ผู้หญิงไม่เคยหยุดนิ่งกับความงาม พอผิวสวยเรียบเนียน ไร้สิวฝ้าจุดด่างดำแล้ว ก็ต้องขาวสักนิด แต่ก็ยังไม่พอ ยุคนี้ต้องขาวกระจ่างใส ปิ๊งปั๊งด้วยถึงจะสวยเริ่ด มีเสน่ห์ นี่คือโอกาสการทำตลาดสำหรับพอนด์ส กับไวท์เทนนิ่งตัวใหม่ล่าสุด “ฟลอเลส ไวท์”
งานนี้ค่ายยูนิลีเวอร์ ไทยเทรดดิ้ง ทุ่มงบทำตลาดถึง 500 ล้านบาทสำหรับแจ้งเกิดและชิงส่วนแบ่งตลาดไวท์เทนนิ่ง โดยเน้นไปที่กลุ่ม Masstige หรือลูกค้าระดับ C+ ขึ้นไป
วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน และเครื่องใช้ส่วนบุคคล ยูลิเวอร์ไทยฯ บอกว่างบ 500 ล้านบาทใช้ในช่วง 6-9 เดือนนับจากนี้ เป็นงบตลาดสูงสุดที่พอนด์สเคยใช้ เพราะตลาดไวท์เทนนิ่ง กระจ่างใสกำลังเติบโต โดยเฉพาะในกลุ่ม Masstige ที่พอนด์สยังไม่เคยทำตลาดมาก่อน เพราะกลุ่มลูกค้า Masstige มียอดขายเติบโตสูงสุด เมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น
แม้มี “โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์” เป็นเจ้าตลาดขาวกระจ่างใส แต่พอนด์สก็หวังส่วนแบ่งตลาดนี้ และมั่นใจว่าจะทำให้แบรนด์พอนด์ส ในเซ็กเมนต์ไวท์เทนนิ่ง ที่ส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 อยู่แล้วจำนวน 29.7% แข็งแรงมากขึ้น
ตลาดไวท์เทนนิ่งปี 2007 มีมูลค่า 3,100 ล้านบาท คิดเป็น 48% ของตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อการบำรุงผิวหน้าที่มีมูลค่ารวม 6,400 ล้านบาท
“ผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์” ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ยูนิลิเวอร์ไทยฯ บอกว่า Positioning ของพอนด์ส ฟลอเลส ไวท์ คือผลิตภัณฑ์เพื่อความงามขาวกระจ่างใส สำหรับกลุ่มอายุ 18-25 ปี ใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าอย่างน้อย 3 ขั้นตอน คือการล้าง บำรุงผิว และไวท์เทนนิ่ง
ส่วนกลยุทธ์การสื่อสารนอกจากการสื่อสารครบวงจรแล้ว ยังแจกสินค้าทดลอง 5 แสนชิ้น และเน้นซีรีส์โฆษณา เพื่อให้แตกต่างของโฆษณาไวท์เทนนิ่งทั่วไป ในชุด “7 Days to Love 7 วัน…เพื่อรักแท้” ผลิตโดย “บริษัท ฟีโนมีนา” ออกอากาศ 5 ประเทศในเอเชีย ตอกย้ำการสื่อกันชัดๆ อีกครั้งว่าสวย ขาว กระจ่างใสซะอย่าง และรักจะไม่หนีไปไหน
พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์
Positioning : ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าขาว และกระจ่างใส
Target : กลุ่มผู้หญิง Masstige หรือตั้งแต่ C+ ระหว่างกลุ่ม Premium กับ Mass อายุ 18-25 ปี ใช้ไวท์เทนนิ่งอยู่แล้ว และใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าอย่างน้อย 3 ขั้นตอน
Strategy : ใช้งบสูงถึง 500 ล้านบาท เพื่อสื่อสารครบวงจร โดยเฉพาะหนังโฆษณาเป็นซีรี่ส์เน้นความงามกับความรัก
Market Analyze : ตลาด Masstige เป็นตลาดที่เติบโตสูงในกลุ่มผลิตภัณฑ์ไวท์เทนนิ่ง ขณะที่ตลาดMass อัตราเติบโตไม่สูงนัก และตลาดระดับล่างเติบโตติดลบ พอนด์สจึงจำเป็นต้องรักษาส่วนแบ่งในตลาดนี้ เมื่อลูกค้าต้องการความงามที่มากขึ้นกว่าความขาว ไวท์เทนนิ่งกระจ่างใสจึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีโอกาสสูงในตลาดนี้
ส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Anti-Aging ลดริ้วรอย+Basic Care บำรุงพื้นฐาน+ไวท์เทนนิ่ง)
พอนด์ส 22.3%
โอเลย์ 21.9%
นิเวีย ฟอร์แมน 5.1%
นิเวีย วิซาจ 3.6%
เดอร์โม เอ๊กซ์เพิร์ท 6.3%
การ์นิเย่ 6.0%
ส่วนแบ่งตลาดไวท์เทนนิ่ง
พอนด์ส 29.7%
โอเลย์ 28%
ที่เหลือ 57.7%
ยอดขายตลาดไวท์เทนนิ่ง
——————————————————————————————————————–
กลุ่มลูกค้า ยอดขายเติบโต สัดส่วนยอดขาย (มูลค่า) สัดส่วนยอดขาย(จำนวน)
——————————————————————————————————————–
Mass 7% 45% 48%
Masstige 33% 43% 22%
Economy -37% 12% 30%
——————————————————————————————————————–
*ยอดขายไวท์เทนนิ่งใน 8 เดือนแรกของปี 2007 ในกลุ่ม Masstige มีอัตราเติบโตสูงสุด แม้จำนวนจำหน่ายมีสัดส่วนไม่สูงแต่หากนับจากมูลค่าแล้วถือว่ามีสัดส่วนที่สูงถึง 43%
ที่มากราฟฟิค : พอนด์ส : Retail audit by Nielsen MAT 07 (กันยายน 2549-สิงหาคม 2550)
