ยามนี้ โฆษณาทางโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ (ไม่นับโฆษณาแอบแฝง) เต็มไปด้วยฮาร์ดเซลส์กันอย่างท่วมท้น ประหนึ่งว่าครีเอทีฟมือทองล้มหายตายจากอาชีพกันแทบเหี้ยนหรืออย่างไร
มองไปทางไหนก็ฮาร์ดเซลส์…ฮาร์เซลส์ หาความเจริญหูเจริญตา และเจริญปัญญาได้ยากจริงๆ เสียดายเงินทองเป็นบ้า
จะโทษเศรษฐกิจยุคค่าเงินบาทแข็ง มันก็มักง่ายเกินไปกับการหาแพะตัวโตๆ มาระบาย
มาเจอะเจอฮาร์ดเซลส์ชิ้นล่าสุดของกีฟฟารีนนี่แหละ ที่เล่นเอาสะดุ้งกับ “สาระ” ที่สื่อออกมาอย่างมีพลังแทบไม่น่าเชื่อ แถมยังแนบเนียนไร้รอยตะเข็บเสียด้วย ต้องยกขึ้นมาชมกันตรงๆ
เนื้อหาภาพยนตร์ทางโทรทัศน์ชิ้นนี้ ดูเผินๆ เหมือนไม่มีอะไร
สามีภรรยาหนุ่มสาว (เข้าใจว่ากำลังเพิ่งสร้างครอบครัวใหม่ๆ และแสวงหารายได้เพิ่มจากงานปกติ) กำลัง “วิวาทะ” กัน ด้วยสาเหตุที่ฝ่ายชายตัดสินใจเข้าร่วมโครงการเป็นพนักงานขายตรง (แต่เรียกให้สวยๆ ว่า เข้าเป็นหุ้นส่วนธุรกิจ) ของบริษัทนี้
ประเด็นคำถามที่ผู้เป็นภริยาตั้งเอาไว้ ก็เป็นคำถามง่ายๆ ที่เป็นพื้นฐานของคนทั่วไปเวลาอยากจะสร้างรายได้นั่นแหละ
“ทำไม…องเป็นที่นี่ ไม่ใช่ที่อื่น?”
“แล้วเราจะได้อะไร?”
“…..”
ส่วนฝ่ายชายก็ตอบคำถามตรงตามสคริปต์เป๊ะ ไม่มีขาดตกบกพร่อง ตามประสาโฆษณาฮาร์ดเซลส์ ก่อนจะลงท้ายด้วยถ้อยคำสะเทือนใจ (ซึ่งชายไทยทั้งหลายถนัดใช้กันนัก) ในทำนอง “ที่ผมทำ ทุกอย่างเพื่อสร้างครอบครัวของเรา…”
แล้วโฆษณาก็จบลงอย่างแฮปปี้เอนดิ้ง (ตามสูตรละครเทพนิยายทั้งหลายแหล่ของไทยนั่นเอง)
แถมด้วยคำลงท้ายเชิญชวนเข้าร่วมเป็น “หุ้นส่วน” ของบริการขายตรงบริษัท
หลายคนอาจจะบอกว่า ซ้ำซาก …หรือ…เอาอีกแล้ว…ไม่เบื่อรึไง?
ข้อสรุปอย่างนี้ ไม่ผิด แต่ไม่ถูก เพราะมองจากมุมของ “สาระ” นี่คือ การนำเสนอกระบวนทัศน์ใหม่ของธุรกิจร่วมสมัยที่เรียกว่า สังคมอุดมปัญญา หรือ Knowledge-based Society อย่างแท้จริง
กุญแจสำคัญในเรื่องนี้มี 2 ประเด็นสำคัญที่สอดทับกันอยู่ได้แก่ เรื่องของ Prosumers กับ เรื่องเครือข่ายสังคม หรือ Social Networking
ถือว่าทันยุคและล้ำสมัยไปบ้างพอสมควรทีเดียว
เรื่องของ Prosumers อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นปรากฏการณ์ที่ปรากฏเป็นจริงเป็นจังก็ยามนี้ในเมืองใหญ่ๆ ของโลก
แนวคิดนี้ นักคิดชื่อดัง อัลวิน ทอฟเลอร์ ชาวอเมริกัน เป็นผู้นำเสนอนานกว่า 20 ปีแล้ว ตอนนั้นใครๆ ก็มองว่าเพี้ยนหรืออย่างไร
กลยุทธ์ธุรกิจว่าด้วย Prosumers สรุปสั้นๆ ก็คือ การทำ “ให้ดีมานด์สร้างซัพพลาย” ซึ่งมีชื่อเรียกหลากหลายไป อาทิ Crowdsourcing หรือ Mass Collaboration ซึ่งคนในวงการอีคอมเมิร์ซทั่วโลกกำลังเขม้นสร้างเป็นโมเดลธุรกิจ ไม่เหตุผลหลักก็คือ การตลาดในโลกปัจจุบัน เป็นการตลาดที่ตำราหรือปรัชญาเศรษฐศาสตร์ยุคก่อนซางมีข้อสรุปเป็นศาสตร์แห่งการขาดแคลน ในขณะที่เทคโนโลยีร่วมสมัยทุกวันนี้ สามารถผลิตสินค้าและบริการได้เหลือเฟือ สู่ยุค เศรษฐกิจเหลือเฟือ หรือ Abundance Economy
