เพราะ Unilever คือบริษัทใหญ่ที่เทงบประมาณทำการตลาดมากที่สุดอันดับ 2 ของโลก เมื่อ Unilever ประกาศเปลี่ยนตัวแม่ทัพจึงได้รับความสนใจจากทั่วโลกมากเป็นพิเศษ เบื้องต้น Unilever วางตัว “Alan Jope” หัวหน้าทีมสินค้าความงามขึ้นมานั่งแท่นซีอีโอคนใหม่แทน “Paul Polman” ว่าที่ซีอีโอรายนี้ได้ชื่อว่าเป็นผู้บริหารที่ไม่ธรรมดา เรียกว่าเป็นคนวงในที่มีความเข้าใจโลกของธุรกิจดิจิทัลอย่างดี
Alan Jope นั้นมีดีกรีเป็นผู้ริเริ่มเปิดตัวสินค้าโด่งดังอย่าง Axe ในสหรัฐฯ โดยผลงานโบแดงคือการโน้มน้าวให้ Unilever เข้าซื้อกิจการขายใบมีดโกนออนไลน์ดาวรุ่งอย่าง Dollar Shave Club และการสร้างศูนย์เทคโนโลยีของ Unilever ในนิวยอร์ก
Unilever Global CEO Paul Polman.
สำหรับซีอีโอคนปัจจุบัน Unilever แถลงว่า Paul Polman กำลังเกษียณจากตำแหน่งหลังครองบัลลังก์กว่า 10 ปี (มีผลอย่างเป็นทางการวันที่ 1 มกราคม 2019) ผลงานของ Polman คือการปลุกปั้นแบรนด์ Dove และไอศกรีมพรีเมียมอย่าง Ben & Jerry จุดนี้มีรายงานว่า Polman มีปัญหากับผู้ถือหุ้นที่ไม่พอใจแผนการย้ายสำนักงานใหญ่ Unilever ไปยังประเทศเนเธอร์แลนด์ ซึ่งก่อนการเปลี่ยนตัวซีอีโอครั้งนี้ ผู้ถือหุ้นได้บีบให้ Polman ละทิ้งแผนมาก่อนหน้านี้
Unilever ย้ำว่า Polman วัย 62 ปีจะอยู่ในตำแหน่งต่อไปอีก 6 เดือน เพื่อสนับสนุนการก้าวเข้าสู่บทบาทซีอีโอของ Jope
คนวงในเข้าใจดิจิทัล
เนื้องานดั้งเดิมของ Alan Jope คือ personal-care head หรือหัวหน้าสินค้าสำหรับการดูแลร่างกาย รายงานชี้ว่าการแต่งตั้ง Jope เป็นผลจากการสรรหานานกว่า 1 ปีที่มีการคัดเลือกทั้งบุคคลภายในและภายนอก การเลือก Jope จึงเป็นการตัดสินใจหันกลับไปหาคนวงในที่เข้าใจดิจิทัลเป็นอย่างดี
Jope เป็นผู้บริหารวัย 54 ปีที่ดูแลส่วนธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทนั่นคือ personal care โดยหน่วยธุรกิจนี้ถือเป็นส่วนที่ใช้งานมากที่สุดในการซื้อกิจการในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาภายใต้ยุคของ Polman โดยก่อนหน้านี้ Jope ดูแลกิจการ Unilever ในตลาดใหญ่ทั้งจีนและรัสเซีย รวมทั้งธุรกิจ personal care ในสหรัฐฯ ทำให้ Jope โดดเด่นเรื่องการเปิดตัวแบรนด์ Axe ในปี 2002 นอกจากนี้ Jope ยังเคยปรากฏตัวคู่กับ Donald Trump ในซีรีส์ดัง “The Apprentice” ปี 2003
Robert Jan Vos นักวิเคราะห์ของธนาคาร ABN Amro Bank กล่าวถึง Jope ว่า “He’s a real Unilever guy” สิ่งที่ทำให้ Jope เป็นคนของ Unilever ที่แท้จริงคือผู้บริหารระดับสูงของ Unilever ล้วนมีเส้นทางการทำงานลักษณะนี้ โดยเฉพาะการรับผิดชอบภูมิภาคที่ท้าทาย และการดูแลตลาดเกิดใหม่ซึ่งจะพิสูจน์ฝีมือได้ชัดเจน
การเปลี่ยนตัวซีอีโอของ Unilever เกิดขึ้นในวันที่คู่แข่งอย่าง Procter & Gamble รวมถึง Nestle และอีกหลายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกกำลังเผชิญกับการเติบโตที่ชะลอตัว ทุกแบรนด์ได้รับแรงกดดันเรื่องกำไรท่ามกลางความท้าทายในตลาดที่เพิ่มขึ้น จากผู้เล่นในท้องถิ่น และแบรนด์ขายตรงที่เน้นเจาะผู้บริโภคแบบไม่ผ่านคนกลาง (direct-to-consumer player) ที่กำลังรุกหนักทั่วโลก
