โฆษณาทางโทรทัศน์ของเหล้าจอห์นนี่ วอล์คเกอร์ เรื่องนี้ฉายมานานหลายเดือนแล้ว ไม่อยากจะพูดถึง ข้ามไปเขียนเรื่องอื่นๆ มาแล้ว แต่ในที่สุด ก็ต้องวกกลับมาจนได้
ด้วยเหตุผลเดียวก็คือว่า มันเยี่ยมยอดเสียจนกระทั่งคำชมใดๆ ก็ไม่เพียงพอ ถือได้ว่าเป็นโฆษณาแห่งปีชิ้นหนึ่งเลยทีเดียว
สาระที่นำเสนอในงานชิ้นนี้ อยู่ที่การนำเอาเรื่องของโรบอท หรือ หุ่นยนต์ ที่เป็น A.I. ซึ่งสามารถทำอะไรแบบมนุษย์ได้สารพัด เพื่อแสดงถึงวิสัยทัศน์อันล้ำยุค
เพียงแต่ไม่ได้เอามาเป็นแค่เครื่องมือขายสินค้าธรรมดา เหมือนโฆษณาขายสี หรือขายปูนซีเมนต์เหมือนโฆษณาฮาร์ดเซลส์บางยี่ห้อ ที่เข้าข่าย “เสียของ” โดยไม่จำเป็น หากเหนือชั้นกว่านั้น นั่นคือ เอาเนื้อหาส่วนที่ต่อจากปรัชญาหุ่นยนต์ของไอแซค อาสิมอฟมาเล่นกัน ยกระดับทางภูมิปัญญาไปอีกชั้นหนึ่ง
พูดถึงอาสิมอฟ คนที่เป็นคอนิยายแฟนตาซีแบบวิทยาศาสตร์ จะต้องรู้จักอย่างแน่นอน และคนที่จะอ้างว่ารู้จัก ก็ต้องถึงขนาดคุ้นเคยกับคำว่า “กฎ 3 ข้อ ของหุ่นยนต์ “หรือ Three Laws of Robotics
อาสิมอฟ บอกเอาไว้ว่า โลกของหุ่นยนต์นั้นมีกฎที่ต้องจดจำอยู่ 3 ข้อ เพื่อจัดระเบียบสังคมหุ่นยนต์ไม่ให้โกลาหล ประกอบด้วย
– หุ่นยนต์จะต้องไม่ทำร้ายมนุษย์ หรือเพิกเฉยปล่อยให้มนุษย์ตกอยู่ในอันตราย
– หุ่นยนต์จะต้องเชื่อฟังคำสั่งของมนุษย์ตราบใดที่คำสั่งนั้นไม่ขัดแย้งกับกฎข้อที่หนึ่ง
– หุ่นยนต์จะต้องปกป้องตัวเองอย่างเต็มที่ หากการปกป้องนั้นไม่ขัดกับกฎข้อที่หนึ่ง และสองข้างต้น
ทั้ง 3 ข้อนี้ เป็นที่ขึ้นชื่อลือชา และไม่มีใครลบล้างมาจนถึงปัจจุบัน ร้ายไปกว่านั้น จิ๊กโก๋อาชีวะตามโรงเรียนต่างๆ ในเมืองไทยเราเอง ยังดัดแปลงให้กฎของอาสิมอฟเพี้ยนหนักขึ้นไปอีก เมื่อเอามาใช้สร้างกรอบในเวลาเทศกาลรับน้องใหม่ทุกปี โดยเหลือกฎ 2 ข้อว่า 1) รุ่นพี่ถูกเสมอ 2) หากน้องๆ สงสัยว่าอะไรผิดพลาด ขอให้กลับไปอ่านข้อที่หนึ่ง
เจ็บตายกันมาแล้วไม่รู้เท่าไหร่!!!