ช่วงเวลาของเศรษฐกิจเหลือเฟืออย่างนี้ อรรถประโยชน์หรือความพึงพอใจของการบริโภคจะลดต่ำลงมาก นำมาสู่ข้อสรุปว่า กลยุทธ์ของการตลาดเพื่อนำเสนอขายสินค้าและบริการยุคนี้และต่อๆ ไป ต้องย้อนรอยกลับไปหาข้อเสนอเก่าเก็บ คือ อาศัยพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นตัวการกำหนดแผนการตลาดและผลิตสินค้าขึ้นมา ภายในกรอบคิดว่า ใช้ผู้บริโภคนั่นแหละเป็นตัวต้นเรื่อง เพื่อสร้างตลาดขึ้นมาเอง โดยตีความใหม่ว่า ผู้บริโภคนั่นแหละคือผู้ผลิตสินค้าให้กับผู้ขาย
กรรมวิธีเจาะพฤติกรรมผู้บริโภคที่ง่ายสุด และได้ผลสูงสุด คือเข้าไปล้วงความลับเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคโดยใช้เทคโนโลยีสารสนเทศให้เป็นประโยชน์ ด้วยการสร้าง “ห้องสื่อสารเพื่อการบริโภค” (อาจจะในรูปแฟนคลับ ห้องแชต บล็อก หรือ ฯลฯ) ซึ่งเปิดช่องให้ลูกค้าเข้ามาช่วยทำการผลิตข่าวสารต่างๆ ด้วยตนเองอย่างมีการตรวจสอบและวิพากษ์ หลังจากนั้นก็ใช้กระบวนการทางสถิติและคณิตศาสตร์ที่มากับคอมพิวเตอร์ ประมวลผล
วิธีอย่างนี้ สื่อออนไลน์อย่าง Google หรือ Wikipedia ประสบความสำเร็จล้นหลามกับวิธีการตลาด และช่วยแพร่กระจายไปยังธุรกิจอื่นๆ เหมือนไฟลามทุ่ง
ส่วนเรื่อง Social Networking หรือ SNA นั้น เป็นกระบวนวิธีสำคัญ กำลังมาแรงสุดๆ ที่อเมริกา เนื่องจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีดิจิตอลที่เปิดช่องทางให้กับการสื่อสารระหว่างบุคคลอย่างกว้างขวางอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน โดยเฉพาะ Secondlife สังคมแฟนตาซีออนไลน์ที่กำลังฟูเฟื่อง เพราะใครๆ ก็อยากเป็นอวตารยุคอิเล็กทรอนิกส์กันทั้งนั้น
เพียงแค่ใช้กระบวนการ SNA ด้วยต้นทุนที่ต่ำ การหาสหสัมพันธ์เชิงสังคมของมนุษย์ที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มันก็ง่ายแสนง่ายยิ่งกว่าพลิกฝ่ามือ
ภาพยนตร์ฮอลลีวู้ดทุกวันนี้ก็ทำการตลาดด้วยวิธีนี้แหละ แม้จะมีเสียงวิจารณ์จากพวก “คอสูง” ทั้งหลายแหล่ว่า น่าเบื่อ ซ้ำซาก หรือไร้รสนิยม …ช่วยไม่ได้ เพราะมันยังทำเงินเป็นกอบเป็นกำซะอย่าง ธุรกิจมันต้องเลือกเอาเงินไว้ก่อน กล่องทีหลัง
โฆษณาธุรกิจขายตรงของกิฟฟารีนชิ้นนี้จึงไม่ใช่ฮาร์ดเซลส์ธรรมดา เพราะ มันเป็นการแปลความหมายความรู้ให้กลายเป็นขุมทรัพย์ได้อย่างแนบเนียน น่าประทับใจ และย่อยง่ายไม่ต้องกลัวมะเร็งลำไส้ถามหา แม้จะมีคำถามว่า เครือข่ายขายตรง กับ SNA จะไปได้ด้วยกันดีเพียงใด
โดยไม่ต้องพูดถึงผลประโยชน์ของผู้บริโภคให้เสียเวลา ซึ่งว่าไปแล้ว ก็ไม่จำเป็น เพราะผู้บริโภคถูกตีความตั้งแต่ต้นเสียแล้วว่า เป็น Prosumers เรียบร้อยโรงเรียนสุพรรณกัลยา
ปัญหาก็คือว่า พนักงานขายตรงของบริษัท จะเข้าถึงกุญแจของปรัชญาอันแหลมคมของกลยุทธ์ Salesology นี้ได้มากเพียงใด
Giffarine
ชื่อชุด : “Believe Me”
ผลิตโดย : บริษัท วัน-ทา-รา จำกัด
ครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ : พญ.นลินี ไพบูลย์
ผู้กำกับ : ธนพล ธนังกูล และ ถาวร เกียรติธนากร
ช่างภาพ : วีกิต ติรณสวัสดิ์