ประสบการณ์ที่ Jope ทำเพื่อสู้รบกับภาวะนี้ ทำให้เขากลายเป็นผู้บริหารที่เข้าใจเศรษฐกิจดิจิทัลอย่างดี ธุรกิจ personal care ของ Unilever จึงได้ซื้อ Dollar Shave Club เมื่อปี 2016 ทำให้ Unilever สามารถเป็นเจ้าของบริการชุดมีดโกนและชุดบำรุงผมชายแบบส่งถึงบ้านโดยสมัครสมาชิก
Jope ยังทำให้ Unilever มีแบรนด์ใหม่ Sundial Brands ที่มุ่งเน้นกลุ่มผู้หญิงผิวสีในสหรัฐฯ ขณะเดียวกัน Jope ก็หาทางเพิ่มผลกำไรให้บริษัทด้วยการควบรวมกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวระดับไฮเอนด์ เช่น Ren และ Dermalogica ซึ่งทำให้ Jope โดดเด่นกว่าผู้บริหารรายอื่น
ไม่พอ Jope ลงมือก่อตั้งศูนย์เทคโนโลยีแห่งใหม่ในนิวยอร์กเมื่อปีที่แล้ว โดยเน้นการสื่อสารออนไลน์สำหรับแบรนด์เช่น Dove และ Axe ศูนย์นี้จะอุดมด้วยข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมได้ ซึ่งจะถูกใช้เพื่อการสนับสนุนการสร้างแบรนด์ใหม่ที่มีจุดต่างโดนใจผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Love Beauty และ Planet ซึ่งเป็นสินค้ากลุ่ม personal care ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แบรนด์นี้เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วและได้รับความนิยมต่อเนื่อง
ยอดขายไหลมา
Jope ยังขึ้นชื่อเรื่องการสร้างเงินเข้า Unilever แบบมโหฬาร เพราะธุรกิจ personal care ทำยอดขายได้ 23,600 ล้านเหรียญสหรัฐในปีที่แล้ว คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 2 เท่าของธุรกิจอาหาร โดยรายได้ของ personal care ครองพื้นที่เกือบ 40 เปอร์เซ็นต์ของรายได้รวม Unilever ที่มีมากกว่า 60,000 ล้านเหรียญ
ความสำเร็จที่เกิดกับ Unilever สะท้อนว่า Jope ช่วยให้ Unilever ลดช่องว่างระหว่างความเชื่อมั่นในการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตและรูปแบบการค้าปลีกผ่านร้านค้าแบบดั้งเดิมได้สำเร็จ
นอกจากนี้ Jope ยังมีประสบการณ์ในธุรกิจอาหารของ Unilever ทำให้เขาได้รับความรู้ทุกด้านที่เป็นธุรกิจหลักของ Unilever ครบถ้วน
Jope จะเริ่มโชว์ตัวพร้อมกับ Polman และผู้บริหารคนอื่นๆ ในการประชุมนักลงทุนประจำปีของ Unilever ที่จะมีขึ้นในวันที่ 4-5 ธันวาคมที่มุมไบ ประเทศอินเดีย
ในภาพรวม หุ้นของ Unilever เพิ่มขึ้น 184 เปอร์เซ็นต์ ภายใต้การบริหารของ Polman ซึ่งดีกว่าคู่แข่งอย่าง P&G ถึง 70% ขณะเดียวกัน ยอดขายของ Unilever ยังเพิ่มขึ้นประมาณ 30% ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงที่ Unilever ต้องขายหรือแยกแบรนด์อาหารที่เติบโตช้าออกไปหลายแบรนด์
สิ่งที่เชื่อว่าจะเกิดขึ้นกับ Unilever ในยุคของซีอีโอคนใหม่ คือการมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มความสามารถในการทำกำไร ซึ่งจะรวมถึงการลดจำนวนเอเจนซี่ที่ Unilever ใช้บริการ คาดว่า Unilever จะพึ่งพาการผลิตโฆษณาในบริษัทด้วยตัวเองมากขึ้น ทั้งหมดนี้เป็นทิศทางที่คนในวงการการตลาดกำลังเตรียมตัวเตรียมใจไว้ล่วงหน้าแล้ว.
ที่มา :
- https://adage.com/article/cmo-strategy/unilever-picks-insider-jope-succeed-polman-ceo/315765/
- https://www.campaignlive.co.uk/article/new-unilever-boss-business-less-ambiguous/1519932
- https://www.cnbc.com/2018/11/29/unilever-ceo-paul-polman-to-retire.html