หนังฮอลลีวู้ดเกี่ยวกับหุ่นยนต์เรื่องไหนๆ แม้จำพยายามให้มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ แต่ก็ยังติดกรอบ หนีไม่พ้นกฎ 3 ข้อของอาสิมอฟนี้ เว้นแต่เรื่อง Centennial Man ที่แสดงโดยโรบิน วิลเลียมส์ เมื่อหลายปีก่อน ซึ่งว่าด้วยหุ่นยนต์อยากจะมีอารมณ์แบบมนุษย์
ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ก็ต่อยอดจากเรื่องหลังนี้แหละ แต่เอามาทำให้ย่นย่อลงไป กล่าวถึงหุ่นยนต์อัจฉริยะ ที่สามารถเหนือมนุษย์ที่เป็นต้นแบบหรือโพรโตไทพ์ได้ แต่กลับมีตัณหาขึ้นมา
เริ่มต้นด้วยถ้อยคำน่าสนใจที่เดียว
“ถ้าเลือกได้ …ผมอยากเป็นมนุษย์…”
จากนั้น ก็ร่ายยาวให้เห็นว่า แม้การเป็นมนุษย์นั้น จะมีความสูญเสีย และไม่สมบูรณ์เพียงใด โดยเฉพาะการต้องเผชิญกับความปวดร้าว หรือสูญเสียอะไรบางอย่าง…รวมทั้งความตาย แต่ความสูญเสีย เจ็บปวด หรือทุกข์ทั้งหลายเหล่านี้ ถือเป็นต้นทุนสำคัญของความเป็นมนุษย์ เพื่อบรรลุอะไรบางอย่าง ที่หุ่นยนต์ไม่สามารถกระทำได้
นั่นคือ…เพื่อจะได้ทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่
นั่นแหละคือ การขมวดปมลงด้วยคอนเซ็ปต์หลักของจอห์นนี่ วอล์คเกอร์ ซึ่งท้าทายอารมณ์ของคอเหล้าทั้งหลายเสียเหลือเกิน
เหมือนเสียงส่งท้ายกีตาร์ของเอริค แคลปตัน ในทุกๆ เพลงอันฉกาจฉกรรจ์อะไรซะไม่มี และเป็นเครื่องหมายการค้าที่ยากจะเลียนแบบยิ่งนัก
ซอฟต์เซลส์ที่สุดยอด ไม่ต้องพร่ำพูดขายเหล้าให้เมื่อย เพียงแต่ดึงเอาอีโก้ของมนุษย์มาเล่นเพื่อท้าทายความเป็นมนุษย์ของผู้บริโภค มันช่างโดนใจอะไรอย่างนี้
ก่อนที่จะกระชากคอเหล้าให้กลับไปหารสชาติของเมรัย โดยไม่ต้องใส่ใจกับเสียงก่นด่าหรือสำรากของบรรดาผู้เคร่งศีลธรรมที่พยายามหามาตรการสารพัดเพื่อขจัดคอเหล้าให้ลงแดงในทุกรูปแบบ ในลักษณะเดียวกับกฎหมายแอลกอฮอล์ที่ล้มเหลวมาแล้วทั่วโลก
“เมาเหล้า ไม่เท่าไร มาหนักใจเมื่อเมารัก…”
ครับ…เมื่อหุ่นยนต์อยากเป็นมนุษย์ มันก็แสดงให้เห็นพัฒนาการที่ยกระดับขึ้นมาใหม่ และอาจจะกลายเป็น กฎข้อที่สี่ของหุ่นยนต์ยุคหลังอาสิมอฟได้เลยว่า “อย่าสะเออะมีกิเลสตัณหาแบบมนุษย์”
ที่ต้องสร้างกฎข้อนี้ขึ้นมา ก็เพื่อป้องกันมิให้หุ่นยนต์ติดโรค “มนุษย์” และอาจจะต้องจับมาทำจิตวิเคราะห์แบบฟรอยด์กันเป็นการใหญ่ให้ยุ่งยากไปเสียเปล่าๆ
แถมดีไม่ดีอาจจะมีปัญหาความสัมพันธ์เชิงโครงสร้าง ที่เรียกว่า ปัญหาทางชนชั้นขึ้นมาได้ไม่ยาก ในกรณีบางอย่างเช่น หุ่นยนต์ที่ข่มขืนมนุษย์ ควรจะถูกลงโทษใต้กฎหมายอะไร
หรือในทางตรงกันข้าม หุ่นยนต์ (สาว) ที่ถูกมนุษย์ (ชาย) กระทำชำเราทางเพศ ถือว่าเป็นการคุกคามโดยมนุษย์ใช่หรือไม่?
ที่ต้องคิดล่วงหน้าเอาไว้เช่นนี้ ก็เพราะหากย้อนกลับไปอ่านอาสิมอฟ เราก็จะพบข้อความบางอย่างที่ส่งสัญญาณล่วงหน้าเอาไว้ว่า ความเป็นไปได้ที่มนุษย์จะสร้างหุ่นยนต์ขึ้นมาด้วยวัตถุประสงค์ร้าย เพื่อให้หุ่นยนต์นั้นทำลายชาติพันธุ์ที่สร้างมันขึ้นมา และรากฐานของเจตนาที่จะทำลายล้างเช่นนั้น จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากปราศจากกิเลสของมนุษย์เอง
ภาพยนตร์โฆษณาเหล้าชิ้นนี้ เตือนใจให้เราย้อนกลับมาทบทวนเทคโนโลยีหุ่นยนต์ หรือเจ้า อาซิโม่ กันในมุมมองใหม่ๆ แทนความน่าตื่นใจของบรรดาเศรษฐีเงินถังที่ไร้รสนิยมแต่เห่อเทคโนโลยี
นั่นสิ… “ถ้าเลือกได้…ขอไม่เป็นมนุษย์ที่ไร้กิเลส…เอาแต่ตัณหาก็พอ” หรือ “ถ้าเลือกได้…ขอเป็นหุ่นยนต์ที่มีแฟนมนุษย์สวยๆ”…จะดีไหมเอ่ย?
Johnnie Walker Black Label
Credit
Title Human
Time 60 วินาที และ 30 วินาที
On air 15 กรกฎาคม – ธันวาคม 2550
Product จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ แบล็ค เลเบิ้ล
Advertiser ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่
Advertising Agency BBH
Creative Team
Steve Robertson
Justin Moore
Production House MJZ
Director Dante Ariola
Post Production The Mill
