นับเป็นการกลับมารอบใหม่ของ “ดานอน” (DANONE) บริษัทยักษ์ใหญ่จากฝรั่งเศส ในตลาดโยเกิร์ตเมืองไทย หลังจากเดินเกมพลาดในเรื่องของราคาที่สูงเกินไป จนต้องม้วนเสื่อกลับไปอย่างหมดรูป
การ Come Back ในครั้งนี้จึงเป็นการมาแบบรอบคอบและ “รู้ดี” กว่าเดิม การจับมือกับดัชมิลด์เมื่อต้นปีที่ผ่านมาเป็นพันธมิตรที่แข็งแกร่งแทนที่จะฟาดฟันกันเหมือนเคย “แอคทีเวีย” (ACTIVIA) จึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกกลั่นกรองแล้วว่า “เจ๋ง” จริง แม้ตลาดโยเกิร์ตที่มุ่งเน้นประโยชน์เฉพาะด้านจะมีผู้เล่นอยู่แล้วอย่างโฟร์โมสต์ แคลซีแม็กซ์ บิวตีวา ก็ตาม แต่ด้วยการขนนวัตกรรมที่รบชนะมากว่า 47 ประเทศทั่วโลก อีกทั้งแบ็กอัพชั้นดีจากดัชมิลด์ แอคทิเวียจึงพร้อมถูกส่งขึ้นหิ้งได้ไม่ยาก
โดยกลยุทธ์ของดานอนในการเปิดตลาดใหม่ คือ การจับมือกับพันธมิตรระดับเบอร์ 1 ของแต่ละประเทศ เช่น ไทยและจีน เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตแบบก้าวกระโดดโดยไม่ต้องเริ่มต้นนับ 1 ใหม่นั่นเอง
แอคทีเวีย ชูจุดขายเรื่องของประสิทธิภาพในการช่วยระบบย่อยอาหาร โดยมีผลวิจัยรองรับว่า 1ใน 3 ของผู้หญิงไทยประสบปัญหาระบบย่อยในอาหาร และเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ด้วยการเป็นพันธมิตรกับดัชมิลด์ดังกล่าว ทำให้ดานอนเลือกวาง Positioning ด้วยการเป็น Functional Yokurt ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มี Health Concern สูง นอกจากนี้ยังเป็นการหลีกเลี่ยงไม่ให้ Portfolio ชนกันกับดัชชี่อีกด้วย แต่กระนั้นราคาจำหน่ายที่ 11 บาทต่อถ้วย/ขวด ก็เป็นราคาที่ใกล้เคียงกันกับทั้งดัชชี่และแบรนด์อื่นในตลาด ซึ่งโยเกิร์ตในตลาดแมสยังไม่สร้างความแตกต่างในเรื่องของราคาอย่างชัดเจนแม้จะมี Positioning ต่างกัน
เดิมพฤติกรรมการบริโภคโยเกิร์ตของคนไทยจะนิยมบริโภคเหมือนสแน็ค (สังเกตจากจะผสมเนื้อผลไม้ลงไปอย่างเด่นชัด) เน้นอร่อยมากกว่าคุณประโยชน์ และผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และนั่นเป็นตลาดที่มีดัชมิลด์เป็นผู้นำอยู่แล้ว ขณะที่แอคทีเวียเข้าสู่ Niche Market สำหรับคนที่ปัญหาเรื่องสุขภาพโดยเฉพาะ เลอรองต์ บัวซิเยร์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ดานอน แดรี่ (ประเทศไทย) จำกัด บอก
แอคทีเวียพยายามสร้างจุดต่างด้วยแพ็กเกจจิ้งซึ่งเป็นถ้วยทรงสี่เหลี่ยมมน แทนที่จะเป็นทรงกลมเหมือนแบรนด์อื่นๆ รวมถึงการใช้สีเขียวแก่ ทำให้บุคลิกของแอคทีเวียดูเคร่งขรึมและน่าเชื่อถือ นอกจากนี้ยังปรับรสชาติให้เข้ากับลิ้นคนไทย ตามกลยุทธ์หลักทั่วโลกของดานอนที่คิดแบบ Glocal (Global+Local)
แอคทีเวีย
Positioning โยเกิร์ตเพื่อสุขภาพ
Target ผู้หญิงอายุ 20 ปีขึ้นไป มีรายได้กลาง-สูง อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่
Product Analyze ความแข็งแกร่งของดัชมิลด์ในเรื่องช่องทางจัดจำหน่ายจะช่วยทำให้ดานอน “เกิด” ได้ไม่ยาก โดยเฉพาะกว่า 70% ของยอดขายโยเกิร์ตจะมาจากโชห่วยและขายตรง โดยเฉพาะสาวดัชมิลด์ที่มีกว่า 3,500 คน รวมถึงการรุกสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบครบวงจรกว่า 100 ล้านบาท อีกทั้งการแจกสินค้าตัวอย่างประมาณ 500,000 ชิ้น
Market Analyze ตลาดผลิตภัณฑ์นมสดในไทยคิดเป็นมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท แบ่งเป็นนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม 3,500 ล้านบาท
Did you know?
อัตราการบริโภคผลิตภัณฑ์นมในไทยมีเพียง 4 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ขณะที่ยุโรปมีกว่า 20 กิโลกรัมต่อคนต่อปี
สัดส่วนตลาดโยเกิร์ต (by packaging)
ถ้วย 50%
ขวด 50%
