ลังโคม เมน (LANCOME MEN) นับเป็นภาครีบอร์นของเครื่องสำอางผู้ชายของลังโคม หลังจากเดิมเปิดตัวไปเมื่อ 4 ปีที่ผ่านมาด้วยชื่อ ลังโคม ออม ซึ่งครั้งนั้นเทใจให้ลูกค้า Metrosexual แบบเต็มๆ มาครั้งนี้ประกาศชัดหวังมัดใจผู้ชายตัวจริงหรือ Real Men กันบ้าง
แพ็กเกจจิ้งที่เปลี่ยนแปลงแบบหมดจด และผลิตภัณฑ์แบบเฉพาะเจาะจงตามช่วงอายุ (Age Expertise) ภายใต้แคมเปญ LANCOME LOVES MEN เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงการเอาจริงเอาจังตลาดเครื่องสำอางผู้ชายที่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ
“นี่เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อแสวงหาโอกาสทางการตลาด” อภิญญา เศวตาสัย ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางลังโคม บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ให้เหตุผลถึงการขยับของลังโคมออม
ลังโคมเพื่อผู้ชายโฉมใหม่ แตกต่างจากเดิมตรงที่ผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มตามช่วงอายุ คือ HYDRIX สำหรับผิววัยหนุ่ม อายุ 20-30 ปี Age Flight สำหรับอายุ 30-40 ปี ผิวที่ต้องการบำรุงมากขึ้นเพราะมีความเครียดสูงและมีหน้าที่รับผิดชอบมากขึ้น กลุ่มนี้เป็นดาวเด่นได้รับความนิยมสูง และ Renegies 3D สำหรับอายุ 40 ปีขึ้นไป ที่ต้องการความกระชับ ลดรอยเหี่ยวย่นบนใบหน้า
ภาพลักษณ์ของการเป็นเครื่องสำอางเพื่อผู้ชายแท้ๆ สะท้อนอย่างเด่นชัดผ่านพรีเซ็นเตอร์ ไคล์ฟ โอเว่น (Clive Owen) ดาราฮอลลีวู้ดวัย 42 ปี ผู้ที่มีมาดสุขุม ทรงเสน่ห์ แข็งแกร่งและแมนเต็มร้อย เขามีผลงานเด่นอย่าง Gosford Park, The Bourne Identity, King Arthur และ Closer โดยภาพยนตร์โฆษณาครั้งนี้มีหว่อง กาไว เป็นผู้กำกับ ขณะที่แพ็กเกจจิ้งก็เปลี่ยนโฉมจากสีฟ้าเทาเป็นสีดำเทา ด้วยรูปลักษณ์ที่เรียบง่าย ดูเท่กว่าเดิม
“หลังปรับปรุงเคาน์เตอร์ใหม่ และมีภาพโฆษณาของไคลฟ์ โอเว่น แล้วพบว่า ลูกค้าผู้ชายเดินเข้ามาที่เคาน์เตอร์มากขึ้น เพราะพวกเขารับรู้ได้ว่าไคล์ฟเป็นผู้ชายเหมือนพวกเขาซึ่งไม่ได้เมโทรจ๋า ตรงกับความต้องการของเราที่จะจับผู้ชายกลุ่มนี้ซึ่งมีฐานที่กว้างกว่ากลุ่มเมโทรมาก”
ปัจจุบันสัดส่วนของลังโคม เมน คิดเป็นเพียง 1% ของยอดขายลังโคมทั้งหมด แต่จากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งนี้คาดว่าจะทำให้สัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 2% เช่นเดียวกับตลาดเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์โดยรวม
“ลังโคม” ในฐานะแบรนด์ TOP 3 ของเครื่องสำอางหรู ลังโคม เมน ซึ่งแตกหน่อมาน่าจะยืนพื้นเป็น TOP 3 ได้ไม่ยาก โดยมีคู่แข่งตัวกลั่นอย่างชิเซโด้ เมน คอยขับเคี่ยว
LANCOME LOVES MEN
Positioning ผลิตภัณฑ์ดูแลและบำรุงผิวสำหรับผู้ชายระดับพรีเมียม หรือซีเลคทีฟที่เน้นเทคโนโลยีและความเชี่ยวชาญ
Presenter ไคล์ฟ โอเว่น (Clive Owen)
Price มี 9 sku ราคา 1,150-2,900 บาท
Strategy
ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์กว่า 30% ของยอดขาย ลงสื่อโฆษณาในสิ่งพิมพ์ธุรกิจมากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชายไม่เมโทร ซึ่งจะนิยมอ่านหนังสือพิมพ์และนิตยสารแนวธุรกิจมากกว่าแฟชั่น รวมถึงสื่อเว็บไซต์ วางจำหน่ายใน 20 เคาน์เตอร์ ซึ่งเป็น TOP 20 ของยอดขายจากทั้งหมด 41 เคาน์เตอร์
Product Analyze
ด้วยรูปลักษณ์ที่ใหม่หมดจด ทั้งชื่อ แพ็กเกจจิ้ง และวิธีการสื่อสารที่มุ่งสู่ Real Men ทำให้ลังโคม เมนสร้าง Positioning ที่แตกต่างจากคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ ซึ่งยังคงให้ความสำคัญกับ Metrosexual เป็นหลัก
Market Analyze
ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายมียอดขายคิดเป็น 2% ของเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ มีแบรนด์หลักๆ ที่ทำตลาดอยู่ตอนนี้คือ ลังโคม เมน ไบโอเธิร์ม ออม ชิเซโด้ เมน แลบ ซีรี่ส์ ฟอร์เมน และคลินิกข์ เมน ขณะที่ตลาดแมสการแข่งขันรุนแรงกว่าโดยมีนีเวีย ฟอร์เมน เป็นผู้นำตลาด ขณะที่อาดิดาส สกินแคร์ เริ่มรุกตลาดกลางปีนี้โดยการนำเข้าและจัดหน่ายของดีทแฮล์ม
สัดส่วนตลาดเครื่องสำอางเคาน์เตอร์ แบรนด์ (by category)
Skincare 50%
Make Up 30%
Frangance 10%
