ว่าตลาดมันฝรั่งทั่วโลกมีมูลค่าสูงถึงประมาณ 16.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยการบริโภคส่วนใหญ่ยังอยู่อเมริกาเหนือ
Lay’s Stax
Launch 16 กรกฎาคม 2550 ณ เซ็นทรัลเวิลด์
Positioning มันฝรั่งระดับพรีเมียม
Product Details 3 รสชาติ คือ ออริจินัล แฮมบาร์บีคิว และซีฟู้ดโนริสาหร่าย
Presenter ปีเตอร์ คอร์ปไดเรนดัล
Strategy TVC, Movie ad และสื่อสารการตลาดอื่นๆ
Product Analyze แพ็กเกจจิ้งที่โดดเด่น ตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและแตกต่างจากคู่แข่ง อีกทั้งการเลือก 3 รสชาติฮิตของเลย์แบบซองมาเปิดตัว ก็นับว่าเป็นการ Play safe ไว้ก่อน
Market Analyze
พริงเกิลส์ยืนพื้นเป็นที่รู้จักในตลาดมันฝรั่งระดับพรีเมียมมานาน ด้วยราคาขาย 120 กรัม 55 บาท เท่ากันกับเลย์ สแตคส์ และ 160 กรัม 65 บาท จุดน่าสนใจอยู่ที่เลย์แบบซอง 140 กรัม ราคา 35 บาท ซึ่งมีขนาดใหญ่และราคาถูกกว่าเลย์ สแตคส์ อาจทำให้เลย์ สแตคส์สะดุดขาพี่ร่วมตระกูลได้ แต่หากสามารถสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจคุณสมบัติใหม่โอกาสรุ่งก็มี
มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยว 13,000 ล้านบาท (by segment)
เติบโต 8-10%
ขนมขึ้นรูป 35% มันฝรั่ง 32%
ปลาเส้น 9% ถั่ว 8%
ข้าวเกรียบ 6% ขนมอบกรอบ 4.5% ปลาหมึก 4.5%
